Con: Kishan Mehrottra, President – Sales & Marketing, Magicrete Building Solutions
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing en BeatRoute
Los materiales de construccion no son FMCG. La mayoria de la tecnologia de ventas en la industria falla porque se diseno como si lo fueran.
Kishan Mehrottra ha pasado casi una decada como la cara de las ventas en Magicrete, donde ayudo a escalar la empresa alrededor de 4X hasta convertirla en la marca lider de su categoria de AAC block en India. En este episodio de The BeatRoute Podcast, explica que es lo que la tecnologia de ventas debe hacer realmente en esta industria, por que los SFA hechos para FMCG se quiebran al aplicarse a los materiales de construccion, y como Magicrete usa la tecnologia como un motor de crecimiento del negocio.
Kishan Mehrottra es President – Sales & Marketing en Magicrete Building Solutions, una de las empresas de materiales de construccion verde mas grandes de India, con cinco plantas de manufactura y un portafolio lider de categoria que abarca AAC blocks, AAC wall panels, construction chemicals y precast. Magicrete anuncio recientemente una alianza con Royal Challengers Bengaluru, la primera para cualquier empresa de AAC en India.
FMCG y materiales de construccion son industrias opuestas
El error mas grande en la tecnologia de ventas para materiales de construccion es importar plantillas de FMCG. Las dos industrias corren sobre mecanicas fundamentalmente distintas, y la tecnologia que funciona en una rompe activamente en la otra.
Este es el contraste que dibuja Kishan:
- Los reps de FMCG visitan de 30 a 40 counters al dia. Las rutas son fijas. Los SKU se mueven rapido. Una capa de servicio se encarga de la entrega. El cumplimiento del plan es el plan.
- Los reps de materiales de construccion trabajan con cuatro o cinco clientes al dia. Las rutas no se pueden fijar. Cada dia arranca con emergencias que no existian cuando se planeo la semana el sabado. La venta de concepto es el trabajo.
“There is a route which is fixed in FMCG, but we cannot fix our route because every day’s emergencies are very, very different.”
(En FMCG hay una ruta que es fija, pero nosotros no podemos fijar nuestra ruta porque las emergencias de cada dia son muy, muy distintas. — trad.)
Beats fijos, scores de cumplimiento de DSR y dashboards de call-adherence, toda la gramatica de la ejecucion FMCG, juegan en tu contra cuando el negocio real exige que un rep deje el plan y corra hacia un contratista cuyas paredes se levantan manana en la manana. Cualquier plataforma que trate estos comportamientos como desviaciones a corregir, en lugar de la forma real del trabajo, es la plataforma equivocada para materiales de construccion.
Cada influencer es un negocio distinto
La mayoria de las marcas trata el “canal” como una sola audiencia. En materiales de construccion, esa es una simplificacion cara.
La venta pasa por cuatro a seis stakeholders distintos, cada uno con una motivacion diferente. Al arquitecto le importan las especificaciones. Al contratista le importa la facilidad de ejecucion. Al dealer le importan la disponibilidad, la marca y el margen. Al Individual Home Buyer le importa un producto que dure 70 u 80 anos. En proyectos comerciales, el builder y el comprador del proyecto se suman a la cadena con sus propias prioridades.
“We don’t see this influencer as one category. Every segment, every influencer has a different category and we focus on that.”
(No vemos a este influencer como una sola categoria. Cada segmento, cada influencer tiene una categoria distinta y nos enfocamos en eso. — trad.)
Magicrete disena pitches distintos, capacitaciones distintas y motions de servicio distintos para cada uno. Eso no es un ejercicio de segmentacion. Se nota en como el equipo distribuye su semana, que datos se capturan y que metricas realmente significan algo. Una metrica de engagement de dealer que importa para proteger el margen no es la misma que una metrica de engagement de contratista que importa para la especificacion de last-mile. La mayoria de las herramientas las colapsa en un solo campo y lo llama gestion de canal. Ahi es donde las evaluaciones en esta industria se equivocan antes incluso de firmar el RFP.
El perfil del contratista en la industria de materiales de construccion
Los contratistas inclinan decisiones de millones. No aparecen en ninguna factura. Esa es la brecha de datos mas antigua de la industria, y tambien la que mejor ilustra lo que la tecnologia realmente cambia.
Antes de la tecnologia, los contratistas vivian en la memoria del sales rep. El seguimiento era intuicion y relaciones personales. Despues de la tecnologia, los contratistas pueden modelarse como su propia entidad, mapeados a proyectos, builders, dealers y obras activas. Magicrete ha operado en esta etapa durante anos. La siguiente etapa, sostiene Kishan, es la prediccion. Conocer el historial de un contratista es necesario. Saber que va a especificar el proximo mes, que proyectos de tu pipeline le quedan mas cerca y que relaciones se estan enfriando es donde la AI realmente cambia la ecuacion.
“We clearly have mapped contractors versus projects versus builders. We have that data that helps us maintain our relationship and give an alarm from our base CRM system. For the next level, there should be AI agents, we should be able to pop up and predict how the contractor’s behavior is going to be and what is the likelihood of future potential business from that.”
(Hemos mapeado claramente contratistas contra proyectos contra builders. Tenemos esa data que nos ayuda a mantener la relacion y a dar una alarma desde nuestro CRM system base. Para el siguiente nivel, deberia haber AI agents, deberiamos poder hacer aparecer y predecir como va a ser el comportamiento del contratista y cual es la probabilidad de negocio potencial futuro a partir de eso. — trad.)
Construir un negocio B2C de materiales de construccion habilitado por tecnologia
El B2C no existia en Magicrete hace una decada. Hoy es el 30 a 40 por ciento del topline, y la tecnologia es lo que hizo posible escalarlo.
El problema de mercado era directo. Llegar al IHB, educarlo sobre AAC versus ladrillos de arcilla roja, lograr que pida el producto con su dealer. El problema de escala no lo era. Llegar al IHB de last-mile a traves de un ecosistema de arquitectos pequenos, contratistas independientes y dealers independientes jamas iba a ocurrir con un equipo de ventas de 100 personas trabajando sobre hojas de calculo y relaciones.
Magicrete empezo con un desarrollo de tecnologia in-house. Funciono durante anos antes de llegar a su techo. Construir y mantener sistemas capaces de correr una jugada B2C nacional a traves de decenas de miles de influencers no era la competencia central de la empresa. El motion B2C necesitaba mas que rastreo de actividad. Necesitaba loyalty, dashboards de dealer y mapeo de influencers funcionando como un solo stack. La decision paso de construir a comprar, Magicrete corrio un piloto con un platform partner y escalo la vertical sobre el.
El programa de loyalty de dealers es lo que mantiene andando el motor B2C, y Kishan es claro en que la loyalty en esta industria se rompe de formas predecibles: entusiasmo diario al inscribirse que muere en la segunda semana, visibilidad de avance en tiempo real que los dealers nunca llegan a ver, y realizacion de recompensas que tarda tanto que los dealers dejan de creer que es real. Si cualquiera de las tres falla, la loyalty muere en silencio, y el mindshare del dealer se va con ella.
“We first thought of technology, we did some in-house work on that. We reached to a level and then we looked for other possible options.”
(Primero pensamos en la tecnologia, hicimos algo de trabajo in-house en eso. Llegamos a un nivel y luego buscamos otras opciones posibles. — trad.)
Si tu objetivo es la vigilancia, no compres software
La forma mas rapida de matar la adopcion de un SFA en materiales de construccion es venderlo como rastreo. Los reps tratan al software de vigilancia como un collar. Lo resienten, la adopcion se desploma, y la data se vuelve garbage in, garbage out.
Magicrete tomo el camino contrario. En el primer mes del rollout, el uso activo estaba en 1 a 2 por ciento. Hoy esta en 99 por ciento, y el 1 por ciento restante son nuevos ingresos todavia en onboarding. El cambio ocurrio porque los reps empezaron a ver la plataforma como un insumo para su trabajo, no como una auditoria de su trabajo.
“If my problem is to track people, then technology is not the right thing. If my problem is to support business decisions, having better inputs for future growth and supporting salespeople so their productivity increases, then the objective is correct.”
(Si mi problema es rastrear personas, entonces la tecnologia no es lo correcto. Si mi problema es apoyar decisiones de negocio, tener mejores insumos para el crecimiento futuro y apoyar a los vendedores para que su productividad aumente, entonces el objetivo es correcto. — trad.)
Cualquier evaluacion de tecnologia deberia empezar con un problem statement, no con una lista de funciones. Si no puedes describir como el rep en campo esta mejor en las primeras dos semanas, no tienes un proyecto de tecnologia. Tienes un proyecto de cumplimiento.
