ONDC y D2C: cómo las marcas CPG usan ambos en la India

D2C is becoming the future of commerce, especially in Tier I and II cities.

Harshil Mathur (Razorpay)

(El D2C se está convirtiendo en el futuro del comercio, sobre todo en ciudades Tier I y II. — trad.)

ONDC y D2C ahora se cruzan para darle a las marcas CPG un segundo canal direct-to-consumer que convive con su propio sitio web: uno que llega a consumidores en toda la India sin que Amazon o Flipkart se lleven una comisión. Las marcas que ganan esta oportunidad son las que conectan el flujo de órdenes de ONDC de vuelta a sus distribuidores y minoristas actuales, y la plataforma Goal-Driven AI de BeatRoute está hecha para garantizar la ejecución justo en ese punto de traspaso.

El D2C o direct to consumer es un modelo de comercio en el que la marca o el fabricante vende a través de su sitio web o tienda en línea. Como marca, ganas más control de punta a punta sobre aspectos como el marketing y la venta. El retail tradicional depende muchísimo de distribuidores, mayoristas y minoristas, pero el modelo D2C le da más poder a la marca.

Puntos clave

• ONDC le da a las marcas CPG un canal D2C que evita las comisiones de Amazon y Flipkart.
• El fulfillment puede correr por almacén, distribuidor o minorista, y la marca elige.
• ONDC reduce el costo de adquisición de clientes para marcas pequeñas y abre los mercados tier-3 y tier-4.
• La plataforma Goal-Driven AI de BeatRoute conecta el flujo de órdenes de ONDC con las redes de distribuidores y minoristas existentes.
• Quienes adoptan temprano ganan ventaja de first-mover antes de que el resto de la categoría los alcance.

Las distintas ventajas que ofrece el D2C son:

1. Más poder sobre la imagen de marca

Fuera del D2C, los modelos de negocio dejan a las marcas muy dependientes de distribuidores y minoristas para llevar su producto al consumidor. Eso pone a las marcas en desventaja a la hora de entender qué funciona y qué no, lo que entorpece los esfuerzos de marketing. El D2C conecta a los dueños del producto con los consumidores para más transparencia y puede eliminar todo lo que hay en medio.

2. Más espacio para la innovación

Los minoristas no son leales a una marca específica y pueden no impulsar los productos hacia el consumidor, sobre todo si es una marca nueva. Eso puede causar ventas lentas, e incluso obligar a las marcas a moldear sus productos según las expectativas percibidas. El D2C elimina esta dependencia y permite a una marca lanzar un producto a escala limitada para medir las reacciones del consumidor y las ventas iniciales, abriendo la puerta a la innovación.

3. Un margen mucho mejor

En B2C, los productos llegan al end-customer vía una red de distribución y minoristas. Los minoristas compran a las marcas con descuento u ofertas especiales y venden esos mismos productos a un precio más alto. Eliminar a los minoristas de la ecuación significa que las marcas pueden vender sus productos a precio retail, impulsando positivamente su bottom line.

4. Lealtad a partir de mejores relaciones

El conocimiento sin filtros sobre lo que buscan los consumidores permite a las marcas D2C desarrollar estrategias de marketing dirigidas para más ventas y retención. Con mayor autonomía, las marcas logran alinearse mejor con las expectativas del consumidor, lo que lleva a decisiones de marketing más rápidas y a confianza. La confianza genera lealtad y crecimiento de marca. 

Hoy, la India tiene más de 800 marcas D2C locales y vivió un crecimiento enorme durante y después de la pandemia, gracias al impulso en el uso de internet y a la necesidad. Esto se ha traducido en altos ingresos para muchas startups D2C, con algunas que incluso se volvieron unicornios en sus sectores.

Al mismo tiempo, las marcas CPG ya establecidas también exploran el modelo D2C para llegar a los clientes de forma directa. Con la edad mediana de la India en torno a los 28 años y cada vez más shoppers millennials y de la Gen Z prefiriendo el D2C, se prevé que el mercado D2C crezca de forma exponencial en los próximos años.

¿Qué es ONDC?

Retos de infraestructura, financieros y muchos otros han frenado a muchos negocios para adoptar el comercio digital. Esto a pesar del uso siempre creciente de smart devices e internet, lo que obliga a las marcas a depender de agregadores como Amazon y Flipkart para vender sus productos. 

Con ONDC, el gobierno de la India planea cambiar este status quo y dar a los vendedores más control.

