cómo fracasó una famosa marca de galletas por falta de auditoría de sus tiendas

El merchandising visual de los productos de su marca es estupendo, pero puede ser perjudicial si su empresa carece de auditoría de tiendas. Las marcas rivales pueden comercializar sus productos para el mismo conjunto de consumidores y, a veces, esta competencia puede ponerse fea y desleal. Para sacar adelante su negocio, tiene que estar al tanto de los movimientos de la competencia en cada territorio y tienda. Si no lo haces, tus ventas pueden bajar drásticamente y tu competidor se pondrá por encima. Eso es lo que ocurrió con Hydrox en Estados Unidos. Sumerjámonos en la historia de la guerra de estanterías.

Historia de la guerra de estanterías entre Oreo e Hydrox

En 1908, Sunrise Biscuits lanzó al mercado una galleta sándwich de chocolate rellena de crema con la marca "Hydrox". Unos años más tarde, concretamente en 1912, Mondelez lanzó un producto similar con la marca Oreo. Este producto creció hasta convertirse en la galleta de chocolate rellena de crema más vendida en la actualidad. Ha alcanzado unas ventas de 34.000 millones en 2019, siendo sin duda la galleta favorita del mundo. Pero poco sabíamos que no era la primera de su clase.

Entonces, ¿cómo se desmoronaron las galletas Hydrox y perdieron el mercado? ¿Cómo se hizo retroceder aun cuando el producto era el mismo?

Según la artículo del daily mail, Hydrox presenta una denuncia contra Oreo, alegando que ha estado ocultando las galletas de la marca rival en los supermercados. En otras palabras, se observó que los productos de Hydrox habían sido desplazados de su lugar designado, y en ese espacio se había colocado Oreo. Cuando las ventas de Hydrox descendieron drásticamente, se analizaron las razones. Hubo varias imágenes en las que sus productos aparecían empujados hacia atrás en las estanterías, o colocados en los estantes superiores y, en algunas tiendas, los productos estaban bloqueados por etiquetas colgantes.

Este escenario revela dos cosas, en primer lugar, la colocación de productos o cumplimiento del planograma desempeña un papel importante. En segundo lugar, es crucial realizar auditorías de merchandising visual precisas y frecuentes.

Lo que faltaba en la historia es la auditoría visual de merchandising por parte de Hydrox y Oreo aprovechó el hueco. Quizá era demasiado pronto para que las nuevas tecnologías ayudaran a la auditoría de tiendas, pero ahora ya no. Esta es la era en la que la digitalización, la automatización, el aprendizaje automático y el AI están penetrando en la industria de los bienes de consumo.

¿Qué valor puede aportarle la Auditoría de Visual Merchandising?

En distintos canales comerciales, el merchandising visual ha supuesto una ventaja para las empresas, ya que nada atrae más a los clientes que los anuncios visuales. Exponer correctamente los productos es una cosa y revisarlos con frecuencia es otra. Si no se preocupa por garantizar el cumplimiento de su planograma, podría dejar un hueco que su competidor podría aprovechar. Como en el caso de dos empresas rivales. Proporciona información visual precisa directamente desde los mostradores de los minoristas a través de los representantes de ventas o los responsables de tienda, en lugar de recursos externos, y utiliza AI-assist para auditar y calificar la calidad de la ejecución de las máquinas expendedoras. Añade un valor significativo a su negocio de bienes de consumo rápido.

La auditoría de Visual Merchandising añade valor a su negocio:
i) Garantiza que sus productos se coloquen y expongan correctamente
ii) Hace que cada tienda cuente y aumenta el ROI por tienda.
iii) Le permite conocer los movimientos de merchandising visual de la competencia.
iv) Te da ventaja para planificar mejor las campañas de VM

Retos a la hora de realizar auditorías de MV para marcas de productos de gran consumo

La historia es de principios del siglo XX, pero los retos son reales también para las empresas de esta época. En varios canales comerciales, las marcas pierden millones de clientes a manos de la competencia porque cada día van a ciegas en las tiendas.

1. Pérdida de ventas por una mala exposición en los estantes

Hemos visto el mismo reto en la historia que has leído. A veces, los minoristas pueden colocar sus productos en los estantes superiores o esconderlos detrás de otros productos, donde los clientes no se fijan. Eso no atrae a los clientes que entran a recogerlo, de ahí la pérdida de ventas.

2. Agencia auditora no escalable o modelo de auditoría de imagen backend

Los gastos operativos y el coste por tienda son prohibitivos para ir más allá de un pequeño número de puntos de venta cuando su agencia envía a una persona especialmente para la auditoría de tiendas. Obviamente, esto significa que puede permitirse llevarla a cabo solo en tiendas seleccionadas.
Si se pide a los propios representantes de ventas que envíen fotos de las pruebas y se combina con auditorías de imágenes en backend realizadas por auditores humanos, resulta imposible escalar más allá de un determinado segmento de tiendas.

