¿Qué es HoReCa y su valor para las marcas de gran consumo?

El tamaño del mercado HoReCa se valoró en 3,02 billones de USD en 2023, y se espera que los ingresos del mercado en este canal aumenten hasta casi los 2,5 billones de USD. 3,88 billones de dólares Para 2030. 

Otro informe sugiere que el mercado de bebidas HoReCa se valoró en 155.000 millones de USD y se espera que crezca a un fuerte CAGR de alrededor del 3,5% durante el periodo de previsión (2024-2032). 

Las estadísticas anteriores dictan que HoReCa es un gigante de un canal que las marcas de bienes de consumo o FMCG no pueden pasar por alto para el éxito del negocio. 

Por ejemplo, Nestlé Professional y Unilever Food Solutions obtienen importantes ingresos de HoReCa ofreciendo ingredientes a granel y soluciones a medida. Del mismo modo, Coca-Cola y PepsiCo se asocian con cadenas de comida rápida y cafeterías, mientras que Amul y Britannia ofrecen productos especializados como paquetes de queso y productos de panadería.

Pero, después de todo, ¿qué es HoReCa y por qué es importante para la Industria de bienes de consumo?

Para los no versados, los hoteles, restaurantes y cafeterías/catering, denominados colectivamente HoReCa, son fundamentales para la industria mundial de alimentación y bebidas. Como segmento de clientes importante para las industrias de bienes de consumo y de gran consumo, el canal HoReCa exige estrategias específicas para prosperar entre la creciente competencia. 

En este sentido, tecnología de capacitación en ventas es esencial para optimizar las operaciones, mejorar las experiencias e impulsar los ingresos en este vasto pero dinámico sector.

En este artículo trataremos el significado de HoReCa, su importancia, por qué es crucial en los productos de gran consumo y cómo las marcas pueden aprovechar este canal para impulsar las ventas.

¿Qué es HoReCa?

HoReCa hace referencia a la industria de la hostelería, la restauración y el catering, que representa colectivamente el sector de los servicios alimentarios y la hostelería. Se trata de empresas especializadas en preparar y servir comidas, bebidas y proporcionar alojamiento a huéspedes/clientes.

A continuación desglosamos cada uno de los componentes de HoReCa:

Hoteles

En HoReCa, los hoteles ofrecen alojamiento, servicios de hospitalidad y experiencias significativas para los huéspedes. Van desde complejos de lujo a hoteles de negocios, y atienden a una clientela diversa. 

La industria de bienes de consumo de alta rotación se centra en suministrar a los hoteles productos esenciales como artículos de tocador, bebidas y aperitivos, garantizando su disponibilidad a través de canales de venta y distribución eficientes. 

Restaurantes

Como piedra angular del sector HoReCa, los restaurantes se centran en ofrecer experiencias culinarias a los clientes: una combinación de sabor, ambiente y servicio personalizado. Desde restaurantes informales a establecimientos gourmet, los restaurantes abarcan una amplia gama de categorías y clientes. 

El elemento de gran consumo en este caso es garantizar un suministro constante de ingredientes clave (especias, etc.), productos envasados y bebidas (botellas de agua, bebidas gaseosas, etc.).

Cafeterías/Servicios de catering

Las cafeterías son espacios sociales de facto que aportan un encanto único al sector HoReCa, ofreciendo bebidas, aperitivos y, en general, ambientes acogedores. Desde cafeterías artesanales hasta cadenas mundiales, las cafeterías dependen en gran medida de productos de gran consumo como café en grano, té, lácteos y productos de panadería (pasteles, galletas, etc.). 

Los servicios de catering incluyen negocios o empresas que se encargan de la comida y la bebida para fiestas, bodas y eventos. También ellos necesitan un suministro constante de productos de gran consumo, desde botellas de agua hasta especias e ingredientes alimentarios. 

Ahora que ya sabemos qué significa HoReCa, vamos a adentrarnos en los numerosos retos a los que se enfrentan las marcas en este canal y cómo resolverlos.

