Capacitar al equipo de ventas, los distribuidores y los minoristas para lograr el éxito en la ruta al mercado de los productos de gran consumo

El sector de los bienes de consumo de rápida rotación o FMCG se caracteriza en general por una importante rotación de existencias y una amplia distribución. Es crucial que las marcas mantengan y naveguen por los diferentes canales de venta y superen los retos inevitables de una manera eficaz para establecer el dominio del mercado. El éxito en este sentido depende en gran medida de la colaboración eficaz entre los equipos de ventas, los distribuidores y los minoristas.

Mientras que los equipos de ventas garantizan la ejecución minorista, los distribuidores gestionan el flujo de productos a los clientes B2B, y los clientes o minoristas actúan como primera línea para sus ventas o captación. 

Sin embargo, a pesar de que las funciones están claramente definidas, la colaboración sin fisuras entre estas partes interesadas dista mucho de ser una realidad. 

Todos ellos pueden estar trabajando de forma aislada: es posible que los equipos de ventas no dispongan de los medios necesarios para registrar las existencias con precisión o registrar las opiniones/quejas de los clientes, o que los distribuidores y minoristas no puedan hacer autopedidos, lo que provoca retrasos en las entregas/subproductos, o que no puedan ver sus objetivos de ventas y los próximos hitos en tiempo real para recibir el estímulo de pedir más o dentro de la gama. Esto es sólo la punta del iceberg y hay muchos más obstáculos que se derivan de no operar en un entorno colaborativo, afectando a sus objetivos de ventas. También hay que tener en cuenta que los problemas pueden estar relacionados tanto con la habilitación tecnológica como con el comportamiento del equipo de ventas, los distribuidores o los minoristas.

Por lo tanto, hay dos tipos de problemas que hay que tener en cuenta a la hora de considerar los obstáculos en la ruta hacia el mercado de los productos de gran consumo: la automatización y el comportamiento. 

Para una marca de bienes de consumo de alta rotación, el hecho de que todas las partes interesadas no converjan en sus objetivos de ventas significa que el crecimiento se ralentiza y que la información en tiempo real es limitada o nula para tomar las medidas correctivas adecuadas. Todavía no es muy común que los sistemas ofrezcan una solución y visibilidad integrales, lo que pone de manifiesto una necesidad muy real de soluciones digitales que puedan respaldar los esfuerzos humanos para unificar a los equipos de ventas, los distribuidores y los clientes en una única plataforma. Hoy en día, esto no es una cuestión de elección, sino de importancia crítica, ya que las marcas que dan prioridad a la colaboración de extremo a extremo, la visibilidad y el intercambio de información son más fuertes por ello, ya sea para agilizar las operaciones o para recalibrar con precisión los nuevos desarrollos del mercado. 

En este sentido, este artículo se ha escrito no sólo para concienciar sobre los problemas que aquejan a la industria de los bienes de consumo de alta rotación, sino también para encontrar soluciones. Siga leyendo.

Problemas relacionados con el equipo de ventas

• No incorporar a las tiendas adecuadas (Blind Onboarding)

El perfilado de tiendas tiene en cuenta varios factores predefinidos y crea algo así como "personas de tienda" para ayudar a las marcas a entender qué tiendas se ajustan a sus objetivos y cuáles no. En ausencia de un perfil de tienda adecuado que tenga en cuenta la ubicación, el potencial de ventas, el espacio, el tipo de productos que vende la tienda, etc., es posible que se incorporen tiendas incompatibles. Por ejemplo, si su marca se dedica a las galletas y las galletas saladas, no querrá colocar sus productos en tiendas de productos médicos que solo ofrecen el 5% de su espacio en los estantes a artículos no médicos. 

• No gestionar eficazmente los activos

Activos como las pantallas electrónicas y los visi-refrigeradores son inversiones caras y a la marca le interesa mantenerlos; las ventas de ciertos productos pueden incluso depender de ellos. El mantenimiento se ve obstaculizado por auditorías irregulares y un tedioso proceso de escalado, agravado por la falta de visibilidad o de actualizaciones sobre el estado de la resolución. El resultado obvio de esta situación es la pérdida de ventas. Por ejemplo, si un minorista se queja de que su visi-frigorífico funciona mal o no enfría su contenido todo el tiempo, cualquier retraso en la captación, asignación o reparación será perjudicial para usted y lo contrario para sus competidores. 

• No crear la cesta de la compra adecuada para un cliente/tienda

Llevar una referencia de precio elevado a una tienda mom&pop/kirana de un barrio con consumidores de clase media no va a funcionar. El minorista tampoco comprará volúmenes superiores al potencial de ventas de una tienda. Cualquier intento de persuasión en este sentido no funcionará porque los minoristas tienen una idea clara de lo que puede o no venderse y no quieren quedarse con productos caducados en sus estanterías. Aparte del evidente perjuicio que esto supondrá para la marca, sin un sistema que sugiera combinaciones de productos adecuadas para la tienda y un motor de esquemas que aplique los esquemas correctos, las ventas serán inevitablemente inferiores a lo esperado. 

