¿Qué son los conflictos entre canales y cómo pueden resolverlos las marcas minoristas?

El conflicto entre canales se produce cuando diferentes canales de venta o distribución de una misma marca empiezan a pisarse los talones. Puede tratarse de que los precios de tu comercio electrónico subcoticen con los de tus socios minoristas, o de que tu modelo de venta directa al consumidor choque con las relaciones que mantienes desde hace tiempo con los distribuidores.

Sea cual sea el motivo, una cosa está clara: los conflictos de canal no resueltos perjudican a su marca, a sus socios y a la experiencia de sus clientes.

A continuación se explica cómo funciona, por qué es importante y qué pueden hacer las marcas comerciales al respecto.

¿Qué es exactamente un conflicto de canales?

Los conflictos entre canales se refieren a tensiones o disputas entre diferentes actores o puntos de contacto dentro del ecosistema de ventas y distribución de una marca.

Podría ser:

• Un fabricante que vende directamente a los consumidores a precios más bajos que sus minoristas
• Los socios online compiten con los distribuidores offline por la misma base de clientes
• Los distribuidores se quejan del solapamiento de territorios

En el fondo, se trata de un desajuste de los incentivos y la ejecución en todos los canales de venta.

Por qué ocurre: Causas comunes de los conflictos entre canales

• Discrepancias de precios entre los canales online y offline
• Lanzamientos directos al consumidor sin alineación con el minorista
• Solapamiento de territorios entre distribuidores o representantes de ventas
• Disponibilidad desigual de existencias en los distintos canales
• Estrategias de promoción incoherentes

Ejemplo: Una marca de licores organiza una venta flash en Internet que rebaja los precios de venta al público, lo que frustra a sus socios comerciales y reduce su prioridad en los lineales.

Impacto real en las marcas minoristas

• Deterioro de la confianza de los socios: Los minoristas se sienten subcotizados y despriorizados
• Confusión del cliente: Las diferencias de precios y ofertas entre canales reducen la confianza
• Mala gestión de las existencias: Algunos canales con exceso de existencias, otros con carencias
• Pérdida de control de la marca: Falta de mensajes y posicionamiento uniformes

Cómo resolver conflictos en los canales: Tácticas que funcionan

1. Desarrollar una estrategia de canales antes de que surjan conflictos
   Definir funciones claras para cada canal: D2C, comercio minorista, comercio moderno, comercio electrónico.
2. Mantener una comunicación transparente
   Implique a los socios desde el principio en nuevos lanzamientos, cambios de precios o cambios estratégicos.
3. Estandarizar precios y promociones
   Siempre que sea posible, mantenga la paridad de precios o comunique una diferenciación de valor.
4. Utilizar la tecnología para mejorar la visibilidad del inventario
   Garantizar que todos los socios tengan acceso a datos actualizados sobre existencias y demanda.
5. Cartografía territorial y disciplina del plan Beat
   Evitar el solapamiento mediante planes de batida limpios y la supervisión de la ejecución sobre el terreno.
6. Recompensar el cumplimiento
   Cree incentivos para los socios que sigan las directrices de la marca o compartan datos.

Reflexión final

El conflicto entre canales es inevitable en un mundo multicanal, pero no lo es gestionarlo mal.

Con la visibilidad adecuada, la pila tecnológica y un enfoque centrado en los socios, las marcas minoristas pueden convertir el conflicto en colaboración.

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