Con: Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing en BeatRoute
Hay un tipo de claridad que nace de haber estado en cada lado de un mercado. Haber liderado desde una posición de dominio, haber peleado desde el medio como retador, y ahora construir algo desde un lienzo en blanco. Paramjit Singh Gill ha ocupado las tres posiciones a lo largo de una carrera que abarca más de tres décadas en la industria AlcoBev de India.
En este episodio de The BeatRoute Podcast, conversa con Nikhil Chaudhary sobre lo que ese recorrido le reveló: la rápida evolución del consumidor indio, la mecánica de la premiumización más allá de las metrópolis, el poder subestimado de la visibilidad en el last-mile, y por qué la tecnología en AlcoBev ha sido menos un problema de adopción y más una cuestión de desbloquear la mentalidad correcta.
Paramjit Singh Gill es actualmente CEO- Consumer Division en Globus Spirits, una de las compañías de spirits más grandes e influyentes de India, hogar de un portafolio premium de rápido ascenso que incluye DŌAAB, Terai, Snoski y Seventh Heaven Blue, marcas que están ganando reconocimiento genuino en el mercado y compitiendo cada vez más en la cima de la industria.
El consumidor no evolucionó poco a poco. Se movió de golpe.
Si hay un hilo que atraviesa todo lo que dice Paramjit Singh Gill, es este: el consumidor indio cambió de raíz, y la mayor parte de la industria todavía está alcanzando a entender qué tan completo fue ese cambio.
Hace una generación, el consumo aspiracional en India se anclaba al legado. Soñabas con las marcas que tus padres consideraban premium. Ahorrabas para las etiquetas que cargaban con décadas de publicidad detrás. Cambiar requería un motivo. La lealtad era lo predeterminado.
El consumidor de hoy es experimental por instinto. Está orgulloso de sus propios gustos. Comparte opiniones, positivas y negativas, de forma pública y sin dudar. Y, algo clave, no está confinado a las ciudades donde antes nacían las tendencias. El feed de redes sociales de alguien en un pueblo Tier 4 y el de alguien en South Mumbai son prácticamente el mismo. Las tendencias aterrizan al mismo tiempo. Las ganas de probar algo nuevo, de moverse hacia algo mejor, existen a lo largo de las geografías con una uniformidad que simplemente antes no existía.
Agrega que, de hecho, entre más pequeño es el pueblo, mayor es la proporción de tiempo que una persona pasa en plataformas digitales, porque hay menos avenidas que compitan por su entretenimiento y aspiración. Lo que significa, paradójicamente, que el consumidor de una ciudad Tier 3 puede estar más influido por las narrativas de producto premium que alguien en una metrópoli con otros veinte estímulos peleando por su atención.
“Those days are gone when something succeeded in Delhi and Mumbai and it would succeed everywhere two years later. People in smaller towns are online, ordering literally everything now. They are ready to accept new things — it’s up to entrepreneurs and organizations how soon they can reach them, vet their appetite, and feed their requirements.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Ya quedaron atrás los días en que algo triunfaba en Delhi y Mumbai y dos años después triunfaba en todas partes. La gente de los pueblos más pequeños ya está en línea, pidiendo literalmente de todo. Están listos para aceptar cosas nuevas — depende de los emprendedores y las organizaciones qué tan pronto puedan llegarles, evaluar su apetito y satisfacer sus necesidades. — trad.)
De proteger lo que existe a construir lo que sigue
Cuando le preguntan cómo se siente realmente pasar de dirigir un negocio consolidado a construir uno desde cero, Paramjit Singh Gill lo describe como la etapa más enriquecedora, y a la vez más exigente, de su carrera. Recordando sus roles anteriores, dijo que cada etapa exigía una versión completamente distinta de él como líder.
En USL, la fuerza estaba en el músculo de marca y el route to market. La distribución era rápida, amplia, y el alcance nacional era casi de un día para otro.
Como retador, la prioridad se movió hacia la premiumización: construir un portafolio más esbelto y más rentable en un momento en que el mercado ya iba en esa dirección.
En Globus, el lienzo está en blanco. Sin lastre de legado, sin procesos que frenen las cosas, solo la libertad de ser ágil y experimentar.
Pero también tiene una dimensión que te baja a tierra, dice. Cuando empiezas de cero, tus logros pasados no se transfieren como moneda de cambio. Eres, en un sentido muy real, un recién llegado. El equipo que estás armando llega de empresas distintas, culturas distintas, formas de trabajar distintas, y la tarea de construir una cultura compartida, un entendimiento común de lo que importa y lo que no, recae enteramente en ti.
“You are creating a culture from scratch. And when you do that, the real learning is, what do I imbibe from previous cultures, and what do I set for the one going forward? It becomes a new, evolved culture. One that doesn’t marry any single previous learning, but carries a combination of all of them, and the requirement of the moment.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Estás creando una cultura desde cero. Y cuando lo haces, el verdadero aprendizaje es: ¿qué absorbo de las culturas previas y qué defino para la que viene? Se vuelve una cultura nueva, evolucionada. Una que no se casa con un solo aprendizaje previo, sino que lleva una combinación de todos ellos, y la exigencia del momento. — trad.)
