Cómo los programas de recompensas B2B fomentan la fidelidad de los distribuidores

Su distribuidor es alguien que le compra a usted o a sus distribuidores y vende los mismos productos a los consumidores. Suelen ser específicos de un sector, es decir, se dedican a una determinada categoría de productos, industria o mercancía. Su fidelidad debe garantizarse a través de potentes programas de recompensa, pero antes debemos entender que los distribuidores están a nuestro alrededor -desde los que venden electrodomésticos a los que venden pinturas o materiales de construcción- y son diferentes de los minoristas en cuanto a menor número o tipo de producto. Por ejemplo, los minoristas comercian con productos de gran consumo, mientras que los distribuidores lo hacen con artículos relativamente más lentos, como productos electrónicos o pertenecientes a los sectores mencionados.

Pueden incluir:

• Distribuidores de electrodomésticos

Se dedican principalmente a los electrodomésticos, como lavadoras, microondas, televisores, etc.

• Distribuidores de materiales de construcción

Venden cemento, pinturas, azulejos y otros materiales destinados a la construcción.

• Comerciantes de sanitarios y accesorios

Se dedican a grifos, duchas, lavabos, cisternas, cómodas, tuberías y otros accesorios para el uso diario del baño.

Al estar orientados al consumidor, desempeñan naturalmente un papel importante en su estrategia de acceso al mercado, por lo que su fidelidad es crucial para su marca. Esto conduce directamente a un buen negocio y a relaciones a largo plazo entre la marca y el distribuidor. 

Pero, ¿la lealtad se consigue fácilmente, sin invertir en ella? 

La respuesta corta es no.

Hay docenas, si no cientos, de competidores compitiendo por la atención de su concesionario. En este caso, su concesionario preferirá asociarse con marcas con las que tenga una relación sólida y que le ofrezcan los incentivos adecuados para hacer negocios con ellas. Una táctica común pero eficaz para ello es un programa de fidelización que incluya descuentos, ofertas especiales, puntos de recompensa, etc. que las marcas ofrecen a sus concesionarios. De lo que se trata es de atraer a los concesionarios para que le compren más, preferiblemente una amplia gama de productos, y aunque se trata de una táctica probada a lo largo del tiempo, las estrategias en torno a ella están cambiando con los tiempos.

Siga leyendo para saberlo todo sobre los programas de fidelización y su relación con la fidelización de los concesionarios.

¿Qué influye en la fidelidad de los concesionarios?

La fidelidad es una calle de doble sentido. Si usted, como marca, ofrece algo que beneficie al concesionario, éste irá más allá de su rutina normal para ayudar a su estrategia de RTM. Dichos beneficios pueden consistir en una rápida resolución de problemas, grandes planes y recompensas. 

Se supone que los programas de recompensas -basados en puntos, por niveles o del tipo cashback- deben ofrecer valor al distribuidor. Si usted es una entre varias marcas a las que compran, una de las mejores formas de destacar es incentivar el proceso. 

Digamos que le compran un gran lote de lavadoras, ventiladores de techo o pinturas (dependiendo de su sector). Si establecieras una recompensa por cada vez que alcanzan un determinado punto en volumen/tamaño de transacción, número de productos comprados o completan un determinado periodo de tiempo como socio de canal, apoyarían más tu marca. 

Por el contrario, la falta de recompensas o las recompensas inútiles o anticuadas no harían más que frustrarles y hacer que se fueran a la competencia. 

Por ejemplo, los cupones físicos ya no están de moda, es decir, se prefieren las recompensas digitales. Si su empresa gestionara un programa de fidelización que repartiera cupones físicos o tarjetas regalo, podría ser un problema hacérselos llegar al concesionario. Para el concesionario, canjearlo supondría más complicaciones; incluso podría extraviarlo. Del mismo modo, entregar un regalo al concesionario sería una pesadilla logística igual de agotadora. Los concesionarios quieren facilidad de uso, incluso con puntos de recompensa o regalos.

