TL;DR Esta guía es para líderes de ventas y trade marketing de FMCG que evalúan el canal HoReCa como oportunidad de crecimiento. Cubre qué significa HoReCa, los retos de ventas clave que enfrentan las marcas en hoteles, restaurantes y cafeterías, y cómo resolverlos con ejecución en campo estructurada. BeatRoute corre la gestión de leads, la planeación de visitas y la captura de pedidos de HoReCa en una sola plataforma Goal-Driven AI.
El mercado HoReCa fue valorado en USD 3.02 billones en 2023, con ingresos que se espera lleguen a USD 3.88 billones para 2030. El solo el mercado de bebidas HoReCa fue valorado en USD 155 mil millones con un CAGR de alrededor de 3.5% hasta 2032.
HoReCa es un canal que las marcas de FMCG y consumo masivo no pueden ignorar. Marcas como Nestle Professional y Unilever Food Solutions generan ingresos significativos de HoReCa al ofrecer insumos a granel y soluciones a la medida. Coca-Cola y PepsiCo aprovechan alianzas con cadenas de comida rápida y cafeterías, mientras que Amul y Britannia atienden el segmento con productos especializados como paquetes de queso y productos de panadería.
Los hoteles, restaurantes y cafeterías compran distinto al general trade o modern trade, requieren otros niveles de servicio y premian a las marcas que llegan con el producto, el esquema y la constancia del rep correctos. Esta guía cubre qué significa HoReCa, por qué importa para FMCG, los retos de ventas del canal y las prácticas para ganarlo.
¿Qué es HoReCa?
HoReCa es la industria de Hoteles, Restaurantes y Catering, que en conjunto representa el sector de food service y hospitalidad. Son negocios que se especializan en preparar y servir comidas, bebidas y brindar alojamiento a huéspedes y clientes.
La plataforma de sales enablement de BeatRoute está hecha para manejar los ciclos de venta multi-touch que exige HoReCa, desde el perfilado del lead hasta el cumplimiento del pedido.
Hoteles
Dentro de HoReCa, los hoteles ofrecen alojamiento, servicios de hospitalidad y experiencias para los huéspedes. Van desde resorts de lujo hasta hoteles de negocios, atendiendo a una clientela diversa. La industria FMCG se enfoca en abastecer a los hoteles con bienes esenciales como artículos de tocador, bebidas y snacks, asegurando disponibilidad mediante canales de venta y distribución eficientes.
Restaurantes
Como piedra angular de HoReCa, los restaurantes entregan experiencias culinarias que combinan sabor, ambiente y servicio personalizado. Desde fondas casuales hasta lugares gourmet, abarcan una amplia gama de categorías y clientes. El elemento FMCG aquí es asegurar un suministro constante de ingredientes clave (especias, salsas), productos empacados y bebidas (agua, refrescos).
Cafeterías y servicios de catering
Las cafeterías son espacios sociales que aportan un encanto único al sector HoReCa, con bebidas, snacks y ambientes acogedores. Desde casas de café artesanal hasta cadenas globales, las cafeterías dependen fuertemente de productos FMCG como granos de café, té, lácteos y productos horneados.
Los servicios de catering manejan alimentos y bebidas para fiestas, bodas y eventos. Ellos también necesitan un suministro estable de bienes FMCG, desde botellas de agua hasta especias e ingredientes.
Retos clave en el canal HoReCa
El canal HoReCa pertenece a la industria de la hospitalidad y tiene su propio conjunto de retos que las marcas deben sortear.
Gestión de leads y onboarding de clientes ineficientes
El perfilado crea personas con factores predefinidos y ayuda a las marcas a entender qué establecimientos HoReCa encajan con ellas y cuáles no. Sin un perfilado que considere ubicación, potencial de ventas y tipo de cocina, las marcas terminan haciendo onboarding de restaurantes o cafeterías irrelevantes. Por ejemplo, si tu marca vende salsas e ingredientes chinos, ofrecerlos a un restaurante texano es irrelevante: sus necesidades de insumos varían mucho.
