Impulsar con éxito la comercialización de cosméticos en canales minoristas y salones de belleza

Las marcas de cosméticos se enfrentan a retos de comercialización distintos a los de las marcas de bienes de consumo, en parte debido a los matices de sus productos. Las marcas de cosméticos se centran en técnicas de aplicación del producto, demostraciones por parte de equipos técnicos y educación del consumidor para impulsar las ventas, algo que las marcas de bienes de consumo no necesitan hacer tanto debido a la naturaleza relativamente sencilla de sus productos. 

Hay dos canales principales en la industria cosmética: la venta al por menor (comercio general y moderno) y los salones de belleza. El canal minorista requiere una mayor atención a los asesores de belleza, la visibilidad del producto y la educación del consumidor para impulsar el crecimiento. Por otro lado, el canal de los salones de belleza es único en el sector de los cosméticos y su ejecución es más matizada que la de la venta al por menor. Requiere una combinación de incorporación, gestión de oportunidades, gestión continua de las relaciones y un compromiso adecuado de tipo B2B para impulsar el crecimiento. 

Aunque ambos operan en el mismo sector, los canales minorista y de los salones de belleza tienen procesos diferentes con distintos KPI y retos. Teniendo esto en cuenta, hemos dividido este artículo en dos partes: una en la que analizaremos los retos y las soluciones de la comercialización para el canal minorista y otra en la que analizaremos lo mismo para el canal de los salones de belleza. Utilizaremos las capacidades de nuestra plataforma para sugerir soluciones prácticas en cada paso.

Al final de este artículo, debería estar en condiciones de comprender todos los conceptos, superar todos los obstáculos y mejorar considerablemente sus actividades de comercialización en el sector de los cosméticos. 

Retos que superar en el canal minorista

Aunque muchos de los retos del canal minorista de la industria cosmética son comunes con la industria de bienes de consumo de alta rotación, vamos a centrarnos principalmente en los retos que son más pronunciados en la cosmética.

Imagínese que acaba de lanzar una nueva crema hidratante que está muy por encima de las demás. Ofrece el doble de hidratación que el mejor producto del mercado. Sus representantes de ventas hacen un trabajo excelente para colocar estos productos en varios puntos de venta premium e incluso en algunas tiendas generales/kirana. 

Ya está todo listo y ahora se trata de la compra, ¿verdad? 

Tiene un gran producto, su envase revela todas las ventajas y ha colocado sus productos en tiendas que se ajustan al perfil que busca. ¿Por qué iba a salir algo mal? Pero algo falla. Se da cuenta de que sus ventas terciarias no son óptimas. Una investigación revela que sus asesores de belleza en estos puntos de venta empiezan tarde sus turnos o se marchan pronto, por lo que no pueden captar un número adecuado de consumidores en hora punta.

También se dan cuenta de que son incapaces de educar a los consumidores sobre sus productos porque ellos mismos no saben mucho. A pesar de ser de primera línea, su producto queda relegado a un rincón de la estantería y sus competidores se aprovechan de ello y venden más de sus ofertas potencialmente inferiores. 

Esto exige que analice en profundidad qué debe mejorar en su ruta al mercado. Porque la falta de demanda suficiente también afecta negativamente a las ventas secundarias y primarias. Y todos pierden, especialmente usted. 

En la siguiente lista detallamos cada problema, seguido de una sección sobre soluciones. 

• Los cosméticos son más complicados que, por ejemplo, otros sectores debido a sus usos, condiciones y técnicas de aplicación específicos. Esto hace que los asesores de belleza formados en el producto sean cruciales para las ventas terciarias en los comercios minoristas, porque es más probable que los consumidores compren algo, especialmente productos cosméticos, cuando entienden su USP. 

