Por qué el cumplimiento del planograma es inseparable de su estrategia minorista

Su planograma es su imagen. Tiene una gran influencia en sus ventas, y con razón.

Esto puede sonar precipitado y presuntuoso; al fin y al cabo, hay muchas cosas que influyen en lo bien que se vende.  

¿Por qué un planograma? Se lo explicaré. 

Vender depende de que un vendedor (usted) tenga algo que un comprador (consumidor) quiera. Se trata de la demanda y la consiguiente oferta. Esta es la principal fuerza motriz de cualquier empresa. Eso está muy bien, pero no es todo. Si sus consumidores nunca ven o no tienen ni idea de la existencia de sus productos en la tienda, obviamente no le comprarán. Hay que tener una clara merchandising visual estrategia sobre cómo quiere llamar la atención del consumidor en una tienda rebosante de productos, suyos y de la competencia. 

Su planograma es una parte crucial de esa estrategia. Y el cumplimiento del planograma es lo que tiene que imponer en las tiendas para que su estrategia tenga éxito. Para que sus minoristas no cambien inadvertidamente la disposición de los productos o la distribución en los lineales.  

Profundizaremos en el cumplimiento del planograma a medida que avancemos en esta entrada del blog. 

¿Qué es el cumplimiento del planograma y por qué es importante?

El cumplimiento del planograma es la práctica de adherirse a un conjunto específico de directrices o buenas prácticas que una marca espera de un minorista. Los planogramas se determinan para garantizar la mejor visibilidad de los productos con vistas a unas ventas mayores y mejores. Es muy importante porque, aunque se haya discutido y firmado un acuerdo con el minorista sobre cuestiones como el espacio en los estantes, las cosas pueden torcerse. 

Por ejemplo, un comercial de la competencia añade por error un par de artículos suyos a su espacio o el encargado de la tienda altera distraídamente la disposición de sus productos. Puede que se trate de auténticos errores, no intencionados, pero las consecuencias son potencialmente graves. Los productos que pasan desapercibidos pueden venderse tarde o incluso caducar mientras permanecen de incógnito en las estanterías, lo que en última instancia perjudicaría a su cuenta de resultados.

Por lo tanto, es importante que su equipo de merchandising visual o sus representantes de ventas realicen auditorías periódicas y corrijan cualquier disparidad con el planograma establecido. Recuerde que el cumplimiento es responsabilidad del minorista, pero hacerlo cumplir siempre es suya.

¿Cuáles son las ventajas del cumplimiento del planograma?

Como ya se ha comentado, el cumplimiento del planograma puede conducir a una excelente captación, el fin último de cualquier negocio. Para ello, hay muchas ventajas que merece la pena mencionar, como hemos hecho a continuación.

Mayores ingresos 

Una tienda que cumple con el planograma muestra sus productos en la disposición y las posiciones que usted pretendía para optimizar la visibilidad del producto y la participación del consumidor. El diseño de tienda más atractivo y eficiente es el que se ajusta a las expectativas y el comportamiento de compra del consumidor. Al mejorar la experiencia de compra, aumentan las posibilidades de que se produzca un mayor consumo, lo que incrementa las ventas y, a su vez, la generación de ingresos. Además, siempre es gratificante analizar los resultados del pasado para detectar y resolver los escollos y conseguir un planograma mejor planificado, que aumente aún más las ventas.

Reducción al mínimo de las roturas de existencias

El propósito de su planograma es bastante claro: mostrar y organizar los productos de forma que se tengan en cuenta factores como la popularidad, el historial de ventas y la demanda de su producto. El cumplimiento del planograma también garantiza la colocación ordenada de los productos en una tienda, lo que facilita la supervisión de las inminentes roturas de stock y permite la reposición a tiempo. Cuando sus minoristas respetan su planograma, le resulta mucho más fácil satisfacer la demanda con la oferta, lo que favorece el rendimiento de sus ventas y evita que se pierdan oportunidades.

Un punto importante que hay que recordar es que el hecho de que un estante esté vacío no significa que haya escasez de existencias en la tienda; puede que el minorista no cumpla su planograma o que un producto de la competencia esté encima del suyo. En estas situaciones, un software de planograma automatizado y a menudo alimentado por AI podría detectar con gran precisión el incumplimiento para que usted pueda solucionar rápidamente el problema. 

Gestión del espacio en las estanterías

Cuando sus productos se colocan de acuerdo con una disposición estratégica predeterminada, se optimiza la utilización del espacio de las estanterías aprovechando al máximo cada centímetro de espacio. Sus productos, al seguir su planograma, se colocarán en función de su popularidad, tamaño e historial de ventas. Además de ayudarle a usted y a su minorista a controlar las existencias disponibles, también maximiza el potencial de ingresos. Los resultados son una mayor satisfacción del cliente y la mitigación de una mala gestión del espacio. Si usted no toma el control de su espacio y no impone el cumplimiento de su planograma, su minorista o sus competidores pueden hacerlo por usted con resultados insatisfactorios. 

Rendición de cuentas

El cumplimiento del planograma introduce un nivel de responsabilidad entre los propietarios de tiendas o cadenas minoristas con respecto a sus productos. Al tener que seguir una estructura o disposición establecida, existe un impulso psicológico de tenerlo todo en el lugar y la forma adecuados. Aparte de las ventajas ya mencionadas, las tiendas pueden responsabilizarse y usted puede abordar mejor las desviaciones. Se trata de una posición extremadamente ventajosa, en la que el minorista le obedece y colabora en sus esfuerzos, lo que puede reportarle todas las demás ventajas.

