Optimización de Promos Comerciales en Retail | BeatRoute

La optimización de promociones comerciales es la forma en que las marcas retail convierten el gasto en promos de un costo en una palanca. Las marcas gastan del 15 al 25% de sus ingresos en promociones comerciales, pero gran parte de ese gasto se fuga: esquemas que no mueven la aguja, SKUs que no se empujan, minoristas que no reclaman y análisis post-promo que llegan demasiado tarde para cambiar algo. La optimización de promociones comerciales (TPO) usa datos históricos, segmentación y AI para diseñar, correr y refinar promociones que de verdad impulsan el off-take. Este artículo cubre qué es la TPO, por qué importa, cómo se ve una buena TPO en la práctica y las trampas comunes a evitar.

¿Qué es la optimización de promociones comerciales?

La optimización de promociones comerciales (TPO) es la mejora continua de tus promociones comerciales actuales con base en las metas y los límites de tu marca. El propósito principal de cualquier estrategia de TPO es asegurar que cada peso que inviertes en tus promociones rinda de forma efectiva. 

Digamos que lanzas un descuento alto en compras al mayoreo de un producto específico por parte de los minoristas. Es un recorte de precio enorme y, claro, te traerá muchas primary sales. Pero ¿cuánto tiempo vas a sostener esa oferta? Probablemente hasta que tu producto gane tracción en el mercado y los minoristas lo compren con entusiasmo. Para asegurar que tu promoción se aproveche bien y no se desvíe a donde no la necesitas, la optimización de promociones comerciales es una necesidad absoluta. 

Recuerda, las estrategias de TPO a largo plazo pueden llevar a:

• Insights mejores y más precisos
• Metas más realistas
• Predicción de obstáculos
• Menos gasto y más ROI

¿Por qué importa la optimización de promociones comerciales?

Entonces, ¿por qué promociones comerciales? Sabemos que sirven para sumar más ingresos vía secondary sales y para que los clientes te sigan comprando. Sin embargo, el negocio es un terreno en constante evolución, donde aferrarse a una sola estrategia por mucho tiempo no siempre es prudente. En cambio, hay que desarrollar nuevas estrategias de forma continua para mantenerte alineado con las metas del negocio y traer resultados positivos. Los siguientes puntos te dirán por qué necesitas optimizar tu estrategia de promoción comercial con regularidad.

• Order to cash rápido

Las promociones comerciales son excelentes para empujar tus productos hacia los clientes B2B. Esto acelera de forma significativa el ciclo order to cash, porque una buena promo puede impulsar a los clientes a colocar pedidos contigo. Como las promociones comerciales generan más compras y también más variedad, ofrecen el beneficio de poner cada vez más de tus productos frente al consumidor en el largo plazo. Tu route to market se ve afectado de forma positiva y, en efecto, tu ciclo order to cash se acelera, así que ganas más, más rápido.

• Pedidos de mayor tamaño

Casi no existe marca o negocio que no haya probado alguna forma de actividad promocional. Muchos la consideran una táctica sumamente potente para traer más negocio al aumentar la demanda. Promociones y esquemas atractivos pueden significar pedidos al mayoreo o incluso un soft launch para tantear el terreno. El punto es que tus productos llegan a más anaqueles y a la vista de más consumidores.  Una vez que tienes una base de minoristas más grande, puedes esperar pedidos aún mayores y, con ello, mayor renombre, lo que se traduce en una ventaja competitiva frente a otras marcas.

• Liquidación de stock

El stock sin vender es una pesadilla para cualquier marca. Los productos que no están en los anaqueles, es decir, no comprados en una primary o secondary sale, son productos desperdiciados o a la espera de una posible caducidad. Una de las mejores formas de sacarlos del almacén es ofrecer a los clientes grandes descuentos y ofertas especiales para que compren más de esos productos que de otro modo se venden poco.

