Visual Merchandising en Tiendas Minoristas: Guía detallada

La publicidad mueve a las personas hacia los productos; el merchandising mueve los productos hacia las personas.

Morris Hite

El sector minorista utiliza el merchandising visual (VM) para atraer cada vez más la atención del consumidor hacia sus productos. Las marcas de gran consumo invierten grandes cantidades de capital en ello, por lo que es imperativo comprender qué funciona y qué no. De lo contrario, su producto nunca alcanzará la popularidad prevista.

En el Canal de comercio modernoEl consumidor elige los productos mientras navega por la tienda y las marcas tienen que atraer su atención para convertir esta afluencia en compras. Incluso en el Comercio general canal en el que los consumidores solo interactúan con el propietario de la tienda para comprar: los rótulos, las pancartas, los visi-frigoríficos y otros expositores de marca pueden crear conciencia de marca e influir en las decisiones de compra.

La señalización direccional, la jerarquización y el espaciado contribuyen a que la experiencia del consumidor sea fluida. Tácticas como los temas brillantes, los tipos de letra relajantes y los temas funky (que respeten la marca) pueden crear sentimientos positivos, que lleven a la compra impulsiva. Como muchos productos de gran consumo son perecederos o sensibles a la temperatura, es importante que no permanezcan demasiado tiempo en las estanterías. Cuanto antes se vendan, mejor para su negocio. Por tanto, todas las estrategias de marketing de bienes de consumo están incompletas sin un merchandising visual eficaz. 

¿Qué es el merchandising visual?

El merchandising visual es la forma en que se presentan los productos en una tienda y cómo puede estar configurada la propia tienda para atraer a clientes potenciales. Su aplicación eficaz lleva a los consumidores a identificar y comprender mejor su producto. Fomenta la curiosidad por lo que se ofrece y, si se hace bien, puede conducir a la compra.

¿Quién se dedica al merchandising visual?

La auditoría del espacio y la adecuación de las tiendas debe realizarse al principio de la colaboración con el minorista. Para ello, los representantes de ventas visitan las tiendas, donde pueden hablar sobre las oportunidades de merchandising visual y tomar las fotos que consideren oportunas para el equipo de merchandising visual. El equipo de merchandising visual es responsable de idear estrategias eficaces y de aplicarlas y supervisarlas con vistas a la venta de sus productos.

Una vez implementada la estrategia de merchandising visual para la tienda, con todos los accesorios y equipos en su lugar y los productos colocados según el planograma, es necesario realizar auditorías adicionales a intervalos regulares o aleatorios mediante visitas de los representantes de ventas. El cumplimiento por parte de los minoristas es crucial en este sentido, ya que deben respetar las directrices de merchandising visual y el planograma. Si algo resulta inadecuado durante estas auditorías, como que la tienda no cumpla las obligaciones contractuales de compartir el lineal o que los accesorios estén mal colocados, etc., se comunicará al equipo de merchandising visual o al director de ventas para que lo rectifiquen.

Así, mientras que el representante de ventas puede auditar la tienda de vez en cuando, el proceso de creación de estrategias y merchandising visual depende del equipo de merchandising visual. Esto contribuye significativamente a la imagen de la marca y puede acabar mejorando las ventas.

Tipos de merchandising visual

• Expositores interiores como accesorios, separadores de estanterías y pantallas electrónicas que se colocan dentro de la tienda para atraer a los consumidores hacia un producto...

• Agrupación de productos es cuando se muestra un grupo de artículos juntos que pueden o no estar directamente relacionados entre sí, pero que se desea destacar en un mismo lugar. Esto puede desencadenar una compra impulsiva.

• Escaparates permiten que sus productos sean visibles para las personas que pasan por delante de una tienda. Esto significa que, aunque sus artículos estén a salvo dentro de la tienda, puede promocionarlos fácilmente entre clientes potenciales que aún no se han decidido a comprar lo que vende. Es proactivo y eficaz al mismo tiempo.

• Carteles/expositores exteriores marcan la pauta de lo que los consumidores pueden esperar encontrar dentro de la tienda. Por ejemplo, si coloca una fachada temporal de atrezzo delante de la tienda y la cubre con material promocional sobre su producto, es más que probable que los consumidores se fijen en ella antes de entrar y al menos consideren la posibilidad de comprar su producto.

• Exposiciones de temporada son una oportunidad importante que no querrá desaprovechar. Ya sea Navidad, el Día de la Independencia, Año Nuevo o Acción de Gracias, querrá aprovechar la expectación que rodea a una temporada e impulsar más sus productos en forma de colores festivos, eslóganes inteligentes y gráficos encantadores que creen una "conexión" entre lo que ofrece y la temporada en la que se encuentra.

