Engagement con distribuidores: lo tradicional y lo digital

El engagement con distribuidores de marca no puede apostar a un solo modelo y ganar: las visitas de campo puras son lentas e inconsistentes, mientras que lo totalmente digital pierde la confianza sobre la que se construyen las relaciones con los distribuidores. La respuesta es combinar el engagement presencial tradicional con herramientas digitales, para que los distribuidores tengan lo mejor de ambos: relaciones humanas e información siempre disponible. Este artículo explica por qué, qué sale mal cuando las marcas se inclinan hacia un solo lado y cómo una app para distribuidores cierra la brecha.

BeatRoute unifica la gestión de campo tradicional con la transparencia digital hacia el distribuidor, creando un modelo de engagement híbrido.

Una marca no es una entidad independiente cuando se trata de colocar sus productos en el mercado; depende de actores externos como los distribuidores para llegar al consumidor. Sin distribuidores al frente del consumo (para ciertos tipos de producto), a las marcas les costaría muchísimo asegurar visibilidad de producto o ventas suficientes. Son los distribuidores quienes ponen los productos de la marca en sus anaqueles una vez que el producto se fabrica, prueba y aprueba para la venta. Son, por así decirlo, un puente entre las marcas y los consumidores, con foco total en las ventas.

Algo que distingue a los distribuidores de las tiendas retail de FMCG es que las visitas de ventas a un distribuidor no se tratan de tomar pedidos; se tratan de construir y mantener la relación entre la marca y el distribuidor. Implica educar al distribuidor y a su equipo sobre la marca, sus productos y sus esquemas, para que puedan decidir y colocar el pedido cuando les convenga.

Aunque esta tradición es un concepto probado, no está exenta de problemas. 

Problemas que pueden dañar a una marca si no se atienden y resuelven a tiempo. Lo vemos en la siguiente sección.

¿Cuáles son los riesgos del engagement tradicional con distribuidores?

En el engagement tradicional, el representante de ventas de una marca visita al distribuidor para mantener la relación: lo educa sobre lo que ofrece la marca, le presenta productos nuevos y recibe y registra su retroalimentación.

Esta interacción cara a cara es un principio fundamental de la relación marca-distribuidor; sin ella, la marca quizá no logre asegurar un buen negocio. Es cierto que es solo uno de varios elementos de fondo que forman la fachada de una empresa exitosa, pero aun así es crucial.

Pese a esto, la interacción exclusivamente tradicional entre marca y distribuidor puede tener varias desventajas, que comentamos a continuación.

• Los representantes de ventas son seres humanos y, como tales, tienen distintos niveles de habilidad. Algunos serán buenos negociadores o conversadores; otros simplemente no dan en el blanco al visitar a un distribuidor. No educar al distribuidor sobre un producto o marca, no documentar bien la retroalimentación y empujar la agenda de la marca de forma insuficiente son señales de visitas fallidas.

• El tiempo también pesa. Un distribuidor en particular es solo una de muchas visitas agendadas del día en la lista de un representante de ventas. Así, el representante tiene una ventana limitada para generar impacto y registrar la retroalimentación, y eso puede ser un problema.

• Otro tema es que la cantidad de promociones de productos puede ser demasiada para que un representante de ventas la memorice, lo que deriva en oportunidades perdidas e ingresos no captados para la marca. Incluso si el representante transmite bien la información del esquema, el distribuidor, a su vez, puede olvidarse de las promociones y esquemas al colocar el pedido.

• El distribuidor, a diferencia del minorista de una tienda de barrio, no siempre coloca el pedido con el representante de ventas, sino que lo hace después por correo, llamada o mensaje de WhatsApp. Estas vías resultan engorrosas y anticuadas si se considera la enorme gama de productos que ofrecen las marcas hoy, dejando poco espacio para recomendaciones o comunicación personalizadas.

¿Cuál es la consecuencia de ignorar el engagement digital con distribuidores?

