Building Materials Route to Market: A Smarter Approach

Building materials brands — cement, paints, tiles, sanitaryware, electricals — fail in the market for one of two reasons: they push product into dealerships that never pull it through, or they build demand with contractors that dealers aren’t ready to serve. A route-to-market (RTM) strategy in this industry only works when retail execution and demand generation run together, across sales reps, dealers, and influencers like painters, masons, plumbers, and electricians. This article lays out where most materiales de construcción RTM strategies break, and the operating model that fixes both sides of the equation.

BeatRoute helps building materials brands design RTM strategies by visualizing distributor networks and field execution gaps.

Key takeaways

• Retail execution without demand generation leaves product on shelves; demand without retail execution sends customers to competitors who are stocked.
• Sales reps need AI-driven visit plans, scheme guidance, and statement-of-account visibility to spend time selling instead of chasing paperwork.
• Dealers are your product educators — equip them with app-based training, launch content, and live scheme visibility, not printed flyers.
• Influencer programs only work when contractors are tracked, rewarded digitally, and re-engaged the moment activity drops below threshold.
• Lead collaboration between brand, dealer, rep, and technical team is the single biggest lever for improving project conversion rates.

The problems in the building materials route to market

The details below unpack each piece.

Inefficient retail execution and inadequate demand generation

La ejecución minorista, que implica colocar el producto adecuado en el estante adecuado en el momento adecuado, requiere que las marcas tengan una estrategia clara. El cemento, los azulejos, las pinturas o cualquier otro producto que se venda debe estar bien expuesto y bien surtido en la tienda, y los clientes deben estar dispuestos a comprarlo. Los distribuidores también tienen que confiar en usted lo suficiente y ver que su producto es lo bastante relevante como para volver a comprarle. Sin embargo, esto es más fácil de decir que de hacer. 

A veces, los representantes de ventas no disponen de los datos necesarios para visitar la tienda adecuada en el momento o con la frecuencia adecuados. A veces, las marcas no disponen de datos procesables ni de información sobre lo que están haciendo sus agentes sobre el terreno o sobre si es necesario modificar la estrategia. La falta de datos puede significar un desastre en muchos frentes, como la colocación de productos, la ejecución de promociones comerciales, la resolución de problemas y una confusión sobre el crédito. 

Considere lo siguiente:

• Una marca que no sabe lo que está ocurriendo sobre el terreno, por ejemplo, cuántas tiendas se están incorporando, cuántas de ellas son relevantes para la oferta de la marca, cuántas visitas productivas se están produciendo en cada tienda, si se están respetando las frecuencias de visita preconcebidas en una región o zona concretas y si son fructíferas o necesitan una corrección, qué planes tienen más éxito y cuáles necesitan cambios, etc. 

• Un comercial que, en ausencia de un sistema definido, no sólo debe recordar las frecuencias de visita de una docena de tiendas o más, sino también ser capaz de tomar las mejores rutas para maximizar la productividad y la eficacia de dichas visitas. Y se supone que debe memorizar todo esto, una tarea imposible, lo que significa que no puede dar prioridad a las tiendas más críticas. Además, hay elementos de resolución de incidencias o problemas relacionados con el crédito que restan al comercial un tiempo de visita innecesario que podría dedicar a tareas más productivas, como las ventas. 

Después de la venta al por menor, o incluso al mismo tiempo, debe asegurarse de que los comerciantes compran su producto a los distribuidores. Usted ha preparado el terreno para que sus productos se vendan y ahora se trata de las ventas reales, que dependen en gran medida de que los pintores, albañiles o fontaneros (en función de su oferta) conozcan su producto, confíen en él y lo recomienden a los clientes finales. El problema radica en que estos profesionales pueden no conocer bien la aplicación del producto si no hay alguien o algún evento que les eduque.

Una situación de este tipo puede dar lugar a resultados adversos, como un uso incorrecto, con los consiguientes daños potenciales que luego se traducen en comentarios terribles y en una pérdida de reputación. A la hora de llegar a las personas influyentes, es posible que no exista una base de datos fiable a través de la cual las marcas puedan hacerlo, o que no haya compromiso entre marcas y distribuidores, o que exista una desconexión total entre marcas y distribuidores e influyentes. Tales lagunas en la comunicación y el negocio conducen a esfuerzos de generación de demanda por debajo del par (si los hay) y, por lo tanto, a importantes oportunidades perdidas.