Ventajas del merchandising visual

El merchandising visual trata de beneficiar a su marca, su visión y sus esfuerzos de venta. Los consumidores visitan una tienda e inmediatamente se sienten abrumados por la variedad de artículos a la venta o simplemente compran lo que ven primero. Si los productos de la competencia están situados en la parte delantera de la tienda y los suyos después, es muy posible que los consumidores no se fijen en su producto. Necesita una forma de llamar la atención y eso es lo que hace el merchandising visual: conseguir que cada vez más ojos se fijen en sus ofertas.

Profundicemos y analicemos las distintas ventajas que el merchandising visual ofrece a su marca.

• Cuentacuentos: Cuando crea una campaña de merchandising visual de éxito, consigue tejer una historia en torno a su marca y sus productos. Cada accesorio, separador de estantes y colocación de productos puede contar una historia a los consumidores con diseños coloridos, colores llamativos, eslóganes interesantes, etc. De este modo, se convierte en algo más que un producto más en el pasillo y, en su lugar, despierta el interés de los consumidores y los anima a comprarlo.

Por ejemploPensemos en una marca de helados. En lugar de ser un simple y delicioso helado en barra, la marca puede seguir adelante y crear gráficos y textos que ayuden al consumidor a fantasear que consumir un simple y delicioso helado en barra le transportaría al Polo Norte, con nieve, hielo e iglús. Con el calor sofocante del verano, esa fantasía tendría muchos adeptos y, por tanto, el helado se convertiría en algo más de lo que realmente es y se convertiría en un artículo de gran demanda, imaginado o no.

• Más ventas: Naturalmente, cuando se aplican atractivas tácticas de merchandising visual en una tienda para elevar su producto, los consumidores se fijarán en él con mucha frecuencia. Esto provocará curiosidad, seguida de deliberación y, probablemente, una compra. Sin tácticas de merchandising visual, toda la experiencia del consumidor sería más orgánica y, como tal, las ventas se dejarían casi siempre al azar. Las tiendas de hoy en día, modernas o generales, utilizan el merchandising visual de una forma u otra, a pequeña o gran escala. Y como ya se ha mencionado, éstas afectan a su rendimiento de ventas, mejorándolo potencialmente.

• Resurgimiento de la demanda: Si tiene un producto poco vendido en la tienda y quiere darlo a conocer urgentemente a los consumidores antes de que se agoten las existencias, el merchandising visual puede ayudarle. La demanda es un elemento que fluctúa constantemente en las ventas y, cuando disminuye, una campaña de merchandising visual bien pensada puede reavivar el interés por el producto. Utilice eslóganes pegadizos, imágenes atractivas o promotores del producto: si se hace bien, podrá ver cómo desaparecen de las estanterías de las tiendas productos que antes no se vendían.

Comprender la psicología del consumidor

Lo primero que hay que tener en cuenta antes de lanzar un producto al mercado es crear un perfil de comprador y asegurarse de que todo, desde el sabor y los ingredientes hasta el diseño y el envase, esté en su punto. Naturalmente, con el merchandising visual, la primera línea en la industria de los bienes de consumo de alta rotación, debe estar completamente seguro y tener claro lo que tiene que poner o configurar para atraer las miradas. 

Algunas de las preguntas psicológicas que hay que hacerse son:

1. ¿A quién se dirige?

Es fundamental tener en cuenta la idiosincrasia del consumidor objetivo a la hora de diseñar la estrategia de expositores de merchandising visual. El primer paso es investigar a quién va dirigido su producto. ¿Sus consumidores son jóvenes o mayores? ¿Cuál es su renta media? ¿A qué estrato social pertenecen? ¿Cuáles son sus expectativas? Cuanto más preciso sea su análisis, más eficaz será su campaña de merchandising visual. Por ejemplo, si se dirige a consumidores acomodados y procedentes de barrios elegantes, apreciarán la pulcritud, la higiene, la organización y la calidad de los envases.

2. ¿Está tocando la fibra sensible del consumidor?

Las estrategias eficaces de merchandising visual aprovechan la naturaleza humana. A veces, los consumidores van más allá de sus necesidades cuando compran en una tienda o un supermercado. A veces, se trata de una acción subconsciente que les lleva a sentirse bien y a comprar una chocolatina en la caja, algo que no tenían previsto. Como propietario de un producto, debe aprovechar este impulso mediante un merchandising visual bien pensado. Establezca señales visuales, como estantes personalizados y separadores de estantes con una señalización lucrativa y atractiva, e identifique también puntos focales para la colocación de los productos con el fin de maximizar las ventas.

3. ¿Genera suficiente interés?