La cuestión es que ya nadie prefiere los programas de fidelización analógicos. 

Así que, irónicamente, su programa de fidelización en este caso provocaría la deslealtad de sus concesionarios. Hablaremos de ello con más detalle en una sección posterior. 

Cómo afecta a su marca la disminución de la fidelidad de los concesionarios

• Introducción fallida del producto

Lo primero que hay que hacer cuando se tiene un nuevo producto es presentarlo a los distribuidores. Un distribuidor informado sobre su producto tiene muchas posibilidades de convencer a los consumidores. Sin embargo, la fidelización es un aspecto inevitable de estos esfuerzos; los distribuidores a los que no haya seducido con recompensas tendrán menos probabilidades de conocer su producto. Es probable que se conformen con seguir con su línea de productos actual, lo que resta impacto a un nuevo lanzamiento. No verán cómo se añaden nuevos productos a sus cestas de pedidos. 

• Disminución de las ventas

No tiene sentido llevar sus productos a los concesionarios si no se van a vender. Los concesionarios leales pueden actuar como promotores ad hoc del producto ante los consumidores, acelerando las ventas. Por otro lado, los concesionarios que no estén estimulados con recompensas no harán un esfuerzo adicional por usted. Naturalmente, las ventas que usted veía al principio de su asociación con ellos irán cayendo poco a poco.

Por ejemplo, supongamos que un consumidor acude a un concesionario para comprar accesorios de baño. Usted vende el producto A y su competencia es B. El consumidor no será un experto en lo que es mejor para él, pero puede haber oído hablar de ambas marcas y, sin embargo, preferir B a usted. Un distribuidor leal desaconsejaría a los consumidores los productos B y, en su lugar, promocionaría el producto A, presentando sus accesorios como una alternativa mejor. Hablaría más de usted, promocionaría sus grifos y duchas, etc. y haría todo lo posible por vender sus productos. Sin embargo, un distribuidor que nunca ha visto buenas recompensas en usted no hará ese esfuerzo adicional y el consumidor probablemente se irá a casa con la grifería B.  

• Venta de rango cero a mínimo

La venta por gamas es el secreto de un gran retorno de la inversión. Como marca, usted mejora su línea actual fabricando algo que añadirá valor a los consumidores y a su imagen de marca. Le gustaría que sus distribuidores le compraran por gamas y ampliaran sus cestas de pedidos, ayudándole así a hacer llegar más productos a los consumidores. Sin la fidelidad de los distribuidores, esto se vuelve muy incierto, ya que los que no creen en su marca no querrán romper el statu quo de la gama de productos existente. Naturalmente, sin una venta de gama adecuada, su negocio nunca alcanzará su potencial. 

Por ejemplo, si ha diseñado nuevos modelos de horno microondas que hacen más que su modelo base, el coste de fabricación y los gastos generales serán significativos. Serán productos caros. Querrá que sus distribuidores se los compren junto con el modelo base para todo tipo de distribuidores. Pero si a su distribuidor (que ha recibido pocas o inadecuadas recompensas de usted) le parece más conveniente comprarle sólo su modelo original, es una preocupación importante porque su ruta al mercado sufrirá un golpe.

• Los concesionarios se vuelven más competitivos

Lo último que quiere es que sus concesionarios fieles prefieran a sus competidores antes que a usted. Si otras marcas están ofreciendo excelentes incentivos y recompensas basadas en hitos, y usted no, sus concesionarios considerarán sus intereses más seriamente. Con el tiempo, puede incluso perder distribuidores valiosos en favor de la competencia porque usted no fue capaz de hacer que se sintieran valorados. De nuevo, es crucial señalar que todo el mundo puede tener un programa de fidelización o de puntos, pero es muy importante saber qué funciona en su sector o época y qué no. Ir a ciegas no es ir en absoluto. 