Por ejemplo, es posible que haya lanzado al mercado hace muy poco un producto de champú y acondicionador cuya USP es un cabello 3x más sedoso. En cambio, un asesor de belleza puede cambiar este posicionamiento y destacar el ahorro de costes como principal USP. Como muchos clientes asocian el precio con la calidad, puede que su estrategia no haya sido destacar la rentabilidad como principal argumento de venta de su producto.

Las marcas también deben ser conscientes de que no basta con comunicar a capricho. Si se lanza un producto hoy y se comunica su contenido educativo a la asesora de belleza una semana después, inevitablemente se perderán ventas. En su lugar, es crucial mantener una comunicación coherente con cada actualización, cada formulación y cada lanzamiento para que las asesoras de belleza estén al tanto de todos los productos. 

Lo mismo ocurre con las tiendas en las que las marcas no ponen un asesor de belleza; el minorista o el personal de la tienda tiene que educar a los consumidores sobre sus productos. Si no reciben algún tipo de conocimiento de los representantes de ventas, del canal digital de la marca o del distribuidor que sea coherente o regular, no estarán en condiciones de educar a los clientes sobre sus productos. En todos estos casos, además de la pérdida de ventas, la imagen de marca se resiente. 

• Las asesoras de belleza se colocan en las tiendas con el objetivo principal de educar y convencer a los consumidores para que le compren. Para ello, las marcas establecen horarios o turnos específicos que deben respetarse para atraer al máximo número de consumidores. Cuando esto no sucede, es decir, cuando las asesoras de belleza llegan tarde o se marchan pronto, es un hecho que las ventas nunca estarán a la altura de las expectativas. No consiguen atraer a los consumidores durante las horas punta y, como resultado, sus productos permanecen en las estanterías cuando podrían haber estado en las bolsas de los clientes. Esto plantea un grave problema en relación con la asistencia de las asesoras de belleza. 

• Muchas veces, los consumidores se quedan sin su producto o adquieren el de la competencia porque no encuentran el suyo. Esto puede deberse a una falta de existencias que provoca un rápido desabastecimiento o a un merchandising visual inadecuado por el que ningún consumidor es capaz de fijarse en sus productos. Tanto los problemas de visibilidad como los de disponibilidad se deben a la falta de control en la tienda. Puede que los representantes de ventas no visiten las tiendas con regularidad o no documenten sus hallazgos, o que los asesores de belleza de la tienda no sean capaces de realizar un seguimiento de todas las referencias de interés, o que el minorista no pueda realizar pedidos en caso de que se agoten las existencias. Sin una comunicación clara sobre lo que ocurre en la tienda, no hay forma de neutralizar los problemas de existencias ni de atraer la atención del consumidor mediante un merchandising visual eficaz. 

En el caso de las deficiencias de visibilidad, cuando los consumidores son incapaces de encontrar sus productos en un mar de productos, el problema radica directamente en el hecho de que su merchandising no está a la altura. En un intento de solucionarlo, puede que sus comerciales estén anotando los problemas en un papel que puede perderse. Tal vez haya un retraso en la asignación del problema al equipo de merchandising o equivalente. Por lo tanto, aunque se estén haciendo esfuerzos para cubrir las lagunas de merchandising, es posible que se esté actuando de forma incorrecta.

• Gran parte de la caída de ventas que se observa en las tiendas de comercio general o de los representantes de ventas que no alcanzan sus objetivos se debe a la falta de conocimiento del producto. No conocen el producto o no recuerdan lo que aprendieron sobre él en algún momento, y acaban comunicando mal o fracasando a la hora de convencer al dueño de la tienda de que se abastezca de él. En las tiendas modernas, las asesoras de belleza, cuyo trabajo consiste en potenciar las ventas terciarias, fracasan en ello porque no conocen o no tienen confianza en sus productos. 