Su producto debe interesar a su consumidor objetivo o nunca saldrá de la estantería. Si algo carece de interés para usted, lo más probable es que también lo tenga para sus consumidores. Su campaña de merchandising visual tiene un objetivo: generar un interés suficiente que lleve a la compra. Lo habrá conseguido cuando sus clientes graviten hacia sus productos y los compren por encima de los de la competencia. También puede mantener algunos de sus artículos de impulso alrededor de su producto principal para aumentar su margen de beneficios. 

Un ejemplo: supongamos que vende café en grano. Decida un color temático que grite "café" y un tipo de letra para los mensajes que sea fácilmente discernible. A continuación, apile las botellas de café una encima de otra o siguiendo un patrón bonito y distintivo, y distribuya granos de café por todo el expositor. A continuación, añada un eslogan agradable y cálido que dé la bienvenida a los consumidores a una buena taza de café caliente y habrá creado un entorno propicio para los amantes del café. Se trata de despertar la curiosidad de los consumidores y darles una razón para comprar.

4. ¿Ha explotado la imaginación de sus clientes?

Como propietario o fabricante de un producto, debe ser capaz de crear expositores visuales que despierten la imaginación del consumidor. La compra será más probable si el consumidor puede imaginarse utilizando el producto. 

Por ejemplo, piense que vende una bebida energética. ¿Qué le viene a la mente? Rayos, energía y emoción, ¿verdad? Puede utilizar estos elementos en una imagen pegada al lateral o al marco del visi- refrigerador que represente a una pareja bebiendo el producto y saltando juntos al mismo tiempo. Añada algunos relámpagos y colores brillantes y su producto ya estará mejor preparado para ser vendido. Asegúrese de que la bebida o el producto sean fácilmente accesibles y ¡listo! Estas tácticas van mucho más allá de la simple presencia en el lineal.

Cómo reaccionan los consumidores ante el merchandising visual

Hoy en día, cuando los consumidores visitan una tienda para comprar algo, también compran la experiencia de la compra en sí. La exposición y disposición de los productos, reforzada con elementos de atrezzo llamativos, puede influir significativamente en la percepción que los compradores tienen de un producto. Un planograma ordenado que haga los productos accesibles y atractivos para los compradores puede aumentar potencialmente su margen de beneficios. Analicemos las distintas tácticas del merchandising visual en el comercio minorista y la reacción del consumidor ante ellas. 

1. Repetición total

La repetición lo es todo. El objetivo es que los consumidores vean lo que usted vende una y otra vez, ya sea mediante una colocación estratégica, dispensadores de parásitos, estaciones de muestreo o promotores de productos que llamen la atención sobre su producto. Con un tema coherente que abarque el envase, la colocación e incluso el diseño de la tienda, puede asegurarse de que la gente se fije en su producto y, potencialmente, lo compre. 

2. Destaque siempre

Hemos establecido que mantener las cosas familiares puede ayudar a conectar con sus consumidores y mejorar potencialmente las ventas. Si bien esto es crucial, también debe impulsar tácticas de merchandising visual novedosas para que los clientes habituales sigan invirtiendo en su producto. Es importante tener en cuenta que su competencia evolucionará su estrategia de vez en cuando, por lo que es inteligente que usted haga lo mismo. Cuando las empresas prueban nuevos temas y estrategias basados en la investigación cualitativa, son capaces de colocar expositores y señales visuales que resultan a la vez atractivos e interesantes.

3. Aprovechar la nostalgia del consumidor

Nuestras fiestas y festivales tienen todo tipo de temas y elementos visuales; desde el naranja y espeluznante Halloween hasta el rojo y azul de la Navidad, pasando por la miríada de fiestas dedicadas al culto a los dioses. Reconocer y utilizar estos temas en el merchandising visual resonará con fuerza en los clientes potenciales para quienes esas imágenes y colores forman parte de la vida. Una vez que las empresas realicen campañas basadas en festividades estacionales en los momentos adecuados, podrán influir emocionalmente en los clientes hacia su producto.

Buenas prácticas y ejemplos de merchandising visual

1. Deja que tus colores hablen

Más que cualquier texto o eslogan, son los colores del producto los que llaman la atención antes que cualquier otra cosa. Es importante mantener la uniformidad en la paleta de colores que elija y esforzarse por ofrecer una experiencia coherente a los consumidores. Elija un número limitado de tonos para garantizar una visión armoniosa, y lo mismo debe ocurrir con su marca y sus objetivos. Por ejemplo, si vende comidas instantáneas envasadas, debe utilizar una combinación de rojo y amarillo, o incluso rojo en todo su atrezzo y estrategia de merchandising visual, ya que estos colores incitan al apetito.