3. Presupuestos malgastados en campañas equivocadas

Para las marcas consolidadas, el problema es más bien de ejecución coherente. Sin embargo, para las marcas en crecimiento, se trata primero de descubrir qué campaña funciona y cuál no. La capacidad de realizar experimentos rápidos de diferentes campañas en un segmento selectivo de clientes objetivo permite a los responsables de marketing en tienda concluir qué es lo que hay que redoblar y qué es lo que hay que eliminar. Con el modelo dirigido por una agencia, esto es demasiado dinamismo para manejarlo.

4. La hoja de resultados a final de mes significa pérdidas irreversibles

Por lo general, la agencia comparte mensualmente el cuadro de mando de la auditoría VM. Si este es el caso, habrá un retraso en la información a los responsables de zona, lo que significa que no podrán actuar inmediatamente. Al fin y al cabo, la idea no es ahorrar dinero en el pago de los resultados de VM a la tienda, sino conseguir una mayor conversión de la afluencia garantizando una buena exposición todos los días del mes.

Nuestra solución para aumentar su ROI por tienda

1. Configuración de campañas y segmentación por segmentos de clientes en cuestión de minutos

Cree campañas específicas para diferentes clases de tiendas. Las campañas de VM se diseñan en función de los consumidores a los que la empresa quiere llegar. Una interfaz fácil de usar en la aplicación que no requiere formación alguna a los representantes de ventas para auditar los formularios de las nuevas campañas. Hacer esto en un modelo dirigido por una agencia podría llevar normalmente de 2 a 3 meses para lanzar una nueva campaña a un nuevo segmento de tiendas.

2. Captura fácil de la imagen de la prueba por el representante de ventas o el comerciante visitante

Sus representantes de ventas o merchandisers pueden capturar fácilmente imágenes de los lineales como prueba para auditar las campañas de VM. Incluso si el pasillo es estrecho y a los representantes les resulta difícil realizar una captura correcta, hay una solución para ello. La aplicación unirá varias imágenes para cubrir el lineal.

3. Detección automática de la cuota de estantería con aprendizaje automático

¿Se ha preguntado alguna vez si haciendo clic en una imagen se podría determinar la cuota de lineal sin necesidad de auditorías ni cálculos manuales? Es posible para la mayoría de los perfiles de envases con nuestra tecnología AI Machine Learning. Explorémoslo en la siguiente sección.

4. Automatización de los pagos a las tiendas en concepto de expositores

Si la empresa ha alquilado espacios en estanterías, tiene que pagar un alquiler por ello. Puede resultar complicado crear una base fiable y fidedigna para realizar pagos justos y puntuales a las tiendas minoristas mes a mes. Una puntuación de VM consolidada basada en auditorías y directrices contractuales con visibilidad instantánea total de la puntuación de estantería para cada punto de venta minorista ayuda mucho. Un método transparente e instantáneo para convertir la puntuación VM en pagos directos o regalos canjeables puede dar en el clavo.

Shelf-Eye: la solución única de BeatRoute para auditorías a gran escala en el sector minorista

La tecnología Shelf-Eye se basa en el aprendizaje automático para detectar el recuento de caras incluso con el ruido ambiental habitual que existe en las imágenes de auditoría que se envían desde las tiendas. El ruido ambiental puede deberse a poca luz, mucha luz, la posición inclinada de la mercancía o incluso la calidad de la imagen de la cámara. El aprendizaje automático es capaz de atravesar todos estos ruidos y detectar el recuento de caras en cuestión de minutos con 80%, además de la precisión con la mayoría de los perfiles de embalaje. Esta tecnología de reconocimiento de imágenes basada en el aprendizaje automático también ejecuta el recuento facial de los productos de la competencia. Por lo tanto, obtendrá una puntuación VM precisa para cada tienda, que es para lo que gastan las empresas, ¿no?

Utilizando nuestra tecnología Shelf-eye potenciada por AI/ML puede ampliar su programa de VM a un gran número de puntos de venta y aumentar sus ventas utilizando buenos expositores en ellos en lugar de poder controlarlo sólo en unos pocos.

Más información: Auditoría del comercio minorista: Guía detallada

Conclusión

 Como dice Publilio Sirio: "De los errores de los demás, un hombre sabio corrige los suyos". El merchandising visual es realmente útil para dar a conocer su marca a los clientes. Lo que desempeña un papel aún más importante es asegurarse de que las campañas de VM le aporten más ventas y visibilidad y no queden en vano. Esa es la razón por la que se merece auditorías de tienda basadas en objetivos y repletas de nuevas tecnologías. Esperamos que su ROI por tienda aumente con esta solución.  

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