When dealers don’t understand your product

Como ya se ha dicho, es fundamental educar a los contratistas, pintores o cualquier otro profesional sobre la utilidad y la forma de aplicar su producto. Sus distribuidores pueden ser sus promotores de facto e informar a los clientes visitantes y a los comerciantes sobre las características y ventajas de su producto, y sobre cómo aplicarlo. Para ello, primero tienen que conocer el producto, pero en muchos casos los distribuidores no están preparados para responder a preguntas sobre el producto ni para defenderlo ante el cliente. Si sus productos llegan a venderse, existe un gran riesgo de que estos clientes vuelvan decepcionados y con malos comentarios. 

Consideremos este ejemplo: usted lanza al mercado una nueva pintura azul impermeable. Se parece en gran medida a otros productos disponibles, salvo en que su impermeabilidad se hace efectiva con una sola capa de pintura. Si los pintores tuvieran que aplicar más de una capa, lo cual es innecesario, el tono azul se volvería demasiado oscuro y diferiría completamente de la carta de tonos. Se trata de una información importante que debe comunicarse antes de la aplicación o, de lo contrario, se generalizaría la confusión y el descontento entre los consumidores finales y los pintores y distribuidores, lo que repercutiría en su marca.

Los clientes finales se quejarían al contratista o al pintor encargado de la pintura de que esto no era lo que querían; su casa es ahora demasiado oscura en lugar del ambiente azul claro y luminoso que esperaban. Los pintores se sentirían confusos y molestos con respecto a su producto, una reacción que se extenderá como la pólvora, asegurando que no se repitan las ventas de esta pintura en particular y quizás incluso afectando a sus otros productos. 

Inactive influencers don’t influence

En papel de las personas influyentes está en el propio nombre: influir en los clientes finales para que le compren a usted. Si hay un contratista encargado de reparar un complejo residencial o un electricista trabajando en la iluminación de la casa de alguien, y están asociados con su distribuidor, entonces la expectativa es que solo van a recomendar sus ofertas al cliente final, es decir, el constructor o el propietario de la casa.

Pero, ¿qué ocurre si de repente se da cuenta de que un influencer en particular o varios influencers llevan un tiempo sin comprar o recomendar sus productos a los clientes finales? Puede que no lo estén haciendo demasiado bien en su negocio o, peor aún, que estén influyendo en la compra de productos de la competencia. En cualquier caso, estos influencers se consideran inactivos para su marca y, sin una forma de reavivar su interés a través de un fuerte compromiso, puede considerarlos permanentemente inactivos. 

Disconnect among sales team, dealers, and influencers

Uno de los principales problemas para el éxito de las operaciones de comercialización es que, en muchos casos, existe una desconexión evidente entre el equipo de ventas, los concesionarios y los profesionales/influenciadores. Una desconexión podría significar que usted, como marca, no involucra a sus concesionarios lo suficiente o tal vez sus concesionarios no mantienen el contacto con los influenciadores lo suficiente o tal vez sus influenciadores no son activos o suficientes por concesionario. Cualquiera que sea la causa, la consecuencia es siempre subóptima desde una perspectiva empresarial y afecta tanto a la ejecución minorista como a las actividades de generación de demanda. 

Lack of collaboration on lead conversion

Meticuloso gestión de clientes potenciales dicta que una vez que se identifica un cliente potencial, ya proceda de clientes minoristas o de proyectos, hay que implicar inmediatamente a las partes interesadas. Por ejemplo, supongamos que ha recibido un cliente potencial a través de su sitio web. Consigue comunicárselo a su concesionario en unos 2-3 días, cuando su representante de ventas visita ese concesionario. Entonces, su concesionario se toma un tiempo para ponerse en contacto con el cliente potencial mientras gestiona su propio negocio. Si el concesionario consigue ponerse en contacto con el cliente potencial y convencerle para que le haga una demostración y se lo comunica a su representante de ventas, éste decide ponerse en contacto con un equipo técnico o experto para que le haga dicha demostración.