Principales retos en el canal HoReCa

El canal HoReCa pertenece al sector de la hostelería y, como tal, plantea a las marcas sus propios retos. A continuación los enumeramos y analizamos:

• Gestión de clientes potenciales e incorporación de clientes ineficaces

Perfil crea "personas" con factores predefinidos, lo que ayuda a las marcas a entender qué establecimientos HoReCa se ajustan a ellas y cuáles no. Sin un perfil que tenga en cuenta la ubicación, el potencial de ventas, el tipo de cocina, etc., las marcas pueden acabar incorporando restaurantes o cafeterías irrelevantes. 

Por ejemplo, si su marca se dedica a las salsas y los ingredientes chinos, dirigirse a un restaurante tejano será irrelevante, ya que los ingredientes de la comida china y estadounidense varían considerablemente.

Las tareas manuales de asignación e incorporación de clientes potenciales son muy poco fiables y propensas a errores. No existe un perfil eficaz y, desde luego, no hay una gestión sistematizada de los clientes potenciales. 

Esto dificulta la colaboración y el seguimiento de dichas demostraciones.  

Los procesos manuales no suelen contar con una estructura fiable para autoasignar tareas o asignar definitivamente a un experto para una demostración que impulse el proceso.

• Gestión subóptima de las relaciones posteriores al embarque 

No basta con dar de alta a un cliente. Para garantizar la fidelidad de los clientes, las marcas deben cultivar sus relaciones con ellos. La ausencia de un sistema integrado que gestione ambas gestión de clientes potenciales y la gestión de las relaciones pueden provocar lagunas en la comunicación, un servicio insatisfactorio e incluso la pérdida de oportunidades de venta adicional o cruzada. 

La mayoría de las aplicaciones de seguimiento de ventas sobre el terreno cumplen uno de estos dos requisitos. Como resultado, los equipos de ventas acaban utilizando dos herramientas/sistemas distintos o el sistema implantado sólo digitaliza una parte de sus flujos de trabajo. Esto también afecta negativamente a la capacidad de una marca para fidelizar a sus clientes a largo plazo.

• Higiene ineficaz de la visita

Si bien es necesario hacer un seguimiento de los lugares a los que van sus equipos de ventas, también debe asegurarse de que estas visitas sean productivas. No hacer un seguimiento de la rutina de visitas puede dar lugar a una experiencia de cliente incoherente, a la pérdida de oportunidades en cuentas clave y a una saturación excesiva de visitas. La venta a clientes en el canal HoreCa a menudo implica ciclos de ventas potencialmente complejos que son una mezcla de interacciones telefónicas y físicas. 

Sin un seguimiento sistematizado de las visitas y el flujo de trabajo, resulta difícil mantener la higiene de las visitas. Esto provoca una disminución de los resultados de ventas por parte de los representantes de ventas, lo que lleva a una reducción de los ingresos procedentes de estos canales. 

• Pedidos manuales y falta de transparencia

Los pedidos manuales se hacen por teléfono o cara a cara, anotando los detalles en un papel. Se trata de un método muy poco fiable, ya que las notas pueden extraviarse y los pedidos estropearse. Lo mismo ocurre con los sistemas asociados. 

Además, la entrega de productos en el canal HoReCa requiere una logística y una distribución muy eficientes, especialmente cuando los artículos que se entregan son perecederos y sensibles al tiempo. Esto es muy difícil y poco fiable en una configuración manual, que requiere una supervisión constante. 

La falta de un sistema transparente de seguimiento de los pedidos y los envíos agrava aún más la falta de comunicación y de responsabilidad en la cadena de suministro. 

• Fallos en la comunicación sobre productos y sistemas

Si sus clientes desconocen los nuevos productos o sabores, no van a hacerles pedidos. La mayoría de las veces, sus comerciales presentan el producto a los posibles puntos de venta HoReCa durante las visitas, lo que supone una pérdida de tiempo valioso, tiempo que podría haberse empleado de forma productiva. 