Consejo inteligente: recuerde que los colores brillantes y los tonos claros llaman más la atención que los oscuros. Utilice una combinación de ambos; tonos claros para atraer a los clientes potenciales a su estantería o sección y tonos más oscuros para contrastar. 

2. Ilumina el pasillo

La necesidad fundamental para que una campaña de merchandising visual tenga éxito es que sea fácilmente visible. La iluminación desempeña un papel muy importante en este sentido y unas condiciones de iluminación adecuadas crearán el ambiente que desea que desprenda su marca. Al atraer más la atención hacia sus productos, tiene la oportunidad de hacer más con el merchandising visual.

Es importante tener en cuenta que hay varios tipos de iluminación que se pueden aprovechar para aumentar las ventas. La iluminación se utiliza para:

• Ambiente

La iluminación principal de una sección y la base sobre la que crear el espacio de marca confortable que desea construir. Asegúrese de que ilumina todos sus productos. 

• Acentuación

Se utiliza para atraer la atención del cliente hacia productos específicos y/o zonas clave que desee destacar. La iluminación de acento es excelente para guiar a los clientes hacia donde usted desea y, a su vez, aumentar las ventas.

• Decoración

Como su nombre indica, se trata de acentuar sus existencias y es más estético que práctico. Esto es especialmente cierto en días festivos y ocasiones especiales, cuando se necesita una capa extra de iluminación para destacar. Como el merchandising visual consiste en atraer a los consumidores hacia el producto y desmarcarse de la competencia, la iluminación decorativa es un elemento imprescindible de su estrategia.

3. Haga que los clientes sigan las señales

Una buena señalización es un arte que no sólo destaca, sino que también informa sobre sus productos y orienta a los clientes potenciales. Es un factor fundamental para que los consumidores entiendan lo que usted vende y cómo les beneficia. Hay que responder a algunas preguntas antes de crear la señalización perfecta para su empresa. ¿Es para destacar ofertas especiales? ¿Se trata de destacar las características del producto? ¿O se trata simplemente de algo general, como promocionar el nombre de su marca? 

Elaborar un plan basado en estas preguntas le ayudará a crear el mejor diseño de merchandising visual y a ahorrar tiempo y dinero. La señalización también puede colocarse en el exterior de una tienda para informar a los compradores sobre su producto incluso antes de que entren en ella. El tipo de letra, el diseño y el tamaño adecuados son importantes para captar y mantener la atención que las marcas necesitan desesperadamente para vender con éxito. 

Se sabe que una señalización eficaz impulsa las ventas y algunos estudios afirman incluso que la mayoría de las ventas se producen en el punto de venta (POP) gracias a la señalización y otros expositores.

4. Al grano

De todos sus productos, debe haber uno que considere su buque insignia. O puede ser una categoría concreta por la que sea más conocido o quizá algo que acabe de introducir. O pueden ser todos ellos los que ponga a la venta en una tienda. Los expositores de punto de venta (PLV) son los que puede colocar alrededor de los productos sobre los que desea llamar especialmente la atención. Son zonas que destacarán en un mar de productos y estanterías. Sea estratégico sobre lo que quiere destacar. Muestre con éxito ofertas y productos especiales, elimine el desorden y atraiga las miradas con un expositor POP físico o digital bien colocado.

Consejo inteligente: Al igual que cualquier otro elemento de merchandising visual, los expositores de PLV deben ser muy visibles y captar la imaginación del consumidor. Dado que los expositores son una inversión importante y representan la voz de su marca, piense dónde pueden ser más eficaces en una tienda. Las zonas saturadas de artículos de la competencia o aquellas en las que su producto estrella se camufla entre los productos habituales son las más útiles.

5. Narrar una historia

 Contar historias es la forma más natural e ingeniosa de hablar a los consumidores de su marca sin que suene a argumento de venta. Si es directa, precisa y no demasiado larga, generará mucha curiosidad y, por tanto, mucha atención. Desconfíe de las frases largas y la verborrea inusual, ya que pueden desvirtuar su mensaje y hacer que la narración resulte ineficaz. Las frases cortas que empiezan con una palabra clave o las listas de viñetas muy cortas son las mejores vías para contar historias. La historia debe dilucidar la identidad de su marca, lo que representa y lo que los consumidores pueden obtener de su producto. Es como contarle a un amigo una historia sobre tu negocio. 

Por ejemplo que usted vende leche y productos lácteos. Su historia debe ser tal que los consumidores que miren su expositor de merchandising visual se transporten mentalmente a una pintoresca granja con vacas, lecheros y, tal vez, montañas y prados para completar la imagen. Esto requeriría una planificación cuidadosa para dejar en los consumidores una imagen que diga que sus productos lácteos proceden de un lugar mucho mejor que otros. Todos los elementos del merchandising deben conjugarse para crear una narrativa holística que destaque entre la plétora de iniciativas de este tipo que existen.