Aunque todas las partes interesadas intervienen en un momento u otro, no están trabajando juntas de la forma más eficaz para cerrar el trato. Es muy probable que a estas alturas haya sucedido una de estas dos cosas: que el cliente potencial se haya pasado a otras opciones del mercado o que esté demasiado insatisfecho con el tiempo de respuesta como para estar dispuesto a utilizar su producto. Imagínese cuánto mejor se podría haber gestionado el contacto si se hubiera asignado inmediatamente a la persona adecuada y su distribuidor, representante de ventas, equipo técnico y contratista/influenciador hubieran podido colaborar para cerrar el trato.

Los clientes potenciales no atendidos o los que tardan en responder hacen que el propio cliente potencial sea inútil, lo que puede suponer una pérdida significativa. 

Poor cross-sell and up-sell performance

La venta cruzada y la venta ascendente no sólo exigen conocer los detalles del plan, sino también saber qué planes están activos y cuáles no. Puede haber docenas de planes para docenas de combinaciones de productos y ofertas que fluctúan periódicamente. Hacer un seguimiento de estos cambios es humanamente imposible. Si se les dejara solos, los comerciales serían incapaces de recordar o aplicar los planes adecuados durante las ventas y, por tanto, de persuadir a los clientes para que compren más o compren juntos distintos tipos de productos. Esto conduciría inevitablemente a una caída de las ventas y a la imposibilidad de sacar más productos al mercado.

Las marcas de materiales de construcción también ofrecen a sus distribuidores objetivos basados en la duración para animarles a comprar más durante el periodo objetivo. Aunque estos objetivos se comunican a los distribuidores al principio, éstos no tienen visibilidad de su progreso ni de las recompensas que reciben en función del objetivo. En este caso, los planes de compras periódicas no consiguen animar a los distribuidores a comprar más.

Inefficient loyalty programs for dealers

Se supone que los programas de fidelización hacen que sus concesionarios o clientes B2B se sientan satisfechos de hacer negocios con usted. Tiene que ser fácilmente accesible y canjeable para los concesionarios, que deben sentir que el suyo les beneficia más que el de la competencia. Sin embargo, los programas de fidelización tradicionales que utilizan tarjetas de plástico o cupones tienen problemas logísticos. Entre ellos, la necesidad de disponer de una reserva de tarjetas regalo o cupones para su envío, ya que de lo contrario se producen importantes retrasos en la entrega de los regalos a los clientes que los merecen.

Incluso se producen "incidentes de pérdida en tránsito", todo lo cual contribuye a la insatisfacción de los distribuidores. Además, es difícil hacer un seguimiento analógico de los puntos y las entregas de regalos, por lo que surge la necesidad de digitalizarse.

A pesar de que a su empresa le haya ido bien o mal, es probable que haya muchos aspectos que mejorar. La aplicación de medidas para mejorar estas carencias en su estrategia de RTM puede garantizar que su ejecución minorista y su juego de generación de demanda estén a punto. Para ello, permitimos que todas las partes interesadas en su estrategia de gestión de la demanda (equipo de ventas, distribuidores y personas influyentes) colaboren en la generación de demanda y la ejecución de la venta al por menor y, de este modo, alcancen sus objetivos.

A better approach to route to market in building materials industry

Vamos a explicar cómo la ejecución minorista y la generación de demanda deben funcionar juntas. Utilizaremos las capacidades de nuestra propia plataforma para ilustrar cada punto.

Effective retail execution

Onboarding the right dealers

Perfiles de clientes es una parte crucial de su estrategia de ejecución minorista, ya que cada tienda debe clasificarse en función de su ubicación, potencial de ventas, categorías de productos, grupos de ingresos de los consumidores, etc. Esto no puede hacerse con precisión sin un sistema o un software sólido, al menos a largo plazo. Del mismo modo, es crucial que su equipo de ventas sólo contrate a distribuidores que se ajusten a su visión o necesidades, ya que sólo ellos podrán generar negocio recurrente para usted.