El resultado de los problemas anteriores es que las marcas no logran empujar bien su oferta a los distribuidores. Pueden tener un producto excelente pero ninguna forma de promoverlo ante los distribuidores correctos porque sus representantes de ventas son poco competentes o limitados. Esto hace que los distribuidores desconozcan un producto o tengan una idea sesgada de él, algo que puede confundir al consumidor. 

No solo es importante, sino francamente crítico que las marcas no solo construyan un producto, sino que sepan educar al distribuidor sobre cada aspecto de él para mantenerse a la delantera.

En este sentido, también existe el peligro de que un distribuidor cambie de lealtad o se incline por el producto de un competidor si ese competidor hace un mejor trabajo en formar una relación significativa con él. Eso incluye interacciones regulares, educación de producto, comunicación de esquemas en tiempo real, resoluciones rápidas, transparencia y mucho más.

Sin un nivel de cercanía así entre marca y distribuidor, todas las trade promotions del mundo no significarían nada. Como marca, podrías tenerlo todo en su lugar, pero si nadie ve ni habla de tu producto, todo es en vano.

¿Cómo pueden las marcas conectar el engagement tradicional y digital con distribuidores?

Aunque la digitalización pueda parecer el único sello de los negocios modernos exitosos, irse de lleno a lo digital nunca es la respuesta. En cambio, una mezcla de interacciones físicas y aumento digital es la clave para seguir el ritmo del futuro.

En regiones en desarrollo como India, el Sudeste Asiático, el Medio Oriente o África, los distribuidores tienen una mentalidad más tradicional que en las naciones desarrolladas, donde la adopción de software y la movilidad son la norma. No hay nada de malo en ello, pues las interacciones cara a cara son una pieza crítica del rompecabezas de operar un negocio. Lo que se necesita hoy, entonces, no es reemplazar la tradición sino reforzarla con tecnología e interacciones digitales.

Una app para distribuidores bien diseñada puede facilitarle la vida a todos los involucrados. Puede asegurar lo siguiente:

• Permite que el distribuidor coloque sus pedidos él mismo en lugar de hacerlo por llamadas, mensajes o correos. La información, el historial de pedidos, las notas de crédito y débito (si aplican), las promociones, los precios, etc., quedan visibles en un formato estructurado y fácil de leer, todo en un mismo lugar. 

• Los programas de lealtad son más fáciles de operar y rastrear en una aplicación fluida que por vías offline. Cuando las marcas ofrecen descuentos especiales y/o puntos de recompensa a los distribuidores por su buen desempeño, les dan un incentivo significativo para hacerlo aún mejor a futuro. 

• Los distribuidores pueden tener visibilidad de las promociones, incluso las más nuevas, a veces en forma de nudges de la marca. Un pop-up que explique una oferta especial llega mucho más lejos para vender un producto que cuando el distribuidor tiene que memorizarlo todo.

• Las marcas pueden reenviar leads automáticamente a los distribuidores, que luego pueden intentar convertirlos en consumidores reales. Esto ahorra tiempo frente a contactar a los distribuidores por llamada o pasarles los leads en persona.

• Las transacciones digitales vía una progressive web app o una aplicación móvil son un proceso mucho más rápido y eficiente. Con protocolos de seguridad en su lugar, esto ayuda enormemente con el cumplimiento de pedidos y los pagos.

• Las marcas pueden usar contenido multimedia para educar a los distribuidores sobre un nuevo SKU o un producto totalmente nuevo. Esto ayuda a los distribuidores a promover y hablar de los productos con más convicción y a impulsar las ventas de ese producto.

¿Cómo habilita BeatRoute el engagement híbrido con distribuidores?

BeatRoute es una plataforma de sales enablement enfocada al máximo en ayudar a las marcas a alcanzar sus metas de ventas. Cada diseño, función y módulo se creó para ayudar a las marcas a lograr la máxima eficiencia en su Route-to-Market. Impacta positivamente la interacción distribuidor-marca y vuelve más eficiente la ejecución de los procesos, desde la colocación del pedido hasta la entrega y la venta. 