Ejecutar con éxito una ruta de comercialización en el canal minorista

• Capacite a los asesores de belleza con contenidos de productos potentes y supervisados

Las buenas ventas en el sector de la cosmética están garantizadas cuando los consumidores entienden su producto antes de comprarlo. Esto sólo es posible cuando los responsables de promocionar su producto e impulsar las ventas, los asesores de belleza, conocen bien su oferta y confían en ella. El acceso constante a contenidos didácticos actualizados periódicamente, como los vídeos multimedia, permitirá a los asesores de belleza realizar un mejor trabajo de persuasión de los consumidores. Al mismo tiempo, se pueden poner a disposición de estos asesores vídeos de productos para que los reproduzcan ante los consumidores, con el fin de aumentar la persuasión. Esto también puede ser objeto de seguimiento por parte de la marca.

• Educar, inspirar e incentivar a los minoristas

En las tiendas en las que no hay asesores de belleza disponibles, los representantes de ventas y los vendedores informan a los minoristas sobre el producto, su aplicación y sus ventajas. Con el programa de fidelización adecuado (como ganar puntos canjeables por hitos de ventas), un minorista consciente del producto hará un esfuerzo adicional para promocionar o impulsar sus productos entre los consumidores. Esta información también puede obtenerse de la aplicación para clientes de la marca, en la que puede facilitarse información sobre el producto centrada en el minorista. 

• Garantizar la presencia oportuna de las asesoras de belleza en las tiendas

Los asesores de belleza que no respetan los horarios de sus turnos definidos por la marca son casi tan inútiles como no tener asesores de belleza. Van y vienen a su antojo cuando no hay forma de controlar su presencia en la tienda. Para contrarrestarlo, es muy recomendable un sistema que les obligue a introducir la hora de inicio y fin de su turno. Un sistema fiable puede proporcionar una visibilidad total sobre qué asesores de belleza cumplen sus turnos y cuáles no. Además de aclarar si sus asesores de belleza están atrayendo a las multitudes para maximizar las ventas o no, estos datos también le permiten tomar medidas correctivas, como la reasignación de recursos, a tiempo. 

• Elimine la falta de existencias mediante informes precisos

Es fácil comprender que los consumidores solo comprarán lo que puedan ver y reconocer como beneficioso para ellos. Aunque los beneficios pueden comunicarse a través de asesores de belleza o minoristas concienciados con el producto, es más que importante que los consumidores vean o encuentren realmente sus productos en las estanterías. Esto significa que hay que resolver rápidamente las roturas de stock y los problemas de comercialización, y eso sólo es posible mediante una recopilación de información sistematizada.

Las marcas dictan normas de existencias (número de unidades por SKU en cada tienda) para las tiendas que deben respetarse y cualquier desviación de estas normas significa que ha llegado el momento de reponer las existencias; las alertas pueden activarse por estas desviaciones. Los representantes de ventas y los asesores de belleza equipados con un software potente y versátil con capacidades multimedia (imágenes, vídeos, texto) también son capaces de capturar todo con precisión. Esta información se difunde adecuadamente a las personas, equipos y departamentos adecuados para su rápida resolución. 

Además, el hecho de que los minoristas del comercio en general tengan acceso a la aplicación de su marca con funciones de pedido les permite realizar pedidos cuando las existencias son escasas, lo que reduce la dependencia de las visitas de los representantes de ventas para realizar pedidos, especialmente cuando la necesidad es inmediata.

• Refuerce las capacidades de los representantes de ventas con un conocimiento coherente del producto

Si espera que sus representantes de ventas hagan un gran trabajo para convencer a las tiendas de comercio general de que se abastezcan de sus productos, lo primero que debe asegurarse es de que sus representantes de ventas tengan acceso al conocimiento de los productos de forma regular. 