Un buen perfilado garantiza la venta de los tipos de productos adecuados a los concesionarios adecuados en función de los criterios mencionados, mientras que una incorporación adecuada garantiza que solo se incorporen los concesionarios relevantes para sus productos. Una aplicación de ventas que requiera que los representantes de ventas o los auditores capturen todas las métricas dictadas por la marca o los datos de perfil requeridos garantiza que no se produzcan perfiles o incorporaciones imprecisos.

Intelligent visit planning

La acumulación de datos y la higiene de los datos es el primer paso, pequeño, para abordar los problemas de su ejecución minorista. Con la información a su alcance y las sugerencias de AI sobre cómo actuar en consecuencia, su equipo de ventas puede operar de una manera más ágil y eficiente, porque ahora no solo saben lo que tiene que suceder, sino, lo que es más importante, cómo hacerlo.

Por ejemplo, con un sistema implantado, las frecuencias de visita a tiendas específicas y la ruta a seguir no tienen por qué ser una cuestión de memorización o intuición. Una aplicación de ventas a nivel empresarial, como Aplicación de ventas de BeatRouteproporciona fácilmente dicha información y, de hecho, ofrece sugerencias basadas en AI sobre qué tiendas visitar y cuándo. Sus vendedores pueden hacer aquello para lo que fueron formados, tomar pedidos y/o gestionar relaciones, sin perder la mitad del tiempo pensando en su próxima parada o ruta. 

Una plataforma como BeatRoute le permite averiguar los segmentos en los que las frecuencias de visita han sido óptimas, en los que es necesario modificarlas y en los que las visitas han sido productivas o no (como las que han dado lugar a un pedido o al cobro de un pago). Todos estos factores contribuyen a su decisión de mantener las cosas como están o corregir el rumbo para mejorarlas.

Delighting your dealers with payments and statement of account

Los datos también pueden ayudar a resolver cualquier duda relacionada con el pago o el crédito. A menudo se descubre que los distribuidores no han efectuado su último pago porque no están seguros de si usted ha recibido el pago anterior, lo que crea confusión y una falta de voluntad de pago hasta que se haya reconocido. O puede que se haya concedido un crédito para planes promocionales. Cualquier tipo de pago atrasado conlleva un riesgo importante de impago, ya que no se realizarían nuevos pedidos, lo que en última instancia supondría pérdidas indirectas para su marca. Si se dispone de la información adecuada, estas situaciones pueden evitarse y los representantes de ventas pueden cobrar los pagos pendientes, lo que garantiza una minimización de los impagos en todas las tiendas.

Con un extracto de cuenta, las marcas pueden ofrecer una imagen clara de todas las transacciones, el crédito disponible y los pagos pendientes a los distribuidores para una mayor claridad. BeatRoute tiene una función llamada Balance Confirmation Nudge o La Confirmación de Saldo Contra Estado de Cuenta, parte de nuestro módulo CuesBot, diseñada para que los clientes confirmen periódicamente el saldo de su cuenta. Esto promueve la concienciación de ambas partes. 

Keeping ahead of competitors

El análisis de la competencia es otro aspecto de la ejecución minorista que se beneficia enormemente de una aplicación fiable que ayude al equipo de ventas. Las funciones multimedia permiten incluir imágenes/vídeos o texto escrito que registran la colocación de los productos de la competencia, los esfuerzos promocionales, etc. para un análisis detallado. Esta recopilación de información sobre el terreno a través de la aplicación de ventas es una táctica inestimable para recalibrar las estrategias existentes en la tienda y seguir siendo relevante en el mercado. 

Taking the best order every time

Tanto la aplicación de ventas de BeatRoute como la aplicación para concesionarios disponen de un AI operativo que permite enviar una cesta de pedidos perfecta en todo momento, independientemente de si el pedido lo realiza el representante de ventas o el propio concesionario. Desde el punto de vista de un representante de ventas, es mucho más fácil vender algo a un concesionario una vez que se le ha convencido de que el acuerdo es beneficioso para él. Es difícil memorizar los planes de venta cruzada y de upselling, sobre todo cuando son numerosos y cambian periódicamente o según las necesidades.

