Menampilkan: Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing di BeatRoute

Ada jenis kejernihan tertentu yang lahir dari pernah berdiri di setiap sisi sebuah pasar. Pernah memimpin dari posisi dominan, pernah bertarung dari tengah sebagai penantang, dan kini membangun sesuatu dari kanvas kosong. Paramjit Singh Gill telah menempati ketiga posisi itu sepanjang karier yang membentang lebih dari tiga dekade di industri AlcoBev India.

Dalam episode The BeatRoute Podcast ini, ia berbincang dengan Nikhil Chaudhary tentang apa yang diungkap oleh perjalanan tersebut: tentang evolusi cepat konsumen India, mekanika premiumisasi di luar kota-kota besar, kekuatan visibilitas last-mile yang kerap diremehkan, dan mengapa teknologi di AlcoBev lebih merupakan soal membuka pola pikir yang tepat ketimbang soal adopsi.

Paramjit Singh Gill saat ini menjabat sebagai CEO- Consumer Division di Globus Spirits, salah satu perusahaan spirits terbesar dan paling berpengaruh di India, rumah bagi portofolio premium yang menanjak cepat mencakup DŌAAB, Terai, Snoski, dan Seventh Heaven Blue, brand-brand yang meraih pengakuan pasar yang nyata dan kian bersaing di papan atas industri.

Konsumen tidak berevolusi perlahan. Mereka bergeser.

Jika ada satu benang merah yang mengalir di seluruh ucapan Paramjit Singh Gill, inilah dia: konsumen India telah berubah secara fundamental, dan sebagian besar industri masih tertinggal dalam menyadari betapa total perubahan itu.

Satu generasi lalu, konsumsi aspiratif di India berlabuh pada warisan. Anda memimpikan brand yang dianggap premium oleh orang tua Anda. Anda menabung untuk label yang dibekali iklan selama puluhan tahun. Beralih membutuhkan alasan. Loyalitas adalah pilihan default.

Konsumen masa kini eksperimental secara naluri. Mereka bangga dengan selera mereka sendiri. Mereka membagikan opini, positif maupun negatif, secara terbuka dan tanpa ragu. Dan yang krusial, mereka tidak terbatas pada kota tempat tren dulu bermula. Feed media sosial seseorang di kota Tier 4 dan seseorang di South Mumbai praktis sama. Tren mendarat pada waktu yang sama. Hasrat untuk mencoba sesuatu yang baru, untuk beranjak ke sesuatu yang lebih baik, hadir lintas geografi dengan keseragaman yang dulu sama sekali tidak ada.

Ia menambahkan bahwa justru semakin kecil sebuah kota, semakin tinggi proporsi waktu yang dihabiskan seseorang di platform digital, karena lebih sedikit kanal yang bersaing untuk hiburan dan aspirasi. Artinya, secara paradoksal, konsumen di kota Tier 3 bisa jadi lebih dalam terpengaruh oleh narasi produk premium ketimbang seseorang di kota besar yang punya dua puluh stimulus lain yang memperebutkan perhatiannya.

“Those days are gone when something succeeded in Delhi and Mumbai and it would succeed everywhere two years later. People in smaller towns are online, ordering literally everything now. They are ready to accept new things — it’s up to entrepreneurs and organizations how soon they can reach them, vet their appetite, and feed their requirements.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Masa ketika sesuatu sukses di Delhi dan Mumbai lalu dua tahun kemudian sukses di mana-mana sudah berlalu. Orang-orang di kota yang lebih kecil kini online, memesan benar-benar segalanya. Mereka siap menerima hal baru — tergantung pada para entrepreneur dan organisasi seberapa cepat mereka bisa menjangkau, menguji selera, dan memenuhi kebutuhan mereka. — terj.)

Dari melindungi yang sudah ada ke membangun yang berikutnya

Ketika ditanya bagaimana rasanya beralih dari menjalankan bisnis mapan ke membangun bisnis dari nol, Paramjit Singh Gill menggambarkannya sebagai fase paling memperkaya, sekaligus paling menuntut, dalam kariernya. Mengenang peran-peran terdahulunya, ia mengatakan setiap fase menuntut versi dirinya yang sama sekali berbeda sebagai pemimpin.

Di USL, kekuatannya ada pada otot brand dan route to market. Distribusi berlangsung cepat, luas, dan jangkauan nasional nyaris terjadi dalam semalam.