La Open Network for Digital Commerce (ONDC) se creó para que cualquier vendedor pueda participar en el e-commerce. Gigantes del e-commerce como Amazon ya no monopolizarían el mercado, lo que produce un giro del escenario platform-centric actual hacia una open network. Esto significa que las marcas ganarían más visibilidad y reconocimiento del consumidor sin depender de las plataformas.

Como nadie queda excluido de la red, ONDC daría más opciones a los consumidores al comprar. Desde la empresa más pequeña hasta la corporación más grande, cualquiera puede ser parte de la red. Esta época marca el giro de plataformas controladas por un operador hacia una descentralización impulsada por el vendedor. Para las marcas CPG que ya operan el SFA Software y el DMS de BeatRoute, las órdenes de ONDC entran a la misma plataforma que las órdenes de traditional trade, así HQ ve un solo pipeline sin importar el canal.

Cómo se conecta ONDC con el D2C

Las marcas CPG que venden por el canal D2C o lo están considerando encontrarán en ONDC una palanca de distribución extremadamente potente. La idea es permitir que todos los negocios, sin importar tamaño ni escala, lleguen a consumidores desde cualquier lugar. Las marcas CPG ahora pueden alcanzar mercados antes inaccesibles y dar a conocer sus productos en todo el país.

Las marcas CPG que quieran usar ONDC para vender sus productos deben hacer lo siguiente:

1. Crear una cuenta en un marketplace conectado a ONDC y agregar los datos de GST y pago.
2. Subir los catálogos de producto. 
3. La marca elige su modelo de fulfillment: almacén de la empresa, distribuidor o minorista. Pasar esa decisión por el DMS de BeatRoute enruta cada orden de ONDC al nodo más cercano con capacidad de servicio según el stock y las reglas de territorio, y el Order AI Agent de BeatRoute recomienda si conviene surtir desde un distribuidor de alto volumen o empujar la orden a un minorista cercano para un last-mile más rápido.
4. Al colocar la orden, los clientes eligen entre una amplia gama de shipping partners para la entrega.
5. Recibir los pagos según el método de pago predeterminado.

Las marcas deben llenar el formulario de perfil de Network Participant para documentar sus datos de SPOC y el modelo de negocio del vendedor ante ONDC.

ONDC también realiza onboarding calls de forma regular para aclarar temas técnicos y de negocio. Esto se hace para ayudar a los posibles participantes a entender la operación de ONDC y cómo se alinea con marcas y vendedores. 

Según ondc.org, las business onboarding calls ocurren cada martes, mientras que las technical onboarding calls se dan cada viernes alterno.

Beneficios de ONDC para las marcas D2C

Desarrollar y luego escalar un negocio desde cero es un proceso tedioso. Para las marcas D2C exige conocer su mercado y mucha estrategia para adquirir y retener consumidores. Aquí es donde ONDC pone a las marcas en ventaja con sus principios y su modelo.

Como marca, podrás disfrutar de los siguientes beneficios con ONDC: 

• Más consumidores conocen tu marca

Poner tu marca en ONDC hace que tus productos sean accesibles para consumidores de toda la India. No hay presión por establecer tu marca con toneladas de marketing antes de poder esperar visibilidad o buenas ventas. Esto significa que puedes disfrutar de un bajo costo de adquisición de clientes, y construir tu marca depende de tener un producto que valga la pena.

• Se acabó el monopolio del marketplace

Con el tiempo, los compradores se acostumbraron a depender de gigantes del e-commerce como Amazon y Flipkart para comprar sus productos favoritos. Vender en estos agregadores sí da hoy acceso a una base amplia de clientes, pero las marcas ceden un porcentaje significativo de sus ganancias y deben estar en varios agregadores para llegar al máximo de consumidores.

ONDC permite a las marcas D2C eliminar estos problemas de las plataformas monopólicas. Una vez que los vendedores se registran en una aplicación habilitada para ONDC, se liberan de las limitaciones de los marketplaces monopólicos. Subidos los productos, los consumidores pueden encontrar fácilmente las marcas en las buyer apps.

La seller app puede tener un montón de funciones útiles para las marcas, como opciones de pago, logística e incluso facturas que cumplen con GST. Puede haber una pequeña tarifa o comisión que las marcas paguen por las órdenes vía ONDC, pero es insignificante comparada con lo que pagan en plataformas monopólicas.

