Guía completa de la estrategia de distribución intensiva

Las ventas son el único propósito de una empresa comercial porque, como vendedor o fabricante, tiene productos que necesita regalar a cambio de dinero. Este dinero son sus ingresos, la prueba de que su empresa funciona. Pero, ¿cómo hacer correr la voz de que tienes la mejor comida preparada del mundo o la lavadora más eficiente? La publicidad es una forma de hacerlo, pero hay otra: la estrategia de distribución intensiva. 

Para captar todas las miradas posibles, se introducen los productos en todos los canales existentes, desde Internet a las grandes cadenas de supermercados, pasando por las pequeñas tiendas locales. Una vez que su distribución sucede a esa escala, se tiene un margen mucho mayor para identificar las áreas de mejora, lo que funciona y los productos que aportan más ingresos. 

En este artículo, nos centramos en todo lo relacionado con la distribución intensiva para que los lectores puedan entender por qué una estrategia de este tipo podría ser beneficiosa para sus negocios. 

¿Qué es una estrategia de distribución intensiva?

El principal objetivo de una estrategia de distribución intensiva es colocar los productos en el mayor número posible de puntos de venta y canales, lo que se traduce en un alcance máximo. Cuando los consumidores pueden ver o comprar sus productos en prácticamente cualquier tienda, sobre todo si se trata de productos de gran consumo que se benefician de una rápida absorción, sus ventas experimentan un impresionante repunte. 

Ejemplos

Un ejemplo de máxima disponibilidad de productos puede verse en el caso del gigante de las bebidas Coca-Cola, que emplea una estrategia de distribución intensiva, garantizando que sus bebidas estén disponibles en supermercados, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, restaurantes y ahora incluso a través del comercio rápido en línea. Esto se traduce en comodidad para sus consumidores, inmensa visibilidad de marca y, a partir de ahí, volúmenes de ventas récord.

Además, productos como detergentes, maquinillas de afeitar y dentífricos se distribuyen a través de una amplia red de minoristas, como supermercados, farmacias y plataformas en línea. Al hacer que sus productos estén disponibles en todas partes, marcas como P&G aumentan la probabilidad de compras impulsivas y desarrollan la fidelidad a la marca. 

En cuanto a las marcas de electrodomésticos, Philips distribuye sus productos, como cepillos de dientes eléctricos, cafeteras y batidoras de mano, a través de canales minoristas como tiendas de electrónica, grandes almacenes y mercados en línea. Los pequeños electrodomésticos se benefician de una estrategia de distribución intensiva, ya que una amplia cobertura de mercado también expone sus productos a los consumidores que compran otros artículos para el hogar.

Ventajas de una estrategia de distribución intensiva

Una estrategia de distribución intensiva bien ejecutada lleva sus productos a todos los rincones de la región o el país al que se dirige. Más espacio en las estanterías de más tiendas significa más ojos puestos en su producto, lo que conduce a resultados deseables como el reconocimiento y las compras impulsivas. A continuación hablamos de ello.

• Mayor cobertura del mercado: Al colocar los productos en tantos canales y tiendas como sea posible, una marca puede asegurarse de que sus productos estén disponibles para una enorme gama de consumidores, mejorando la penetración y la presencia en el mercado.
• Más cómodo para los consumidores: Los consumidores se sienten más a gusto con sus productos disponibles en numerosos puntos de venta porque no tienen que viajar lejos ni buscarlos por todas partes. 
• Mayor volumen de ventas: Cuantas más tiendas, online y offline, tengan su producto, más clientes tendrán acceso a ellos. La disponibilidad generalizada garantiza que sus ofertas tengan muchas más posibilidades de venderse que de otro modo, lo que mejora el volumen de ventas.
• Ventaja competitiva: Estar disponible en numerosos puntos de venta puede suponer una ventaja competitiva frente a marcas que no tienen una distribución tan amplia, lo que hace más probable que los consumidores elijan la marca de distribución intensiva.
• Mayor conocimiento de la marca: La exposición frecuente del producto en varios lugares aumenta la visibilidad de la marca, lo que puede impulsar su notoriedad y reconocimiento con el tiempo.
• Compras impulsivas: Los productos que están ampliamente disponibles pueden aprovechar el comportamiento de compra impulsiva, ya que es más probable que los consumidores realicen compras espontáneas cuando encuentran el producto con frecuencia.
• Mejores relaciones con los minoristas: La distribución intensiva puede fomentar relaciones sólidas con una amplia gama de minoristas, ya que se benefician de un producto que tiene una gran demanda y disponibilidad por parte de los consumidores.