Sebagai penantang, prioritas bergeser ke premiumisasi, membangun portofolio yang lebih ramping dan lebih menguntungkan di saat pasar memang sudah bergerak ke arah itu.

Di Globus, kanvasnya kosong. Tanpa beban warisan, tanpa proses yang memperlambat segalanya, hanya kebebasan untuk gesit dan bereksperimen.

Namun ada pula dimensi yang merendahkan hati di dalamnya, katanya. Ketika Anda memulai dari nol, pencapaian masa lalu Anda tidak otomatis berlaku sebagai mata uang. Anda, dalam arti yang sesungguhnya, adalah seorang pendatang baru. Tim yang Anda rakit datang dari perusahaan berbeda, budaya berbeda, cara kerja berbeda, dan tugas membangun budaya bersama, pemahaman bersama tentang apa yang penting dan apa yang tidak, sepenuhnya jatuh ke pundak Anda.

“You are creating a culture from scratch. And when you do that, the real learning is, what do I imbibe from previous cultures, and what do I set for the one going forward? It becomes a new, evolved culture. One that doesn’t marry any single previous learning, but carries a combination of all of them, and the requirement of the moment.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Anda menciptakan sebuah budaya dari nol. Dan ketika Anda melakukannya, pembelajaran yang sesungguhnya adalah: apa yang saya serap dari budaya-budaya terdahulu, dan apa yang saya tetapkan untuk budaya ke depan? Ia menjadi budaya baru yang berevolusi. Budaya yang tidak menikahi satu pembelajaran terdahulu pun secara tunggal, melainkan membawa kombinasi semuanya, dan kebutuhan saat ini. — terj.)

Brand premium bukan lagi cerita kota besar

Kebijaksanaan yang lazim dianut dulu adalah bahwa brand premium milik pasar kota besar. Bahwa kemewahan adalah percakapan Tier 1. Bahwa konsumsi aspiratif di kota yang lebih kecil akan menyusul, suatu saat, beberapa tahun di belakang.

Memaparkan sisi lain dari koin itu, Paramjit Singh Gill mengatakan bahwa pasar sendiri sudah membantahnya.

Globus secara aktif mendorong brand mewah ke geografi Tier 3, dan hasilnya, dalam kata-katanya, benar-benar mengejutkan.
Disposable income-nya ada. Hasratnya ada. Yang tidak ingin dilakukan konsumen di pasar ini adalah bepergian untuk menjemput pengalaman premium. Mereka menginginkan akses di tempat mereka berada.

Pola ini terjadi serentak lintas kategori. Showroom mobil mewah, brand jam tangan premium, label fashion kelas atas, semuanya membuka gerai di kota Tier 2 dan Tier 3. Infrastruktur konsumsi premium bergerak ke luar, dan AlcoBev adalah bagian dari gelombang itu.

Availability membuat Anda masuk. Visibilitas membuat Anda bertahan.

Di AlcoBev, iklan tradisional sebagian besar bukan pilihan. Rak, konter, dan display outlet adalah tempat brand dibangun atau dilupakan. Ketika ditanya apa yang membedakan brand yang unggul dalam hal ini dari yang tidak, Paramjit Singh Gill mengatakan semuanya dimulai dari availability. Jika Anda tidak ada di rak, tidak ada hal lain yang berarti. Visibilitas datang berikutnya, dan di situlah pertarungan yang sesungguhnya berlangsung.

Sebagian brand membayar untuk itu. Sebagian lain mengandalkan relasi. Tetapi yang benar-benar menentukan adalah apakah tim mempercayainya, dan apakah para pemimpin senior turun sendiri menyusuri pasar atau hanya membicarakannya dalam rapat. Ketika para senior memimpin dari depan, tim akan mengikuti.

Rasionalitas perilaku konsumen menguatkan ini. Pembeli AlcoBev biasanya tidak masuk ke outlet dengan keputusan satu brand yang sudah bulat. Mereka membawa keranjang mental berisi empat hingga enam brand yang terbuka untuk mereka pilih. Tujuan setiap brand adalah tetap berada di keranjang itu, dan pada momen pembelian terakhir, visibilitas sering kali yang menentukan item mana di keranjang itu yang terpilih.