Por ejemplo, si su representante de ventas tiene que visitar 10 tiendas en un día y cada tienda necesita que se le aplique un plan ligeramente diferente debido a factores como la localidad, las tendencias de venta o el tipo de tienda, un motor de planes garantizará que no haya errores. Su representante de ventas siempre ofrecerá la combinación, la cantidad o el precio adecuados según los planes definidos por la marca para obtener el máximo efecto en los ingresos. Del mismo modo, para los distribuidores que realicen sus pedidos a través de la aplicación para distribuidores, se sugerirán los esquemas pertinentes y AI siempre ofrecerá los productos y el tamaño de pedido adecuados en estas situaciones.

El AI operativo de BeatRoute se encarga de sugerir las SKU pertinentes en cada pedido y de crear una cesta de pedidos óptima para ese distribuidor concreto.

En resumen, cuando su equipo de ventas y sus distribuidores se apoyan en el AI operativo de BeatRoute, se consigue:

• Llevar los productos adecuados a los distribuidores adecuados
• Impulsar los planes adecuados para dichos productos

Naturalmente, con estas ventajas, no sólo puede esperar un aumento significativo de las ventas, sino también la repetición de pedidos gracias a la buena experiencia del cliente. 

Capturing & resolving issues with efficiency

Los problemas forman parte de la ejecución de la venta al por menor. Pero es importante disponer de un modo estructurado de registro, escalado y seguimiento, y lo que es más importante, que todo el proceso -desde la creación de un ticket o incidencia hasta su resolución final- sea claramente visible para todas las partes interesadas relacionadas con él. Esto es especialmente problemático cuando un tercero, desconocido para el cliente y potencialmente desconocido para el equipo de ventas, gestiona el problema. 

Así, el cliente se queja al representante de ventas cuando le visita, el representante de ventas lo eleva o llama a su jefe, que a su vez lo eleva en la jerarquía hasta llegar al departamento correspondiente o al equipo de reclamaciones. En un proceso manual, cada actualización sobre el problema debe descender por la misma jerarquía. Por tanto, si el cliente se reuniera con el comercial una semana después, con el problema aún sin resolver y sin saber cuándo se va a solucionar o en qué fase se encuentra, le preguntaría al comercial al respecto, pero no recibiría nada concreto. Aquí es donde entra en juego la insatisfacción del cliente y la fiabilidad de la marca se resiente.

BeatRoute, con su integración con Freshdesk, permite que cada actualización en Freshdesk se comunique de forma actualizada, eliminando cualquier incertidumbre y estableciendo las expectativas adecuadas. Esta integración permite una captura eficiente de las incidencias, un seguimiento estructurado y, en última instancia, una visibilidad clara de la fase de resolución de la incidencia.

Fostering loyalty among dealers

La fidelización de los concesionarios es fundamental para mantener un buen negocio y una relación duradera entre la marca y el concesionario. Sin embargo, esta fidelidad requiere programas de fidelización eficaces. Los que incluyen descuentos, ofertas especiales y puntos de recompensa son estrategias comunes pero eficaces para animar a los concesionarios a comprarle más y una gama más amplia de productos. La información sobre los próximos hitos o la caducidad de los puntos o la facilidad para canjearlos son características de un software de programas de fidelización ideal. Cuanto más fácil les resulte entender lo que tienen que conseguir y los regalos que les esperan, más dispuestos estarán a comprarle. 

Esto es lo que ofrecemos en BeatRoute - 

Nuestro programa de fidelización se ejecuta en nuestra Dealer App con autenticación automática de usuario a través de WhatsApp o Viber, y el uso de las redes sociales aquí promueve la facilidad de uso para los concesionarios que lo utilizan regularmente de todos modos. Con su experiencia de recompensas totalmente digital, BeatRoute simplifica la logística y reduce los costes al agilizar todo el proceso, desde la generación de puntos hasta el canje y la entrega de regalos. Los distribuidores ganan puntos en función de sus pedidos o de los hitos alcanzados, que luego pueden canjear por regalos de un catálogo digital. Nuestra interfaz de fácil uso garantiza que todo el mundo, desde los expertos en tecnología hasta los usuarios habituales, pueda navegar por el programa sin problemas.