Canales de una estrategia de distribución intensiva

Como ya se ha comentado, existen numerosas formas de garantizar que sus productos estén disponibles a lo largo y ancho de los máximos canales. Esta capacidad mejora el rendimiento de sus ventas y puede convertirle en un nombre muy conocido. 

Veamos a continuación algunos de los canales más evidentes:

1. Tiendas al por menor

Situadas estratégicamente en zonas de gran afluencia, como barrios o centros comerciales, las tiendas minoristas suelen ser accesibles para una amplia clientela. Sus existencias son variadas y atraen a un amplio sector demográfico que busca comodidad y variedad. Esto no sólo fomenta las compras planificadas, sino también las impulsivas, que pueden tener un impacto significativo en el volumen de ventas, especialmente con una estrategia de distribución intensiva. Productos como aperitivos, bebidas y artículos para el hogar se distribuyen habitualmente a través de las tiendas minoristas. 

Los tipos de tiendas minoristas podrían ser:

Tiendas Kirana en la India o equivalente - Las pequeñas tiendas kirana, o tiendas de barrio, forman parte de una estrategia de distribución intensiva, debido a su ubicación general en regiones densamente pobladas. Las tiendas kirana forman parte de las comunidades locales en la medida en que también establecen relaciones interpersonales con sus consumidores. Al ofrecer una comodidad y fiabilidad inigualables, estas tiendas son la opción preferida de muchos consumidores, lo que fomenta una fuerte fidelidad de la clientela. Sus existencias suelen incluir productos básicos como alimentos envasados, productos de cuidado personal y productos de limpieza como limpiadores de suelos y detergentes, que tienen un alto índice de rotación. A mayor consumo, mayor reposición por parte de las marcas, lo que se traduce en mayores ventas y exposición de sus productos.

Supermercados e hipermercados - Los supermercados e hipermercados son fundamentales en una estrategia de distribución intensiva, no sólo porque pueden llegar a un público amplio, sino también por su capacidad para almacenar más. Suelen tener una mayor superficie interior que les permite ofrecer una amplia gama de productos, desde comestibles y electrónica hasta productos envasados y artículos para el hogar. También aprovechan las compras al por mayor y animan a los clientes a comprar más cada vez que acuden a la tienda. Además, cuentan con el espacio y la infraestructura necesarios para ofrecer expositores llamativos y promotores de productos.

Venta al por menor emergente - Se trata de tiendas que ocupan temporalmente un espacio en zonas de mucho tráfico, como centros comerciales, para promocionar y/o vender productos. La ventaja de abrir una pop-up store es que permite a las marcas generar expectación y atraer a los consumidores directamente y en persona, lo que aumenta el conocimiento de la marca. Las tiendas pop-up son especialmente eficaces para productos de temporada, lanzamientos de productos y pruebas de mercado. Al situar estratégicamente las tiendas pop-up durante eventos y festivales, las marcas pueden captar la atención de una amplia base de consumidores, lo que las hace muy valiosas para una estrategia de distribución intensiva.

2. Comercio rápido

El comercio rápido es un canal emergente y muy eficaz dentro de una estrategia de distribución intensiva centrada en la entrega ultrarrápida de mercancías. En respuesta a la demanda de los consumidores de entregas rápidas y comodidad, el comercio rápido aprovecha pequeños centros de distribución o tiendas situadas cerca de zonas de alta densidad de población. Los productos distribuidos a través del comercio rápido pueden incluir comestibles, productos de gran consumo y artículos de primera necesidad, aunque la gama aumenta cada día. La rapidez de entrega permite al comercio rápido aumentar la satisfacción y fidelidad de los clientes, lo que lo convierte en una parte importante de una estrategia de distribución intensiva.

