Menampilkan: Kishan Mehrottra, President – Sales & Marketing, Magicrete Building Solutions
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing di BeatRoute

Bahan bangunan bukanlah FMCG. Sebagian besar sales tech di industri ini gagal karena dirancang seolah-olah ia memang FMCG.

Kishan Mehrottra telah menghabiskan hampir satu dekade sebagai wajah penjualan di Magicrete, tempat ia membantu menskalakan perusahaan kira-kira 4X menjadi brand AAC block terdepan di kategorinya di India. Dalam episode The BeatRoute Podcast ini, ia menguraikan apa yang sebenarnya harus dilakukan sales tech di industri ini, mengapa SFA yang dibangun untuk FMCG patah ketika diterapkan pada bahan bangunan, dan bagaimana Magicrete menggunakan teknologi sebagai penggerak pertumbuhan bisnis.

Kishan Mehrottra adalah President – Sales & Marketing di Magicrete Building Solutions, salah satu perusahaan bahan bangunan ramah lingkungan terbesar di India, dengan lima pabrik manufaktur dan portofolio terdepan di kategorinya mencakup AAC blocks, AAC wall panels, construction chemicals, dan precast. Magicrete baru-baru ini mengumumkan kemitraan dengan Royal Challengers Bengaluru, yang pertama untuk perusahaan AAC mana pun di India.

FMCG dan bahan bangunan adalah dua industri yang berseberangan

Kesalahan terbesar dalam sales tech bahan bangunan adalah mengimpor template FMCG. Kedua industri ini berjalan di atas mekanika yang secara fundamental berbeda, dan teknologi yang berhasil untuk yang satu justru merusak yang lain.

Berikut kontras yang digambarkan Kishan:

  • Rep FMCG mengunjungi 30 hingga 40 counter per hari. Rute bersifat tetap. SKU bergerak cepat. Sebuah service layer menangani pengiriman. Kepatuhan terhadap rencana adalah rencananya itu sendiri.
  • Rep bahan bangunan menangani empat atau lima pelanggan per hari. Rute tidak bisa ditetapkan. Setiap hari dimulai dengan keadaan darurat yang belum ada saat minggu itu direncanakan pada hari Sabtu. Concept selling adalah pekerjaannya.

“There is a route which is fixed in FMCG, but we cannot fix our route because every day’s emergencies are very, very different.”

(Di FMCG ada rute yang tetap, tetapi kami tidak bisa menetapkan rute kami karena keadaan darurat setiap harinya sangat, sangat berbeda. — terj.)

Beat tetap, skor kepatuhan DSR, dan dashboard call-adherence, seluruh tata bahasa eksekusi FMCG, justru bekerja melawan Anda ketika bisnis yang sesungguhnya menuntut seorang rep meninggalkan rencana dan berlari ke kontraktor yang dindingnya harus berdiri besok pagi. Platform apa pun yang memperlakukan perilaku ini sebagai penyimpangan yang harus dikoreksi, bukan sebagai bentuk kerja yang sebenarnya, adalah platform yang salah untuk bahan bangunan.

Setiap influencer adalah bisnis yang berbeda

Sebagian besar brand memperlakukan “channel” sebagai satu audiens. Di bahan bangunan, itu adalah penyederhanaan yang mahal.

Penjualan melewati empat hingga enam stakeholder yang berbeda, masing-masing dengan motivasi yang berbeda. Arsitek peduli pada spesifikasi. Kontraktor peduli pada kemudahan eksekusi. Dealer peduli pada ketersediaan, brand, dan margin. Individual Home Buyer peduli pada produk yang bertahan 70 atau 80 tahun. Pada proyek komersial, builder dan project buyer ikut masuk ke dalam rantai dengan prioritas mereka sendiri.

“We don’t see this influencer as one category. Every segment, every influencer has a different category and we focus on that.”

