Cómo contribuye la optimización de la promoción comercial al éxito de su comercio minorista

Toda marca fabrica sus productos para hacerlos llegar a los consumidores. Esta es la regla más básica de cualquier negocio, pero para ello, las marcas necesitan socios de canal como distribuidores y minoristas para éxito en la comercialización. Pero para que acepten su producto y lo hagan llegar a los consumidores, necesita ofrecerles determinadas promociones comerciales para destacar entre sus competidores. Y necesitará una sólida estrategia de optimización de las promociones comerciales para que sigan siendo relevantes y lucrativas para sus clientes.

Si nos centramos en los minoristas o distribuidores (sus clientes), está claro que son la primera línea de su oferta y, por tanto, el aspecto más importante del éxito de la comercialización. Si los minoristas hacen un buen trabajo comprándole a usted y luego pueden distribuir sus productos, puede considerar que es "misión cumplida". Pero, ¿cómo asegurarse de que los minoristas le compran lo suficiente y además dentro de la gama? Los productos que se encuentran en los almacenes de un distribuidor o en las fábricas de una empresa son productos que no están a disposición de los consumidores y deben estar en las estanterías de las tiendas lo antes posible. 

Si no se abordan, pueden convertirse en un problema grave. Aquí es donde las promociones comerciales pueden incentivar a sus clientes para que le hagan pedidos al por mayor. Y para mejorar continuamente sus promociones comerciales actuales e introducir otras mejores, necesita optimizar las promociones comerciales. Porque nada estático es útil durante mucho tiempo. 

¿Qué es la optimización de la promoción comercial?

La optimización de la promoción comercial (OPC) es la mejora continua de las promociones comerciales existentes en función de los objetivos y las limitaciones de la marca. El objetivo principal de cualquier estrategia de OPC es garantizar que todas las inversiones que realice en sus promociones sean rentables. 

Digamos que introduces un gran descuento en las compras al por mayor de un producto específico por parte de los minoristas. Se trata de un gran recorte de precios y, por supuesto, le va a reportar muchas ventas primarias. Pero, ¿durante cuánto tiempo va a mantener esta oferta? Probablemente hasta que su producto haya ganado adeptos en el mercado, por lo que los minoristas estarán ansiosos por comprarlo. Para asegurarse de que su promoción se utiliza bien y no se malgasta donde no la necesita, la optimización de la promoción comercial es una necesidad absoluta. 

Recuerde que las estrategias de OPC a largo plazo pueden dar lugar a:

• Mejor información y más precisa
• Objetivos más realistas
• Predicción de obstáculos
• Menos gasto y más retorno de la inversión

Importancia de la optimización de la promoción comercial

¿Por qué las promociones comerciales? Sabemos que son útiles para obtener más ingresos a través de ventas secundarias y asegurarse de que los clientes le siguen comprando. Sin embargo, los negocios son un paisaje en constante evolución en el que ceñirse a una estrategia durante un largo periodo de tiempo puede no ser prudente. Por el contrario, hay que desarrollar continuamente nuevas estrategias para seguir alineadas con los objetivos empresariales y obtener resultados positivos. Los siguientes puntos deberían explicarle por qué necesita optimizar su estrategia de promoción comercial con regularidad.

• Pedido rápido a caja

Las promociones comerciales son medidas excelentes para dar a conocer sus productos a clientes B2B. Esto acelera considerablemente el ciclo de pedido a cobro porque una buena promoción puede impulsar a los clientes a hacerle pedidos. Dado que las promociones comerciales conducen a más compras y también en alcance, proporcionan el beneficio de poner más y más de sus productos delante de los consumidores a largo plazo. Su ruta al mercado se ve afectada positivamente y, efectivamente, su ciclo de pedido a caja se acelera y usted gana más, más rápido.

• Mayor tamaño del pedido

Prácticamente no existe ninguna marca o empresa que no haya probado algún tipo de actividad promocional. Muchos la consideran una táctica muy potente para atraer más negocio aumentando la demanda. Las promociones y los planes atractivos pueden significar pedidos al por mayor o incluso un lanzamiento suave para tantear el terreno. De lo que se trata es de que sus productos lleguen a más estanterías y tengan más visibilidad entre los consumidores. Una vez que cuente con una mayor base de minoristas, puede esperar pedidos aún mayores, y con ello también obtendrá más renombre, lo que se traduce en una ventaja competitiva sobre otras marcas.