“Jo dikta hai, wo bikta hai. If you are visible, you have a better probability at the last mile. Visibility’s actual weightage is much more than people believe it is.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Yang terlihat, itulah yang laku. Jika Anda terlihat, peluang Anda di last-mile lebih besar. Bobot visibilitas yang sebenarnya jauh lebih besar daripada yang diyakini orang. — terj.)

Teknologi harus masuk di hari nol

Ketika ditanya seberapa dini teknologi seharusnya masuk ke dalam gambaran saat ekspansi ke sebuah negara bagian, Paramjit Singh Gill mengatakannya dengan sederhana: hari nol. Sebuah negara bagian baru, katanya, pada dasarnya adalah bisnis baru.

Tantangan terbesar saat memasuki negara bagian baru bukanlah pasarnya. Melainkan timnya. Anda menyatukan orang-orang dari perusahaan berbeda, budaya kerja berbeda, dan pola pikir berbeda. Pelatihan dan interaksi membantu, tetapi teknologi melakukan sesuatu yang tidak bisa mereka lakukan. Teknologi memberi tim sebuah kerangka kerja sejak awal. Ia memberitahu mereka apa yang diharapkan organisasi, di mana batasannya, dan seperti apa hasil yang baik dalam praktik. Orang menyelaraskan diri lebih cepat ketika hal itu menjadi bagian dari alat kerja harian mereka sejak hari pertama.

Ia jujur bahwa hal ini tidak selalu berjalan sempurna. Dalam hiruk-pikuk ekspansi baru, teknologi kadang diperkenalkan sedikit lebih lambat dari yang seharusnya. Tetapi ia tegas bahwa itu adalah kekurangan operasional, bukan perubahan prinsip.

“Tech is a day-one partner. If I can even say it’s a day-zero partner, that’s where it must start. When we lag, it’s our operational shortcoming. But as a principle, tech is a day zero.” — Paramjit Singh Gill, CEO, Consumer Division, Globus Spirits
(Teknologi adalah mitra hari pertama. Kalau boleh saya katakan ia mitra hari nol, di situlah ia harus dimulai. Ketika kita tertinggal, itu kekurangan operasional kita. Tetapi sebagai prinsip, teknologi adalah hari nol. — terj.)

Kesenjangan data di last-mile

Berbicara tentang adopsi AI di AlcoBev, Paramjit mengatakan bahwa tanpa basis panen data yang kaya, teknologi tidak akan menolong Anda. Baik AI maupun analitis.

Sebagian besar perusahaan AlcoBev mengumpulkan data garis depan seperti kunjungan outlet, penjualan sekunder, dan level stok distributor. Tetapi yang tertangkap hanya cukup untuk melihat tren besar, tidak cukup untuk menggerakkan prediksi atau semi-otomatisasi.

Lingkungan regulasi membuatnya lebih sulit. Struktur tingkat negara bagian di India menciptakan tiga realitas data yang sangat berbeda bagi brand yang berupaya membangun operasi berbasis data:

  • Sebagian negara bagian berbagi data secara bebas, bahkan lintas kompetitor, memungkinkan benchmarking di lapangan yang setara
  • Sebagian negara bagian hanya mengizinkan brand mengakses data mereka sendiri
  • Sebagian negara bagian membuat bahkan data itu sulit diperoleh dalam bentuk terstruktur

Fragmentasinya nyata. Dan itu membatasi apa yang bisa dilakukan AI.

💡Brand minuman keras mengejar data yang terputus-putus dari laporan korporasi, lembaran distributor, catatan depot tulisan tangan, dan tangkapan layar dari tim lapangan. Karena datang dalam format non-standar dan tidak terstruktur, perencanaan dan eksekusi penjualan terjadi di atas intelijen yang sepotong-sepotong.

Data Mapping AI Agent dari BeatRoute menyerap PDF, file Excel, dan catatan tulisan tangan, lalu mengubahnya menjadi sales intelligence bersih di level outlet — terpetakan ke retailer dan partner yang tepat.

Tanpa pembersihan manual. Tanpa perlu tim data. Sebuah AI yang menyelesaikan masalah data industri alcobev.

Visual Merchandising AI: di mana ia bekerja, dan di mana tidak

Ketika ditanya tentang AI untuk audit visual seperti kepatuhan rak, penempatan setinggi mata, dan visibilitas cooler, Gill mengakui teknologinya bukan hal baru. “Our industry has been using it for more than a decade.” — Gill (Industri kami sudah menggunakannya selama lebih dari satu dekade. — terj.)