• Lanzamientos de producto más rápidos

Mientras más demoras tu producto en salir a la venta, más ingresos pierdes. ONDC habilita un go-to-market veloz para las empresas D2C mediante un proceso de onboarding simple pero eficiente en las seller apps aprobadas por ONDC. Las mejores apps pueden ofrecer soluciones end-to-end como email, messaging y payment gateways para que el lanzamiento y el fulfillment sean fluidos.

• Conquistar nuevas fronteras

Aunque el comercio digital de la India se ha extendido a todas las ciudades metropolitanas, hay potencial sin explotar en pueblos y ciudades más pequeñas; un grupo de consumidores aún por explorar a fondo. Uno de los problemas que actúa como gran obstáculo para establecer presencia de marca en esas zonas es la disponibilidad limitada de tecnología.

Para tener perspectiva, no todos tienen una laptop, sobre todo en pueblos pequeños y ciudades tier 3 o tier 4. Pero sí tienen teléfonos móviles, y ahí es donde debería estar el foco del e-commerce. La contracara es que, para llegar a esos mercados remotos, las marcas necesitan soluciones de alto nivel y actualizadas.

Este es un esfuerzo exhaustivo que consume tiempo, y las empresas D2C pueden saltárselo registrándose en un marketplace aprobado por ONDC. Algunas seller apps también ofrecen interfaces móviles para gestionar productos sobre la marcha. Las marcas que ya operan el Customer App de BeatRoute del lado del distribuidor pueden reflejar las órdenes de minoristas de ONDC en el mismo workflow, así los minoristas tier-3 y tier-4 no necesitan una app aparte para participar en la red de ONDC de la marca.

• Probar cosas distintas

Para un negocio nuevo o incluso para una marca establecida, un producto totalmente nuevo es una apuesta. No hay garantía de que cumpla con todas las expectativas; por eso conviene lanzar lotes pequeños al inicio, medir la demanda y decidir el siguiente paso. Dar con la combinación ganadora de producto y mercado puede ser un gran reto, sujeto a mucho A/B testing e investigación: una tarea ardua para cualquier negocio.

ONDC, con su objetivo de empoderar a SMBs, marcas y empresas poco conocidas, vuelve mucho más fácil el proceso anterior con acceso listo a mercados pan-India mediante un registro simple.

Dicho simple, las marcas D2C pueden tomar decisiones de producto únicas y vender en mercados diversos, de grandes ciudades a pueblos pequeños. Los datos que reciben a cambio (feedback, sugerencias y ventas) resultan enormemente útiles para crear un producto más alineado con el cliente que venderá más.

Mirando hacia adelante

Los próximos años serán un mercado de igualdad de oportunidades para todos, dando a los compradores acceso a productos que no tenían forma de conseguir en el escenario de e-commerce pre-ONDC. Para ponerlo en perspectiva, al momento de escribir esto se proyectaba que la penetración del e-commerce subiera del 8% al 25% vía ONDC en dos años.

Pese a su gran potencial para cambiar la cara del comercio digital en la India y más allá, hay obstáculos como el enorme reto de hacer onboarding a millones de tiendas locales o “Kirana”. La campaña de adopción tendría que ser hipermasiva y, aun así, meticulosa. Además, la base de consumidores ya establecida de las plataformas podría resistirse a dejar su hábito de comprar en un escenario platform-centric.

ONDC se concibe para sumar más competencia al mercado al nivelar la cancha tanto para nuevos jugadores como para marcas reconocidas. La India es el laboratorio perfecto para este tipo de experimento, por su variedad geográfica y la cantidad de empresas de retail y negocios locales que pelean por participación de mercado. Los ojos del mundo estarán sobre la India para echar un primer vistazo a cómo se vería un mercado abierto para el retail.

Las marcas que adoptan temprano son las que más tienen por ganar a medida que ONDC escala. Los retos abiertos son claros: definir un modelo de fulfillment, diferenciar la marca y enchufar el flujo de órdenes de ONDC a los sistemas de ventas y distribución existentes. BeatRoute Copilot deja que los líderes de ventas vean el desempeño de ONDC, distribuidores y minoristas a través de una sola interfaz de natural-language, así los tres canales corren como una sola operación en vez de tres desconectadas.

Preguntas frecuentes

¿Quieres saber más sobre lo que ONDC podría significar para tu marca CPG? Lee nuestro blog: “What is ONDC and Why It is Important for Consumer Goods Companies.”