La falta de un sistema digital de comunicación entre los representantes de ventas y sus clientes sobre el lanzamiento de nuevos productos y planes crea una brecha en su embudo de ventas.  

Sin la automatización de la fuerza de ventas en HoReCa, sus comerciales tienen que memorizar y aplicar esquemas manualmente, lo que hace que el proceso sea propenso a errores, con lo que corre el riesgo de perder ventas y de que el cliente quede insatisfecho.  

Puede que su representante de ventas tenga que visitar docenas de cafeterías o que usted tenga una gran variedad de productos con esquemas únicos asociados. Sin una herramienta SFA, es casi imposible que una mente humana garantice que los artículos correctos para los establecimientos correctos se ofrezcan con los esquemas correctos cada vez.

Soluciones a los principales retos de HoReCa

Ahora que tenemos claros los diferentes retos que experimentan las marcas en el canal HoReCa, ¡pasemos a las soluciones!

Se enumeran en los puntos siguientes:

• Digitalizar la gestión de clientes potenciales y la incorporación

La digitalización de los sistemas de gestión de clientes potenciales e incorporación de clientes agiliza sus procesos de ventas, garantizando la precisión de los perfiles, la asignación de clientes potenciales, el seguimiento de tareas, etc. 

Mediante el uso de factores predefinidos como la ubicación, el potencial de ventas y el tipo de cocina, una aplicación de ventas sobre el terreno puede garantizar que todos los clientes incorporados se ajusten a los perfiles de cliente relevantes para la oferta de la marca.

Puede automatizar la asignación de clientes potenciales, programar demostraciones con expertos técnicos para los clientes y realizar un seguimiento del progreso de los proyectos en tiempo real, eliminando la dependencia de los procesos manuales y reduciendo los retrasos. 

Este enfoque estructurado aumenta la eficacia, mejora los tiempos de respuesta y garantiza una incorporación fluida a los establecimientos HoReCa que se alinean con la oferta de la marca. 

Las herramientas adecuadas permiten autoasignar clientes potenciales desde el principio a las partes interesadas pertinentes en cada fase del proceso hasta que un cliente potencial se convierte en cliente.
El mecanismo de trabajo conjunto entre el equipo de ventas y los expertos técnicos durante las demostraciones es un excelente ejemplo de colaboración hacia objetivos comunes, algo que defendemos firmemente. 

• Implantar un sistema unificado

Integrar la gestión de clientes potenciales y la gestión de relaciones en una única plataforma puede garantizar una experiencia eficaz del cliente tras su incorporación y su fidelización a largo plazo. 

Al centralizar los datos de los clientes captados durante la fase de generación de prospectos, la aplicación de ventas sobre el terreno permite a los equipos de ventas abordar de forma proactiva las necesidades de los clientes, ofrecer asistencia personalizada e identificar oportunidades de venta cruzada o de incremento de ventas. 

Un sistema unificado elimina las ineficiencias causadas por los sistemas aislados, fomenta la comunicación coherente y refuerza las relaciones con los clientes, lo que impulsa la repetición del negocio y la fidelidad sostenida.

Esto permite a los representantes de ventas centrarse en cumplir sus objetivos, garantizando al mismo tiempo la puntualidad de las visitas y una mejor gestión de la cartera de pedidos. En cuanto a los gestores, la herramienta les permite supervisar las actividades de ventas, detectar cualquier problema (como visitas perdidas, bajo rendimiento o lagunas en los procesos) y tomar medidas inmediatas para corregirlos antes de que se agraven. 

• Garantizar la higiene de la visita

Un sistema de gestión de visitas fiable garantiza la higiene de las visitas de los representantes de ventas mediante su seguimiento, la planificación de interacciones productivas y la racionalización de los flujos de trabajo. 

Las soluciones digitales modernas que aprovechan AI pueden ayudar a las marcas a identificar a los clientes en el canal HoReCa que tienen potencial de compra a largo plazo. Esto aumenta la eficiencia de los equipos de ventas y mejora los ingresos. 