• No realizar un análisis preciso de la competencia

Si no sabe lo que hace la competencia con sus promociones o precios, nunca podrá adelantarse a ellos. Este es precisamente el caso de las marcas en las que los representantes de ventas no disponen de un sistema fiable para auditar a la competencia en la tienda ni de un flujo de trabajo eficaz que permita cambiar rápidamente de estrategia. Sus planes o precios siempre serán menos lucrativos para un minorista o una cadena minorista cuando no disponga de un proceso y unos KPI pertinentes para capturar y difundir la información en la tienda.

• No mantener las existencias adecuadas por punto de venta

La disponibilidad de sus productos en una tienda es el primer paso hacia unas buenas ventas. Los puntos de venta deben estar bien surtidos con sus productos, ya que cada caso de falta de existencias es una gran oportunidad perdida. En el caso de los bienes de consumo de alta rotación, la rotación de productos es enorme, lo que significa que es muy fácil quedarse sin existencias y no darse cuenta antes de que haya un gran desabastecimiento. Si los promotores de productos y los representantes de ventas no disponen de medios para registrar las existencias de forma sistemática y regular, se producirán pérdidas repentinas de ventas en las tiendas.

Al igual que el subabastecimiento, el exceso de existencias también perjudica a su negocio. Las existencias sin vender en las tiendas añaden costes de inventario adicionales y erosionan la confianza de las tiendas en su marca.

• No informar de los problemas de merchandising visual

La comercialización visual en un punto de venta es un entendimiento y un acuerdo entre la marca y los minoristas. Como tales, todos los expositores, separadores de estantes y planogramas deben estar en su punto y en lugares específicos. A veces, estos elementos se desplazan o se ven afectados accidental o incluso deliberadamente, por lo que es necesario realizar auditorías constantes y eficaces. Sin un sistema para que los promotores de productos y los representantes de ventas registren con precisión cualquier discrepancia, todos los informes estarán a merced de notas en papel o suposiciones, lo que provocará retrasos en las resoluciones e incluso el fracaso de las campañas.

Tradicionalmente, las marcas utilizaban (y muchas siguen utilizando) agencias externas para los informes/auditorías de VM. Esta estrategia es costosa, ya que la agencia envía sus recursos a cada tienda únicamente para su auditoría. Además, dificulta la introducción rápida de cambios o cambios en la estrategia, ya que hay que trabajar con un equipo externo para la ejecución sobre el terreno. Si la auditoría la realiza su propio equipo, que ya está visitando las tiendas, no sólo es más rentable, sino que también pone más poder y libertad en sus manos.

• No capacitar y educar a los promotores de productos 

En los puntos de venta de comercio moderno, las marcas despliegan promotores de productos en puntos de venta donde esperan obtener un buen rendimiento de la inversión al mejorar la conversión de la afluencia. Sin embargo, es posible que se pierda el esperado aumento de los ingresos si su juego de promoción de productos no funciona. Esto significa que, aunque tenga promotores de productos en las tiendas en las que lo considera necesario, o bien no se sienten seguros a la hora de promocionar su producto, o bien no se sienten inspirados para hacerlo. Además, puede haber problemas de comportamiento que les impidan obtener los resultados esperados, es decir, un aumento de las ventas. Para explicarlo, es probable que los promotores de productos de bajo rendimiento no estén informados sobre lo que usted vende o que no exista una estructura de recompensas lucrativa que les impulse a ello.

Al mismo tiempo, la falta de un sistema o aplicación que pueda capturar, almacenar y escalar las desviaciones de las normas de existencias y otros problemas conduce a la pérdida de ventas. Del mismo modo, la retirada de productos de la lista por parte de un punto de venta requiere una señalización inmediata que, de nuevo, es imposible sin una configuración sistemática, lo que provoca pérdidas de ventas.

• No utilizar sistemas holísticos para el canal HORECA

Esto no se aplica a todas las marcas, pero si vende en el canal HORECA, es probable que se encuentre con este reto. Cuando se identifica a un cliente potencial en este canal, debe pasar por varias etapas antes de convertirse en un cliente de buena fe. Esto requiere llamadas telefónicas y visitas de los representantes de ventas, ya que el compromiso humano entre ellos/los expertos técnicos y los chefs/directivos es lo que hace avanzar la conversación. Una vez incorporado el cliente, los requisitos del flujo de trabajo cambian por completo: de la gestión de clientes potenciales a la gestión de relaciones.

La mayoría de los sistemas CRM cumplen uno de estos dos requisitos. Como resultado, su equipo o bien utiliza 2 herramientas distintas para ambas cosas, o bien el sistema implantado sólo digitaliza una parte de sus flujos de trabajo.