Programas de fidelización o recompensas: Tradicional frente a digital

Hay una razón por la que la digitalización está sustituyendo gradualmente a la mayoría de los procesos tradicionales: las actualizaciones. Los programas de fidelización no son ajenos a ello. Los programas tradicionales utilizan tarjetas de plástico o cupones o artículos de regalo que se entregan a los distribuidores y, aunque en la mayoría de los casos puede resultar económico, los factores medioambientales y logísticos asociados son desalentadores. 

En primer lugar, debe tener suficientes artículos de regalo o tarjetas de cupón listos para su distribución. En segundo lugar, necesita transportar estos cupones/artículos de regalo a sus distribuidores fieles. Incluso si se adelanta a los problemas logísticos asociados a estos, las tarjetas/cupones de regalo físicos son propensos a perderse, por lo que no satisfacen plenamente a un distribuidor. Estos programas de fidelización simplemente miran cuál ha sido su historial de pedidos o, en caso de entrega de regalos, el regalo puede dañarse o perderse durante el transporte. 

Desglosemos las desventajas de programas de fidelización tradicionales abajo:

• Problemas de análisis del rendimiento de los concesionarios

Es difícil utilizar los programas de fidelización tradicionales, como las tarjetas de fidelización o los cupones, para saber qué es lo que más se vende en un concesionario. Esto significa que no puede orientar los programas de fidelización para crear una mejor experiencia para los consumidores o entender en qué destaca su concesionario. Por ejemplo, usted es una marca de accesorios de baño y vende todo tipo de productos relacionados a sus concesionarios. Ahora bien, si su concesionario obtiene muchos puntos de fidelidad o recompensas, le gustaría saber a qué categoría de productos se deben la mayoría de ellos. Los programas de fidelización tradicionales no tienen necesariamente una forma de hacerlo. 

• Colocación incorrecta

Los cupones y regalos físicos, como ya se ha mencionado, están en el mundo real y pueden extraviarse. Esto tiene un doble efecto: la insatisfacción del distribuidor por el canje parcial o nulo (independientemente de quién lo haya extraviado) y, en caso de cláusula de sustitución, se convierte en un quebradero de cabeza en términos de logística y gastos para hacer llegar otro cupón al distribuidor.

• Cuestiones relacionadas con los regalos

Los programas de fidelización tradicionales exigen que las marcas se encarguen de todas las responsabilidades relacionadas con los regalos; si un distribuidor canjea un cupón o simplemente gana un regalo, la marca debe encargarse del transporte y de todo lo que conlleva. Esto es muy engorroso e incluso poco fiable, sobre todo para largas distancias. 

• Falsificación

Cualquier cosa física, como un trozo de papel, una tarjeta o incluso un regalo, puede falsificarse fácilmente. No es que los métodos digitales sean a prueba de fraude, pero los cupones o tarjetas de fidelización tradicionales corren un riesgo mayor. Si alguien sustituye o roba un cupón en tránsito, el vendedor le culpará sin querer porque usted, como marca, se encargaba del transporte. Si se tratara de un tercero, como un portal de comercio electrónico, la culpa no recaería sobre usted en tales casos.

• Opciones limitadas

Los programas de fidelización tradicionales no ofrecen mucha variedad. Los regalos disponibles para cada hito son limitados, lo que afecta a la elección. Esto significa que no habrá algo para todo el mundo y muchos de sus distribuidores encontrarán el catálogo limitado agravante. 

• Problemas de uso

Como todo el mundo, los concesionarios quieren tener la información sobre las recompensas al alcance de la mano. Esto no es posible con los programas de fidelización tradicionales y físicos. Los métodos tradicionales no permiten comprobar el saldo de las recompensas, el tipo de cupón o el seguimiento de los regalos, lo que hace que la experiencia de los concesionarios sea imprecisa. 

Para mejorar la experiencia del distribuidor, programas de recompensas digitales y desde entonces han ganado suficiente protagonismo como para convertirse en la opción preferida de las marcas. Exponemos algunos puntos que lo refuerzan.