(Kami tidak memandang influencer ini sebagai satu kategori. Setiap segmen, setiap influencer punya kategori yang berbeda dan kami fokus pada itu. — terj.)

Magicrete merancang pitch yang berbeda, pelatihan yang berbeda, dan service motion yang berbeda untuk masing-masing. Itu bukan sekadar latihan segmentasi. Hal itu tampak dalam cara tim menghabiskan minggunya, data apa yang ditangkap, dan metrik mana yang benar-benar bermakna. Metrik engagement dealer yang penting untuk proteksi margin tidak sama dengan metrik engagement kontraktor yang penting untuk spesifikasi last-mile. Sebagian besar tool meleburnya menjadi satu field dan menyebutnya channel management. Di situlah evaluasi di industri ini salah arah bahkan sebelum RFP ditandatangani.

Persona kontraktor di industri bahan bangunan

Kontraktor menentukan keputusan senilai crore. Mereka tidak muncul di invoice mana pun. Itu adalah celah data tertua di industri ini, dan sekaligus yang paling baik menggambarkan apa yang sebenarnya diubah oleh teknologi.

Sebelum teknologi, kontraktor hidup di dalam ingatan sales rep. Pelacakan hanya bersandar pada feeling dan hubungan personal. Pasca-teknologi, kontraktor bisa dimodelkan sebagai entitas tersendiri, dipetakan ke proyek, builder, dealer, dan site aktif. Magicrete telah beroperasi di tahap ini selama bertahun-tahun. Tahap berikutnya, kata Kishan, adalah prediksi. Mengetahui riwayat seorang kontraktor itu perlu. Mengetahui apa yang akan ia spesifikasikan bulan depan, proyek mana di pipeline Anda yang paling dekat dengannya, dan hubungan mana yang sedang melapuk, di situlah AI benar-benar mengubah persamaan.

“We clearly have mapped contractors versus projects versus builders. We have that data that helps us maintain our relationship and give an alarm from our base CRM system. For the next level, there should be AI agents, we should be able to pop up and predict how the contractor’s behavior is going to be and what is the likelihood of future potential business from that.”

(Kami sudah dengan jelas memetakan kontraktor terhadap proyek terhadap builder. Kami punya data yang membantu kami menjaga hubungan dan memberi alarm dari base CRM system kami. Untuk level berikutnya, harus ada AI agents, kami harus bisa memunculkan dan memprediksi bagaimana perilaku kontraktor nantinya dan seberapa besar kemungkinan potensi bisnis di masa depan dari situ. — terj.)

Membangun bisnis bahan bangunan B2C yang ditopang teknologi

B2C tidak ada di Magicrete satu dekade lalu. Kini B2C menyumbang 30 hingga 40 persen dari topline, dan teknologilah yang memungkinkannya untuk diskalakan.

Masalah pasarnya sederhana. Menjangkau IHB, mengedukasi mereka tentang AAC versus bata merah, membuat mereka meminta produk itu di dealer mereka. Masalah penskalaannya tidak sederhana. Menjangkau IHB di last-mile lintas ekosistem arsitek kecil, kontraktor independen, dan dealer independen tidak akan pernah terjadi dengan tim penjualan beranggotakan 100 orang yang bekerja di atas spreadsheet dan hubungan.

Magicrete memulai dengan membangun teknologi secara in-house. Itu berhasil selama bertahun-tahun sebelum mencapai batasnya. Membangun dan memelihara sistem yang mampu menjalankan permainan B2C nasional lintas puluhan ribu influencer bukanlah kompetensi inti perusahaan. Motion B2C membutuhkan lebih dari sekadar pelacakan aktivitas. Ia membutuhkan loyalty, dashboard dealer, dan pemetaan influencer yang bekerja sebagai satu stack. Keputusan bergeser dari build ke buy, Magicrete menjalankan pilot dengan platform partner, dan menskalakan vertikal itu di atasnya.