• No trabajar con un mecanismo de coworking

El canal HORECA, es decir, hoteles, restaurantes y cafeterías, requiere demostraciones de productos después de la presentación inicial por parte del representante de ventas. Es muy importante porque los productos incluyen especias, productos alimentarios y artículos de limpieza, algunos de los cuales pueden tener métodos de aplicación específicos que requieren un conocimiento práctico. Es tarea del comercial asignar a un técnico o especialista de producto para que vaya a hacer una demostración al lugar (a los cocineros o al personal de limpieza), pero sin un sistema que lo permita, esta delegación estaría sujeta a llamadas telefónicas y retrasos. La falta de un mecanismo de coworking pone de manifiesto los errores humanos y la complacencia. 

• No convertir a los directivos en solucionadores de problemas

Los jefes de equipo de ventas son responsables de la gestión de su equipo y del control de asistencia, pero también pueden ser potentes solucionadores de problemas si cuentan con la información adecuada. Sin embargo, la falta de información adecuada convierte a los jefes de ventas en simples supervisores a cargo del personal que tienen a su cargo, sin ningún interés real ni visibilidad en sus objetivos de ventas, incapaces de entender cuadros de mando complicados y sin saber lo que están buscando. La razón es muy sencilla: cuadros de mando complicados que no ofrecen información procesable periódica, como tiendas con bajo rendimiento o problemas de crédito; carecen de un sistema que no sólo pueda registrar datos, sino también obtener información y avisarles de estos problemas.

Soluciones a los problemas del equipo de ventas

• Informar bien sobre el proceso de incorporación

La incompatibilidad entre marcas y tiendas se origina por no saber quiénes quieren que sean sus clientes teniendo en cuenta su potencial de ventas, región, demografía de los consumidores, espacio en la tienda, etc.

Disponga de un sistema a través del cual un representante de ventas pueda capturar eficazmente los detalles del perfil del cliente y enviarlos al equipo de incorporación (o al director) para su aprobación. Esto eliminará por completo cualquier decisión intuitiva o basada en suposiciones que conduzca a una incorporación incorrecta. Por tanto, la solución tiene dos vertientes: crear perfiles de clientes basados en datos y disponer de un método sistematizado de captura de datos sobre el terreno para su posterior análisis antes de la incorporación.

Además, en lugar de tener el número de tiendas incorporadas como objetivo para los representantes de ventas, cuente sólo las tiendas que hacen pedidos por segunda o tercera vez. Esto anima a los representantes de ventas a ser más críticos con las tiendas y a esforzarse por incorporar a las que tienen más probabilidades de repetir las ventas.

• Atención a la gestión de activos

Los refrigeradores, las pantallas electrónicas y cualquier otro activo caro están pensados para apoyar su ruta al mercado. Como tales, también requieren un mantenimiento oportuno o una reparación rápida en caso de avería. Un mantenimiento eficaz requiere auditorías periódicas y un registro rápido de las reclamaciones (cuando proceda), así como una escalada fluida del problema, al tiempo que se ofrece a todas las partes interesadas en ese problema una visibilidad total sobre el estado de la resolución. Esto requiere un software fiable o una integración en la que se pueda confiar, como BeatRoute's Integración con Freshdesk. Al mismo tiempo, los problemas de activos detectados durante las auditorías de merchandising también deben sistematizarse y gestionarse manteniendo informados a los clientes.

• Aproveche AI para las combinaciones de productos adecuadas

Para que el comercio tenga éxito, es importante que sus representantes de ventas promocionen únicamente aquellos productos que se ajusten a las tendencias de compra o a las capacidades de venta de una tienda concreta. Cualquier desviación de este criterio perjudica a su marca, por no hablar de la pérdida de ventas repetidas. No puede confiar en la memoria y la intuición humanas para recordar combinaciones de productos y criterios para docenas de tiendas por representante de ventas. ¿Qué hacer? Aprovechar el poder de la inteligencia artificial que recomienda las cestas de la compra o los productos más adaptados a un cliente.

BeatRoute ha ayudado a numerosas marcas mundiales a superar los problemas relacionados con los pedidos gracias a su AI operativo, que asiste tanto al representante de ventas como al minorista durante la realización del pedido. Nuestro AI sugiere los productos más adecuados para un tipo de cliente/tienda y utiliza un eficiente motor de esquemas para impulsar las ventas cruzadas y aumentar las ventas en esa tienda. 