6. Coloque sus productos

La colocación de productos es la idea de situar estratégicamente los productos en la tienda para atraer la máxima atención y, en última instancia, provocar más compras. Un planograma tiene un valor incalculable a este respecto; es una visión general en 2D del espacio de las estanterías para averiguar con precisión dónde y cómo deben colocarse los productos, en función de la categoría, el estilo, la popularidad o incluso el tamaño. Un planograma puede ser una foto, una ilustración o un diseño digital y es un concepto potente basado en los hábitos de compra de los consumidores. También permite uniformizar la colocación en todas las tiendas. 

He aquí algunas ideas de colocación de productos a tener en cuenta: 

• Impulse las ventas de los artículos que se venden más lentamente colocándolos dentro y alrededor de los productos más vendidos. Esto aumenta su visibilidad.
• Colocar los artículos más caros a la altura de los ojos y las opciones más baratas por encima o por debajo hará que se compren más caros. 
• Los artículos propensos a la compra impulsiva deben colocarse alrededor del mostrador de pago, donde la gente hace cola para pasar por caja. Es más probable que los clientes compren aquí un caramelo o pastillas de menta junto con el resto de sus compras. 
• Reúna los artículos de uso habitual, ya que así es más probable que los consumidores compren más de un artículo.

7. Alegría estacional

Ningún hombre es una isla. Tenemos sentimientos y nostalgias que nos llevan a celebrar ocasiones anuales. Somos sensibles a ello y cada vez que nos encontramos con algo con lo que hemos crecido, nos detenemos a pensarlo. Esto es lo que su visual merchandising debe saber aprovechar. Si el diseño de su merchandising visual está en consonancia con las festividades actuales, sus productos parecerán automáticamente más relevantes para los consumidores. 

Por ejemploLos colores rojo, verde y blanco y un Papá Noel de tamaño natural con un árbol de Navidad y renos (tal vez) crean una sensación maravillosa de la época navideña. Por otro lado, las diyas, las cajas vacías de petardos y los dulces gratuitos pueden crear un ambiente Diwali en su sección. A partir de estas ideas, puedes crear tu propio atrezzo, expositores y estrategia de merchandising. 

Planifique con antelación y lleve a cabo la investigación adecuada para asegurarse de que crea una campaña de merchandising visual que todo el mundo encuentre identificable. Hable con el propietario de la tienda y vea si está dispuesto a decorar el resto de su establecimiento de forma similar a su sección de productos para mantener la coherencia. Esto le ayudará a redoblar las emociones de los consumidores y las tendencias de compra y a generar mayores ventas que en los días normales. 

8. Innovaciones tecnológicas

Nuestros gustos cambian constantemente a medida que adoptamos las nuevas tecnologías e innovaciones técnicas que nos rodean. El merchandising visual debe evolucionar con las expectativas de los consumidores y las tendencias tecnológicas actuales. La señalización digital y otras opciones avanzadas de exposición añaden un toque extra a una tienda. Hoy en día, los propietarios de productos están sometidos a una presión constante para innovar y seguir siendo relevantes en esta era digital. 

En resumen, innovación tecnológica en visual merchandising: 

• Mejora la experiencia del cliente
• Ahorra dinero
• Hace que la experiencia de compra sea más contemporánea y entretenida para los consumidores
• Puede mostrar más con simples retoques y ocupar potencialmente menos espacio en la tienda
• Permite a las marcas planificar y ejecutar eficazmente su estrategia de merchandising visual.

Algunas innovaciones novedosas disponibles en la actualidad son: 

• Visualización tridimensional

La presentación de sus productos en 3D está ganando adeptos en varios países. Esto añade un factor sorpresa y el mensaje parece saltar de la pantalla. Naturalmente, esto atrae más atención y genera más ventas. 

• Aplicaciones inteligentes

Empresas como BeatRoute han creado una tecnología que las marcas pueden utilizar para seleccionar el conjunto adecuado de tiendas en las que invertir en merchandising visual. Al mismo tiempo, ofrecen flujos de trabajo dentro de su aplicación de ventas de campo que los representantes de ventas o promotores de productos pueden utilizar para comprobar si la colocación de productos se ajusta a su planogramaAdemás, los responsables de merchandising de cada tienda pueden comprobar su cuota de lineal frente a sus competidores y recibir una puntuación cuantitativa del cumplimiento del merchandising visual en cualquier tienda. Una puntuación baja de cualquier desviación del planograma activaría alertas inmediatas a los responsables de las campañas de merchandising visual. De este modo, todos -representantes de ventas, directores regionales y equipos de merchandising- pueden acceder a la información en una única plataforma para tomar decisiones rápidas. 