Considere su función: sus representantes de ventas tienen que interactuar con los minoristas de forma regular, resolver problemas (cuando sea posible) o documentarlos, aclarar dudas y presentar nuevos lanzamientos. Cualquier interacción de este tipo requiere que el representante de ventas conozca el producto a la perfección, especialmente en el sector cosmético, donde la aplicación y la formulación son fundamentales para garantizar que pueda realizar su trabajo. Las marcas también pueden transmitir conocimientos a través de una aplicación de ventas fiable en la que los vídeos o contenidos multimedia de aprendizaje pueden mejorar constantemente los conocimientos de los representantes de ventas. Como se ha comentado en el primer punto de esta sección, lo mismo ocurre con los asesores de belleza.

Desafíos a superar en el Canal Salón

Los salones se asemejan a un canal B2B y su función principal no es vender cosméticos. Ofrecen servicios de peluquería, estilismo y spa para los que compran y aplican productos cosméticos como champús, acondicionadores, tintes, cremas corporales, productos de depilación, etc. de marcas y los aplican a los clientes. Además, también pueden intentar convencer a sus clientes para que compren algunos de estos productos. Los estilistas, que interactúan directamente con los clientes, necesitan todos los conocimientos posibles sobre dichos productos, no solo para aplicarlos, sino también para responder a las preguntas de los clientes al respecto. 

Recuerde, cuantos más salones utilicen sus productos en sus servicios, más le comprarán. Cuanto más compren, mayores serán sus ventas. Esto depende de una serie de factores como la aplicación adecuada, la satisfacción del cliente, las recompensas/incentivos y el compromiso regular. 

Analizamos estos problemas y sus soluciones en esta sección y en la siguiente. 

• Incorporar el producto a los salones a ciegas, sin tener en cuenta que es posible que no se adapte al perfil de todos ellos, hace que se pierdan ventas; los salones no lo utilizan adecuadamente (lo que se traduce en un menor negocio repetido para usted) y tampoco son capaces de convencer a sus clientes para que lo compren. Cada salón tiene sus particularidades en cuanto a tamaño, clientes objetivo, ubicación, potencial de ventas, etc. Por ejemplo, colocar un tinte de primera calidad en un salón pequeño de un barrio de clase media habitado por gente de medios modestos no le va a reportar el ROI que busca. Sin una investigación adecuada de factores como la ubicación y el potencial de ventas de los salones, sus productos se desperdiciarán en las estanterías equivocadas. 

• Piense que sus representantes de ventas tienen que visitar nuevos salones con frecuencia e incorporar a tantos como sea posible para aumentar su red y sustituir a los clientes que han abandonado. Hablan con nuevos propietarios de salones con regularidad y puede resultar difícil anotar mentalmente o en papel las distintas fases de un proceso. Sin un software de gestión de clientes potenciales que gestione los proyectos de varios salones, es muy probable que los representantes de ventas olviden o pierdan el rastro de los clientes potenciales, lo que a menudo conduce a un largo proceso de conversión (incluida la programación de demostraciones de productos) que desanima a los propietarios de los salones.

• Los estilistas tienen que saberlo todo sobre sus productos para poder aplicarlos de la forma y en la cantidad adecuadas. También hay situaciones en las que los clientes muestran preferencias por determinadas marcas antes de la aplicación y los estilistas tienen que aconsejarles o convencerles de que se decanten por otra marca. Un ejemplo son los productos de tratamiento capilar, en los que el cliente puede preferir X por sus buenas experiencias anteriores, aunque Y sea un producto mejor. Un estilista desinformado no cambiará las cosas en este caso y, por tanto, a la marca le interesa mantener a los estilistas al día de los lanzamientos de productos, sus características, ventajas, aplicación, etc. Esto significa que no basta con formar a los estilistas en los salones para garantizar su aceptación, sino que es obligatorio formarles y reciclarles periódicamente. 

Sin embargo, a falta de un enfoque sistematizado, es muy difícil hacer un seguimiento de quién asistió a sesiones de formación anteriores y quién necesita volver a recibir formación sobre las características actualizadas del producto o su aplicación. Además, sin un sistema, los representantes de ventas pueden tener dificultades para asignar a los miembros del equipo técnico a las sesiones/eventos de formación y tener que seguir un proceso tedioso para hacerlo.