3. 3. Máquinas expendedoras

Las máquinas expendedoras ofrecen acceso 24×7 a productos en lugares prácticos como aeropuertos y centros comerciales. Son especialmente adecuadas para artículos pequeños y de gran demanda, como aperitivos y bebidas, y su colocación en zonas de mucho tráfico genera la máxima visibilidad y accesibilidad, lo que permite realizar compras por impulso. Las máquinas expendedoras pueden mejorar significativamente la cobertura de la distribución y contribuir al crecimiento general de las ventas, especialmente en zonas en las que una tienda minorista no puede penetrar.

4. Mayoristas

Los mayoristas actúan como intermediarios entre las marcas y los puntos de venta, ya que compran productos a granel a los fabricantes y luego los distribuyen a tiendas minoristas, kirana shops, supermercados, etc. Esto permite a los fabricantes lograr una amplia cobertura del mercado. Algunos mayoristas también pueden proporcionar almacenamiento y transporte, garantizando que los productos estén fácilmente disponibles para satisfacer la demanda de los consumidores. Sus amplias capacidades de distribución los hacen esenciales para garantizar la amplia disponibilidad de los productos en una estrategia de distribución intensiva.

Retos de una estrategia de distribución intensiva

Cualquier estrategia a gran escala implica muchos componentes, lo que significa que muchas cosas pueden ir mal en cualquier momento. En el caso de una estrategia de distribución intensiva, hacer un seguimiento de grandes inventarios puede resultar abrumador, sobre todo si no se dispone de un sistema de gestión de inventarios empresarial. 

Esto puede dar lugar a roturas de stock, cuando la demanda supera a la oferta, o a un exceso de existencias, que consiste en mantener demasiadas existencias para venderlas a tiempo. La implantación de una plataforma de ejecución minorista como BeatRoute puede ayudarle a evitar los desabastecimientos mediante la funcionalidad de normas de existencias, es decir, un umbral preciso por debajo del cual se genera una alerta de reposición inmediata. Nunca es inteligente esperar a que las existencias lleguen a cero o se acerquen a cero. Mantener la cadena de suministro despejada al tiempo que se garantiza un stock adecuado requiere una previsión y coordinación precisas a través de sofisticados sistemas de gestión de inventarios. 

Otro gran paso en esta dirección es mantener un DMS integrado en su aplicación para minoristas, de modo que cualquier pedido realizado por los minoristas se pueda comunicar rápidamente a los distribuidores para su rápido cumplimiento. Además, vigilar los patrones de falta de existencias mediante análisis fiables también puede ayudarle a predecir y evitar estos problemas.

La calidad del producto es otro aspecto de una estrategia de distribución intensiva que plantea retos. En los casos en que las devoluciones son necesarias, los representantes de ventas pueden marcar los artículos para su devolución o puede permitir a sus minoristas solicitar devoluciones en una aplicación fiable para minoristas. Para ello, puede proporcionar notas de crédito a los minoristas. Además, con tantos puntos de venta, la evaluación periódica y la supervisión constante son necesarias para garantizar el cumplimiento de la calidad. Cualquier fallo en este sentido podría dañar su reputación, por lo que unas medidas sólidas de control de calidad son la clave absoluta para mantener su negocio a largo plazo.

Gestionar los costes asociados a una estrategia de distribución intensiva es difícil, pero crucial. La multiplicidad de canales de distribución puede acarrear elevados gastos derivados de la logística, la dotación de personal e incluso las infraestructuras. Además, hay que invertir mucho más en marketing que antes para apoyar las ventas en todos los puntos de venta. También está la cuestión de sobrecargar sus recursos en la búsqueda de ingresos; tenga cuidado con la incorporación a ciegas y asegúrese de que existen los KPI adecuados para evitarlo. 

