Índice de Desarrollo del Mercado (IDM) mide el grado de penetración de una marca o categoría en un mercado específico en relación con su potencial. Refleja el margen de crecimiento y ayuda a las marcas a identificar zonas geográficas o segmentos de clientes poco penetrados.

Para las marcas de bienes de consumo, el IDM es un KPI estratégico que orienta la planificación de la expansión, el lanzamiento de innovaciones y la asignación de recursos de marketing.

Por qué es importante el Índice de Desarrollo de Mercado

• Identifica mercados sin explotar o con escaso rendimiento con potencial de crecimiento.
  
• Ayuda a evaluar el rendimiento regional en relación con las normas de la categoría.
  
• Ayuda a tomar decisiones informadas sobre distribución, activación o gastos en medios de comunicación.
  
• Saturación del mercado de banderas frente a oportunidad de expansión de la categoría
  
• Proporciona dirección estratégica para las iniciativas de comercialización
  

Cómo medir el Índice de Desarrollo de Mercado

El IDM compara las ventas reales del mercado con las ventas potenciales totales en una zona geográfica o segmento determinados.

Fórmula:
MDI = (Ventas actuales per cápita en el mercado de destino / Ventas per cápita en el mercado de referencia) × 100%

Ejemplo: Si las ventas per cápita en la ciudad A = $5 y en la ciudad B = $10, el IDM de la ciudad A = 50%, indica subdesarrollo.

El seguimiento de los IDM suele realizarse a nivel de distrito, región o grupo demográfico utilizando datos de consumo, informes de canales y referencias externas.

Qué impulsa el índice de desarrollo del mercado

• Penetración del canal y distribución numérica en la geografía objetivo
  
• Concienciación sobre la categoría y actividad promocional
  
• Comportamiento del consumidor local y condiciones económicas
  
• Alineación de precios, relevancia del tamaño del envase y asequibilidad
  
• Intensidad competitiva y cuota de lineal
  

Analicemos dos subindicadores estratégicos: Índice estacional y Tasa de canibalización

Sub-KPI: ¿Qué es el índice estacional?

El índice estacional mide las fluctuaciones en el rendimiento de las ventas causadas por la estacionalidad o los patrones cíclicos de la demanda.

Por qué es importante

• Ayuda a prever y planificar el inventario o las campañas en función de los picos de demanda.
  
• Evita el agotamiento o el exceso de existencias durante los ciclos de máxima y mínima actividad.
  
• Admite la sincronización de categorías y la alineación de trade push
  

Cómo se mide

Índice estacional = Ventas mensuales / Ventas mensuales medias

Cómo mejorarlo

• Adaptar los planes y programas de activación a los periodos de índice elevado
  
• Planificar la frecuencia y la cobertura de las batidas en función de las oportunidades estacionales
  
• Utilizar análisis predictivos para prever la demanda durante los eventos
  

Sub-KPI: ¿Qué es la tasa de canibalización?

La tasa de canibalización mide hasta qué punto las ventas de un nuevo producto o promoción desplazan a las ventas de las referencias existentes.

Por qué es importante

• Ayuda a evaluar el verdadero valor incremental de las innovaciones
  
• Garantiza que la expansión de la categoría no se haga a costa de la erosión interna
  
• Admite una estrategia más inteligente de tamaño de envase, nivel de precio o variante
  

Cómo se mide

Tasa de canibalización = Ventas perdidas de las SKU existentes / Ventas totales de la nueva SKU

Cómo mejorarlo

• Planificar lanzamientos con distintas propuestas de valor o niveles de precios
  
• Supervisar las caídas de productos existentes durante la introducción de nuevas SKU
  
• Incentivar a los representantes para que vendan más en lugar de sustituir.
  

Cómo estos subindicadores clave de rendimiento impulsan el índice de desarrollo del mercado

Un alto índice estacional, cuando se aprovecha bien, impulsa el volumen total del mercado en periodos clave. Una baja canibalización significa que el crecimiento es realmente aditivo, no sólo un cambio de producto. Juntos, ayudan a las marcas a crear un impulso real de la categoría y a elevar el IDM.

Cómo impulsar la ejecución a escala

• Fijar objetivos de crecimiento de IDM específicos para cada región en función de las ventas y la cobertura.
  
• Utilice los calendarios de eventos locales o estacionales para programar con precisión las campañas.
  
• Seguimiento del lanzamiento de productos con controles para limitar la canibalización
  
• Formar a los representantes para que segmenten los golpes en función de la madurez y el potencial del mercado.
  

Cómo puede ayudar BeatRoute

Aquí es donde entra en juego el marco Goal-Driven AI de BeatRoute.

• Fijar objetivos vinculados a los IDM por territorio y realizar un seguimiento del alcance numérico, la activación de nuevos puntos de venta y la velocidad de ventas en las zonas poco penetradas.
  
• Dote a los equipos de campo de flujos de trabajo AI auténticos que priorizan los puntos de venta con mayores oportunidades, orientan el enfoque estacional en función del Índice Estacional y supervisan el rendimiento de los nuevos productos para gestionar el Índice de Canibalización.
  
• Gamificar los comportamientos de expansión reconociendo y recompensando a los equipos por lograr la cobertura de nuevos puntos de venta, mantener una canibalización mínima de las SKU y aprovechar eficazmente las oportunidades de ventas estacionales.
  
• Utilizar el Copiloto BeatRoute identificar los problemas que subyacen a un bajo desarrollo del mercado, a nivel de territorio, de representante o de canal.

Conclusión

El Índice de Desarrollo de Mercado es un KPI estratégico de primer nivel que indica si realmente se está ampliando la huella de la marca o sólo se está aumentando la cuota en los mismos focos. Mediante el seguimiento de sus impulsores, las marcas pueden desbloquear el crecimiento sostenible del espacio en blanco.

👉Este KPI es una métrica de ejecución básica reconocida en todo el sector mundial de bienes de consumo y bienes de gran consumo. Se utiliza ampliamente para medir el rendimiento sobre el terreno, el impacto a nivel de punto de venta y la eficacia de la ejecución de ventas. El seguimiento de este KPI ayuda a las marcas minoristas a alinear la ejecución local y nacional con objetivos empresariales más amplios como la estrategia de crecimiento, la expansión del mercado y la rentabilidad.