por qué el compromiso de los concesionarios de marca debe combinar prácticas tradicionales y digitales

Una marca no es una entidad independiente cuando se trata de dar a conocer sus productos en el mercado; depende de empresas externas como los concesionarios para llegar a los consumidores. Sin los distribuidores a la cabeza del consumo (para determinados tipos de productos), las marcas tendrían grandes dificultades para garantizar la visibilidad de sus productos o unas ventas adecuadas. Los distribuidores son responsables de colocar los productos de la marca en sus estantes después de que la marca los haya fabricado, probado y autorizado para su venta. Son lo que se llamaría un puente entre las marcas y los consumidores con el objetivo expreso de vender.

Algo que diferencia a los concesionarios de las tiendas de productos de gran consumo es que las visitas de ventas en los concesionarios no consisten en hacer pedidos; se trata de construir y mantener la relación entre la marca y los concesionarios. Se trata de informar al concesionario y a su equipo sobre la marca, sus productos y sus programas, para que puedan tomar una decisión y hacer el pedido cuando les convenga.

Aunque esta tradición es un concepto probado, no está exenta de problemas. 

Problemas que pueden perjudicar potencialmente a una marca si no se abordan y superan a tiempo. Hablamos de ello en la siguiente sección.

Las trampas de la tradición

En el compromiso tradicional, el representante de ventas de una marca visita al concesionario para mantener su relación informándole sobre lo que ofrece la marca, presentándole nuevos productos y recibiendo y registrando sus comentarios.

Esta interacción en persona es un principio fundamental de la relación entre la marca y el distribuidor, sin la cual la marca no podría garantizar un buen negocio. Si bien es cierto que se trata de un factor más dentro de una serie de elementos secundarios que forman la fachada de una empresa de éxito, no es menos cierto que es crucial.

A pesar de ello, la interacción exclusivamente tradicional entre marca y distribuidor puede presentar una serie de inconvenientes, que analizamos a continuación.

• Los representantes de ventas son seres humanos y, como tales, tienen distintos niveles de habilidad. Mientras que algunos pueden ser buenos negociadores o conversadores, otros simplemente no dan en el clavo cuando visitan concesionarios. No educar a los concesionarios sobre un producto o una marca, no documentar adecuadamente los comentarios y promover inadecuadamente la agenda de la marca constituyen visitas fallidas.

• El tiempo también es un factor. Un concesionario en particular es sólo una de las muchas visitas programadas para el día en la lista de un representante de ventas. Como tal, el representante tiene una ventana limitada para causar un impacto y documentar la retroalimentación, lo que puede ser una preocupación.

• Otro problema es que el número de promociones de productos puede ser demasiado elevado para que un representante de ventas las memorice, lo que puede hacer que se pierdan oportunidades e ingresos para la marca. Incluso si el representante de ventas transmite correctamente la información sobre el programa, el distribuidor, a su vez, puede olvidarse de las promociones y los programas al realizar el pedido.

• El comerciante, a diferencia del minorista de una tienda generalista, no siempre realiza un pedido al representante de ventas, sino que lo hace más tarde por correo electrónico, llamada telefónica o mensajería de WhatsApp. Estos procedimientos son engorrosos y anticuados si se tiene en cuenta la enorme gama de productos que ofrecen las marcas hoy en día, y dejan poco margen para recomendaciones o comunicación personalizadas.

Las consecuencias que hay que evitar

El resultado de estos problemas es que las marcas son incapaces de promocionar adecuadamente sus ofertas entre los distribuidores. Pueden tener un producto excelente, pero no hay forma de promocionarlo entre los distribuidores adecuados porque sus representantes de ventas son incompetentes o limitados. Esto puede dar lugar a que los distribuidores desconozcan un producto o tengan una idea sesgada del mismo, lo que puede resultar engañoso para los consumidores. 

No sólo es importante, sino que es fundamental que las marcas no se limiten a fabricar un producto, sino que sean capaces de formar a los distribuidores en todos sus aspectos para mantenerse en cabeza.

En este sentido, también existe el peligro de que un concesionario cambie de lealtad o se incline por un producto de la competencia si el competidor en cuestión hace un mejor trabajo a la hora de establecer una relación significativa con ellos. Esto incluye interacciones regulares, formación sobre el producto, esquemas de comunicación en tiempo real, resoluciones rápidas, transparencia y mucho más.

Sin una familiaridad de ese nivel entre una marca y un distribuidor, todas las promociones comerciales del mundo no significarían nada. Como marca, puedes tenerlo todo a punto, pero si nadie ve o habla de tu producto, todo es en vano.

La solución: conectar el pasado con el futuro

Aunque la digitalización y la digitalización puedan parecer las únicas señas de identidad de las empresas modernas de éxito, digitalizarse por completo nunca es la respuesta. En su lugar, una amalgama de interacciones físicas y aumento digital es clave para seguir el ritmo del futuro.

En regiones en desarrollo como la India, el Sudeste Asiático, Oriente Próximo o África, los concesionarios tienen una mentalidad más tradicional que en los países del primer mundo, donde la adopción de software y la movilidad son la norma. No hay nada malo en ello, ya que las interacciones cara a cara son una pieza fundamental del puzzle de la gestión de un negocio. La necesidad del momento no es, por tanto, sustituir la tradición, sino reforzarla con tecnología e interacciones digitales.

Una aplicación para concesionarios bien diseñada puede facilitar la vida a todos los implicados. Puede garantizar lo siguiente:

• Permita que el propio distribuidor realice los pedidos en lugar de hacerlo a través de llamadas telefónicas, mensajes o correos electrónicos. La información, el historial de pedidos, las notas de crédito/débito (si procede), las promociones, los precios, etc. están visibles en un formato estructurado y fácil de leer en un solo lugar. 

• Los programas de fidelización son más fáciles de gestionar y seguir cuando están disponibles en una aplicación sin fisuras que a través de vías offline. Cuando las marcas ofrecen descuentos especiales y/o puntos de recompensa a los concesionarios por un buen negocio, suponen un incentivo importante para que los concesionarios lo hagan aún mejor en el futuro. 

• Los concesionarios pueden obtener visibilidad sobre las promociones, incluso las más recientes, a veces en forma de codazos de la marca. Una ventana emergente que explique una oferta especial ayudará mucho más a vender un producto que si el concesionario tiene que memorizarlo todo.

• Las marcas pueden remitir automáticamente los contactos a los concesionarios, que a su vez pueden intentar convertirlos en consumidores reales. De este modo se ahorra tiempo en comparación con las llamadas telefónicas a los concesionarios o las transmisiones en persona.

• Las transacciones digitales a través de una aplicación web progresiva o una aplicación móvil son un proceso mucho más rápido y eficiente que de otro modo. Con protocolos de seguridad, esto ayuda increíblemente a la realización de pedidos y pagos.

• Las marcas pueden utilizar contenidos multimedia para informar a los distribuidores sobre una nueva referencia o un nuevo producto. Esto ayuda a los distribuidores a promocionar y hablar de los productos de forma más convincente y a aumentar las ventas de dicho producto.

Cómo influye el BeatRoute

BeatRoute es un plataforma de capacitación en ventas que se centra en ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de ventas. Cada diseño, función y módulo se ha creado para ayudar a las marcas a lograr la máxima eficacia en su ruta al mercado. Afecta positivamente a la interacción concesionario-marca, lo que se traduce en una mayor eficiencia en la ejecución de los procesos, desde la realización del pedido hasta la entrega del mismo y la venta. 

Las marcas pueden utilizar BeatRoute para habilitar tanto a sus equipos de ventas como a sus distribuidores. En este artículo, solo trataremos la aplicación para concesionarios de BeatRoute.

Los concesionarios pueden acceder a nuestra Dealer App a través de WhatsApp u otras redes sociales. Esto reduce en gran medida los problemas de adopción, ya que no tienen que instalar ni iniciar sesión en ninguna aplicación adicional. Nuestros chatbots de WhatsApp, Viber y Facebook Messenger permiten a los concesionarios interactuar con la marca en los canales de redes sociales que utilizan y prefieren. Los concesionarios pueden iniciar la interacción con un "Hola" al bot, o las marcas pueden iniciarla con mensajes proactivos o notificaciones a los concesionarios.

Los flujos de trabajo de la Dealer App incluyen: 

• Pedidos con cesta recomendada
• Nuestro motor de esquemas para ventas cruzadas y ascendentes
• Nuestro programa de recompensas B2B para fomentar la fidelidad a la marca e impulsar una gama más amplia de productos.
• Extractos de cuenta con límite de crédito, crédito no utilizado, notas de cargo, notas de abono y pagos
• Gestión de devoluciones
• Educación de los concesionarios sobre lanzamientos de nuevos productos, ofertas, promociones, guías de uso de productos y otras agendas de ventas de la marca

Como ya se ha mencionado, el distribuidor puede realizar pedidos por sí mismo y beneficiarse de los programas de venta cruzada y venta adicional disponibles en la aplicación. Los programas se aplican automáticamente en cuanto la cesta de la compra cumple los criterios de cada programa. Nuestro completo motor de programas garantiza que los distribuidores conozcan todos los programas disponibles y que las marcas puedan introducir en el mercado productos nuevos o poco vendidos.

Los distribuidores pueden editar pedidos anteriores, repetirlos y hacer un seguimiento del historial de pedidos y del envío de los mismos hasta su cumplimiento.

Con el programa B2B Reward, las marcas pueden establecer relaciones más sólidas con los distribuidores y animarles a comprar una gama más amplia de productos. Los distribuidores acumulan puntos mediante la compra de productos; los puntos acumulados pueden consultarse y canjearse con unos pocos clics por artículos de un catálogo de regalos disponible en todo el mundo. La plataforma de BeatRoute gestiona todo el proceso, desde la generación de puntos de recompensa hasta su canje y entrega.

A qué equivale...

En las transacciones comerciales, desde los tiempos del trueque hasta el siglo XXI, siempre ha habido personas en medio. Ni una marca puede prosperar y entablar relaciones con vendedores o distribuidores sólo con tecnología, ni puede mantenerse a la vanguardia rehuyendo el progreso. En cualquier caso, la combinación de la intervención humana y la interacción digital es un mandato para que las marcas y los distribuidores establezcan una relación comercial satisfactoria a largo plazo.

A estas alturas del artículo, está claro que tanto los distribuidores como las marcas se beneficiarían enormemente del compromiso digital entre ellos. A primera vista, puede parecer que la digitalización tiene que ver con dispositivos inteligentes y sistemas de comercio electrónico de vanguardia, pero en realidad se está convirtiendo rápidamente en un factor crítico para la elaboración de estrategias en todos los niveles de la cadena de suministro en todos los sectores. Cuando el hombre y la tecnología trabajan juntos, se abren nuevas vías hacia el éxito. 

Las empresas que sigan esta práctica estarán mejor en el futuro que las que no lo hagan; aprovechar la digitalización y combinarla con la interacción humana tradicional es el siguiente paso hacia el futuro de la dinámica entre marca y distribuidor. 

En última instancia, es prudente recordar el fin último de todo comercio: las ventas. Y para llegar a ese fin, todas las marcas y distribuidores tienen que estar en pie de igualdad con el resto del mundo o quedarse atrás.

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