¿Qué son los conflictos entre canales y cómo pueden resolverlos las marcas minoristas?
Surya Panicker
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El conflicto entre canales se produce cuando diferentes canales de venta o distribución de una misma marca empiezan a pisarse los talones. Puede tratarse de que los precios de tu comercio electrónico subcoticen con los de tus socios minoristas, o de que tu modelo de venta directa al consumidor choque con las relaciones que mantienes desde hace tiempo con los distribuidores.
Sea cual sea el motivo, una cosa está clara: los conflictos de canal no resueltos perjudican a su marca, a sus socios y a la experiencia de sus clientes.
A continuación se explica cómo funciona, por qué es importante y qué pueden hacer las marcas comerciales al respecto.
¿Qué es exactamente un conflicto de canales?
Los conflictos entre canales se refieren a tensiones o disputas entre diferentes actores o puntos de contacto dentro del ecosistema de ventas y distribución de una marca.
Podría ser:
- Un fabricante que vende directamente a los consumidores a precios más bajos que sus minoristas
- Los socios online compiten con los distribuidores offline por la misma base de clientes
- Los distribuidores se quejan del solapamiento de territorios
En el fondo, se trata de un desajuste de los incentivos y la ejecución en todos los canales de venta.
Por qué ocurre: Causas comunes de los conflictos entre canales
- Discrepancias de precios entre los canales online y offline
- Lanzamientos directos al consumidor sin alineación con el minorista
- Solapamiento de territorios entre distribuidores o representantes de ventas
- Disponibilidad desigual de existencias en los distintos canales
- Estrategias de promoción incoherentes
Ejemplo: Una marca de licores organiza una venta flash en Internet que rebaja los precios de venta al público, lo que frustra a sus socios comerciales y reduce su prioridad en los lineales.
Impacto real en las marcas minoristas
- Deterioro de la confianza de los socios: Los minoristas se sienten subcotizados y despriorizados
- Confusión del cliente: Las diferencias de precios y ofertas entre canales reducen la confianza
- Mala gestión de las existencias: Algunos canales con exceso de existencias, otros con carencias
- Pérdida de control de la marca: Falta de mensajes y posicionamiento uniformes
Cómo resolver conflictos en los canales: Tácticas que funcionan
- Desarrollar una estrategia de canales antes de que surjan conflictos
Definir funciones claras para cada canal: D2C, comercio minorista, comercio moderno, comercio electrónico. - Mantener una comunicación transparente
Implique a los socios desde el principio en nuevos lanzamientos, cambios de precios o cambios estratégicos. - Estandarizar precios y promociones
Siempre que sea posible, mantenga la paridad de precios o comunique una diferenciación de valor. - Utilizar la tecnología para mejorar la visibilidad del inventario
Garantizar que todos los socios tengan acceso a datos actualizados sobre existencias y demanda. - Cartografía territorial y disciplina del plan Beat
Evitar el solapamiento mediante planes de batida limpios y la supervisión de la ejecución sobre el terreno. - Recompensar el cumplimiento
Cree incentivos para los socios que sigan las directrices de la marca o compartan datos.
Reflexión final
El conflicto entre canales es inevitable en un mundo multicanal, pero no lo es gestionarlo mal.
Con la visibilidad adecuada, la pila tecnológica y un enfoque centrado en los socios, las marcas minoristas pueden convertir el conflicto en colaboración.
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