Con: Ms. Poonam Chandel, Managing Director, NeuWorld Spirits
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing en BeatRoute
Introducción
La transformación de la industria AlcoBev en India ocurre en uno de los sectores más regulados y complejos del país. Cada estado funciona casi como un mercado independiente, con sus propias leyes de impuestos especiales, mecanismos de precios y sistemas de licencias. Dentro de esta red intrincada, crecer no es solo cuestión de ambición; es cuestión de precisión, paciencia y proceso.
En el episodio más reciente de The BeatRoute Podcast, Poonam Chandel, Managing Director de NeuWorld Spirits, compartió su perspectiva sobre cómo las empresas AlcoBev pueden evolucionar en medio de las restricciones regulatorias y una dinámica de mercado cambiante. Con más de dos décadas de experiencia en Radico Khetan, Allied Blenders and Distillers y Cobra Beer, Poonam ha visto la evolución de la industria desde múltiples ángulos, y sus ideas destacan el delicado equilibrio entre cumplimiento, innovación y ejecución.
Primero el cumplimiento, luego el crecimiento
En la mayoría de las industrias, el crecimiento empieza con la estrategia. En AlcoBev, empieza con el cumplimiento. “Scaling in our industry follows compliance. We first navigate the regulations, and then we scale,” explicó Poonam. (Escalar en nuestra industria va después del cumplimiento. Primero navegamos las regulaciones y luego escalamos. — trad.)
A diferencia del FMCG o los bienes durables, donde la expansión puede impulsarse por la demanda del mercado, las empresas AlcoBev deben alinearse primero con las reglas y los sistemas de licencias a nivel estatal. Cada etiqueta, embarque y punto de venta queda bajo una estricta supervisión regulatoria.
La realidad es que la regulación define el ritmo. Pero en lugar de verlo como una limitación, Poonam lo ve como una disciplina, un marco que ayuda a las empresas a construir modelos sostenibles. En sus palabras, “The more you understand the compliance landscape, the stronger your foundation becomes for long-term scalability,” dijo. (Mientras más entiendes el panorama del cumplimiento, más sólida se vuelve tu base para escalar a largo plazo. — trad.)
“You can’t plan national growth without first understanding how each state operates,” she added. (No puedes planear un crecimiento nacional sin entender primero cómo opera cada estado, agregó. — trad.)
Distribución: equilibrar relaciones y disciplina
La distribución en el sector AlcoBev no se parece a ninguna otra. No se trata solo de logística o flujo de inventario; se trata de navegar licencias, relaciones y complejidad operativa. Incluso cambios administrativos que parecen menores pueden desatar grandes interrupciones.
Poonam señaló que, si una empresa cambia el nombre de su entidad, tendría que registrar la nueva entidad ante las autoridades de impuestos especiales, volver a registrar sus marcas y actualizar todas las etiquetas, un proceso que puede tardar entre tres y seis meses según el estado, frenando de hecho todas las ventas.
Según Poonam, las empresas AlcoBev exitosas logran el equilibrio correcto entre una ejecución basada en relaciones y una gobernanza basada en sistemas.
“Each state brings its own set of intermediaries, processes, and control points. Even a small administrative change, such as a label approval delay or entity modification, can halt supply for weeks. The only way to thrive, she noted, is through local agility backed by structured processes.” (Cada estado trae su propio conjunto de intermediarios, procesos y puntos de control. Incluso un pequeño cambio administrativo, como un retraso en la aprobación de una etiqueta o la modificación de una entidad, puede frenar el suministro durante semanas. La única forma de prosperar, señaló, es con agilidad local respaldada por procesos estructurados. — trad.)
Ganar en el anaquel
Una vez sentadas las bases regulatorias y de distribución, el siguiente reto para las marcas AlcoBev es la ejecución. La visibilidad y la disponibilidad son críticas. Los canales on-trade como bares y lounges moldean la percepción y la experiencia de marca, mientras que los puntos de venta minoristas off-trade impulsan el volumen de ventas. El éxito viene de entender dónde encaja tu marca y de asegurar un desempeño consistente en cada touchpoint. Una vez que tu marca llega al anaquel, tiene que cumplir en sabor, en empaque y en pull.