• Conozca las estrategias de la competencia en las tiendas

Sus competidores siempre intentan superarle con nuevas estrategias. Observan lo que usted hace, cómo funciona, aprenden de ello y establecen nuevos precios o planes para atraer a sus clientes. Como se trata de un proceso continuo, esto significa que debe tener un sistema o software eficaz para capturar todas estas medidas, de modo que pueda permanecer en el juego y mantener a los clientes satisfechos con sus precios y promociones. Los representantes de ventas son los responsables de llevar a cabo las auditorías de las tiendas y, mediante una aplicación de ventas fiable con funciones multimedia, pueden capturar toda esa información con precisión a través de los indicadores clave de rendimiento (KPI) pertinentes y transmitirla a sus directores o a los equipos correspondientes para que evalúen y recalibren las estrategias existentes.

• Garantizar auditorías periódicas de las existencias

La colocación de las existencias en las tiendas es sólo una parte de la ejecución de la venta al por menor; el verdadero reto consiste en mantener la norma de existencias en el nivel óptimo. Se decide un número mínimo de unidades por SKU en una tienda y se envían notificaciones automáticas al equipo de ventas o a los directores en el momento en que el número es inferior al recomendado. Además, los informes periódicos de existencias, sobre todo en las tiendas que no tienen promotores de productos, son cruciales para identificar los problemas de existencias y ponerles remedio rápidamente.

• Garantizar auditorías periódicas de merchandising visual

Además de la disponibilidad, una buena aceptación depende en gran medida de la visibilidad de sus productos. Incluso con una tienda bien surtida de sus productos, no significa mucho si los consumidores no pueden encontrarlos o verlos. Pero a pesar de sus mejores planes con respecto al merchandising visual (planograma, iluminación, soportes, expositores, separadores de estanterías, etc.), que se supone que atraen a los consumidores hacia sus productos, no siempre funcionan como se espera.

Es muy importante que los responsables de merchandising, los representantes de ventas y/o los promotores de productos realicen auditorías de merchandising visual periódicas en las tiendas para asegurarse de que todo cumple la normativa en materia de merchandising visual. Esto se puede hacer fácilmente con un sistema que permite a su representante de ventas capturar una imagen de un estante o expositor y enviarla a un gerente o equipo de merchandising encargado de mantener el cumplimiento.

Pero no basta con tener un sistema regular de auditorías de máquinas virtuales; debe disponer de un sistema que le ayude a cambiar/modificar rápidamente los formularios de auditoría para seguir el ritmo de sus cambiantes campañas de máquinas virtuales en diferentes territorios y segmentos de tiendas.

• Ayude a sus promotores de productos a hacer su trabajo

Los promotores de productos tienen más de una función, pero la más obvia es la que su nombre indica: promocionar sus productos entre los consumidores de forma que aumenten las ventas. Para ello, necesitan información periódica y contenidos de aprendizaje en sus aplicaciones que les mantengan al tanto de sus productos, nuevos lanzamientos y cualquier cosa que pueda darles una ventaja al atraer a los consumidores. Además de mantenerles seguros de su papel en su ruta hacia el mercado, esto también elimina la necesidad de sesiones educativas separadas. Asocie recompensas con hitos regulares y verá cómo se esfuerzan un poco más para aumentar las ventas.

Las ventajas adicionales de un enfoque sistematizado son las siguientes: 

• Un sistema fiable y fácil de usar respalda los esfuerzos del promotor de productos por mantener un stock suficiente notificándole las desviaciones y permitiéndole documentar (captura multimedia) y elevar estos casos al equipo/director correspondiente. 
• Notificar a tiempo a los gestores o a la marca cuando un minorista retira un producto de la lista es muy importante, ya que las marcas deben ponerse en contacto con los minoristas lo antes posible. 

• Equipe a su equipo de ventas con un sistema versátil

Como se ha mencionado anteriormente, las herramientas separadas de CRM y automatización de la fuerza de ventas en HORECA implican esfuerzos y enfoques separados, con la consiguiente posibilidad de errores y descuidos. En su lugar, se necesita un sistema combinado que incorpore la gestión de clientes potenciales y la gestión de relaciones para que su equipo pueda gestionar todo el ciclo de vida del cliente desde un único lugar. Una solución todo en uno de este tipo permite a los representantes de ventas centrarse en cumplir los objetivos diarios de forma eficaz, garantizar visitas puntuales, mejorar la gestión de las oportunidades y colaborar con los clientes incorporados en el crecimiento del negocio. En el caso de los gestores, no se pasa por alto ninguna información o discrepancia, lo que significa que pueden tomar medidas oportunas para resolver cualquier problema. 

• Ahorre tiempo con un mecanismo de cotrabajo eficaz

Como ya se ha mencionado en la sección de problemas, las demostraciones de productos son especialmente importantes en el canal HORECA. Sin los conocimientos prácticos sobre cómo se debe aplicar una especia o cómo se debe utilizar un limpiador de baños, el sector hostelero tendrá problemas. Una vez que el representante de ventas ha terminado de convencer a un hotel para que compre sus productos, puede resultarle increíblemente útil disponer de un sistema que le permita buscar y asignar al especialista de producto disponible una demostración. Esta es la forma más directa y eficaz de colaborar con un especialista de producto y conseguir que un cliente se comprometa plenamente con sus ofertas.