• Liquidación de existencias

El stock no vendido es una propuesta aterradora para cualquier marca. Los productos que no están en las estanterías de las tiendas, es decir, que no se han comprado en una venta primaria o secundaria, son productos desperdiciados o a la espera de una posible caducidad. Una de las mejores formas de sacarlos de los almacenes es ofrecer a los clientes grandes descuentos y ofertas especiales para que compren más productos que, de otro modo, se venderían poco.

• Más en exposición

La visibilidad es la piedra angular de las ventas terciarias. Es posible que su cliente tenga más de una marca en su tienda y esto significa que, para atraer la atención del consumidor, debe asegurarse de ocupar la mayor parte del espacio de los estantes de la tienda. Esto significa más compra y qué mejor manera que persuadir a los propietarios de las tiendas haciéndoles una oferta que no puedan rechazar, una oferta demasiado buena pero cierta. Ofrezca a los minoristas un gran descuento por la compra de 100 latas de refresco o 30 paquetes de galletas gratis con cada 60 tabletas de chocolate o algo igualmente irresistible. Verás cómo se despliega la magia. 

• Compromiso de los clientes 

Las promociones comerciales se basan en el principio de que los clientes les dicen que sí y, como tales, ofrecen una gran oportunidad de captación de clientes. Las empresas pueden atraer a los clientes a través de los representantes de ventas o de una aplicación y, basándose en los planes que funcionan y los que no, pueden hacerse una idea de las expectativas de los clientes. 

¿En qué consiste la optimización de la promoción comercial?

La optimización de la promoción comercial, como se ha comentado anteriormente, consiste en garantizar que sus estrategias actuales de promoción comercial no queden obsoletas y sigan siendo beneficiosas para sus clientes. Implica una serie de medidas para garantizar que la optimización sea eficaz, y las analizamos a continuación.

Datos históricos

El primer paso para el éxito de cualquier campaña es comprender lo que ha ocurrido en retrospectiva, aprender de ello y mejorar los procesos de cara al futuro. Los datos históricos pueden incluir el volumen de ventas, los gastos, el tipo de promociones anteriores, la eficacia de las promociones anteriores, etc. La disponibilidad, abundancia y precisión de estos datos históricos garantiza que su software de promoción comercial sea capaz de llevar a cabo análisis eficaces y optimizaciones posteriores. Su software debe tener capacidades de aprendizaje automático que ayuden a evaluar los datos, permitan la detección de patrones y posibiliten promociones comerciales optimizadas que realmente ayuden a su ruta al mercado.

Objetivos claros

Es importante tener en cuenta que una promoción no funcionará para todos los casos y que se trata de un proceso en constante fluctuación. Cada producto tiene sus propios retos y soluciones. Esto significa que cuando vaya a optimizar una promoción comercial para un producto específico, debe tener en cuenta la situación, como el tipo de minorista/distribuidor, el objetivo de la promoción, el producto y sus expectativas al respecto, etc. 

Escalabilidad

Va a tener que adaptar sus promociones comerciales en función de las necesidades de cada territorio, de cada clase de minorista en cada territorio y, probablemente, en función de los cambios en la demanda estacional de sus productos. Para facilitar esto, su plataforma de habilitación de ventas debe ser altamente escalable, permitiéndole modificar rápidamente las ofertas, orientar esas ofertas por territorio, clase de minoristas y cualquier otro criterio de orientación que tenga sentido para su negocio.

Comunicación

La comunicación es una vía de doble sentido en la optimización de la promoción comercial. Si bien las marcas deben ser capaces de comunicar a sus clientes, es decir, a los minoristas o distribuidores, las promociones en curso, los cambios o ambas cosas, también deben permitir a los propios clientes dar su opinión sobre las promociones comerciales, de modo que los cambios, en caso necesario, puedan aplicarse a tiempo.

Segmentación

No hay dos clientes iguales. Por tanto, sus promociones comerciales deben ser extremadamente precisas en cuanto a lo que espera un minorista o distribuidor concreto y partir de ahí. La segmentación puede basarse en el rendimiento del producto, las ventas, el tipo de tienda, el tipo de producto, las preferencias del cliente, etc. Si descifra lo que funciona mejor con cada segmento de clientes, sus promociones comerciales serán realmente lucrativas y merecerán la pena, en contraposición a algo general e inútil. 

Pasos para optimizar con éxito la promoción del comercio

Recogida y análisis de datos

Muchas marcas almacenan los datos en silos que impiden a los directivos de la empresa o a los responsables de la toma de decisiones ver el panorama completo. Esta falta de visibilidad puede socavar gravemente los esfuerzos de optimización de la promoción y, sencillamente, dar lugar a un despilfarro de recursos y a campañas promocionales inadecuadas. En cambio, una solución eficaz ofrece datos de alta calidad, en tiempo real y precisos procedentes de diversas fuentes. La limpieza de datos y las múltiples fuentes crean un repositorio sólido de datos sin procesar a los que luego se puede recurrir para realizar análisis eficaces sobre lo que necesita optimización y lo que no. 

Los datos pueden ser de dos tipos principales: internos y externos. A continuación los analizamos. 

Evaluación y aprendizaje

Todas estas actividades de recopilación de datos, ejecución, previsión y seguimiento contribuyen a que la próxima campaña sea mejor y potencialmente mayor. Cuando se desarrolla un conocimiento profundo de las optimizaciones de promoción comercial anteriores y su rendimiento, se está en mejor posición para tomar decisiones más eficaces al respecto. Utilice el pasado para informar del futuro y tendrá en sus manos una fórmula ganadora en la que el perfeccionamiento continuo derivado de los datos es la norma. 

Planificación y previsión de promociones

Cualquier campaña requiere un análisis detallado de su rendimiento para asegurarse de que puede identificar los problemas y solucionarlos para conseguir una campaña mucho más optimizada la próxima vez. La automatización es un aspecto importante del análisis de datos y cualquier esfuerzo manual en este sentido da lugar a un exceso de trabajo y a errores. Evalúe los resultados anteriores de las promociones e identifique áreas de mejora, tendencias cambiantes, nuevas oportunidades, etc. A continuación lo desglosamos. 

Durante la planificación, es necesario: 

• Establezca sus objetivos en función de la finalidad de cada promoción
• Determine su público objetivo
• Determinar el tiempo y la duración de las promociones
• Colaborar con los propietarios de las tiendas o los minoristas/comerciantes para obtener mejores resultados.

Durante la previsión, es necesario:

• Predecir el aumento de las ventas a partir de datos anteriores
• Planifique la demanda y asegúrese de que dispone de existencias suficientes
• Realización de previsiones financieras y ROI
• Formular hipótesis y debatir escenarios para predecir cómo factores como el precio, la duración y las actividades de la competencia pueden afectar a los resultados. 

Combinando lo anterior se pueden optimizar las promociones para obtener resultados muy favorables. 

Ejecución y control

Se trata de la puesta en marcha y posterior gestión de las promociones, seguida de un seguimiento constante de los resultados para evaluar la eficacia y realizar modificaciones basadas en los datos. 

Esto incluye:

• Colaboración en equipo para una ejecución sin fisuras
• Comunicación clara para garantizar que todo el mundo está de acuerdo con el objetivo de la promoción.
• Participación de los clientes a través de una miríada de canales para dar a conocer su campaña
• Cartelería y expositores en tiendas que impulsan su promoción comercial entre los consumidores
• Análisis detallados de múltiples factores, como la opinión de los clientes, el efecto de su promoción sobre los competidores, la comparación entre los resultados previstos y los reales para encontrar áreas de mejora, etc.

Ventajas de la optimización de la promoción comercial

Aunque las promociones son fundamentales para conseguir grandes ventas, cuando se hacen mal pueden suponer una carga para sus recursos y su ruta al mercado. La optimización de la promoción comercial se lleva a cabo tras recopilar los datos históricos necesarios y, a continuación, crear la siguiente estrategia basándose en los conocimientos obtenidos a partir de ellos. Una optimización de la promoción comercial ejecutada con éxito le permite alinear sus objetivos con sus esfuerzos promocionales. Podrá gastar menos o más, pero siempre mantendrá la rentabilidad. 

Tendrá a su alcance un sinfín de datos basados en análisis avanzados que le ayudarán a crear las estrategias de promoción comercial más eficaces. Al simular varias estrategias basadas en los datos recopilados, podrá ajustar sus esfuerzos. Podrá asignar sus recursos en el lugar adecuado y en el momento oportuno, lo que contribuirá en gran medida a maximizar sus beneficios y ofrecer los resultados esperados.

El ingrediente más importante de estas estrategias de optimización es que sean beneficiosas tanto para la marca como para el cliente B2B. Al fin y al cabo, ¡es tu producto el que se venderá en el mercado y tu cliente el que lo pondrá en su estantería!

Recuerde que las estrategias de promoción comercial bien pensadas conducen a:

• Racionalización del proceso global
• Previsión y planificación precisas de la demanda
• Una gran ventaja sobre la competencia
• Toma de decisiones basada en datos
• Ventajas tanto para la marca como para el minorista/distribuidor

Retos de la optimización de la promoción del comercio

Si bien la optimización de la promoción comercial puede ser una gran ventaja para las ventas B2B, existen ciertos retos que podrían afectarla y requerir una atención inmediata.

• Dependencia excesiva de los datos sindicados

Aunque algunas marcas pueden recurrir a datos procedentes de fuentes de información o medios de comunicación, depender exclusivamente de ellos no es aconsejable para elaborar estrategias u optimizar las promociones comerciales. En su lugar, para garantizar una fuente de datos fiable y continua, debería tener su propio proceso de recopilación y almacenamiento de datos mediante software. Puede acceder a ellos para medir los resultados de su última campaña de promoción comercial y mejorar la siguiente basándose en sus conclusiones. 

• Disposición compleja de los datos

Aunque tengas los mejores datos para trabajar, a menos que sean legibles para ti y tu equipo, no llegarás muy lejos. Es decir, las hojas de cálculo abarrotadas y las interfaces desordenadas sólo hacen que le resulte difícil obtener lo que necesita de un conjunto de datos y, en cambio, la eficiencia se resiente. Por otro lado, un software con capacidades avanzadas de recopilación de datos que también tenga una interfaz fácil de usar permite un análisis sencillo de los datos y, en consecuencia, una mejor planificación.

• Equipos especializados

Si su software de optimización comercial sólo puede ser utilizado por profesionales de TI y técnicos, puede suponer un gran obstáculo para la accesibilidad. El software ideal debe ser utilizable tanto por expertos técnicos como por profanos, escalable y muy modular para garantizar que cualquiera pueda utilizarlo y generar informes siempre que sea necesario.

• Instinto visceral en lugar de hechos

Incluso hoy en día, muchas marcas rehúyen el uso de programas informáticos para medir su rendimiento en la promoción comercial o la recopilación de opiniones y, en su lugar, recurren al instinto y a la comprensión manual de la historia. Esto es propenso a análisis erróneos y conduce a la repetición de errores o incluso a una peor estrategia. Naturalmente, esto conlleva pérdidas en términos de dinero, energía, recursos y, por supuesto, valiosas oportunidades.

Buenas prácticas de optimización de la promoción comercial

• Una herramienta o software fiable - Antes que nada, hay que dotarse de un software capaz de manejar y analizar datos complejos e incluso de ofrecer recomendaciones basadas en su algoritmo. 

• Perspectivas y análisis - Recopilación de datos históricos y uso de herramientas analíticas avanzadas para identificar patrones, tendencias y la relación entre promociones anteriores y el rendimiento de las ventas. El análisis posterior a la promoción es importante para aprender de los errores y consolidar los aspectos positivos, lo que conduce a promociones mucho más exitosas en el futuro.

• Colaboración - Un enfoque de colaboración entre varios equipos, como los de ventas y marketing, para lograr una alineación completa de los objetivos de las promociones. Los clientes B2B también pueden formar parte de esta colaboración para fomentar la confianza y la satisfacción general. Una herramienta que promueva la automatización colaborativa ayudará considerablemente a esta agenda y, por lo tanto, debe realizar su compra de software con prudencia. 

• Objetivos definidos - Es importante tener claro el objetivo de sus esfuerzos de promoción comercial para que la optimización pueda adaptarse a él. Podría estar buscando un aumento de las ventas, una mayor cuota de mercado o la retención de clientes; cada uno podría necesitar diferentes optimizaciones. 

• Focalización y agrupación - Determine los perfiles de sus clientes y diseñe sus promociones en función de sus preferencias. Sus promociones pueden estar orientadas a factores como la geografía, la temporada e incluso los tipos de producto. 

• Simulación de escenarios - La simulación es importante para visualizar los resultados antes de lanzar una campaña. Una vez que se tenga una idea clara de lo que funciona y lo que puede no funcionar, será más fácil poner en práctica una estrategia promocional de éxito. 

• Duración de las promociones - Su promoción no puede estar activa para siempre, ni siquiera durante demasiado tiempo. Los beneficios empiezan a disminuir al cabo de un tiempo y, por lo tanto, debe aprovechar los análisis de datos y las simulaciones para calcular durante cuánto tiempo será rentable una promoción. 

• Comunicación oportuna - Sus clientes B2B deben conocer las promociones que ofrece. Utilice las redes sociales y los expositores de las tiendas para promocionarlas; si consigue destacar lo que hace que estas promociones sean lucrativas para sus minoristas, habrá un mayor compromiso por parte de los clientes.

• Supervisar a los competidores - Los competidores también tienen sus estrategias de promoción comercial que ponen en práctica para alcanzar sus objetivos. Algunas de estas estrategias pueden cambiar las reglas del juego y, cuando las adaptes, tus ventas se dispararán.

• Fomentar las relaciones - Las buenas relaciones con los clientes B2B pueden contribuir en gran medida al éxito de sus promociones. Céntrese en crear confianza y fiabilidad en lugar de simples relaciones transaccionales.

• Equipos formados - Cuando sus equipos de ventas y marketing estén bien informados y formados sobre los procesos de optimización de la promoción comercial, los análisis y cómo funciona todo el asunto, estarán mejor preparados y serán más ágiles para manejar situaciones difíciles. 

Conclusión

Como ya comprenderá, la optimización de la promoción comercial es inseparable de las estrategias de promoción de ventas. La coherencia no ayuda cuando las promociones están relacionadas con tendencias de mercado en constante cambio que dan lugar a productos y expectativas de minoristas y distribuidores muy diferentes. Ya se trate de ventas cruzadas o de upselling, la colaboración entre todos los equipos es un mandato para formar una promoción que sea justificadamente potente. 

Al mismo tiempo, utilizar un software que pueda lanzar con éxito sus campañas de promoción comercial, aplicar optimizaciones y seguir proporcionando información útil para futuras promociones es una ventaja increíble. Necesitas algo que sea escalable para escenarios cambiantes y, al mismo tiempo, fácil de usar.

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PREGUNTAS FRECUENTES

1. ¿Cómo pueden las empresas alinear las promociones comerciales con la estrategia global de la marca?

Respuesta: Garantizando el apoyo a la promoción e impulsando los objetivos de la marca, ofreciendo valor a todas las partes implicadas, manteniendo la identidad de la marca, reforzando las relaciones con los clientes B2B, promoviendo una amplia colaboración entre departamentos y siendo adaptable a los cambios.

2. ¿Cuáles son los errores más comunes que hay que evitar en las promociones comerciales?

Respuesta: Algunos de los escollos más comunes son:

• La promoción no se ajusta a los objetivos de la marca
• Centrarse en los beneficios a corto plazo
• Análisis de datos inexactos
• Falta de análisis de la competencia

3. ¿Cuáles son las nuevas tendencias en la optimización de la promoción comercial?

Respuesta: Las tendencias emergentes en la optimización de la promoción comercial son:

• Decisiones basadas en datos
• Dirigirse con precisión a una agrupación de clientes
• Inteligencia artificial
• Experiencia omnicanal
• Estrategias ágiles
• Una mentalidad colaborativa que conduce a estrategias más eficaces