• Selección más inteligente

La digitalización ha facilitado increíblemente la asignación y reasignación de puntos, el cambio de artículos de regalo en el catálogo y la modificación de la estrategia de segmentación de los programas de fidelización para concesionarios individuales. Los procesos son altamente configurables -más rápidos, fluidos y eficaces- sin inconvenientes logísticos. 

• Prepare su proceso para el futuro

Está bastante claro que los procesos digitales de fidelización tienen muchas más ventajas en términos de seguridad y fiabilidad que los procesos tradicionales. La tecnología es una herramienta fundamental que ha cambiado el panorama de las recompensas incluso desde hace unos años. Por eso es importante que se mantenga al día y se asegure de no fracasar en algo en lo que su competencia destaca.

• Facilidad de uso

Lo digital siempre es más fácil de usar y controlar que lo tradicional. Así es el progreso. Cuando su distribuidor puede consultar sus puntos acumulados, el próximo hito, el historial de canjes, el catálogo de regalos disponibles, etc. en la pantalla de su móvil o portátil, supera todo lo que supone un sistema de cupones tradicional. Es más fácil, más rápido y, sin duda, ahorra tiempo. En la misma línea, las marcas también descubren que los programas de fidelización digitales eliminan la mayoría, si no todos, sus inconvenientes logísticos. No hay necesidad de mantener un stock de cupones físicos, hacer un seguimiento manual de los canjes de recompensas, contratar un servicio de transporte y asumir los costes asociados a todo ello.

• Sin trampas tradicionales

Los programas de fidelización digitales están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, son transparentes para todos los implicados, no pueden perderse ni extraviarse, ofrecen una mejor protección contra el fraude, permiten la presencia de un enorme catálogo en forma de entidades de terceros y mucho más.

Tipos de programas de fidelización

1. Por puntos

Los concesionarios obtienen puntos canjeables en función de sus compras e hitos que pueden canjear por recompensas de un catálogo en línea. Esto es genial cuando quieres que tu concesionario pueda elegir sus recompensas.

2. Cashback

En un programa de cashback o reembolso, se anima a los concesionarios a realizar más compras para obtener beneficios de cashback. Si quiere que su concesionario gaste más, este es un buen programa.

3. Por niveles

Como sugiere el término, se trata de subir de nivel. Cuanto más gaste su distribuidor en sus productos, más alto será su nivel y mejores sus recompensas. Este programa es ideal para impulsar a los distribuidores a gastar más en compras para alcanzar el mejor nivel y obtener las mejores recompensas.

4. Gamificación de las encuestas

Una de las formas más sencillas de obtener información y datos de los concesionarios, las encuestas gamificadas piden a sus concesionarios que rellenen una encuesta para obtener su recompensa. También puede haber una lotería o un sorteo a cambio de rellenar la información. Se trata de un método eficaz para personalizar la experiencia de los concesionarios de cara a futuros programas de fidelización.

Mitos sobre los programas de fidelización

1. Los programas de fidelización son caros 

¡No lo son! Existe la creencia común de que los programas de fidelización requieren muchos gastos para su puesta en marcha y la contratación de un equipo que los gestione. Los programas de fidelización digitales, como los que nosotros le ayudamos a poner en marcha, son baratos pero eficaces.

2. Los programas de fidelización son complejos 

Puede que sí con los procesos tradicionales. Hoy en día, con la digitalización a la vanguardia de los programas de fidelización, asignar o reasignar puntos, subir de nivel, ofrecer devoluciones en efectivo, realizar un seguimiento del siguiente hito y analizar los datos es más fácil que nunca. No es necesario utilizar hojas de cálculo ni crear vales de fidelización físicos, lo que hace que los programas de fidelización actuales sean más transparentes. 

3. Los programas de fidelización se basan en descuentos especiales  

Los programas de fidelización van mucho más allá de los simples descuentos. De hecho, hay muchos concesionarios que prefieren el valor añadido a los descuentos. Por ejemplo, obsequiar a su concesionario con un regalo caro, como un televisor o una moneda de oro, por cumplir 5 años con usted se consideraría más valioso que un descuento 50% en el próximo pedido.