Las marcas premium ya no son una historia de metrópolis
La sabiduría heredada decía que las marcas premium pertenecían a los mercados de las grandes ciudades. Que el lujo era una conversación Tier 1. Que el consumo aspiracional en las ciudades más pequeñas seguiría, eventualmente, unos años después.
Mostrando la otra cara de la moneda, Paramjit Singh Gill dice que el propio mercado ya lo desmintió.
Globus está empujando activamente marcas de lujo hacia geografías Tier 3, y los resultados han sido, en sus palabras, genuinamente sorprendentes.
El ingreso disponible está ahí. El apetito está ahí. Lo que los consumidores de estos mercados no quieren hacer es viajar para ir a buscar experiencias premium. Quieren acceso donde están.
Este patrón se da en varias categorías a la vez. Showrooms de autos de lujo, marcas de relojes premium, etiquetas de moda de alta gama, todas están abriendo en ciudades Tier 2 y Tier 3. La infraestructura del consumo premium se mueve hacia afuera, y AlcoBev es parte de esa ola.
La disponibilidad te mete. La visibilidad te mantiene.
En AlcoBev, la publicidad tradicional queda en gran medida fuera de juego. El anaquel, el mostrador y el display del punto de venta son donde las marcas se construyen o se olvidan. Cuando le preguntan qué separa a las marcas que destacan en esto de las que no, Paramjit Singh Gill dice que todo empieza con la disponibilidad. Si no estás en el anaquel, nada más importa. La visibilidad viene después, y ahí es donde está la verdadera pelea.
Algunas marcas pagan por ella. Otras se apoyan en relaciones. Pero lo que de verdad lo define es si el equipo cree en ello, y si los líderes senior están caminando el mercado ellos mismos o solo lo hablan en juntas. Cuando los seniors lideran desde el frente, el equipo sigue.
El comportamiento del consumidor refuerza esto. Los compradores de AlcoBev no suelen entrar al punto de venta con una sola marca ya decidida. Cargan una canasta mental de cuatro a seis marcas que están dispuestos a considerar. La meta de cada marca es permanecer en esa canasta, y en el momento final de compra, la visibilidad suele ser lo que determina cuál ítem de la canasta se elige.
“Jo dikta hai, wo bikta hai. If you are visible, you have a better probability at the last mile. Visibility’s actual weightage is much more than people believe it is.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Lo que se ve, se vende. Si eres visible, tienes mejor probabilidad en el last-mile. El peso real de la visibilidad es mucho mayor de lo que la gente cree. — trad.)
La tecnología tiene que entrar en el día cero
Cuando le preguntan qué tan temprano debería entrar la tecnología durante la expansión a un nuevo estado, Paramjit Singh Gill lo dice sin rodeos: día cero. Un nuevo estado, dice, es en esencia un nuevo negocio.
El mayor reto al entrar a un nuevo estado no es el mercado. Es el equipo. Estás juntando personas de empresas distintas, culturas de trabajo distintas y mentalidades distintas. La capacitación y la interacción ayudan, pero la tecnología hace algo que ellas no pueden. Le da al equipo un marco desde el inicio. Le dice qué espera la organización, dónde están los límites y cómo se ve lo bueno en la práctica. La gente se alinea más rápido cuando es parte de sus herramientas diarias desde el día uno.
Es franco en que esto no siempre pasa a la perfección. En la prisa de una nueva expansión, a veces la tecnología se introduce un poco más tarde de lo que debería. Pero tiene claro que eso es una falla operativa, no un cambio de principio.
“Tech is a day-one partner. If I can even say it’s a day-zero partner, that’s where it must start. When we lag, it’s our operational shortcoming. But as a principle, tech is a day zero.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(La tecnología es un socio del día uno. Y si me apuran, diría que es un socio del día cero; ahí es donde debe empezar. Cuando nos atrasamos, es nuestra falla operativa. Pero como principio, la tecnología es día cero. — trad.)
La brecha de datos en el last-mile
Hablando de la adopción de AI en AlcoBev, Paramjit dice que, sin una base rica de captura de datos, la tecnología no te va a ayudar. Ni la AI ni la analítica.
La mayoría de las compañías de AlcoBev recolectan datos de primera línea como visitas a puntos de venta, ventas secundarias y niveles de stock del distribuidor. Pero lo que se captura alcanza para detectar tendencias generales, no para alimentar predicción o semiautomatización.
El entorno regulatorio lo complica. La estructura a nivel estatal de India crea tres realidades de datos muy distintas para las marcas que intentan construir operaciones basadas en datos:
- Algunos estados comparten los datos libremente, incluso entre competidores, lo que permite benchmarking en un terreno parejo
- Algunos estados solo permiten que las marcas accedan a sus propios datos
- Algunos estados hacen difícil obtener siquiera eso en formato estructurado
La fragmentación es real. Y limita lo que la AI puede hacer.