• Capacitar y permitir a los jefes de equipo de ventas ir más allá de su papel simbólico

Los gestores de su equipo de ventas son esenciales para la eficacia continuada que define las buenas ventas. Supervisan y gestionan los equipos de ventas y, si cuentan con el sistema adecuado que les proporcione información procesable, pueden llevar el rendimiento de sus ventas al siguiente nivel. Para que los gestores de su equipo de ventas se conviertan en solucionadores de problemas, debe facilitarles información analítica periódica de los datos de ventas que les proporcione una imagen clara de lo que ocurre sobre el terreno y de lo que podría ir mal. Una herramienta robusta no requeriría que los gerentes hicieran evaluaciones intuitivas humanas y, en su lugar, haría el análisis por ellos para que simplemente basaran sus acciones.

BeatRoute cuenta con un componente "CuesBOT" que analiza los datos en segundo plano e informa a los gestores cuando detecta alguna anomalía. Por ejemplo, si detecta que las ventas bajan en determinadas tiendas de un territorio, puede enviar un codazo proactivo al responsable de ese territorio. Del mismo modo, las marcas pueden decidir qué otros codazos tienen más sentido para su estrategia de ventas, por ejemplo, si determinados representantes de ventas no cumplen sus objetivos, si determinados productos no rinden en un territorio, etc.

Esto se suma a los informes y cuadros de mando personalizados que puede crear con nuestro "Generador de informes", que son fáciles de usar y cuentan con funciones de desglose, filtrado y clasificación. Los responsables de ventas pueden evaluar los datos con distintos niveles de granularidad para obtener información detallada sobre las ventas. 

Por ejemplo, si un gerente recibe un aviso de CuesBOT de que un grupo de tiendas minoristas a cargo de un representante de ventas está disminuyendo, entonces podría buscar más detalles de CuesBOT o, alternativamente, mirar su tablero de instrumentos, mirar las perspectivas, y tal vez hacer una correlación entre dicha disminución y una menor frecuencia de visitas en estas tiendas (lo que significa más visitas, auditorías, y el compromiso podría ser la respuesta). Podrían tomar medidas correctivas como visitar personalmente estas tiendas y/o aumentar la frecuencia de visitas de los representantes de ventas a estas tiendas. Esto sería complicado con datos brutos o incluso con análisis sin la percepción real de que se ha producido un descenso de las ventas.

En su lugar, permita que el director de su equipo de ventas emprenda una acción real respaldada por información, asegurándose de que va más allá de la gestión y de que realmente trabaja para alcanzar sus objetivos de ventas personalmente. 

Problemas relacionados con el distribuidor

• No disponer de un proceso de reclamaciones fiable (incluidas las devoluciones)

Los distribuidores pueden encontrarse con situaciones como artículos dañados, caducados o promociones comerciales centradas en el cliente en las que venden a los minoristas (ventas secundarias) por menos de lo que pagaron durante las ventas primarias. En cierto modo, todos estos problemas requieren devoluciones o devoluciones de cargo, y hay que presentar reclamaciones por cada uno de ellos. Sin un sistema de tramitación, estas reclamaciones se convierten en un engorro, se pierden o se retrasan considerablemente, lo que provoca la insatisfacción de los distribuidores, con el consiguiente perjuicio para la marca y la pérdida de ventas para usted.

• No conseguir visibilidad secundaria

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las marcas es que los distribuidores no confían en ellas. Esto da lugar a tácticas poco limpias, como que los distribuidores combinen varios importes de facturas para reclamar una recompensa destinada a una sola factura. Esto es más frecuente cuando los distribuidores prefieren utilizar plataformas como Tally en lugar del DMS de la marca, aislando a la marca de datos importantes. Sin visibilidad secundaria, las marcas están en gran medida a merced de los distribuidores cuando se trata de ventas secundarias. Disponer de un sistema que ofrezca visibilidad en ambos sentidos (marca y distribuidor) parece ser la única respuesta. 

• No dar acceso al equipo de ventas a la información de los distribuidores

Cuando los distribuidores operan de forma autónoma, pueden surgir problemas como los mencionados en el punto anterior. Además, cuando los equipos de ventas no tienen acceso a información importante sobre los pedidos, el crédito o las existencias, no pueden tomar las medidas necesarias para solucionar los problemas. Puede que un distribuidor se quede pronto sin existencias y, en lugar de informarle o hacer un pedido, haya optado por abastecerse con un artículo de la competencia. O puede que el crédito de un distribuidor esté a punto de agotarse y no pueda realizar más pedidos sin la intervención de su equipo de ventas (cobro de pagos).