4. Los programas de fidelización no son para las grandes empresas

No se trata del tamaño de su empresa, sino de mantener a sus distribuidores interesados en usted como marca. Los concesionarios se asociarán a sus productos porque se venden bien o tienen potencial para venderse bien, pero se quedarán con usted a largo plazo por el valor que les ofrece. Es mucho más difícil incorporar nuevos distribuidores que cultivar las relaciones existentes; reinvente su programa de fidelización de vez en cuando para seguir siendo relevante para los distribuidores.

Programas de fidelización: Prácticas y enfoques inteligentes

• Forme la persona de su concesionario a la que piensa dirigirse con su programa de fidelización.
• Defina la finalidad y los objetivos de su programa de fidelización con respecto a su distribuidor
• Mantenga una gama alta de recompensas para que su distribuidor pueda elegir la que más le convenga durante el canje
• Siga compartiendo las ventajas de sus programas de fidelización con sus concesionarios a través de los canales disponibles
• Diseñar el programa de fidelización de forma sencilla y fácil de entender para que los concesionarios puedan adoptarlo fácilmente.
• Añada múltiples opciones de canje para sus distribuidores
• Supervisar el programa para mejorar futuras iteraciones y garantizar la fidelidad de los concesionarios.
• Disponga de un equipo de atención al cliente dedicado a su programa de fidelización

¿Por qué BeatRoute cambia las reglas del juego?

BeatRoute proporciona un experiencia de recompensas digitales en lo que respecta a la generación de puntos, el canje y la entrega de regalos/recompensas tras el canje. Esto afecta enormemente a elementos como la logística y los costes, al hacer que todo sea más ágil y visible. 

Por ejemplo, un comerciante gana puntos con regularidad en función del tamaño de su pedido o del tipo de producto, o cuando alcanza un hito de algún tipo, y luego los canjea comprando regalos de su elección en un catálogo digital, y se los entregan.

A continuación, con BeatRoute, eliminamos la necesidad de un aplicación del programa de fidelización. Puede ejecutar el programa de fidelización en nuestra Dealer App, que funciona con una interfaz de WhatsApp/Viber. Esto significa que sus distribuidores no tienen que instalar una aplicación nativa ni recordar las credenciales de inicio de sesión, ya que la autenticación a través de WhatsApp o Viber es automática.

Nuestra interfaz de usuario es extremadamente fácil de usar para garantizar que todo el mundo, desde los expertos en tecnología hasta los profanos en la materia, pueda utilizar el programa de fidelización sin problemas. Como marca, tiene la posibilidad de animar a los distribuidores a que cumplan determinados objetivos o alcancen hitos con el atractivo de una recompensa. Con la digitalización, a diferencia de las conversaciones verbales, puede enviar notificaciones inmediatas y recurrentes para empujar a los concesionarios a mejorar su rendimiento. 

Otro aspecto destacado de BeatRoute es que es absolutamente configurable; puede elegir cuántos puntos desea asignar a un producto, puede reasignar puntos en función de su estrategia y puede cambiar su orientación según sea necesario.

Supongamos que ha asignado puntos a un cabezal de ducha de alta calidad. Las ventas de la mayoría de sus productos son excelentes, pero no las de esta nueva alcachofa. La razón podría ser cualquier cosa, desde la falta de conocimiento de este nuevo producto por parte de los distribuidores hasta la indiferencia hacia él. Con BeatRoute, puede reasignar inmediatamente puntos de recompensa al cabezal de ducha para que sea aún más lucrativo para los distribuidores. Naturalmente, los distribuidores comprarán este producto, lo promocionarán más entre los consumidores y es probable que se produzca un aumento de las ventas. 

BeatRoute también admite una integración versátil con múltiples herramientas SFA, ERP y DMS que ya pueda tener. Esto significa que no tiene que dejarlo todo para que le ayudemos, sino que puede continuar con las herramientas a las que está acostumbrado. BeatRoute obtendrá fácilmente los datos que necesita y trabajará sin problemas. 

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