💡Las marcas de licores persiguen datos desconectados que llegan de reportes de la corporación, hojas de distribuidores, notas de depósito escritas a mano y capturas de pantalla de los equipos de campo. Como llegan en formatos no estándar y sin estructurar, la planeación y la ejecución de ventas ocurren sobre inteligencia parcial.
El Data Mapping AI Agent de BeatRoute ingiere PDFs, archivos de Excel y notas escritas a mano, y los convierte en sales intelligence limpia a nivel de punto de venta — mapeada a los minoristas y socios correctos.
Sin limpieza manual. Sin necesidad de un equipo de datos. Una AI que resuelve el problema de datos de la industria alcobev.
Visual Merchandising AI: dónde funciona y dónde no
Cuando le preguntan sobre AI para auditorías visuales como cumplimiento de anaquel, ubicación a la altura de los ojos y visibilidad en cooler, Gill reconoció que la tecnología no es nueva. “Our industry has been using it for more than a decade.” — Gill (Nuestra industria lleva más de una década usándola. — trad.)
Pero fue preciso sobre dónde crea valor.
Si una marca invierte en el punto de venta, crea el shop-in-shop, elige la altura del anaquel, el ángulo, el lado correcto, entonces la auditoría de visibilidad basada en AI protege esa inversión. La ciencia sobre el movimiento del ojo y las grillas de anaquel está bien establecida, y la AI puede puntuar el cumplimiento contra ella.
Pero para las marcas cuya visibilidad depende sobre todo de las relaciones del rep y no de espacio de anaquel propio, Gill lo dice sin rodeos: “The best that you can get is what the relationship gives you.” — Gill (Lo mejor que puedes conseguir es lo que la relación te da. — trad.) En esos casos, los scores de auditoría con AI no aportan valor proporcional.
La tecnología funciona. El ROI depende de cuánto controlas el anaquel.
💡 Cómo lo resuelve BeatRoute: VM Audit AI Agent Las herramientas tradicionales de auditoría VM requerían entrenamiento sobre grandes bibliotecas de imágenes de anaquel existentes, lentas de configurar y frágiles cada vez que cambiaban los planogramas o se lanzaban nuevos SKU. El VM Audit AI Agent de BeatRoute está construido sobre AI generativa de nueva generación. Sin datasets de imágenes preentrenados. Un rep toma una foto del anaquel en el móvil.
El agent puntúa la adherencia al planograma, el cumplimiento del cooler, la ubicación de POSM y el share-of-shelf, al instante. 95% de exactitud. Desplegable y ajustable en minutos, sin reentrenamiento cuando cambian los estándares. Para las marcas que invierten en espacio de anaquel propio, esto cierra el círculo entre la inversión y la ejecución verificable.
El camino por delante
La perspectiva de Paramjit Singh Gill sobre los próximos cinco a siete años para la industria AlcoBev de India es francamente optimista, no de un modo promocional, sino al modo de alguien que ha observado una línea de tendencia de largo plazo y sabe hacia dónde se mueve.
Las compañías emprendedoras indias se están fortaleciendo. Las marcas indias, single malts, gins, spirits saborizados, están ganando respeto en mercados globales que antes no las tomaban en serio. El consumidor evoluciona, y las compañías que evolucionan junto al consumidor más rápido que sus competidores van a capitalizar esa ventaja de forma significativa. En un terreno parejo, está seguro de que las compañías indias compiten de igual a igual, y con algo de sobra.
Su mensaje de despedida a los líderes que preparan sus organizaciones para lo que viene es característicamente directo: camina el camino. Sal de las oficinas y métete a los mercados. Habla con los socios comerciales, con los consumidores, con los integrantes del equipo de primera línea. Los problemas que vale la pena resolver y las ideas que vale la pena perseguir se revelan en el terreno de forma mucho más confiable que en los dashboards o en las presentaciones de estrategia. Y cuando algo no funciona, que a veces no funcionará, acéptalo como parte normal del juego y ajusta. No toda flecha da en el blanco. La disposición a seguir disparando es lo que separa a los constructores del resto.
Acerca de BeatRoute
BeatRoute es una plataforma de AI orientada a objetivos (goal-driven AI platform) para marcas retail. Es una plataforma de nivel enterprise, escalable funcionalmente, que usa un mecanismo goal-driven único con la AI en su corazón para entregar un impacto de negocio medible a las marcas en sus canales de ventas y distribución retail.
En todo el mundo, las marcas retail de industrias como FMCG, consumer goods, AlcoBev y building materials enfrentan la difícil elección de proyectos de implementación riesgosos y de alto capex sobre plataformas de desarrollo. BeatRoute resuelve este problema global con una solución SaaS lista para desplegar.
BeatRoute atiende actualmente a 200+ marcas enterprise en 20+ países, con 100K+ usuarios en India, el sur de Asia y África, en 10 verticales de industria.