Las marcas pueden usar BeatRoute para habilitar tanto a sus equipos de ventas como a sus distribuidores. Para este artículo, solo cubriremos la Dealer App de BeatRoute.

Los distribuidores pueden acceder a nuestra Dealer App vía WhatsApp u otros canales de redes sociales. Esto reduce muchísimo los problemas de adopción, ya que no tienen que instalar ni iniciar sesión en ninguna app adicional. Nuestros chatbots de WhatsApp, Viber y Facebook Messenger permiten a los distribuidores interactuar con la marca en los canales de redes sociales que usan y prefieren. El distribuidor puede iniciar la interacción con un “Hi” al bot, o las marcas pueden iniciarla con mensajes proactivos o notificaciones a los distribuidores.

Los flujos de la Dealer App incluyen: 

• Colocación de pedidos con recommended order basket
• Nuestro Scheme Engine para upsell y cross-sell
• Nuestro B2B Reward program para fomentar la lealtad hacia la marca y empujar una gama de productos más amplia
• Account Statements con límite de crédito, crédito no usado, notas de débito, notas de crédito y pagos
• Gestión de devoluciones
• Educación del distribuidor sobre lanzamientos de nuevos productos, ofertas, promociones, guías de uso y otras agendas de ventas de la marca

Como ya se mencionó, el distribuidor puede colocar sus pedidos él mismo y aprovechar los esquemas de upsell y cross-sell visibles en la app. Los esquemas se aplican automáticamente en cuanto el order basket (carrito) cumple los criterios de cada uno. Nuestro completo Scheme Engine asegura que los distribuidores conozcan cada esquema disponible y que las marcas puedan empujar al mercado productos nuevos o de baja rotación.

Los distribuidores pueden editar pedidos anteriores, repetirlos y rastrear el historial y el despacho del pedido hasta su cumplimiento.

Con el B2B Reward program, las marcas pueden construir relaciones más fuertes con los distribuidores e impulsarlos a comprar una gama de productos más amplia. Los distribuidores acumulan puntos al comprar productos; los puntos acumulados se pueden ver y canjear con unos pocos clics por artículos de un catálogo de regalos disponible globalmente. Todo el proceso, desde la generación de puntos de recompensa hasta el canje y la entrega del premio, lo maneja la plataforma de BeatRoute.

En resumen…

Las transacciones comerciales, desde la época del trueque hasta el siglo XXI, siempre han tenido personas en el centro. Una marca no puede florecer ni construir relaciones con proveedores o distribuidores solo con tecnología, ni puede mantenerse a la delantera rechazando el progreso. En cualquier caso, la combinación de intervención humana e interacción digital es un mandato para que marcas y distribuidores formen una relación de negocio exitosa y de largo plazo.

A esta altura del artículo, queda claro que tanto distribuidores como marcas se beneficiarían enormemente del engagement digital entre ellos. A primera vista podrías pensar que la digitalización es solo cuestión de dispositivos inteligentes y sistemas de ecommerce de punta, pero de hecho se está volviendo rápidamente un factor crítico para diseñar estrategia en cada nivel de la cadena de suministro en todas las industrias. Cuando la persona y la tecnología trabajan en conjunto, se abren nuevos caminos al éxito. 

Las empresas que sigan esta práctica estarán mejor paradas a futuro que las que no; aprovechar la digitalización y combinarla con la interacción humana tradicional es el siguiente paso hacia el futuro de la dinámica marca-distribuidor. 

Al final, conviene recordar la meta última de todo el comercio – las ventas. Y para llegar a esa meta, todas las marcas y distribuidores deben estar a la par del resto del mundo o quedarse atrás.

¿Te interesa? Agenda una demo hoy y conoce más sobre nuestra app para distribuidores.

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