• Más exhibición

La visibilidad es la piedra angular de las tertiary sales. Tu cliente puede tener más de una marca en su tienda y eso significa que, para captar la atención del consumidor, debes asegurarte de ocupar la mayor parte del espacio de anaquel en la tienda. Eso implica más compras, y ¿qué mejor forma que persuadir a los dueños de tienda con una oferta que no puedan rechazar — una oferta demasiado buena pero real? Pon un descuento grande para minoristas por comprar 100 cans de refresco o 30 packs de galletas gratis con cada 60 bars de chocolate, o algo igual de irresistible. Verás la magia desplegarse. 

• Engagement del cliente 

Las promociones comerciales operan sobre el principio de que los clientes les digan que sí y, por ello, ofrecen una oportunidad significativa de engagement con el cliente. Las empresas pueden atraer clientes vía sales reps o vía app y, según qué esquemas funcionan y cuáles no, se hacen una idea de las expectativas del cliente. 

¿Qué implica la optimización de promociones comerciales?

La optimización de promociones comerciales, como vimos arriba, consiste en asegurar que tus estrategias actuales de promoción comercial no queden obsoletas y sigan siendo benéficas para tus clientes. Implica una variedad de medidas para que la optimización sea efectiva, y las discutimos aquí.

Datos históricos

El primer paso de toda campaña exitosa es entender qué pasó en retrospectiva, aprender de ello y mejorar los procesos hacia adelante. Los datos históricos pueden incluir volumen de ventas, gasto, el tipo de promociones pasadas, la eficacia de promociones pasadas, etc. La disponibilidad, abundancia y exactitud de esos datos históricos aseguran que tu software de promoción comercial pueda realizar análisis y optimizaciones efectivas. Tu software debe tener capacidades de AI que ayuden a evaluar datos, detectar patrones y optimizar las promociones comerciales de una forma que realmente apoye tu route to market.

Objetivos claros

Es importante tener en mente que una promoción no funciona para todos los casos y que este es un proceso en constante fluctuación. Cada producto trae su propio conjunto de retos y soluciones. Esto significa que, cuando vayas a optimizar una promoción comercial para un producto específico, debes considerar la situación, como el tipo de minorista/distribuidor, el propósito de la promoción, el producto y tus expectativas sobre él, etc. 

Escalabilidad

Vas a necesitar adaptar tus promociones comerciales según las necesidades de cada territorio, cada clase de minorista en cada territorio y, probablemente, según los cambios en la demanda estacional de tus productos. Para facilitarlo, tu plataforma de sales enablement debe ser altamente escalable, permitiéndote modificar ofertas con rapidez y dirigirlas por territorio, clase de minorista y cualquier otro criterio de targeting que tenga sentido para tu negocio.

Comunicación

La comunicación es una vía de doble sentido en la optimización de promociones comerciales. Si bien las marcas deben poder comunicar la promoción vigente o los cambios o ambos a sus clientes, es decir, minoristas o distribuidores, estos clientes también deben estar habilitados por las marcas para dar feedback sobre las promociones comerciales, de modo que los cambios, si son necesarios, puedan implementarse a tiempo.

Segmentación

No hay dos clientes iguales. Por eso, tus promociones comerciales deben ser muy precisas sobre lo que un minorista o distribuidor en particular espera y partir de ahí. La segmentación puede basarse en el desempeño de tu producto, ventas, tipo de tienda, tipo de producto, preferencias del cliente, etc. Si descifras qué funciona mejor con cada segmento de clientes, tus promociones comerciales serán de verdad rentables y valdrán el esfuerzo, en lugar de ser algo general y sin sentido. 

¿Cuáles son los pasos para una optimización de promociones comerciales exitosa?

Un proceso de optimización repetible importa más que cualquier herramienta individual. Estos pasos cubren qué hacer antes, durante y después de una promoción.

Recolección y análisis de datos

Muchas marcas almacenan datos en silos que impiden a los líderes o tomadores de decisiones ver el panorama completo. Esta brecha de visibilidad puede minar gravemente los esfuerzos de optimización de promociones y derivar en recursos desperdiciados y campañas promocionales inapropiadas. En cambio, una solución efectiva ofrece datos de alta calidad, en tiempo real y precisos desde varias fuentes. La limpieza de datos y las múltiples fuentes crean un repositorio sólido de datos crudos que luego puede consultarse para análisis efectivos sobre qué necesita optimización y qué no. 