Sin un sistema que permita a su equipo de ventas un acceso completo a la información de los distribuidores, sus ventas primarias se verían afectadas negativamente porque los problemas no se anticiparían ni se abordarían a tiempo.

• No dar a los distribuidores acceso a los análisis de los datos de ventas

Una cosa es cierta: no basta con tener acceso a los datos si no se pueden analizar. Para los distribuidores, que pueden ver los datos de ventas pero no pueden interpretarlos, es decir, analizarlos para obtener información, su papel se limita a la logística cuando puede ser mucho más. Los distribuidores no pueden contribuir a los objetivos de la marca si trabajan con sistemas de contabilidad sencillos o DMS tradicionales centrados en la logística, como la gestión de cuentas, envíos, cuentas por cobrar y facturas. Por ejemplo, no pueden identificar los minoristas y SKU de bajo rendimiento a partir de los datos de ventas disponibles, lo que significa que no pueden ayudarle a tomar medidas para solucionar estos problemas a tiempo, y su cuenta de resultados se resentirá.

• No capacite a sus distribuidores

Los distribuidores se encargan de realizar ventas secundarias para colocar sus productos en las estanterías de los minoristas. Se convierte en un problema cuando los distribuidores pueden ver la disminución de existencias en su almacén, pero no pueden actuar de inmediato porque no pueden hacer un pedido por sí mismos. Peor aún es cuando los distribuidores, en ausencia de avisos o análisis oportunos, no se dan cuenta de la disminución de existencias hasta que es muy tarde, lo que provoca la pérdida de ventas en los minoristas. Ambos casos requieren una solución digital fiable.

• Los distribuidores no pueden ver los extractos de cuenta

Hay ocasiones en las que los distribuidores se niegan a pagar sus cuotas porque están confundidos acerca de sus pagos anteriores. Les preocupa que si los pagos anteriores a la marca no se efectuaron, podrían acabar sin crédito o con pérdidas monetarias en el futuro. Naturalmente, esto hace perder mucho tiempo que podría haberse empleado de forma más productiva, por ejemplo, en resolver problemas relacionados con el producto. Además, una facturación no configurable significa que cumplir con las normativas locales o añadir información legal (si procede) puede ser todo un reto, entre otras cuestiones.

• No se estimula la compra por parte de los distribuidores 

Los distribuidores, al igual que los minoristas, necesitan incentivos para comprarle. Sus planes para los distribuidores deben estar muy por encima de los de la competencia para parecer lucrativos. Cuanto más le compren, mejores serán sus ventas primarias, una buena señal para su ruta general al mercado. Por supuesto, el reto no es sólo diseñar los planes, sino también hacerlos visibles para los distribuidores en el momento de hacer el pedido, cuya incapacidad puede provocar una caída de sus ventas primarias. 

Soluciones a problemas relacionados con los distribuidores

• Haga que sus distribuidores estén contentos con sus reclamaciones

Es importante gestionar con prontitud reclamaciones como las devoluciones de productos, debido a la evidente pérdida de ventas que conllevan. Cualquier artículo dañado o caducado en el distribuidor es un artículo que no tiene valor real y debe devolverse/sustituirse inmediatamente. Al mismo tiempo, las reclamaciones de pago, como una devolución de cargo contra una promoción centrada en el minorista, es una cuestión delicada que puede afectar a su marca si se trata de forma ineficaz; si un distribuidor se ve obligado a vender a los minoristas a un precio inferior al que pagó durante las ventas primarias porque usted estableció un nuevo plan de minoristas para promover las ventas secundarias, el distribuidor pedirá con razón que se le compense por la "pérdida", lo que se conoce como devolución de cargo.

Un sistema (DMS) que no sólo permite registrar una reclamación, sino que también informa a todas las partes interesadas asociadas sobre su estado, ayuda a mejorar no sólo la transparencia, sino lo que es más importante, la fiabilidad de su marca. 

• Dar visibilidad a las marcas en todas las transacciones secundarias

La relación marca-distribuidor es una relación de confianza, pero requiere que ambas partes estén bien informadas sobre las ventas primarias y secundarias. Mientras que la primera no es un problema, ya que la transacción se realiza entre marcas y distribuidores, la información sobre ventas secundarias en tiempo real suele ocultarse a las marcas, ya que los distribuidores pueden preferir utilizar sus propios sistemas de contabilidad, como Tally, que las marcas no poseen.

La solución es la siguiente: haga que sus distribuidores utilicen un DMS aprobado por la marca, pero, en su defecto, el DMS debería ser capaz de integrarse al menos con aplicaciones/software de terceros como Tally para sincronizar datos entre marcas y distribuidores, de forma similar a lo que ofrece BeatRoute. El beneficio de esto es obvio, ya que con una visibilidad secundaria, las marcas siempre están al tanto de la facturación y las ventas sin lugar a confusiones.

• Potencie su equipo de ventas con información sobre los distribuidores

El conocimiento del distribuidor es un aspecto crucial de sus ventas. Una parte importante de su ruta al mercado es el distribuidor y, por lo tanto, cuando su equipo de ventas tiene una imagen clara de lo que está sucediendo en un distribuidor, son capaces de tomar medidas preventivas para hacer frente a problemas inminentes, como la falta de existencias o problemas de crédito. Una plataforma unificada que permite que el DMS y la aplicación de ventas compartan información fomenta la claridad en el equipo de ventas, lo que les permite evitar roturas de stock, problemas de fidelización e insatisfacción entre los distribuidores. 

• Proporcione a los distribuidores información analítica que le ayude a impulsar sus ventas

Los distribuidores son sus socios de canal que, cuando tienen la capacidad de obtener información de los datos de ventas, pueden identificar problemas potenciales o existentes para que usted los resuelva. Un DMS fiable que no solo recopile datos, sino que también los analice para desarrollar perspectivas procesables, ayuda a sus distribuidores a descubrir qué producto/SKU no se está vendiendo de forma óptima o qué tienda está experimentando un bajón y a abordar estos problemas, en lugar de simplemente preocuparse por enviar pedidos o facturar. Se convierten en sus solucionadores de problemas de facto porque ahora les ha proporcionado una herramienta que les permite hacer algo más que prestar apoyo logístico. 

• Capacite a sus distribuidores 

Limitar la digitalización en el extremo del distribuidor elimina su capacidad de realizar pedidos, lo que a su vez pone sus existencias a merced de su equipo de ventas. Su distribuidor puede tener que esperar visitas o mantener una conversación telefónica con un representante de ventas para realizar el pedido, lo que puede causar retrasos y afectar a su ruta al mercado. En su lugar, es necesario un DMS que realmente empuje a su distribuidor a realizar el pedido, citando el bajo stock. Con un fácil acceso al DMS a través de WhatsApp/Viber, los distribuidores pueden disfrutar de la facilidad de acceso (porque la mayoría de la gente utiliza las redes sociales hoy en día), comprobar productos y esquemas, y realizar pedidos ellos mismos. 

• Mantenga informados a sus distribuidores sobre los pagos

Cualquier problema relacionado con los pagos puede afectar gravemente a la relación comercial entre una marca y sus distribuidores. Por lo tanto, la claridad total en ambos extremos de las transacciones, el crédito disponible, etc. a través de un estado de cuenta se convierte en una necesidad. El DMS BeatRoute ofrece una visibilidad completa de las notas de crédito/débito y los extractos de cuenta que fomentan la claridad y resuelven cualquier duda sobre pagos antes de que se convierta en una confusión o insatisfacción. Además, la facturación en el lado del distribuidor debe ser configurable, que es otro aspecto de la racionalización de los pagos que: 

• Puede permitir que la facturación se realice en el idioma local para los minoristas que lo prefieran. 
• Puede permitir que el importe se exprese en una moneda específica (siempre que sea posible).
• Puede permitir el cumplimiento de toda la normativa local o nacional, incluido el IVA, las exenciones legales, etc. 
• Puede permitir añadir información específica como números de pedido, nombre del distribuidor, etc.

• Incentive a sus distribuidores con un DMS fiable

Los distribuidores siempre buscan la próxima gran oferta cuando hacen negocios con usted. Grandes planes que pueden beneficiarles a medida que abastecen sus almacenes con más productos tuyos y en variedad, mientras tú disfrutas de un negocio repetido mientras lo mantengas. Facilíteles el acceso a su DMS a través de WhatsApp/Viber, permitiéndoles una total claridad sobre los esquemas y los objetivos de ventas. Esto garantizará que sus ventas primarias estén siempre a la altura de sus expectativas y que los pedidos minoristas se cumplan siempre con éxito.

Problemas relacionados con los minoristas/clientes

• No inspirar ni educar a los minoristas para que promocionen sus productos

Sus minoristas pueden ser sus promotores de productos de facto cuando no sea posible colocar un verdadero promotor de productos en dicha tienda. Esto se aplica a la mayoría de las tiendas de comercio general, especialmente a las más pequeñas. Sin embargo, la promoción de sus productos requiere dos cosas: un incentivo y un conocimiento sólido del producto. Sin un sistema de recompensas adecuado para las ventas terciarias (que sea visible para ellos), planes lucrativos para cuando le compren a usted en gama o volumen, y actualizaciones periódicas sobre lanzamientos y características, sus minoristas elegirán automáticamente la opción más fácil; impulsarán las ofertas más conocidas y lucrativas de un competidor.