Tetapi ia presisi soal di mana teknologi itu menciptakan nilai.

Jika sebuah brand berinvestasi di outlet, menciptakan shop-in-shop, memilih tinggi rak, sudut, sisi yang tepat, maka audit visibilitas berbasis AI melindungi investasi itu. Ilmu seputar gerak mata dan grid rak sudah mapan, dan AI dapat memberi skor kepatuhan terhadapnya.

Tetapi untuk brand yang visibilitasnya terutama bergantung pada relasi rep ketimbang ruang rak milik sendiri, Gill mengatakannya terus terang: “The best that you can get is what the relationship gives you.” — Gill (Yang terbaik yang bisa Anda dapatkan adalah apa yang diberikan oleh relasi itu. — terj.) Dalam kasus seperti itu, skor audit AI tidak menambah nilai yang proporsional.

Teknologinya bekerja. ROI-nya tergantung seberapa besar Anda mengontrol rak.

💡 Bagaimana BeatRoute menyelesaikan ini: VM Audit AI Agent Alat audit VM tradisional membutuhkan pelatihan pada pustaka besar berisi gambar rak yang sudah ada, lambat disiapkan dan rapuh setiap kali planogram berubah atau SKU baru diluncurkan. VM Audit AI Agent dari BeatRoute dibangun di atas generative AI generasi berikutnya. Tanpa dataset gambar terlatih sebelumnya. Seorang rep mengambil foto rak di ponsel.

Agent memberi skor kepatuhan planogram, kepatuhan cooler, penempatan POSM, dan share-of-shelf, seketika. Akurasi 95%. Bisa di-deploy dan disesuaikan dalam hitungan menit, tanpa pelatihan ulang ketika standar berubah. Untuk brand yang berinvestasi di ruang rak milik sendiri, ini menutup loop antara investasi dan eksekusi yang terverifikasi.

Jalan ke depan

Pandangan Paramjit Singh Gill tentang lima hingga tujuh tahun ke depan bagi industri AlcoBev India terang-terangan optimistis, bukan dalam nada promosi, melainkan dalam nada seseorang yang telah mengamati garis tren jangka panjang dan tahu ke arah mana ia bergerak.

Perusahaan-perusahaan entrepreneur India semakin kuat. Brand-brand India, single malt, gin, spirits beraroma, meraih rasa hormat di pasar global yang dulu tidak menganggap mereka serius. Konsumen terus berevolusi, dan perusahaan yang berevolusi bersama konsumen lebih cepat daripada kompetitornya akan melipatgandakan keunggulan itu secara signifikan. Di lapangan yang setara, ia yakin perusahaan India mampu bersaing, bahkan lebih.

Pesan perpisahannya kepada para pemimpin yang sedang menyiapkan organisasi mereka untuk apa yang akan datang khas lugas: susuri jalannya. Keluarlah dari kantor dan masuklah ke pasar. Bicaralah dengan trade partner, dengan konsumen, dengan anggota tim garis depan. Masalah yang layak diselesaikan dan ide yang layak dikejar menyingkap dirinya di lapangan jauh lebih andal ketimbang di dashboard atau deck strategi. Dan ketika sesuatu tidak berhasil, yang pasti kadang terjadi, terimalah itu sebagai bagian wajar dari permainan lalu sesuaikan. Tidak setiap anak panah mengenai sasaran. Kesediaan untuk terus memanah itulah yang memisahkan para pembangun dari yang lain.

Tentang BeatRoute

BeatRoute adalah platform AI yang digerakkan oleh tujuan (goal-driven AI platform) untuk brand ritel. Ia adalah platform berkelas enterprise yang scalable secara fungsional, yang menggunakan mekanisme goal-driven unik dengan AI sebagai jantungnya untuk memberikan dampak bisnis yang terukur bagi brand di kanal penjualan dan distribusi ritel mereka.

Di seluruh dunia, brand ritel dari industri seperti FMCG, consumer goods, AlcoBev, dan building materials menghadapi pilihan sulit antara proyek implementasi yang berisiko dan berbiaya kapital tinggi di atas platform pengembangan. BeatRoute menyelesaikan masalah global ini dengan solusi SaaS yang siap di-deploy.

BeatRoute saat ini melayani 200+ brand enterprise di 20+ negara, dengan 100K+ pengguna di seluruh India, Asia Selatan, dan Afrika dalam 10 vertikal industri.