Además, los informes y análisis de un sistema de este tipo permiten a los responsables de ventas abordar los problemas que requieren su atención. 

• Permita a los clientes hacer pedidos digitalmente

La digitalización del proceso de pedido, tanto en el extremo de los comerciales como en el de los clientes, garantiza que los usuarios puedan ver lo que piden, los esquemas asociados a ellos y el estado del pedido. 

Esto hace que el proceso de pedido sea fluido y transparente, garantizando que los clientes sepan lo que están pidiendo y lo que está ocurriendo hasta la entrega. 

Una cafetería que atiende diariamente a numerosos clientes no puede permitirse quedarse sin café en grano. Sin embargo, un repentino aumento de clientes hace que se agoten rápidamente las existencias, que no durarán más de un par de días. 

El representante de ventas no llegará hasta dentro de una semana. En lugar de ser una cafetería sin café, intentarán ponerse en contacto con el representante de ventas por teléfono o simplemente comprarán a un competidor, si eso es más rápido. 

Este es un riesgo que no quieres correr y equipar a la cafetería con una aplicación en la que puedan hacer sus propios pedidos cuando lo necesiten hace dos cosas: les mantiene fieles a ti y mantiene intacta la entrada de ingresos.

• Comunicación clara

La implantación de una plataforma digital de ventas con funciones multimedia permite a los clientes de HoReCa consultar los lanzamientos de productos e informarse por sí mismos. 

Los comerciales también pueden acceder a información detallada sobre productos y planes adaptados a cada establecimiento, lo que garantiza la eficacia de las promociones. 

De este modo, los representantes de ventas pueden centrarse en establecer relaciones e impulsar las conversiones, maximizando la productividad entre los clientes. Además, la automatización de las solicitudes de planes minimiza aún más los errores y evita la pérdida de ventas. 

Buenas prácticas en el canal HoReCa

Como cualquier otro canal, HoReCa también tiene buenas prácticas que deben seguirse o con las que hay que alinearse para garantizar el éxito. No se trata de simples sugerencias, sino de firmes recomendaciones sobre cómo las marcas pueden mantenerse en la cima cuando operan en este canal.

Aquí tienes la lista de las mejores prácticas:

• Adopción de tecnología 

Las marcas deben seguir actualizando sus sistemas, es decir, actualizar su tecnología periódicamente. Si su equipo de ventas sobre el terreno funciona con un sistema heredado, sus resultados nunca estarán a la altura de los de otras empresas del mercado. 

Por ejemplo, si su equipo de ventas sigue utilizando dos aplicaciones diferentes para el seguimiento de visitas y la gestión de clientes potenciales, lo más probable es que estén perdiendo el tiempo cambiando de una a otra o que no sean capaces de utilizarlas con la misma eficacia, lo que da lugar a errores, lagunas en la comunicación y experiencias rotas con los clientes.

Aquí es donde necesita implementar un sistema unificado que pueda integrar a la perfección tanto el seguimiento de visitas como la gestión de clientes potenciales en una única plataforma. 

• Perfiles de clientes 

Perfilar a sus clientes es importante porque la misma estrategia no funcionará para todos. Por ejemplo, no se puede pretender vender un producto supercaro y de primera calidad destinado a hoteles de lujo de cinco estrellas a una cafetería de poca monta. La creación de perfiles mediante atributos personalizados permite a las empresas segmentar y dirigirse a los clientes con mayor eficacia.

Al definir atributos específicos -como el tipo de empresa, la capacidad de compra, la ubicación, las preferencias de producto y el comportamiento de compra-, los equipos de ventas pueden clasificar a los clientes en grupos significativos. Este enfoque específico garantiza que las estrategias de marketing, las ofertas de productos y los argumentos de venta se ajusten a las necesidades únicas de cada segmento.

Por ejemplo, un producto premium puede comercializarse para clientes de gama alta, mientras que las opciones económicas pueden dirigirse a empresas más pequeñas.