Por ejemplo, si contrata a demasiados comerciales para cubrir el mayor número de puntos de venta y resulta que algunos de estos puntos de venta no eran adecuados, acabará no solo con recursos innecesarios, sino también con pérdidas de inventario. Lo mismo ocurre con el merchandising visual de esas tiendas. La presión financiera derivada de este tipo de decisiones puede afectar gravemente a su capacidad operativa. Utilice perfiles de minoristas basados en datos para identificar los mejores puntos de venta para colocar sus productos. 

Con BeatRoute, la incorporación de clientes B2B es más precisa gracias al uso de una amplia gama de atributos, incluidos campos personalizados que puede modificar para cumplir los objetivos de su marca. Los perfiles sociales y las puntuaciones crediticias permiten a las marcas conocer mejor a sus clientes. El proceso de incorporación incluye la toma de fotografías y KPI personalizados junto con la captura inteligente de la ubicación GPS. 

Nuestro algoritmo patentado de eliminación de duplicaciones y las comprobaciones en tiempo real evitan los registros duplicados y las entradas no válidas, garantizando la integridad de los datos. Los flujos de trabajo de aprobación mantienen la inviolabilidad de los datos en múltiples niveles, mientras que el bloqueo automático respaldado por AI preserva la precisión de los geocódigos. Un flujo de trabajo de aprobación eficaz captura todos los puntos de datos predeterminados y los somete a aprobación. Esto puede ayudarle no sólo a aceptar o rechazar la salida, sino también a clasificarla en una clase apropiada (como A, B, C, etc.) para un compromiso específico posterior a la incorporación. 

También puede incentivar a los representantes de ventas con KPI prácticos, como la repetición de pedidos de nuevos puntos de venta y el número de puntos de venta que hacen pedidos consecutivos (segundo y tercero), en lugar de limitarse a incorporar nuevos puntos de venta, para garantizar que su producto se coloca en ubicaciones viables. Todo ello contribuye a la eficacia del sistema y evita contrataciones innecesarias e incorporaciones a ciegas que, en última instancia, generan pérdidas económicas.

El servicio al cliente es el otro elemento crítico de una estrategia de distribución intensiva, ya que la mera escala de la distribución hace aún más importante atender las preocupaciones de los clientes en múltiples puntos de venta. El servicio personalizado y la amplia distribución pueden ser difíciles de equilibrar, ya que los distintos canales de distribución ofrecen diferentes niveles de servicio. Pero no hace falta decir que mantener satisfechos a los consumidores o clientes finales garantiza su fidelidad y la repetición de la compra.

Por último, una buena tecnología precede al éxito de una estrategia de distribución intensiva. La gestión de grandes volúmenes de datos de numerosas tiendas a través de múltiples canales en diferentes regiones requiere sistemas de software robustos como BeatRoute. La compatibilidad y la integración entre varios sistemas de distribución e inventario pueden ser complejas, pero sumamente cruciales para obtener datos precisos que permitan elaborar estrategias ulteriores. Las actualizaciones de inventario y los datos de ventas son fundamentales para mantener la eficiencia, por lo que invertir en tecnología fiable es indispensable para una distribución intensiva.