Los datos pueden ser de dos tipos principales, internos y externos. Los discutimos a continuación. 

Datos Internos	Datos Externos
Datos obtenidos de investigación de mercado, como análisis de competidores	Datos acumulados de fuentes como Nielsen, IRI, etc.
Historial y desempeño de promociones comerciales	El clima también puede ser crucial para tu campaña, ya que puede afectar el off-take y, en consecuencia, tus estrategias de promoción comercial
Datos de primary sales
Datos de secondary sales
Desempeño de ventas, es decir, qué compran los consumidores en la tienda
Campañas de marketing que pueden afectar tus esfuerzos de promoción comercial

Evaluación y aprendizaje

Toda la recolección de datos, las implementaciones, los pronósticos y las actividades de monitoreo anteriores contribuyen a una campaña mejor y potencialmente más grande la próxima vez. Cuando desarrollas un entendimiento profundo de las optimizaciones de promociones comerciales pasadas y su desempeño, te colocas en mejor posición para tomar decisiones más efectivas al respecto. Usa el pasado para informar el futuro y tendrás en tus manos una fórmula ganadora, donde el refinamiento continuo a partir de datos es la norma. 

Planeación y pronóstico de promociones

Toda campaña requiere un análisis detallado de su desempeño para que puedas identificar los problemas y corregirlos en una campaña mucho más optimizada la próxima vez. La automatización es un aspecto importante del análisis de datos, y cualquier esfuerzo manual en este sentido deriva en sobrecarga de trabajo y errores. Evalúa el desempeño pasado de las promociones e identifica áreas de mejora, tendencias cambiantes, nuevas oportunidades, etc. Lo desglosamos a continuación. 

Durante la planeación, necesitas: 

• Definir tus objetivos, es decir, el propósito de cada promoción
• Determinar tu público objetivo
• Determinar el tiempo y la duración de las promociones
• Colaborar con dueños de tienda o minoristas/distribuidores para mejores resultados

Durante el pronóstico, necesitas:

• Predecir el uplift de ventas mirando datos pasados
• Planear la demanda y asegurar que tengas stock suficiente
• Hacer pronóstico financiero y de ROI
• Plantear hipótesis y discutir escenarios para predecir cómo factores como precio, duración y actividad de competidores pueden afectar el resultado 

Combinar lo anterior puede llevar a promociones optimizadas con resultados sumamente favorables. 

Ejecución y monitoreo

Esta es la implementación y la gestión posterior de las promociones, seguidas de un monitoreo constante del desempeño para evaluar la eficacia y hacer modificaciones basadas en datos. 

Esto incluye:

• Colaboración del equipo para una ejecución sin fricciones
• Comunicación clara para que todos estén alineados con la meta detrás de la promoción
• Engagement del cliente a través de múltiples canales para impulsar el awareness sobre tu campaña
• Señalización y displays en tienda que empujen tu promoción comercial frente a los consumidores
• Análisis detallados de múltiples factores como feedback del cliente, efecto de tu promoción sobre los competidores, comparación entre pronóstico y resultados reales para hallar áreas de mejora, etc.

¿Cuáles son los beneficios de la optimización de promociones comerciales?

Aunque las promociones son críticas para grandes ventas, cuando se hacen mal pueden poner presión sobre tus recursos y tu route to market. La optimización de promociones comerciales se realiza tras reunir los datos históricos necesarios y luego crear la siguiente estrategia con base en los insights recabados de ellos. Una optimización de promociones comerciales bien ejecutada te permite alinear tus metas con tus esfuerzos promocionales. Podrías estar gastando menos o más, pero siempre mantendrás tus retornos rentables. 

Una infinidad de insights basados en datos estará a tu alcance vía analytics avanzados que te ayudarán a crear las estrategias de promoción comercial más efectivas. A medida que simulas distintas estrategias con base en los datos recabados, puedes afinar tus esfuerzos. