Cómo realizar con éxito promociones comerciales para la distribución minorista

Las promociones comerciales son incentivos que animan a sus clientes B2B, es decir, minoristas y distribuidores, a comprarle más o en mayor cantidad. Pueden ser planes, descuentos u ofertas que estimulen el éxito de la distribución minorista. 

Las marcas diseñan las promociones comerciales con el objetivo de aumentar las ventas, mejorar la venta de gama e introducir nuevos productos. Incluyen programas de ventas cruzadas, programas de ventas adicionales y programas de compras periódicas, pero a menudo se observa que no consiguen los resultados deseados. Las razones son muchas: desde una comunicación inadecuada durante el pedido o la toma de pedidos hasta la falta de visibilidad de los puntos de venta para los clientes o la falta de la tecnología adecuada para llevar a cabo la promoción comercial. 

Para ilustrarlo con un ejemplo: ha introducido un plan para tiendas de clase A que ofrece un descuento significativo, digamos 15%, por la compra de 50 paquetes de su SKU. Ha calculado que esto debería suponer un aumento de las ventas de 5% con su nuevo plan a la cabeza, pero descubre que el aumento sólo ha sido de 2%. A pesar de sus esfuerzos e intenciones, su "excelente" nuevo plan no está funcionando tan bien como pretendía. 

¿Qué te falta aquí? ¿Qué más podría haber hecho? ¿Es un error humano o un sistema de ventas obsoleto? 

En este artículo analizamos estas y otras cuestiones. 

¿Cuándo se obtienen peores resultados con los programas de promoción comercial?

Dado que los planes se formulan con el objetivo de vender más, vender dentro de la gama o vender más rápido, es fundamental que estén bien estudiados y orientados con precisión para proporcionar el máximo beneficio mutuo a los clientes y las marcas. 

A veces, a pesar de sus planes, no obtiene los resultados esperados. He aquí algunas de esas situaciones:

Falta de comunicación durante el pedido En

Los sistemas se diseñan con el único propósito de impulsar las ventas. No deben aplicarse a posteriori o durante la facturación, sino durante la propia toma o realización del pedido. Como catalizadores de las ventas, la comunicación oportuna de esquemas durante los pedidos tiene el efecto previsto de más compra o alcance a corto o largo plazo. 

Por ejemplo, si es su distribuidor quien aplica un esquema durante la facturación, se crea una molestia y se corre el riesgo de cometer errores en comparación con la autoaplicación durante las ventas secundarias, pero lo más importante es que, desde una perspectiva centrada en las ventas y en el cliente, lo ideal es comunicar y aplicar esquemas durante el propio pedido que también permitan comprender el comportamiento del cliente.

Esto conecta tanto a sus representantes de ventas como a sus clientes.

Como representantes de su empresa, los comerciales tienen muchas responsabilidades sobre el terreno. Naturalmente, esto, combinado con la poca fiabilidad de la memoria humana, hace que les resulte extremadamente difícil ofrecer los planes adecuados para los productos adecuados a los clientes adecuados, especialmente cuando los planes fluctúan en función del tiempo y las necesidades. 

Falta de visibilidad de la eficacia de los programas

Sus planes no están grabados en piedra. Esto significa que el diseño de los planes es un proceso continuo de investigación, análisis y replanteamiento de estrategias. 

Este problema surge porque la mayoría de las empresas confían en sus equipos de SIG (Sistema de Información de Gestión) para analizar los datos retrospectivamente, a menudo cuando el régimen ya ha finalizado.

Este análisis a posteriori significa que, cuando las marcas comprenden si un programa ha tenido éxito o no, ya es demasiado tarde para tomar medidas correctivas. Si un programa promocional no funciona o no tiene eco entre los clientes objetivo, las marcas pierden la oportunidad de ajustar su estrategia, con la consiguiente pérdida de ventas y de recursos.

La incapacidad de supervisar y evaluar el rendimiento de los programas en tiempo real puede acarrear una serie de problemas. Por ejemplo, si un descuento o incentivo no está generando el comportamiento esperado en el consumidor, las marcas podrían seguir invirtiendo en una estrategia fallida, lo que en última instancia repercutiría en la rentabilidad. 

Falta de configurabilidad

Para anticipar y gestionar todos los posibles escenarios de ventas, en los que usted ofrece sus productos a los clientes con la ayuda de esquemas, necesita disponer de un sistema altamente configurable. La configurabilidad le permite una gran libertad para establecer sus propias reglas de esquemas, incorporando varios tipos de esquemas, y para dirigirse al segmento de clientes adecuado. Un sistema rígido sin la capacidad de configurar esquemas para alinearse con los objetivos estratégicos y dirigirse al público adecuado impide a las marcas realizar campañas eficaces. Esto no consigue atraer a los clientes e impulsar las ventas.