Cómo crear una estrategia de distribución intensiva

• Comprenda el alcance de la distribución que pretende alcanzar. Comprender su producto es un aspecto importante, como saber si el suyo es un producto que se compra con frecuencia o no. 
• Identifique los puntos de venta más adecuados para su producto. Por ejemplo, tiene sentido que las galletas estén en una máquina expendedora para acceder rápidamente a un tentempié, pero no tanto los fideos instantáneos, que son más adecuados para una tienda. Es necesario aprovechar los canales adecuados para su distribución, no en todos los canales que existen.
• La elaboración de perfiles de datos es un paso crucial para llevar a cabo su estrategia de distribución intensiva y consiste en recopilar y analizar información detallada sobre sus productos, el mercado y los clientes. Al determinar los datos demográficos, los comportamientos de compra y las preferencias de los consumidores, sus esfuerzos de distribución pueden personalizarse para satisfacer las necesidades de los consumidores con mayor precisión. Esto garantiza que los productos adecuados estén disponibles en los lugares adecuados, maximizando el alcance y las ventas.
• Una vez identificados los minoristas y puntos de venta perfectos para lo que usted ofrece, dedique tiempo a establecer una buena relación con los representantes de ventas y a resolver rápidamente los problemas. Así se asegurará de que sus clientes repitan y podrá negociar cosas como espacio adicional o en las estanterías, etc. Ganar confianza y construir una relación sólida con sus clientes B2B puede reforzarse en gran medida con una sólida plataforma de capacitación de ventas como BeatRoute con iteraciones de aplicaciones de ventas y clientes. 
• Su cadena de suministro debe ser ágil para que la oferta pueda satisfacer siempre la demanda de sus productos. No hay nada peor que cuando la demanda es extremadamente alta y los minoristas le piden que reponga existencias para encontrarse con un retraso. Aunque una crisis de este tipo puede producirse en cualquier punto de la cadena de suministro, incluidos los distribuidores, la responsabilidad es suya porque está en juego la imagen de su marca. 
• Vigile siempre sus operaciones y priorice los problemas de la cadena de suministro para evitar perder a sus socios de canal, los pilares de cualquier estrategia de distribución intensiva. La automatización colaborativa con BeatRoute es una forma excelente de hacerlo, ya que todas las partes implicadas conocen la situación y, por tanto, pueden adaptarse o ayudar en la medida de lo posible. 
• La implantación de software avanzado de gestión de la distribución, sistemas de gestión de inventarios, etc. ayudan a racionalizar las operaciones. Facilitan la gestión eficaz de grandes volúmenes de sus ofertas, el seguimiento del inventario en tiempo real y la optimización de la cadena de suministro. La escalabilidad funcional garantiza que su estrategia de distribución pueda desarrollarse y adaptarse sin obstáculos y sin comprometer la eficacia.
• Tenga en cuenta que el rendimiento de su estrategia de distribución intensiva es crucial para que sea un éxito a largo plazo. Además, asegúrese de documentar y tener en cuenta lo que dicen sus socios de canal en todas partes sobre sus productos. Si algo no resulta tan lucrativo como pensaba, lo mejor es replantearse la estrategia. Al fin y al cabo, cualquier estrategia empresarial, incluida la distribución intensiva, está siempre en constante cambio y la marca debe ser capaz de modificarla como y cuando sea necesario. 
• Una plataforma unificada suele permitir a todos los equipos y socios del canal trabajar juntos y contribuir a los objetivos de la marca. Al proporcionar una experiencia fluida a todas las partes, ofrece acceso a los datos en tiempo real y herramientas de comunicación, garantizando que las marcas, los distribuidores y los minoristas estén alineados e informados. Al fomentar relaciones sólidas entre la marca y el minorista o distribuidor, una plataforma unificada conduce a un aumento de la eficiencia al tiempo que reduce en gran medida las posibilidades de errores graves.

Nuestra conclusión

Cuando coloca sus productos en el mayor número posible de puntos de venta relacionados con su categoría u oferta, acaba maximizando la visibilidad y la accesibilidad. Aparte del reconocimiento de la marca, su volumen de ventas podría dispararse al llegar a una amplia base de consumidores. Desde la gestión de inventarios hasta la aplicación de estrictas normas de calidad, hay mucho que hacer para que su estrategia de distribución intensiva sea un éxito rotundo, pero a pesar de ello, las ventajas superan a los inconvenientes. Conociendo exactamente lo que ofrece, su USP y sus consumidores, fomentando unas potentes relaciones entre marca y minorista y supervisando constantemente el rendimiento de su estrategia, puede lograr una transformación empresarial encaminada hacia un crecimiento impresionante.

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