Successful demand generation

Educating the influencers and dealers

Cuando las marcas proporcionan a los influencers una aplicación fiable para estar al día de los lanzamientos de nuevos productos, están obligados a promocionar sus productos de forma más convincente para los clientes finales. La conexión WhatsApp/Viber permite a los influencers conocer nuevos lanzamientos o comprobar sus puntos de fidelidad, etc. con facilidad, sin tener que superar ningún obstáculo tecnológico.

También insistimos en que los distribuidores son sus mejores promotores de producto, de modo que pueden responder a preguntas o aclarar dudas sobre los nuevos productos. Mantenerlos al tanto de lo que ofreces y de cómo es diferente u ofrece más que otros en su categoría (su USP) es también una forma de aumentar las ventas. La aplicación para distribuidores de BeatRoute utiliza WhatsApp/Viber para atraer a los usuarios, simplificando el acceso y el uso a través de las redes sociales. Esto resulta útil para que los concesionarios accedan a vídeos educativos sobre nuevos lanzamientos o cambios importantes para estar al día de sus productos.

Fostering loyalty among contractors and influencers

Añada a lo anterior la capacidad de ejecutar programas digitales de fidelización para ellos y puede estar seguro de que captará más demanda a través de ellos. Tener una visión clara del próximo hito o de los puntos disponibles impulsa a los contratistas y otros comerciantes (personas influyentes) a hacer más y contribuir a los objetivos de su marca. Una mayor concienciación y conectividad mejora el compromiso y afecta positivamente al ROI de los eventos comunitarios (de los que vamos a hablar a continuación). 

Conducting effective community events and small meetings

Los eventos comunitarios se organizan y celebran con el único propósito de reunir a toda la comunidad de personas influyentes en una zona determinada y hacerles partícipes de su marca. Con el tiempo, incluso con buenas relaciones anteriores con las personas influyentes (pintores, contratistas, electricistas, etc.), la complacencia puede establecerse y usted puede ver que esto conduce a menos negocio que viene a sus distribuidores. Comerciantes que solían acudir activamente a comprar sus productos para uno de sus proyectos dejan de hacerlo de repente; es muy importante mantener la relación e implicar a sus distribuidores y personas influyentes para mantener un flujo continuo de ingresos.

Un evento comunitario o incluso una pequeña reunión en un concesionario tiene como objetivo impulsar estas relaciones que tiene con la comunidad de personas influyentes. El objetivo de un evento de este tipo es informar a todos al mismo tiempo sobre sus ofertas, métodos de aplicación y lanzamientos de productos, así como aclarar dudas. Además de los representantes de ventas, pueden estar presentes expertos técnicos o del sector para ofrecer una mejor perspectiva de sus productos. Además, la incorporación de nuevas personas influyentes supone un importante retorno de la inversión en este tipo de eventos comunitarios, en los que los gastos se compensan con el negocio que generan. 

La aplicación de ventas BeatRoute ayuda a tus representantes de ventas a realizar un seguimiento de la participación en dichos eventos y a documentar las incorporaciones de personas influyentes. Esto ayuda a realizar un seguimiento del éxito o fracaso del evento para recalibrar futuras estrategias de eventos. Sin esta ayuda, su equipo de ventas se perdería en un mar de datos sin forma de rastrearlos o clasificarlos con precisión. El cálculo del ROI de estos eventos es enormemente útil y crítico al mismo tiempo, ya que le da una idea del éxito de estos eventos o de la falta del mismo. Esto le ayudará a replantearse su curso actual o a seguir haciendo lo que está haciendo. La fórmula del ROI = (beneficio menos coste)/coste.

Summing up

La racionalización de la estrategia de comercialización en el sector de los materiales de construcción requiere la ejecución de la venta al por menor y la generación de demanda con la colaboración de las partes interesadas a todos los niveles. La fidelización, el conocimiento de los productos y un software fiable contribuyen a ello, y estas soluciones aumentan las ventas y mantienen relaciones duraderas entre marcas y clientes. Reservar una demostración to see how BeatRoute pulls it together.

Preguntas frecuentes