• Código de respuesta rápida (QR)

El código QR, un código de barras 2D, tiene cuadrados negros sobre fondo blanco y puede proporcionar más información al escanearlo que un código de barras normal. Pueden contener reseñas, enlaces a vídeos y detalles y descuentos de productos.

• Digitalización

La señalización digital es muy fácil de modificar en un momento y puede mostrar una gran cantidad de contenido de una manera llamativa para impulsar más ventas.

• Opciones interactivas

Algo que todos los consumidores prefieren es la interacción. Los quioscos de pantalla táctil pintados con los colores de la empresa tienen una doble vertiente: promocionan una marca al tiempo que potencian su presencia en la tienda al actuar como ventanilla única de información sobre los productos. La visualización y la navegación en pantalla suelen ser divertidas y creativas, lo que hace que la experiencia sea agradable. 

Los retos del merchandising visual y sus soluciones

Paso 1. Elegir las tiendas

• Determinar el potencial de ventas de las tiendas
  

Antes de nada, es necesario que una marca identifique tiendas adecuadas que merezcan la pena para sus esfuerzos de merchandising visual. Lo que esto significa es que, para que la estrategia de merchandising visual funcione, tendrá que asegurarse de que hay suficientes pisadas en una tienda junto con unas ventas aceptables para su categoría de producto.

¿Qué buscan los clientes? ¿Sus competidores venden con éxito aquí? ¿Hay algún problema remediable en el origen de las ventas lentas? ¿Qué aumento de ventas podemos esperar de una tienda concreta si invertimos X cantidad en merchandising visual? Todo esto está en primera línea a la hora de elegir las tiendas adecuadas para su marca. Recuerde siempre que el interés del consumidor debe estar presente para que sus esfuerzos de merchandising den fruto. 

• Ubicación y localidad

La ubicación de una tienda tiene una enorme importancia, ya que está directamente relacionada con su visibilidad para los consumidores. Si una tienda se encuentra en el interior de un barrio y lejos de la carretera o calle principal, habrá muchas menos visitas y, por tanto, menos ventas. Además, la gente que vive en los alrededores de la tienda también es importante. 

Por ejemplo, si vende perfumes caros, querrá asegurarse de que la tienda está en un lugar de fácil acceso para los consumidores con ingresos elevados.

• Tono, estética y espacio  

El aspecto de las tiendas en cuestión debe coincidir con el tipo de merchandising visual que se planifique para cada una de ellas.

Por ejemplo, una campaña de cereales para el desayuno estará fuera de lugar en una tienda que se dedique principalmente a medicamentos y artículos sanitarios, aunque venda cereales bastante bien. 

Otro aspecto importante que debe tener en cuenta al planificar su campaña es si la tienda dispone del espacio necesario para acomodar sus planes de merchandising visual. Imagínese que observa excelentes ventas de su producto de refrescos en una tienda y decide añadir allí un visi-cooler. Pero si coloca una nevera sin asegurarse de que hay espacio para ella en la tienda, donde sea fácilmente visible para los consumidores, será una inversión innecesaria. Una pérdida.

Debe haber espacio suficiente en los pasillos para que los clientes puedan caminar, estantes de tamaño adecuado para sus artículos y condiciones higiénicas generales para la colocación de sus productos. 

Sin ellos, es un ejercicio inútil desde el principio. 

La solución: Su representante de ventas debe visitar las tiendas y recopilar los datos pertinentes que ayudarán a la marca a crear un perfil basado en datos de cada tienda. Algunos de los datos pueden ser la ubicación exacta, el tipo de barrio, el tamaño de la tienda, el tipo de tienda, la presencia y actividad de la competencia en la tienda, las oportunidades de exposición en la tienda, etc. También debe incluir fotografías de la tienda y de las zonas en las que pueden instalarse los expositores. Estos datos de perfil pueden utilizarse para segmentar las tiendas por orden de prioridad y diseñar la campaña de merchandising visual en consecuencia.

Paso 2. Inversión en merchandising visual

Una vez que haya definido sus tiendas, tendrá que calcular cuál sería su inversión en cada una de ellas. Esto dependerá de su consumidor, del grupo demográfico al que se dirija, de las próximas vacaciones y del aumento de ventas que espere de cada tienda.

La solución: La marca necesita calcular el aumento potencial de las ventas y el retorno de la inversión en merchandising visual a partir de los datos de perfiles de tienda disponibles y determinar la inversión que debería realizar en cada tienda. También pueden utilizar los datos de perfilado para saber qué tipo de configuración de expositores, señalización y expositores de estanterías deben instalar en cada tienda.