La asignación de leads y el onboarding manuales son poco confiables y propensos a errores. No hay perfilado efectivo, ni una gestión de leads sistematizada, ni una estructura confiable para auto-asignar tareas o emparejar a un experto adecuado para una demo.
Gestión de la relación posterior al onboarding poco óptima
Hacer onboarding de un cliente con éxito no basta. Para asegurar compras recurrentes, las marcas necesitan cultivar sus relaciones con los clientes. La ausencia de un sistema integrado que maneje tanto la gestión de leads como la gestión de relaciones genera vacíos de comunicación, mal servicio y oportunidades perdidas de upselling o cross-selling.
La mayoría de las apps de seguimiento de ventas en campo cubren solo uno de estos requisitos. Como resultado, los equipos de ventas terminan usando dos herramientas separadas, o solo una parte de sus flujos se digitaliza con el sistema implementado. Esto también afecta la capacidad de la marca de construir lealtad de largo plazo.
Visit hygiene poco efectiva
Rastrear a dónde van tus equipos de ventas es necesario, pero también debes asegurar que esas visitas sean productivas. Un mal seguimiento de visitas lleva a una experiencia de cliente inconsistente, follow-ups perdidos, oportunidades desaprovechadas en cuentas clave y sobresaturación de visitas. Vender en el canal HoReCa suele implicar ciclos de venta complejos que mezclan interacciones telefónicas y presenciales.
Sin un seguimiento sistematizado de visitas y flujos, mantener la visit hygiene se vuelve difícil. Esto provoca resultados de ventas decrecientes y menor ingreso del canal.
Pedidos manuales y falta de transparencia
El pedido manual ocurre por teléfono o cara a cara, donde los detalles del pedido se anotan en papel. Esto es poco confiable, ya que las notas se pueden extraviar y los pedidos se enredan. Lo mismo aplica para cualquier esquema asociado a ellos.
Entregar productos en el canal HoReCa requiere logística y distribución muy eficientes, sobre todo cuando los artículos son perecederos y sensibles al tiempo. La falta de un sistema transparente para rastrear pedidos y despachos suma miscomunicación y poca rendición de cuentas en la cadena de suministro.
Falla en la comunicación de productos y esquemas
Si tus clientes no conocen los productos o sabores nuevos, no van a hacer pedidos de ellos. La mayoría de las veces, los reps presentan el producto durante las visitas, lo que desperdicia tiempo valioso que pudo aprovecharse de forma productiva.
Sin sales force automation en HoReCa, tus reps tienen que memorizar y aplicar esquemas a mano, lo que vuelve el proceso propenso a errores. Un rep asignado a decenas de cafeterías con una gran variedad de productos y esquemas únicos no puede garantizar de forma confiable que los artículos correctos para los establecimientos correctos se ofrezcan con los esquemas correctos cada vez.
BeatRoute resuelve estos retos con una plataforma unificada que digitaliza la gestión de leads, el seguimiento de visitas, los pedidos y la comunicación de esquemas en un solo flujo.
Soluciones a los retos clave en HoReCa
Digitaliza la gestión de leads y el onboarding
Digitalizar la gestión de leads y el onboarding de clientes simplifica tus procesos de venta y asegura un perfilado, una asignación de leads y un seguimiento de tareas precisos. Al usar factores predefinidos como ubicación, potencial de ventas y tipo de cocina, una field sales app puede asegurar que todos los clientes con onboarding encajen con personas relevantes para la oferta de la marca.
Puedes automatizar la asignación de leads, agendar demos con expertos técnicos para los clientes y rastrear el avance del pipeline en tiempo real, eliminando la dependencia de procesos manuales y reduciendo retrasos. El mecanismo de co-working entre el equipo de ventas y los expertos técnicos durante las demos impulsa la colaboración hacia metas comunes.
Implementa un sistema unificado
Integrar la gestión de leads y la gestión de relaciones en una sola plataforma asegura una experiencia de cliente posterior al onboarding efectiva y lealtad de largo plazo. Al centralizar los datos del cliente capturados durante la generación de leads, la field sales app permite a los equipos de ventas atender proactivamente las necesidades del cliente, brindar asistencia personalizada e identificar oportunidades de upselling o cross-selling.
Un sistema unificado elimina las ineficiencias causadas por herramientas en silos, fomenta una comunicación consistente y fortalece las relaciones con los clientes. Los reps se enfocan en cumplir sus metas mientras aseguran visitas oportunas, y los gerentes pueden monitorear actividades, detectar problemas (visitas omitidas, bajo desempeño, vacíos de proceso) y actuar a tiempo.
Asegura la visit hygiene
Un sistema de gestión de visitas confiable asegura la visit hygiene de los reps al rastrearlos, planear interacciones productivas y simplificar los flujos. Las soluciones impulsadas por AI ayudan a las marcas a identificar clientes HoReCa con potencial de compra de largo plazo, elevando la eficiencia de los equipos y mejorando el ingreso.
El reporte y análisis de un sistema así permiten a los gerentes de ventas atender los problemas que requieren su atención.
Permite a los clientes hacer pedidos de forma digital
Digitalizar el proceso de pedidos, tanto del lado del rep como del cliente, asegura que los usuarios vean qué están pidiendo, los esquemas asociados a cada pedido y el estatus hasta el cumplimiento.
Considera este escenario: una cafetería con mucho tráfico diario no puede darse el lujo de quedarse sin granos de café. Un repunte súbito de clientes agota el stock en un par de días, pero el rep no pasa de nuevo hasta dentro de una semana. En vez de quedarse sin café, el dueño llamará al rep o le comprará a un competidor. Equiparla con una app para auto-pedir según necesite la mantiene leal a tu marca y conserva el flujo de ingresos.
Impulsa una comunicación clara
Desplegar una plataforma de sales enablement digital con capacidades multimedia permite a los clientes HoReCa revisar lanzamientos de producto y capacitarse por su cuenta. Los reps también pueden acceder a información detallada de productos y esquemas a la medida de cada establecimiento, asegurando pitches eficientes.
Con esto, los reps pueden enfocarse en construir relaciones e impulsar conversiones, maximizando la productividad en toda la base de clientes. Automatizar la aplicación de esquemas minimiza aún más los errores y previene pérdidas de venta.
La plataforma Goal-Driven AI de BeatRoute maneja las cinco soluciones en un solo sistema, así las marcas de HoReCa no necesitan herramientas separadas para gestión de leads, seguimiento de visitas, pedidos y comunicación.
Mejores prácticas en el canal HoReCa
Estas no son simples sugerencias, sino recomendaciones firmes sobre cómo las marcas pueden mantenerse a la cabeza al operar en este canal.
Adopción de tecnología
Las marcas deben seguir actualizando sus sistemas de forma periódica. Si corres un equipo de field sales moderno sobre un sistema legacy, tu bottom line nunca estará a la par del resto del mercado. Por ejemplo, si tu equipo de ventas sigue usando dos apps distintas para seguimiento de visitas y gestión de leads, pierde tiempo alternando entre ambas o no logra usarlas con eficiencia, lo que genera errores, vacíos de comunicación y experiencias de cliente rotas. Aquí es donde un sistema unificado que integra ambas en una sola plataforma hace la diferencia.
Perfilado de clientes
Perfilar a tus clientes importa porque la misma estrategia no funciona para todos. No puedes empujar un producto premium pensado para hoteles cinco estrellas a una cafetería pequeña. El perfilado con atributos personalizados permite segmentar y atacar clientes con más eficacia. Al definir atributos como tipo de negocio, capacidad de compra, ubicación, preferencias y comportamiento de compra, los equipos categorizan a los clientes en grupos con sentido.