• Los estilistas que no se sientan inspirados para utilizar o promocionar sus productos entre los clientes de los salones no lo harán. Hay muchas marcas de la competencia que también compiten por el espacio en los estantes de estos salones. La única forma de garantizar la preferencia por sus productos es fidelizar a los peluqueros y, en especial, a sus estilistas. Por supuesto, hay que incentivarles con puntos o regalos, pero no basta con que sepan en qué punto se encuentran o cuál es su próximo hito. Si no se les facilita el acceso a las recompensas acumuladas y a su rendimiento, nunca se obtendrá el rendimiento esperado de la inversión. 

• Un bajo nivel de compromiso da a sus competidores la oportunidad de atraer el negocio de un salón hacia ellos. Puede que sus representantes de ventas no sean capaces de documentar y escalar a tiempo los problemas relacionados con los productos o los pedidos, o que se hayan perdido una visita al salón, o que los estilistas no encuentren sus planes lucrativos en absoluto. Sin un compromiso adecuado que saque a la luz estos problemas y mantenga su marca relevante y fresca en la mente de los propietarios de los salones, cada vez habrá menos clientes.

• En el canal de los salones de belleza, las relaciones con las marcas de cosméticos suelen basarse en la calidad de la formación sobre los productos y el apoyo que se les presta. Sin embargo, al igual que el comercio en general, los propietarios de salones se ven incentivados por planes bien diseñados que les animan a abastecerse o a ampliar su gama. Pero incluso las ofertas más atractivas fracasan si los salones no las conocen.

Si sus planes no se comunican con claridad a sus socios y distribuidores de los salones, no se sentirán motivados para comprar o promocionar sus productos. Sin visibilidad de los descuentos, los puntos canjeables o el progreso hacia su próximo objetivo, ese impulso adicional para utilizar y vender tu marca en su salón se desvanece.

Ejecutar con éxito una ruta de comercialización en el canal salón

• Garantizar los embarques correctos para unas ventas ideales

Incluso antes de pensar en colocar sus productos en un salón, su primera prioridad debería ser elaborar un perfil de los salones en función de su potencial de ventas, ubicación, tipos de consumidores de la zona, etc. De este modo, se asegurará de vender los productos cosméticos adecuados en el salón adecuado que haya contratado tras asegurarse de que se ajustan a sus objetivos y tipos de productos. Un sistema/software/aplicación de ventas fiable ayudaría a garantizar que los representantes de ventas capturen todas las métricas o datos que la marca considere necesarios antes de incorporar un salón, mitigando la pérdida de ventas y mejorándola.

• Establezca un mecanismo fiable de gestión de tuberías

Supongamos que recibes un contacto a través de tus redes sociales. Un moderador o administrador lo transmite a un representante de ventas que lo anota después de comprobar su mensaje un tiempo más tarde, hace un seguimiento después de ocuparse de sus compromisos actuales, se reúne con el propietario del salón, le convence para que pruebe una demostración y el equipo técnico tarda otra semana en enviar a alguien al salón. Para entonces, es posible que el propietario del salón haya perdido el interés y usted tenga un cliente potencial menos.

Esto se puede evitar fácilmente con la presencia de un sólido sistema de gestión de clientes potenciales que pueda asignar automáticamente los clientes potenciales a las partes interesadas pertinentes a tiempo. Una ventaja adicional sería la presencia de un mecanismo de coworking entre el representante de ventas y el equipo técnico, en el que el primero pudiera asignar manualmente el segundo en la propia aplicación de ventas, en lugar de simplemente llamar o enviar un mensaje. De este modo, no solo se acortaría el recorrido general de la cartera de proyectos, sino que, lo que es más importante, se introduciría eficiencia y rapidez.