Program loyalty dealer adalah yang menjaga mesin B2C tetap berjalan, dan Kishan tegas bahwa loyalty di industri ini patah dengan cara-cara yang bisa ditebak: antusiasme tinggi saat pendaftaran yang mati di minggu kedua, visibilitas progres real-time yang tidak pernah benar-benar dilihat dealer, dan realisasi reward yang begitu lama sampai dealer berhenti percaya itu nyata. Jika salah satu dari ketiganya gagal, loyalty mati diam-diam, dan mindshare dealer ikut hilang bersamanya.

“We first thought of technology, we did some in-house work on that. We reached to a level and then we looked for other possible options.”

(Awalnya kami memikirkan teknologi, kami melakukan sebagian pekerjaan in-house untuk itu. Kami mencapai satu level lalu kami mencari opsi-opsi lain yang mungkin. — terj.)

Jika tujuan Anda pengawasan, jangan beli software

Cara tercepat mematikan adopsi SFA di bahan bangunan adalah menjualnya sebagai alat pelacakan. Rep memperlakukan software pengawasan sebagai kalung pengikat. Mereka membencinya, adopsi runtuh, dan datanya menjadi garbage in, garbage out.

Magicrete mengambil jalan sebaliknya. Di bulan pertama rollout, active usage berada di 1 hingga 2 persen. Hari ini angkanya 99 persen, dengan sisa 1 persen adalah karyawan baru yang masih dalam onboarding. Pergeseran itu terjadi karena rep mulai melihat platform sebagai input bagi pekerjaan mereka, bukan audit atas pekerjaan mereka.

“If my problem is to track people, then technology is not the right thing. If my problem is to support business decisions, having better inputs for future growth and supporting salespeople so their productivity increases, then the objective is correct.”

(Jika masalah saya adalah melacak orang, maka teknologi bukanlah hal yang tepat. Jika masalah saya adalah mendukung keputusan bisnis, mendapatkan input yang lebih baik untuk pertumbuhan di masa depan dan mendukung tenaga penjual agar produktivitas mereka meningkat, maka tujuannya sudah benar. — terj.)

Setiap evaluasi teknologi seharusnya dimulai dari problem statement, bukan daftar fitur. Jika Anda tidak bisa menjelaskan bagaimana rep di lapangan menjadi lebih diuntungkan dalam dua minggu pertama, Anda tidak punya proyek teknologi. Anda punya proyek kepatuhan.

Tahap Reactive, Productive, Prescriptive dalam teknologi

Kerangka tiga tahap dari Kishan tentang bagaimana bahan bangunan memanfaatkan teknologi layak dicontek bulat-bulat. Reactive adalah era pra-teknologi. Rep merespons keadaan darurat, hubungan mendorong spesifikasi, dan pemimpin sales baru tahu apa yang telah terjadi di akhir bulan.

Productive adalah posisi sebagian besar pemain serius saat ini. Platform menangkap aktivitas harian. Rencana dibuat pada hari Sabtu untuk satu minggu. Sekitar 40 hingga 50 persen dari rencana benar-benar tereksekusi, yang, dalam kategori di mana keadaan darurat harian adalah hal biasa, merupakan batas operasional dari tahap ini.

Prescriptive adalah yang dibuka oleh AI. Sistem tidak hanya menunjukkan apa yang telah terjadi. Ia memberi tahu rep apa yang harus dilakukan berikutnya, untuk territory ini, untuk minggu ini, untuk kontraktor, dealer, atau IHB spesifik ini. 50 persen waktu yang tidak terencana menjadi lebih cerdas, bukan sekadar dilaporkan. Itulah titik infleksi yang sedang didekati bahan bangunan saat ini, dan brand yang sampai ke sana lebih dulu akan melipatgandakan keunggulannya.