Programas de recompensas obsoletos

Atrás quedaron los días en que las tarjetas de recompensa y los vales de papel eran los emblemas del buen rendimiento o la lealtad. Estos métodos tradicionales y anticuados son propensos a problemas a la hora de canjearlos, tanto logísticos como prácticos. Las pérdidas en tránsito y el hecho de que los cupones físicos puedan dañarse o extraviarse son grandes desventajas, entre otras. La conveniencia es el padre de todos los estímulos, mientras que la inconveniencia es todo lo contrario. 

Inconvenientes de las tarjetas de recompensa físicas

En primer lugar, las tarjetas físicas pueden extraviarse o dañarse. En segundo lugar, pueden perderse durante el transporte. En tercer lugar, la falta de un sistema en línea hace que el seguimiento de las recompensas sea analógico. En cambio, la digitalización no sólo permite organizar mejor el sistema de regalos, sino que los clientes pueden canjear sus puntos pulsando un botón en la pantalla de su teléfono. No hay posibilidad de que las recompensas se pierdan durante el transporte ni es necesario llevar un registro físico de qué cliente recibe la recompensa. 

Falta de visibilidad de los puntos

Los programas de recompensas que no muestran el progreso o la acumulación de puntos claramente no consiguen motivarles para hacer más. Cuando el siguiente hito está claramente definido o un programa de compra por periodos les indica que deben comprar una cantidad determinada en un tiempo determinado, los clientes harán más por vender, de forma natural, para poder mantener más existencias en la tienda. Muéstreles cuántos puntos han ganado y cuánto falta para la siguiente recompensa y esto puede suponer una gran diferencia para sus ventas. 

Falta de adaptación a los planes y promociones de la competencia

En este tira y afloja entre usted y su competidor, sus clientes siempre preferirán una marca que les ofrezca los máximos descuentos o puntos de recompensa. Por eso es imprescindible que haga auditorías periódicas de los planes que han diseñado sus competidores. Esto se puede hacer durante las visitas a las tiendas y con la participación de los minoristas/comerciantes, tras lo cual se pueden modificar los planes existentes, si es necesario. Si no se recopilan estos datos o no se modifican los planes a partir de ellos (en caso necesario) por falta de configurabilidad, los planes de la competencia reinarán entre los clientes. 

La salsa secreta para ejecutar programas comerciales eficaces

Los programas comerciales eficaces son aquellos que cumplen sus expectativas y ya están afectando positivamente a sus ventas. Sin embargo, para llevar a cabo programas comerciales eficaces es necesario conocer y comprender lo que esto implica. Para ilustrarlo, utilizaremos el modelo BeatRoute las capacidades de la plataforma siempre que sea aplicable. 

Y el primer paso para ello es conocer los regímenes disponibles. 

Conozca sus promociones

• Regímenes de facturación o facturación in situ - Se trata de regímenes que se aplican a nivel de pedido y pueden dividirse en dos tipos:
  • Programa de ventas cruzadas - Excelente para la venta de surtidos, este sistema combina diferentes tipos de productos para la cesta de la compra de un cliente y ofrece un descuento por ello. El objetivo principal es aumentar la gama que se vende a los minoristas.
  • Sistemas de venta mejorada - Se centra en aumentar el volumen de compras promocionando mayores volúmenes de una determinada referencia, con descuentos o puntos de recompensa como incentivos.
• Planes de compra por periodos - Se trata de planes que empujan a los clientes a comprar un determinado valor de productos en un determinado periodo de tiempo. Esto infunde un sentimiento de urgencia entre los clientes para que compren rápido y en volúmenes significativos para cumplir el criterio. Un efecto secundario positivo de este esquema es que los clientes tienden a presionar agresivamente sus productos durante las ventas terciarias para vaciar las existencias en tienda y poder hacer pedidos con más frecuencia. 
• Programas de fidelización - Aunque no es un tipo de esquema, bien diseñado programas de fidelización Recompense a sus clientes por seguir con usted a largo plazo o por alcanzar nuevos hitos ofreciéndoles descuentos adicionales o puntos canjeables. 

Ejecutar planes con objetivos precisos

No es aconsejable aplicar un sistema a ciegas sin disponer de datos, estudios o segmentación. La segmentación de los clientes se realiza en función de su potencial de ventas, sus pautas de compra, su afluencia, la zona, el tamaño de la tienda, etc. Naturalmente, está claro que una tienda de clase C no tendrá la misma capacidad/comportamiento de compra que una tienda de clase A. Por tanto, cuando se aplica un sistema a una tienda para la que no está pensado, se garantizan tres cosas:

1. Su cliente B2B rechaza su plan porque considera que no es adecuado para él, lo que aumenta la ineficacia del plan.
2. La insatisfacción de su cliente abre una oportunidad que sus competidores pueden explotar 
3. Pérdida de tiempo, esfuerzo y ventas
4. Pérdida de ventas repetidas

BeatRoute operativo patentado AI sugiere sólo la combinación correcta de productos, y como consecuencia, la aplicación de esquemas también es precisa.