Lista de comprobación del cumplimiento del planograma

Una lista de comprobación es de vital importancia para el cumplimiento del planograma, no sólo para la verificación en la tienda, sino también para la eficacia del representante de ventas/comercializador/auditor. Una lista de este tipo evita que un auditor pase por alto determinados factores y elabore un informe erróneo. 

En función de las prioridades de la marca, el comercial o merchandiser encargado de la auditoría en tienda debe comprobar lo siguiente:

• ¿Están limpias las estanterías?
• ¿Están las estanterías ordenadas por tipo/categoría de producto?
• ¿Se colocan los productos en el orden indicado en el planograma?
• ¿Hay espacios entre los productos o artículos?
• ¿Están las etiquetas de los productos de cara al consumidor?
• ¿Las estanterías están bien llenas de artículos para que resulten atractivas a la vista o hay huecos innecesarios?
• ¿Las estanterías con artículos agotados lo indican con una etiqueta?
• ¿Se colocan los nuevos productos en un lugar más destacado para atraer la atención?
• ¿Están los productos rodeados de artículos complementarios para impulsar la venta cruzada?
• ¿Se destacan o sitúan adecuadamente las oportunidades de venta?
• ¿Está el merchandising visual de la tienda en consonancia con las estaciones o el tiempo?
• ¿Están libres de obstáculos los pasillos de las tiendas?
• ¿Son suficientemente visibles los carteles, pancartas y separadores de estanterías?
• ¿La iluminación resalta adecuadamente las zonas clave de acuerdo con el planograma?

Además, las marcas deben asegurarse de que sus representantes de ventas documenten los comentarios siempre que estén disponibles para la mejora continua de su planograma. 

¿Cómo garantizar el cumplimiento del planograma?

Como ya hemos establecido, el cumplimiento del planograma es parte integrante de sus resultados de ventas. A usted le corresponde imponerlo en todas las tiendas que almacenan sus productos. Montar un programa de cumplimiento a esa escala puede ser todo un reto, sobre todo cuando hay que lidiar con cientos de tiendas, pero una estrategia potente, respaldada por tácticas bien pensadas, puede contribuir en gran medida a fomentar el cumplimiento.

En esta sección analizamos algunas de ellas.

• Crear un perfil de persona

La elaboración de perfiles de tiendas es un proceso que puede proporcionarle los datos más importantes para planificar su planograma. La ejecución de las estrategias del planograma es mucho más eficaz cuando se conoce el tipo de consumidores que entran en una tienda determinada. Una vez que esto mejore sus esfuerzos en la tienda, como la iluminación, la exposición de los productos o la disposición de los mismos, es más que probable que sus ventas aumenten.

• Considere las clasificaciones

Las calificaciones son los indicadores fundamentales del rendimiento. El cumplimiento del planograma implica muchas tareas y actividades diferentes que los minoristas deben realizar para adherirse al planograma de una marca. Si crea un sistema de clasificación para estas actividades, se asegurará de estar fácilmente informado sobre la situación de cada tienda en cuanto al cumplimiento del planograma. Este tipo de transparencia es muy útil para identificar de un vistazo las tiendas que no cumplen. 

• Confíe sólo en las pruebas visuales

Los formularios son herramientas importantes para el mantenimiento de registros, pero no son absolutos porque el elemento humano implicado es propenso a introducir datos erróneos. Los comerciales pueden introducir datos erróneos o directamente inexactos en los formularios, lo que reduce enormemente la fiabilidad de las auditorías. Por eso, los registros visuales, como fotos o vídeos, son mucho más fiables y precisos. Garantizan que los productos se colocan siempre en el lugar correcto, se reordenan cuando es necesario y se reponen antes de que se produzca una avería. La tecnología "ojo de estantería" propia de BeatRoute es un paso en esta dirección, y trae consigo todo tipo de capacidades respaldadas por AI. 

• Aprovechar la inteligencia artificial

Las auditorías de gestión de ventas que incluyen la evaluación del planograma implican que un representante de ventas vaya a la tienda, compruebe y documente la situación del planograma. Esto no es infalible y, además, es un proceso largo porque los seres humanos tardan más en procesar y registrar las cosas. En cambio, actualizar el proceso de auditoría con un AI puede acelerar y reforzar enormemente el proceso. BeatRoute le ofrece precisamente eso: auditorías VM compatibles con AI para facilitar la carga y el análisis rápidos de los datos recopilados por su representante de ventas. Cuando se ahorra tiempo y se aumenta la precisión, se ahorran costes, con lo que no sólo se aumenta la eficiencia, sino también los resultados.

• Estimular con incentivos

Los incentivos son una táctica milenaria para animar a los minoristas a seguir su ejemplo. Si tiene en mente una estrategia de planograma, todos los minoristas deben seguirla y, una vez que les ofrezca ventajas atractivas (incentivos) por hacerlo, estarán más que motivados para colocar sus productos como es debido. Por otro lado, penalizar cuando sea necesario también es una opción que puede combinar con incentivos para aquellos minoristas que no se atengan a su planograma.

Epílogo...

Los problemas de incumplimiento del planograma son un obstáculo importante para que sus productos se expongan y vendan adecuadamente. La aceptación depende de que los consumidores vean realmente el producto en el mar de productos de la tienda, lo que hace que los planogramas sean increíblemente útiles. No corresponde a los minoristas modificarlo y, por tanto, usted debe hacerlo cumplir mediante auditorías periódicas, representantes de ventas responsables y un software de merchandising visual que pueda identificar el incumplimiento del planograma. 

La colaboración en todos los niveles de la ruta al mercado es nuestro punto fuerte y el cumplimiento del planograma forma parte importante de esa idea. 
Si tiene curiosidad por saber cómo BeatRoute puede ayudarle a mejorar el cumplimiento de su planograma y a aumentar el ROI de sus campañas de display, consulte nuestro demostración gratuita!