AI akan menggantikan tiga peran di organisasi penjualan

Kishan menyampaikan prediksi paling tajam di episode ini ketika ditanya apa yang sebenarnya diubah AI bagi seorang pemimpin sales. Ia menyebut tiga peran yang akan diserap oleh platform AI-enabled ke dalam platform itu sendiri:

  • Head of strategy: mengevaluasi tren dan menyarankan arah
  • Fungsi MIS: membangun dan memelihara dashboard
  • Fungsi PMS: menyetel insentif dan target per orang

“This AI system, this technology is going to be our doctor. We share our problems. They come out with a prescription.”

(Sistem AI ini, teknologi ini akan menjadi dokter kami. Kami menyampaikan masalah kami. Mereka memberikan resep. — terj.)

Strategy, MIS, dan PMS menghabiskan porsi perhatian seorang pemimpin sales yang tidak proporsional karena ketiganya sulit dilakukan dengan baik dalam skala besar. Ketika platform menanganinya secara real-time, sang pemimpin menghabiskan waktunya pada 10 persen keputusan yang tidak bisa dan tidak seharusnya diambil oleh AI.

Cara mengevaluasi sales tech untuk bahan bangunan

Kerangka evaluasi Kishan untuk pemimpin sales yang membeli SFA pertama mereka atau mengganti yang macet sangat ringkas:

  • Mulai dari masalah yang ingin Anda pecahkan. Identifikasi business outcome sebelum mengevaluasi vendor mana pun. Jika Anda tidak bisa menyatakan apa yang Anda harapkan platform itu lakukan untuk bisnis, Anda belum siap mengevaluasinya.
  • Cek spesifisitas industri. Lihat apakah pemain besar di bahan bangunan sudah mengadopsi platform tersebut. Jika sudah, platform itu telah menyerap feedback dari industri ini yang akan berarti bagi Anda.
  • Lakukan market check Anda sendiri. Referensi vendor hanyalah titik awal. Bicaralah langsung dengan pengguna jangka panjang. Jalankan survei Anda sendiri sebelum menandatangani.

Jalan ke depan

Pandangan Kishan tentang dekade berikutnya sangat luas. Penetrasi geografis yang lebih dalam hanyalah syarat dasar. AAC sebagai pilihan dinding default, dari kota besar hingga kota kecil, adalah ambisi yang sesungguhnya. Definisi diri Magicrete sebagai pemimpin kategori, bukan penjual produk, adalah alasan perusahaan melatih mason kompetitor, berinvestasi dalam edukasi konsumen, dan membelanjakan untuk pembangunan kategori berdampingan dengan pembangunan brand.

Namun ambisi seluas kategori itu berjalan di atas pertanyaan yang lebih sempit: brand mana di bahan bangunan yang akan benar-benar berinvestasi dalam sales tech yang dibangun untuk industri ini, dan mana yang akan terus menjalankan SFA ala FMCG yang diam-diam diabaikan oleh lapangan.

Nasihat penutupnya untuk setiap pemimpin sales yang memulai perjalanan transformasi digital:

“Clarify your mind, identify the problem statement, find a good partner and adopt it. Improvements will keep happening. The later you start, the later you will be able to perform.”

(Jernihkan pikiran Anda, identifikasi problem statement, temukan partner yang baik dan adopsi. Perbaikan akan terus terjadi. Semakin lambat Anda memulai, semakin lambat pula Anda bisa berkinerja. — terj.)

Intinya: Bahan bangunan telah menghabiskan satu dekade mengejar FMCG dalam hal digitalisasi, sebagian besar dengan meminjam kerangka yang tidak pernah dibangun untuk industri ini. Dekade berikutnya milik brand yang berhenti meminjam dan mulai membeli sales tech yang dirancang seputar bentuk nyata bahan bangunan, rantai influencer, siklus panjang, kontraktor yang tak terlihat, dan masalah penskalaan B2C. Magicrete berada di depan kurva. Sisanya di kategori ini sedang memutuskan saat ini juga apakah akan menutup jarak itu atau tertinggal semakin jauh.