Comercio descentralizado: cómo ONDC y D2C se interconectarán para potenciar las marcas de CPG en la India

El D2C se está convirtiendo en el futuro del comercio, especialmente en las ciudades de primer y segundo nivel.

Harshil Mathur (Razorpay)

ONDC gives CPG brands a second D2C channel that sits alongside their own website: one that reaches consumers across India without Amazon or Flipkart taking a cut. The brands that win this opportunity are the ones that connect ONDC order flow back to their existing distributors and retailers, and BeatRoute’s Goal-Driven AI platform is built to ensure execution across exactly that handoff.

o directo al consumidor es un modelo comercial en el que la marca o el fabricante realiza el comercio a través de su sitio web o tienda en línea. Como marca, disfruta de un mayor control de principio a fin sobre aspectos como el marketing y la venta. El comercio tradicional depende en gran medida de distribuidores, mayoristas y minoristas, pero el modelo D2C da más poder a la marca.

Key takeaways

• ONDC gives CPG brands a D2C channel that bypasses Amazon and Flipkart commissions.
• Fulfillment can run through warehouse, distributor, or retailer, and the brand chooses.
• ONDC lowers customer-acquisition cost for smaller brands and opens tier-3 and tier-4 markets.
• BeatRoute’s Goal-Driven AI platform connects ONDC order flow to existing distributor and retailer networks.
• Early adopters gain first-mover advantage before the rest of the category catches up.

Las distintas ventajas que ofrece el D2C son:

1. Más poder sobre la imagen de marca

Fuera del D2C, los modelos de negocio hacen que las marcas dependan en gran medida de distribuidores y minoristas para llevar su producto al consumidor. Esto pone a las marcas en desventaja a la hora de entender lo que funciona y lo que no, obstaculizando los esfuerzos de marketing. El D2C conecta a propietarios de productos y consumidores para lograr una mayor transparencia y puede acabar con todo lo que hay en medio.

2. Más espacio para la innovación

Los minoristas no son fieles a una marca concreta y pueden no impulsar los productos entre los consumidores, sobre todo si se trata de una marca nueva. Esto puede dar lugar a ventas lentas, e incluso obligar a las marcas a moldear sus productos en función de las expectativas percibidas. El D2C elimina esta dependencia, permitiendo a una marca lanzar un producto a escala limitada para calibrar las reacciones de los consumidores y las ventas iniciales, abriendo la puerta a la innovación.

3. Un margen mucho mejor

En el B2C, los productos llegan al cliente final a través de una red de distribución y minoristas. Los minoristas compran a las marcas con descuentos u ofertas especiales, y venden los mismos productos a un precio superior. Eliminar a los minoristas de la ecuación significa que las marcas pueden vender sus productos al precio de venta al público, lo que impulsa positivamente su cuenta de resultados.

4. Fidelizar mejorando las relaciones

El conocimiento sin filtros de lo que buscan los consumidores permite a las marcas D2C desarrollar estrategias de marketing específicas para conseguir más ventas y retención. Con una mayor autonomía, las marcas pueden adaptarse mejor a las expectativas de los consumidores, lo que permite tomar decisiones de marketing más rápidas y generar confianza. La confianza conduce a la lealtad y al crecimiento de la marca. 

En la actualidad, India cuenta con más de 800 marcas D2C nacionales y experimentó un enorme crecimiento durante y después de la pandemia, debido al aumento del uso y la necesidad de Internet. Esto se ha traducido en elevados ingresos para muchas empresas emergentes de D2C, y algunas incluso se han convertido en unicornios en sus sectores.

Al mismo tiempo, las marcas de CPG existentes también están explorando el modelo D2C para llegar directamente a los clientes. Con una edad media en torno a los 28 años en la India y con cada vez más millennials y compradores de la Generación Z que prefieren el D2C, se prevé que el mercado D2C crezca exponencialmente en los próximos años.

¿Qué es la ONDC?

Los problemas de infraestructura, financieros y de otro tipo han impedido a muchas empresas adoptar el comercio digital. Y ello a pesar del uso cada vez mayor de dispositivos inteligentes e Internet, que obliga a las marcas a depender de agregadores como Amazon y Flipkart para vender sus productos. 

Con ONDCSin embargo, el gobierno indio planea cambiar este statu quo y dar más control a los vendedores.