Entender la psicología del cliente
Captura y documenta datos de ventas para entender qué quieren tus clientes y qué es probable que sigan comprando. Esta comprensión de su mentalidad es lo que separa a las buenas marcas de las grandes y evita desperdiciar recursos y tiempo. Por ejemplo, un resort de lujo que atiende a clientes de alto poder adquisitivo no compraría artículos de tocador en cantidades pequeñas, sino productos de gama alta a granel. Perder tiempo empujando otra cosa a estos establecimientos sería un ejercicio inútil.
Visitas del equipo de demo
En el canal HoReCa, las marcas suelen hacer que sus chefs demuestren productos en las cocinas de los clientes para mostrar calidad y aplicación. Esto normalmente se hace ad-hoc, con los reps coordinando visitas de manera informal por llamadas o mensajes. Esta falta de planeación lleva a necesidades del cliente pasadas por alto, sin un buen seguimiento del impacto de la visita, y a oportunidades de venta perdidas que reducen la efectividad general de la adquisición de clientes.
Gamifica las metas de ventas
Alinea tus metas con las de tus reps y clientes en campo. Busca herramientas SFA que ofrezcan visibilidad total de metas a los reps: hitos alcanzados, puntos por acumular para el siguiente hito o recompensa, y un scorecard de su desempeño. Esto los incentiva a dar el extra cada día.
Visitas recurrentes del rep
No basta con que un cliente HoReCa haya tomado tu producto. La relación marca-cliente necesita cultivarse de forma constante. Involucrar a los clientes con visitas presenciales de manera consistente mantiene a la marca y sus productos frescos en su mente. Los clientes también pueden tener problemas o expectativas que quieran discutir con un rep, más allá de pedir, que no resultan tan efectivos por una plataforma digital. Una planeación de visitas sistematizada que prioriza por urgencia (pago pendiente, caída de ventas) asegura que las visitas sean efectivas y productivas.
Mantén a los clientes informados
Calma las preocupaciones de tus clientes manteniéndolos informados sobre una queja que levantaron o un pedido que se retrasó. No basta con dar un tiempo de respuesta; es más importante mostrarles los pasos intermedios. Cuando tus clientes ven lo bien que se maneja algo, se convierten en promotores de la marca y hacen compras recurrentes.
BeatRoute atiende a 200+ clientes enterprise en 20+ países, incluyendo marcas de FMCG que corren ejecución HoReCa a escala. Para dimensionarlo, mira cómo Cremica ganó visibilidad sobre sus operaciones de field sales en HoReCa y otros canales. Agenda una demo para ver cómo Goal-Driven AI corre el flujo completo de HoReCa con tus propios datos.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa HoReCa?
HoReCa significa Hoteles, Restaurantes y Cafeterías o Catering. Agrupa los negocios de food service y hospitalidad a los que las marcas FMCG les venden como un canal a granel, separado del general trade y el modern trade.
¿Por qué es importante HoReCa para las marcas FMCG?
HoReCa es un canal de alto volumen y alto margen con demanda recurrente y estable de ingredientes, bebidas y consumibles. Hacerlo bien desbloquea pedidos a granel, contratos de largo plazo y visibilidad de marca dentro de los recintos de hospitalidad.
¿Cuáles son los principales retos de ventas en HoReCa?
Los retos más grandes son el perfilado débil de leads, la gestión de leads y de relaciones en silos, una visit hygiene pobre, los pedidos manuales y la comunicación inconsistente de esquemas.
¿Cómo puede ayudar una field sales app en HoReCa?
Una field sales app digitaliza el perfilado de leads, auto-asigna cuentas, rastrea visitas, centraliza los datos del cliente y permite que los clientes hagan pedidos solos de forma digital. Reemplaza las hojas de cálculo y las llamadas con un solo flujo unificado.
¿Cuáles son las mejores prácticas para ganar cuentas HoReCa?
Perfila clientes por tipo de cocina, escala y capacidad de compra; adopta una plataforma de ventas unificada; corre visitas del equipo de demo con resultados rastreados; gamifica las metas de los reps; agenda visitas recurrentes por urgencia; y mantén a los clientes informados sobre quejas y estatus de entrega.