• No dar más poder a los clientes

El cliente tiene un conocimiento inmediato de la disponibilidad de existencias incluso antes que la marca, porque el cliente está utilizando activamente sus productos. Esto presenta una gran oportunidad para garantizar que sus existencias nunca se agoten en un cliente, como en el canal HORECA, donde existe una necesidad constante de disponer de suministros para hacer funcionar un hotel o un restaurante, toda la semana, todo el tiempo. Sin un medio digital proporcionado por la marca, los clientes dependen de los representantes de ventas para realizar los pedidos y conocer el estado de las entregas, lo que aumenta las posibilidades de que se agoten las existencias y se pierdan ventas en estos lugares.

• No estructurar un flujo de reclamaciones eficaz

En cualquier tipo de negocio, es seguro que el cliente volverá insatisfecho de vez en cuando, pero es su responsabilidad como vendedor convertirlo en confianza y satisfacción. No puede hacerlo si tiene un proceso de reclamaciones enrevesado o si el cliente no tiene ni idea de lo que está pasando. Sin un proceso sólido de gestión de reclamaciones, tanto el cliente como el vendedor no conocen el estado de la resolución. Los clientes que no saben cómo se está gestionando su problema son más propensos a enfadarse y esto afecta en gran medida a las ventas repetidas.

Soluciones a problemas relacionados con minoristas/clientes

• Disponga de un sistema que estimule a los clientes a comprar y vender más

Las ventas secundarias se apoyan en combinaciones de productos a medida y sus planes asociados que los clientes consideran valiosos. Al mismo tiempo, un sistema de recompensas estructurado también garantiza que los minoristas/clientes estén incentivados para cumplir sus objetivos de ventas. Una aplicación o software para clientes que muestre combinaciones de productos impulsadas por AI y un motor de esquemas que las acompañe garantiza que no solo se produzca un aumento del volumen y la venta por surtido, sino también un incremento de las ventas terciarias.

• Establezca un proceso de aprendizaje continuo para los clientes

Está universalmente aceptado que, en cualquier punto de su ruta hacia el mercado, los interesados deben conocer lo que venden. Aunque en los productos de gran consumo no es tan importante como en los cosméticos, el conocimiento del producto por parte de los minoristas es siempre una ventaja en las tiendas que carecen de promotores de producto. Las aplicaciones para clientes que cargan contenidos de aprendizaje multimedia con regularidad cumplen este requisito, garantizando que los minoristas, incentivados por su programa de recompensas, también tengan los conocimientos suficientes para promocionar su producto. 

Por ejemplo, un consumidor puede encontrarse con una variación de sabor o una nueva referencia de una barrita energética, pero no estar seguro de si no contiene azúcar; quizá el envase no sea muy claro. Un minorista informado puede educar al consumidor sobre el producto y conseguir que lo compre. 

• Permitir que los clientes hagan sus propios pedidos

Sus representantes de ventas tienen un plan de batidas que cumplir y visitarán las tiendas con regularidad, pero NO a diario. Esto significa que pueden surgir situaciones en las que el cliente desee hacer un pedido de inmediato, como un agotamiento repentino de las existencias o una demanda notable de una referencia específica. Esperar al representante de ventas, que puede visitar la tienda un par de días más tarde, puede hacer que se agoten las existencias o que se pierdan oportunidades. Esto puede contrarrestarse con una aplicación para clientes que ofrezca funciones de autopedido, con recomendaciones AI y planes disponibles que el cliente pueda aprovechar sin depender de su representante de ventas. 

• Disponer de un sistema sistemático de registro y escalado de reclamaciones

La insatisfacción del cliente con su producto es inevitable, ya que por muy bueno que sea usted, es inevitable que surjan defectos y otros problemas. Lo mejor que puede hacer en una situación así es captar rápidamente la queja del cliente y ofrecerle actualizaciones puntuales sobre su proceso de resolución. Todos los clientes esperan transparencia; lo importante para ellos no es tanto el TAT como saber qué está pasando. Un sistema de reclamaciones adecuado puede permitir una escalada y una visibilidad sencillas para que la insatisfacción de su cliente no empeore por estar a oscuras. Esto garantiza que su representante de ventas esté siempre listo para aliviar la tensión al poder comunicar el estado de la resolución.

Conclusión

El éxito en la industria de bienes de consumo de alta rotación, al igual que en otras industrias, se traduce en la resolución de problemas en cada nivel de su ruta al mercado. Sus equipos de ventas, distribuidores y clientes son los principales contribuyentes a un buen resultado final para su marca. Ya se trate de incentivos, reclamaciones, auditorías, pedidos, información, visibilidad o cualquier otro factor, la automatización colaborativa debe estar en el centro de todo; un enfoque sistematizado le permite reunir a todas las partes interesadas para que trabajen en pos de objetivos comunes. 

BeatRoute ha ayudado a numerosas marcas de primera línea a alcanzar sus objetivos de ruta al mercado gracias a su perfecta configurabilidad y escalabilidad funcional. 
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