La Red Abierta de Comercio Digital (ONDC) se creó para que cualquier vendedor pudiera participar en el comercio electrónico. Gigantes del comercio electrónico como Amazon dejarían de monopolizar el mercado, lo que supondría un cambio del actual escenario centrado en plataformas a una red abierta. Esto significa que las marcas obtendrían más visibilidad y conocimiento de los consumidores sin depender de las plataformas.

As nobody is excluded from the network, ONDC would lead to more options for consumers when making purchases. From the smallest enterprises to the largest corporations, anyone can be a part of the network. This epoch heralds the shift from operator-controlled platforms to seller-driven decentralisation. For CPG brands already running BeatRoute’s SFA Software and DMS, ONDC orders flow into the same platform as traditional-trade orders, so HQ sees one pipeline regardless of channel.

Cómo se relaciona la ONDC con la D2C

Las marcas de bienes de consumo que vendan a través del canal D2C o se planteen hacerlo encontrarán en ONDC una palanca de distribución extremadamente potente. La idea es permitir a todas las empresas, independientemente de su tamaño y escala, acceder a los consumidores desde cualquier lugar. Las marcas de bienes de consumo tienen ahora la posibilidad de llegar a mercados que antes no estaban a su alcance y pueden intentar dar a conocer sus productos en todo el país.

Las marcas de bienes de consumo que quieran utilizar ONDC para vender sus productos deben hacer lo siguiente:

1. Cree una cuenta en un mercado conectado a ONDC y añada el IVA y los datos de pago.
2. Cargar catálogos de productos. 
3. Brands choose their fulfillment model: company warehouse, distributor, or retailer. Running the decision through BeatRoute’s DMS routes each ONDC order to the nearest serviceable node based on stock and territory rules, and BeatRoute’s Order AI Agent recommends whether to fulfill from a high-volume distributor or push the order to a nearby retailer for faster last-mile.
4. Al hacer el pedido, el cliente puede elegir entre una amplia gama de transportistas para la entrega.
5. Recibir pagos según el método de pago predeterminado.

Las marcas deben rellenar el formulario de perfil de Participante en la Red para documentar los datos de su SPOC y su modelo de negocio de vendedor para ONDC.

ONDC también organiza periódicamente llamadas de incorporación para aclarar cuestiones técnicas y empresariales. Esto se hace para ayudar a los miembros potenciales a entender las operaciones de ONDC y cómo se alinea con las marcas y los vendedores. 

According to ondc.org, business onboarding calls happen every Tuesday while technical onboarding calls occur every alternate Friday.

Ventajas de ONDC para las marcas D2C

Desarrollar y luego ampliar un negocio desde cero es un proceso tedioso. En el caso de las marcas D2C, es necesario conocer el mercado y elaborar estrategias para captar y retener a los consumidores. Aquí es donde ONDC pone a las marcas en ventaja con sus principios y su modelo.

Como marca, podrá disfrutar de las siguientes ventajas con ONDC: 

• Más consumidores están expuestos a su marca

Poner su marca en ONDC hace que sus productos sean accesibles a consumidores de toda la India. No hay presión para establecer su marca con toneladas de marketing antes de esperar visibilidad o buenas ventas. Esto significa que puede disfrutar de un bajo coste de adquisición de clientes y que la construcción de su marca depende de tener un producto que merezca la pena.

• Se acabó el monopolio del mercado

Los compradores se han acostumbrado con el tiempo y la práctica a depender de gigantes del comercio electrónico como Amazon y Flipkart para adquirir sus productos favoritos. Actualmente, vender en estos sitios agregadores permite a las marcas acceder a una amplia base de clientes, pero tienen que perder un porcentaje significativo de sus beneficios en el proceso. También es necesario estar presente en varios agregadores para llegar al máximo número posible de consumidores.

ONDC permite a las marcas D2C prescindir de estos problemas en plataformas monopolísticas. Una vez que los vendedores se registran en una aplicación habilitada para ONDC, se liberan de las limitaciones de los mercados monopolísticos. Una vez cargados los productos, los consumidores pueden encontrar fácilmente las marcas en las aplicaciones para compradores.

La aplicación del vendedor puede tener una plétora de funciones útiles para las marcas, como opciones de pago, logística e incluso facturas que se ajustan al IVA. Las marcas pueden tener que pagar una pequeña tasa o comisión por los pedidos a través de ONDC, pero es insignificante en comparación con lo que pagan en las plataformas monopolísticas.