Las etapas Reactive, Productive, Prescriptive de la tecnologia
El marco de tres etapas de Kishan sobre como los materiales de construccion usan la tecnologia vale la pena copiarlo entero. Reactive era la era pre-tecnologia. Los reps respondian a emergencias, las relaciones impulsaban la especificacion, y los lideres de ventas se enteraban de lo que habia pasado al final del mes.
Productive es donde estan hoy la mayoria de los jugadores serios. La plataforma captura la actividad diaria. Los planes se arman el sabado para la semana. Cerca del 40 a 50 por ciento del plan realmente se ejecuta, lo cual, en una categoria donde las emergencias diarias son la norma, es el techo operativo de esta etapa.
Prescriptive es lo que la AI desbloquea. El sistema no solo muestra lo que paso. Le dice al rep que hacer a continuacion, para este territorio, para esta semana, para este contratista, dealer o IHB especifico. El 50 por ciento del tiempo no planeado se vuelve mas inteligente, no solo reportado. Ese es el punto de inflexion al que los materiales de construccion se estan acercando ahora, y las marcas que lleguen primero compondran la ventaja.
La AI reemplazara tres roles en la organizacion de ventas
Kishan ofrece la prediccion mas filosa del episodio cuando se le pregunta que cambia realmente la AI para un lider de ventas. Nombra tres roles que las plataformas habilitadas por AI absorberan dentro de la plataforma misma:
- Head of strategy: evaluar tendencias y sugerir direccion
- Funcion de MIS: construir y mantener dashboards
- Funcion de PMS: ajustar incentivos y metas persona por persona
“This AI system, this technology is going to be our doctor. We share our problems. They come out with a prescription.”
(Este sistema de AI, esta tecnologia va a ser nuestro doctor. Le compartimos nuestros problemas. Sale con una receta. — trad.)
Strategy, MIS y PMS consumen una porcion desproporcionada de la atencion de un lider de ventas porque son dificiles de hacer bien a escala. Cuando la plataforma las maneja en tiempo real, el lider dedica su tiempo al 10 por ciento de las decisiones que la AI no puede ni deberia tomar.
Como evaluar tecnologia de ventas para materiales de construccion
El marco de evaluacion de Kishan para lideres de ventas que compran su primer SFA o reemplazan uno que se estanco es ajustado:
- Empieza con el problema que quieres resolver. Identifica el resultado de negocio antes de evaluar a cualquier proveedor. Si no puedes enunciar que esperas que la plataforma haga por el negocio, no estas listo para evaluar una.
- Revisa la especificidad de industria. Mira si los grandes jugadores en materiales de construccion ya adoptaron la plataforma. Si lo hicieron, la plataforma ya absorbio feedback de esta industria que te va a importar.
- Haz tu propio market check. Las referencias del proveedor son un punto de partida. Habla directo con usuarios de largo plazo. Corre tu propia encuesta antes de firmar.
El camino por delante
La vision de Kishan sobre la proxima decada es amplia. Una penetracion geografica mas profunda es apenas lo basico. El AAC como la opcion de muro por default, de las grandes ciudades a los pueblos pequenos, es la ambicion real. La autodefinicion de Magicrete como lider de categoria, no como vendedor de producto, es la razon por la que la empresa capacita a los masons de la competencia, invierte en educacion del consumidor y gasta en construir categoria a la par de construir marca.
Pero la ambicion de toda la categoria corre sobre una pregunta mas estrecha: que marcas en materiales de construccion realmente van a invertir en tecnologia de ventas construida para esta industria, y cuales van a seguir corriendo SFA de la era FMCG que el campo ignora en silencio.
Su consejo de despedida para cualquier lider de ventas que empieza el camino de la transformacion digital:
“Clarify your mind, identify the problem statement, find a good partner and adopt it. Improvements will keep happening. The later you start, the later you will be able to perform.”
(Aclara tu mente, identifica el problem statement, encuentra un buen partner y adoptalo. Las mejoras van a seguir llegando. Entre mas tarde empieces, mas tarde vas a poder rendir. — trad.)
En resumen: Los materiales de construccion han pasado una decada poniendose al dia con FMCG en digitalizacion, en su mayoria tomando prestados marcos que nunca se construyeron para esta industria. La proxima decada es de las marcas que dejan de tomar prestado y empiezan a comprar tecnologia de ventas disenada alrededor de la forma real de los materiales de construccion, la cadena de influencers, los ciclos largos, el contratista invisible, el problema de escalar el B2C. Magicrete va adelante de la curva. El resto de la categoria esta decidiendo justo ahora si cierra la brecha o se queda mas atras.