• Comprender la psicología del cliente 

Es importante que capture y documente los datos de ventas para comprender qué quieren sus clientes y qué van a seguir comprando potencialmente. Este conocimiento de su mentalidad es lo que diferencia a las buenas marcas de las grandes y evita el despilfarro de recursos y tiempo. 

Por ejemplo, un complejo turístico de lujo que atiende a clientes de alto poder adquisitivo no compraría pequeñas cantidades de artículos de tocador para sus aseos, sino que adquiriría productos de gama alta al por mayor para satisfacer los requisitos de calidad y cantidad de su establecimiento. Perder el tiempo promocionando cualquier otra cosa a estos establecimientos sería simplemente un ejercicio inútil y también afectaría a su reputación como marca competente.

• Visitas del equipo de demostración 

En el canal HoReCa, las marcas suelen pedir a sus chefs que hagan demostraciones de los productos en las cocinas de los clientes para mostrar su calidad y aplicación. Esto suele hacerse ad hoc, con representantes de ventas que coordinan informalmente las visitas mediante llamadas o mensajes.

Esta falta de planificación conlleva varios problemas: pueden pasarse por alto detalles importantes, como las necesidades o preferencias específicas de los clientes; no hay un seguimiento adecuado de estas visitas, lo que dificulta medir su impacto; y sin un enfoque sistemático, las marcas corren el riesgo de perder valiosas oportunidades de venta, reduciendo la eficacia general de sus esfuerzos de captación de clientes.

• Gamificar los objetivos de ventas 

Alinee sus objetivos con los de sus representantes de ventas y/o clientes sobre el terreno. Busque herramientas de SFA que ofrezcan una visibilidad total de los objetivos a los representantes de ventas, como hitos alcanzados, puntos que acumular para el siguiente hito o recompensa, tarjeta de puntuación de su rendimiento, etc. De este modo, se les incentiva para que hagan un esfuerzo adicional y den lo mejor de sí mismos cada día. 

• Visitas repetidas de representantes de ventas 

No basta con que un cliente HoReCa haya adquirido su producto; la relación marca-cliente debe cultivarse constantemente. La interacción constante con los clientes mediante visitas físicas mantiene la marca y sus productos frescos en su memoria. 

Además, los clientes pueden tener problemas o expectativas que deseen comentar con un representante de ventas, aparte de los pedidos, que no son tan eficaces a través de una plataforma digital. Una planificación de visitas sistematizada que priorice las visitas en función de la urgencia (como un pago pendiente o una caída de las ventas) garantiza aún más que estas visitas no solo sean eficaces para establecer relaciones, sino también productivas. 

• Mantener a los clientes informados 

Alivie las preocupaciones de sus clientes manteniéndoles informados de lo que ocurre con una queja que han planteado o un pedido que se retrasa. No basta con citar un TAT, sino que es más importante mostrarles o informarles de los pasos intermedios. Cuando sus clientes son conscientes de lo bien que se está gestionando algo, se convierten en defensores de la marca y repiten sus compras. 

Conclusión

Según Maximizar la investigación de mercadoSegún las previsiones, el gasto en alimentación del hogar medio indio pasará de 29% en 2023 a 35,4% en 2025, lo que dejará más renta disponible para disfrutar de estancias y cenas fuera de casa. Esta creciente demanda significa que los hoteles, restaurantes, cafeterías y servicios de catering necesitarán más alimentos, bebidas, artículos de tocador, etc. en el futuro. 

Además, tendencias emergentes como la sostenibilidad, la transformación digital y la creciente preferencia por opciones más saludables están remodelando el canal HoReCa. Para las marcas, la integración de programas de fidelización y las asociaciones con entidades HoReCa pueden reforzar el compromiso y la fidelidad de los clientes. Mantenerse a la vanguardia de las tendencias emergentes y desarrollar asociaciones es crucial para asegurar una ventaja competitiva en este mercado dinámico. 

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