• Lanzamiento de productos más rápido

Cuanto más se retrase la puesta a la venta de su producto, más ingresos perderá. ONDC permite a las empresas D2C una rápida salida al mercado a través de un proceso de incorporación sencillo pero eficaz en las aplicaciones para vendedores aprobadas por ONDC. Las mejores aplicaciones pueden ofrecer soluciones integrales, como correo electrónico, mensajería y pasarelas de pago, para que el lanzamiento y la entrega del producto se realicen sin problemas.

• Nuevas fronteras

Aunque el comercio digital en la India se ha extendido a todas las ciudades metropolitanas, hay un potencial sin explotar en las ciudades más pequeñas, un grupo de consumidores aún por explorar. Uno de los principales obstáculos para establecer una presencia de marca en estas zonas es la escasa disponibilidad de tecnología.

Para que nos hagamos una idea, no todo el mundo tiene un portátil, sobre todo en los pueblos pequeños y las ciudades de nivel 3 o 4. Pero sí tienen teléfonos móviles y ahí es donde debe centrarse el comercio electrónico. Pero sí tienen teléfonos móviles y ahí es donde debe centrarse el comercio electrónico. La otra cara de la moneda es que, para acceder a estos mercados remotos, las marcas necesitan soluciones de gama alta y actualizadas.

This is an exhaustive and time consuming effort that D2C companies can bypass by registering on an ONDC-approved marketplace. Some seller apps also offer mobile interfaces to monitor and manage products on the move. Brands already running BeatRoute’s Customer App on the distributor side can mirror ONDC retailer orders into the same workflow, so tier-3 and tier-4 retailers do not need a separate app to participate in the brand’s ONDC network.

• Probar cosas diferentes

Para una empresa que acaba de empezar o incluso para una marca establecida, un producto nuevo es una especie de apuesta. No hay garantías absolutas de que un producto satisfaga todas las expectativas, por lo que es necesario lanzar inicialmente pequeños lotes para evaluar la demanda de los clientes y tomar la siguiente decisión en consecuencia. Decidir cuál es la combinación ganadora de producto y mercado puede ser un gran reto y está sujeto a muchas pruebas A/B e investigación. Una tarea extremadamente ardua para cualquier empresa.

ONDC, con su objetivo de potenciar a las PYME, las marcas y las empresas poco conocidas, facilita significativamente el proceso anterior con un acceso fácil a los mercados de toda la India con un simple registro.

En pocas palabras, las marcas D2C son capaces de tomar decisiones de producto únicas y diversas y vender en una amplia gama de mercados, desde grandes ciudades a pequeños pueblos. La gran cantidad de datos que reciben a cambio en forma de comentarios, sugerencias y ventas es inmensamente útil para las marcas a la hora de crear un producto más adaptado al cliente que potencialmente se venda más.

Looking Ahead

The coming years will be an equal opportunity market for all, giving buyers access to products they had no way of getting in the pre-ONDC e-commerce scenario. To put it in perspective, at the time this was written, e-commerce penetration was projected to rise from 8% to 25% via ONDC within two years.

A pesar de su gran potencial para cambiar la cara del comercio digital en la India e incluso más allá, existen, por supuesto, obstáculos como el enorme reto de incorporar a millones de tiendas locales o "Kirana". La campaña de adopción tendría que ser masiva y meticulosa. Además, la base de consumidores ya establecida de las plataformas de comercio electrónico podría mostrarse reacia a abandonar su hábito de compra en un escenario centrado en la plataforma.

Se prevé que la ONDC añada más competencia al mercado igualando las condiciones tanto para los nuevos operadores como para las marcas conocidas. India es el laboratorio perfecto para este tipo de experimento, debido a su variedad geográfica y al número de empresas minoristas y negocios locales que compiten por una cuota de mercado. Los ojos del mundo estarán puestos en la India para echar un primer vistazo a lo que sería un mercado abierto para el comercio minorista.

Early-adopter brands stand to gain the most as ONDC scales. The open challenges are straightforward: decide a fulfillment model, differentiate the brand, and plug ONDC order flow into existing sales and distribution systems. BeatRoute Copilot lets sales leaders see ONDC, distributor, and retailer performance through a single natural-language interface, so the three channels run as one operation rather than three disconnected ones.

Preguntas frecuentes

Want to learn more on what ONDC could mean for your CPG brand? Read our blog: “Qué es la ONDC y por qué es importante para las empresas de bienes de consumo.”