En algunos casos, el representante de ventas puede detectar una oportunidad de exposición o recibir una solicitud de exposición del personal de la tienda. En estos casos, la marca debe proporcionar a los representantes de ventas un flujo de trabajo para plantear estas solicitudes a su jefe o al equipo de merchandising.

Paso 3. Cumplimiento Conformidad

Ver para creer y, cuando los clientes ven su merchandising, se supone que quedan impresionados y compran. Este principio depende de que su instalación tenga un aspecto impecable y operativo. Puede que tenga un contrato con la tienda en el que coloque una pantalla electrónica, una puerta recortada o un standee, o instale un visi-cooler.

Esto no es suficiente, ya que sus pantallas o equipos pueden funcionar mal o ser trasladados a un lugar que no se ajuste a los intereses de la empresa. 

¿Qué ocurre cuando el embajador de su marca no es visible para los consumidores porque el accesorio que lo sujeta se ha caído? ¿O cuando un cliente abre la nevera para tomar una bebida fría y se encuentra con una botella caliente? La imagen de la marca se resiente y las ventas se frenan o se desperdician los productos, lo que da lugar a unos resultados pésimos. 

Hay una imagen muy definida que usted y su equipo de merchandising han decidido para su estrategia de merchandising visual. Un accesorio con recortes por aquí, una muestra por allá, el refrigerador a la derecha cerca de la entrada, los productos en el estante central de la primera estantería a la izquierda, etcétera. Sea cual sea tu visión, hay un corpus de investigación que la respalda y te conviene ceñirte a él. 

Además, el reparto de las estanterías no es una broma, sino algo establecido en piedra en el acuerdo contractual entre la tienda y la marca. Si, por ejemplo, ambos habéis acordado una cuota de estantería 50% para tu marca (pagas un alquiler por ella), colocar aquí cualquier artículo ajeno a tu marca se considera un incumplimiento. Si así lo decide, puede emprender acciones legales o incluso suspender el alquiler de la estantería hasta que se resuelva el problema.

Sin embargo, a pesar de tus mejores esfuerzos, de un contrato y de sus ramificaciones, los propietarios de la tienda pueden reorganizar tu configuración según lo que les parezca mejor. Los clientes también pueden hacerlo involuntariamente cuando cogen sus productos de las estanterías y los vuelven a colocar incorrectamente. Si no soluciona este problema rápidamente, podría perder oportunidades de venta cruciales.

La solución: Las auditorías periódicas son fundamentales para abordar y resolver los problemas de mantenimiento de los componentes de merchandising visual. Los representantes de ventas o los equipos de merchandising deben identificar y registrar todo con precisión. Para garantizarlo, las empresas deben obligar a sus representantes de ventas y equipos de merchandising a realizar las auditorías in situ. El formulario de auditoría contendrá preguntas que cubran todos los aspectos del proceso de inspección o auditoría, desde el estado de los expositores hasta la conformidad de los lineales. Todos los datos introducidos en la aplicación serían objetivos y precisos, lo que permitiría un modo estructurado de transferencia de información de los representantes de ventas a los responsables de la toma de decisiones.

Paso 4. Retorno negativo de la inversión 

• La competencia le hace sombra  

El sector de los bienes de consumo puede ser muy competitivo, hasta el punto de resultar despiadado. Hay que seguir el planograma, colocar una señalización muy atractiva o elegante, cuidar factores como la iluminación, los separadores de estanterías y las etiquetas de los estantes. Haces un montón de cosas para crear una identidad propia en la tienda que te diferencie. Y, sin embargo, a veces los competidores ponen sus artículos encima de los tuyos, apartan tus productos y ocupan parte de tu espacio en las estanterías, guardan artículos fríos en tu visi-frigorífico o incluso colocan sus puestos en el espacio que les has asignado. Todo esto desvía la atención del consumidor de usted hacia ellos, precisamente lo que esperaba evitar con sus esfuerzos de merchandising visual.

• Investigación de campaña poco concluyente

Para que cualquier campaña de merchandising visual sea realmente eficaz a largo plazo, el equipo de merchandising o el equipo encargado debe investigar los hábitos de compra, las expectativas de los clientes y las tendencias. Esto ayudará a desarrollar ideas y componentes teniendo en cuenta los sentimientos de los consumidores y podrá anticipar qué funcionará y qué no.

Por ejemplo, si hay una pandemia mundial repentina y usted es fabricante de agua mineral, pero no aprovecha la creciente preocupación con señalización antivírica y demás, entonces su campaña de merchandising visual nunca dará en el blanco deseado.