“Execution still faces a long-standing hurdle: limited real-time visibility. Many companies continue to depend on manual tracking, which leaves gaps in understanding performance. This is where digital tools can make a meaningful difference. The industry’s mindset has also shifted. Five years ago most believed tech was not suited for AlcoBev, but today nearly every company uses it in some form.” (La ejecución todavía enfrenta un obstáculo de siempre: la visibilidad limitada en tiempo real. Muchas empresas siguen dependiendo del seguimiento manual, lo que deja huecos para entender el desempeño. Aquí es donde las herramientas digitales pueden marcar una diferencia real. La mentalidad de la industria también cambió. Hace cinco años la mayoría creía que la tecnología no era apta para AlcoBev, pero hoy casi toda empresa la usa de alguna forma. — trad.)
De la resistencia a la preparación digital
La transformación digital en AlcoBev no fue un salto repentino; evolucionó por necesidad. Al principio, las empresas dudaban en adoptar tecnología, por temor a que no se adaptara a los matices a nivel estatal. Pero esa percepción está cambiando.
El foco ahora no está en reemplazar los sistemas tradicionales, sino en integrar la tecnología de formas que fortalezcan a la vez el cumplimiento y la ejecución.
También subrayó la importancia de una tecnología contextual, herramientas diseñadas pensando en las realidades de la industria. “It’s not about using tech for the sake of it. It’s about making it work for our business reality,” dijo. (No se trata de usar tecnología por usarla. Se trata de hacerla funcionar para nuestra realidad de negocio. — trad.)
Para las empresas AlcoBev, eso significa elegir sistemas que puedan operar dentro de las restricciones regulatorias, unificar los datos de campo y aportar visibilidad sin romper la cadena de cumplimiento. La visión de Poonam refleja un sentimiento más amplio de la industria: la transformación que importa empieza cuando la tecnología se adapta al contexto del negocio, y no al revés.
“Today, tech is helping us manage inventory, track sales, and bring visibility to our retail execution.” (Hoy, la tecnología nos ayuda a gestionar el inventario, rastrear las ventas y dar visibilidad a nuestra ejecución retail. — trad.)
Construir la base para la AI
Mirando hacia adelante, Poonam ve los datos como el motor más importante de la transformación. Dice que la adopción de AI en AlcoBev aún es incipiente, pero los casos de uso ya se ven, ya sea entender el sentimiento del consumidor, predecir el desempeño de un punto de venta o mejorar las inversiones en trade marketing.
Sin embargo, recalca que cualquier avance con AI depende de sistemas de datos limpios y bien estructurados. El foco, dice, debe estar en construir las bases correctas en datos y procesos, en vez de perseguir tendencias.
“AI will be useful when we feed it good data. Data is integral to AI; it cannot work on hypotheses.” (La AI será útil cuando la alimentemos con buenos datos. Los datos son parte integral de la AI; no puede trabajar sobre hipótesis. — trad.)
Liderazgo, aprendizaje y visión de largo plazo
Al reflexionar sobre su trayectoria, Poonam cree que la transformación en AlcoBev no es una carrera de velocidad, sino una serie de pasos disciplinados. “We’ve learned not just how to do business, but how not to do business,” dijo con una sonrisa. (Aprendimos no solo cómo hacer negocios, sino también cómo no hacerlos. — trad.)
Su perspectiva es pragmática. El cumplimiento no es un obstáculo, sino una hoja de ruta. La transformación no es un destino, sino un proceso de alineación constante entre personas, políticas y desempeño.
“Agility, authenticity, and adaptability will define the next phase of our industry,” she concluded. (La agilidad, la autenticidad y la adaptabilidad definirán la próxima fase de nuestra industria, concluyó. — trad.) Las empresas que construyan sistemas en torno a estos valores liderarán el cambio.
Reflexiones finales
La perspectiva de Poonam Chandel destaca una verdad sencilla sobre la industria AlcoBev: cada estado funciona como su propio mercado, con reglas, procesos y métricas de éxito distintas. Esto hace que la transformación digital sea fundamentalmente diferente a la del FMCG o el retail. Para las marcas de licores, la tecnología debe elegirse por su capacidad de adaptarse a estas diferencias sin dejar de habilitar una ejecución consistente en el terreno.
En la era de la AI, esto cobra aún más importancia. La AI solo puede entregar valor cuando la plataforma entiende la realidad de campo de cada estado, aprende de ella y traduce esa complejidad en una guía clara para los equipos.
Poonam también recalca invertir en personas capaces de pensar estratégicamente, gestionar procesos con eficacia y adaptarse a nuevos entornos, en lugar de aferrarse a formas rígidas de trabajar.
Para las marcas AlcoBev que se preparan para su siguiente fase de crecimiento, este es el camino. Tecnología que se adapta. AI que funciona para la industria AlcoBev. Personas que evolucionan. Así es como se construye un sistema de ejecución que se mantiene fuerte hoy y listo para mañana.