• No renuncie a formar periódicamente a los estilistas sobre sus productos

La formación oportuna de los estilistas debe establecerse durante la incorporación a los salones, ya que cuanto antes entiendan el producto, mejor lo utilizarán, lo que redundará en la satisfacción del cliente, un mayor uso y, en última instancia, más ventas para la empresa. Para formar a los estilistas sobre un producto o sobre un nuevo lanzamiento, los representantes de ventas pueden asignar el especialista técnico adecuado al salón/estilista en su aplicación o sistema; se mantienen registros de formación con los que la marca siempre tendrá claro quién necesita formación y cuándo. Este mecanismo de trabajo conjunto, en el que el equipo de ventas y los especialistas técnicos colaboran para que los estilistas reciban formación sobre los productos, es muy útil para garantizar el éxito de la distribución.

• Aprovechar la propensión de las recompensas para impulsar las ventas

Mientras que el aprendizaje inspira confianza, las recompensas inspiran el impulso de usar o lanzar algo. Educar a los estilistas les prepara para la aplicación del producto, la comunicación e incluso la promoción de la marca, pero al mismo tiempo, recompensarles por utilizar o conseguir que se vendan tus productos les incentiva a hacerlo. Para ello, su programa de fidelización debe incorporar recompensas que los estilistas puedan ganar tras alcanzar determinados hitos. También apreciarán la visibilidad en sus propias pantallas para trabajar hacia el siguiente objetivo de ventas o hito que les hará ganar puntos. Esto les impulsará a hacer un esfuerzo adicional por usted. 

• Fomentar el compromiso entre la marca y el salón para mantener las relaciones 

El compromiso regular entre los representantes de ventas y los salones es imprescindible para garantizar la relevancia de la empresa en la mente de los clientes. Ya se trate de señalar o resolver problemas o de que los estilistas no cumplan sus normas, es necesario mantener un diálogo constante. Esto sólo puede hacerse de forma eficaz cuando se aplica un enfoque sistemático. Con el sistema adecuado, como BeatRouteque puede ofrecer sugerencias AI a los representantes de ventas sobre qué salones deben visitar, se elimina la necesidad de recordar o decidir intuitivamente. La gestión de las relaciones y la resolución de problemas pasan a un primer plano, sin perder tiempo donde no hace falta enviar recursos. 

• Dar visibilidad del sistema tanto al equipo de ventas como a los salones asociados

Los planes animan a los propietarios de salones a comprar más o a ampliar su oferta de productos. El objetivo es hacer que comprar a su marca sea más atractivo que recurrir a la competencia, impulsando el crecimiento de los ingresos a través de un aumento de las ventas. Sin embargo, el mayor y más sencillo obstáculo para la utilización eficaz de los planes es que muchos propietarios de salones ni siquiera los conocen.

Para hacer frente a este reto, pueden aplicarse dos soluciones clave:

1. Los representantes de ventas deben tener plena visibilidad de los planes disponibles para ese salón. Esto les permite recomendar con confianza las mejores combinaciones de productos y no perder ninguna oportunidad de venta.
2. Los socios del salón deben tener acceso a estos programas a través de una aplicación proporcionada por la marca durante el proceso de pedido, ofreciéndoles incentivos claros para realizar compras más grandes o más frecuentes, lo que en última instancia impulsará las ventas de su marca.

Resumen de este artículo

El sector de la cosmética, con toda su complejidad y sus diferencias con respecto a otros sectores, pero sobre todo con respecto a los productos de gran consumo, requiere que se preste especial atención a los problemas. Mientras que en el canal minorista la disponibilidad y la visibilidad ocupan un lugar central en los esfuerzos de lanzamiento al mercado (RTM), en el canal de los salones de belleza es necesario prestar más atención a la formación de los estilistas sobre los productos. Sólo cuando tenga todas las soluciones a mano podrá aspirar a superar los problemas del sector cosmético. 

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