La solución: La solución anterior sobre auditorías es aplicable en este caso. Además, colocar promotores de productos en tiendas de alta prioridad con un buen potencial de ventas puede garantizar que el merchandising visual se mantiene en conformidad. Por último, todas las decisiones de campaña deben pasar por los canales adecuados, desde el representante hasta el responsable de la toma de decisiones, antes de que se dé luz verde a una idea. De este modo, se garantizará la participación de más personas en la planificación, se eliminarán posibles obstáculos y se corregirán errores anteriores para mejorar la campaña de merchandising visual.

Cómo le ayuda BeatRoute con el merchandising visual

BeatRoute dispone de flujos de trabajo configurables que ayudan a las marcas a crear perfiles de las tiendas basados en datos:

• Seleccionar las tiendas adecuadas para el merchandising visual
• Decidir la inversión y el tipo de exposición adecuados para cada tienda seleccionada
• Auditoría continua del cumplimiento de las normas de comercialización a bajo coste
• Comunicar cualquier problema detectado durante las auditorías al equipo de merchandising para su resolución.

Para las auditorías, las marcas pueden crear fácilmente formularios de auditoría configurables desde el panel de administración de BeatRoute y personalizarlos para tiendas específicas según el merchandising de la tienda. Durante las visitas a las tiendas, los representantes de ventas pueden capturar datos con precisión en estos formularios en pocos minutos. 

Los formularios de auditoría contienen Shelf Eye, la herramienta patentada de BeatRoute que permite a los comerciales y vendedores documentar automáticamente el recuento facial exacto de los artículos en el lineal y el cumplimiento de la cuota de lineal. Sólo tienen que apuntar con la cámara hacia el lineal y podrán ver al instante su cuota de lineal calculada frente a la de sus competidores.

Se puede asignar una puntuación cuantitativa a cada tienda en función de los datos capturados en el formulario de auditoría. Si la puntuación está por debajo de un umbral determinado, pueden activarse automáticamente alertas a los responsables o al equipo de merchandising encargados de solucionar los problemas detectados.

La última palabra

Los bienes de consumo de alta rotación son una industria diversa y lucrativa, que abarca desde productos de uso cotidiano hasta consumibles de primera calidad. Como tal, abastece tanto a los sectores acomodados de la sociedad como a las clases medias y medias bajas. Dado que muchos productos de gran consumo son alimentos, perecederos o con una fecha de caducidad cercana, es imperativo centrarse en atraer a los consumidores en cuanto los productos llegan a las estanterías.

Pero no basta con atenerse a la norma.

El futuro es incierto, siempre cambiante. Las nuevas tecnologías, los nuevos acontecimientos, la evolución de las decisiones de compra, los factores sociopolíticos y la globalización son responsables de un panorama en constante cambio en el sector de los bienes de consumo y, de hecho, en el merchandising visual. En este sentido, ya hemos visto la llegada de la digitalización. 

Aquí es donde BeatRoute ofrece una experiencia fluida pero útil para ayudar a que su campaña de merchandising visual se desarrolle de forma fluida y eficaz. Lo hemos construido con experiencia, cuidado y previsión para asegurarnos de que le saca el máximo partido, ya sea en el ámbito del merchandising visual o en cualquier otro.

Puede reservar una demostración gratuita de nuestro software de merchandising visual aquí. 

También puede saber cómo ayudamos a las empresas de gran consumo a expandirse a las zonas rurales en "cómo puede una empresa de fmcg perseguir el crecimiento en los mercados rurales de la india"

Preguntas más frecuentes (FAQ)

1. ¿Qué papel desempeña el merchandising visual en la creación de una experiencia de compra memorable?

Respuesta: El merchandising visual, como su nombre indica, es un proceso o una estrategia que permite captar visualmente la atención y la curiosidad hacia el producto. El objetivo es que sus productos destaquen y que los consumidores se fijen en ellos y, preferiblemente, los compren. 

2. ¿Cómo pueden las marcas planificar eficazmente sus estrategias de merchandising visual?

Respuesta: Como las estrategias de merchandising visual dependen de una serie de factores como el espacio de la tienda, el tipo de producto, la demografía de los consumidores, etc., las marcas tienen que tener en cuenta todos estos factores y la propia tienda para aplicar las estrategias adecuadas o mejorar las existentes. 

3. ¿Cuáles son los errores más comunes que hay que evitar en el merchandising visual?

Respuesta: Ninguna estrategia es eficaz para siempre y la primera regla de oro es esforzarse continuamente por mejorar, aprender de la experiencia y seguir cambiando la estrategia de merchandising visual. Además, es importante evitar los errores comunes, como eslóganes y colores extraños que pueden alejar a los consumidores, la ejecución de campañas que estarían más alineadas con una temporada u ocasión específicas, y la asignación incorrecta de recursos de merchandising visual, como añadir un promotor de producto donde las ventas ya son grandes.