Comunicar los planes a los clientes en el momento oportuno

No basta con diseñar un gran esquema, hay que comunicarlo a los clientes en los momentos adecuados, para cosechar los beneficios. 

Lo ilustraremos con dos tipos de comunicación que BeatRoute facilita:

Comunicación a través de los representantes de ventas

Al tomar los pedidos, los representantes de ventas tienen una visión clara de qué plan va con qué combinación de productos o volumen de SKU. Esto es de gran ayuda porque los clientes se sienten inmediatamente estimulados a comprar más o dentro de la gama cuando los comerciales les informan de planes lucrativos. Esto facilita el trabajo de los representantes de ventas, hace que las visitas a las tiendas sean más productivas, les da más tiempo para centrarse en otros asuntos y también les ayuda a acercarse a la consecución de sus propios hitos. 

Comunicación a través de la aplicación para clientes

La aplicación para clientes, accesible a través de WhatsApp/Viber, también ofrece una imagen clara de las cestas de pedidos recomendadas y los planes disponibles. Cuando un cliente realiza un pedido en la aplicación, lo hace informado de la mejor combinación y plan posibles. Las alertas oportunas a través de WhatsApp/Viber sobre nuevos esquemas, las actualizaciones de progreso sobre el siguiente hito y los recordatorios sobre oportunidades perdidas mantienen motivados a los clientes. La integración de planes en el proceso de pedido aumenta la comodidad y ayuda a los clientes a aprovechar al máximo las promociones. Además, los puntos de recompensa canjeables incentivan enormemente el compromiso, fidelizan a los clientes e impulsan la repetición de la compra.

Seguimiento del rendimiento de los planes en tiempo real (no una vez finalizado el plan)

Cuando todo está dicho y hecho, es hora de tener una configuración adecuada que haga un seguimiento de la adopción y el rendimiento de los esquemas. Al fin y al cabo, si no sabes cómo está funcionando tu plan, no sabrás cuándo y dónde mejorar. He aquí algunas formas de hacerlo:

Utilizar KPI relacionados con el sistema

Establecer los indicadores clave de rendimiento adecuados para realizar un seguimiento de la adopción y la progresión de los planes promocionales muestra la acogida y el uso que hacen los clientes de las promociones. Cuando su equipo de ventas tiene visibilidad sobre estos KPI, puede supervisar el rendimiento, identificar tendencias y tomar decisiones informadas para acciones correctivas. El equipo de ventas adoptará un enfoque más proactivo para modificar su estrategia y obtener mejores resultados.

Utilizar cuadros de mando e informes personalizados

Disponer de un sistema capaz de crear cuadros de mando e informes personalizados sobre el rendimiento de su sistema le proporciona una información muy detallada. El generador de informes de BeatRoute le permite crear cuadros de mando e informes con opciones de desglose, filtrado y clasificación. Al mismo tiempo que le permite analizar y comprender los datos de rendimiento del plan a varios niveles de detalle, le ayuda a tomar decisiones basadas en datos y a impulsar la rentabilidad.

Enviar alertas automáticas sobre un rendimiento inferior

Si un plan no está dando los resultados esperados, su equipo de ventas debe saberlo. Sin un sistema adecuado o algún tipo de inteligencia artificial que ayude, puede ser demasiado tarde para darse cuenta. Afortunadamente, innovaciones como CuesBot, de BeatRoute, que funciona con AI, envía alertas proactivas al equipo correspondiente cuando un plan no genera las ventas que debería.

Si es necesario, también se pueden enviar notificaciones a los propios clientes para alertarles de los planes no utilizados o infrautilizados que expiran en breve.  

Nuestra opinión final

Las marcas minoristas realizan promociones comerciales para impulsar las ventas o promocionar productos específicos. Naturalmente, las marcas tienen expectativas para este tipo de iniciativas, pero los planes no siempre las cumplen debido a problemas como la configuración, la orientación, la comunicación o el seguimiento de los resultados, o incluso todos ellos. En estas condiciones, es inevitable que los programas no den los resultados esperados y, a veces, este fracaso sale a la luz demasiado tarde para poder elaborar estrategias a tiempo.

Puede aumentar el retorno de la inversión de sus planes utilizando una plataforma altamente configurable como BeatRoute, que le permite diseñar planes alineados con su estrategia empresarial, comunicarlos eficazmente a su equipo de ventas y a sus clientes, y supervisar el rendimiento de los planes en tiempo real para mantener el rumbo.

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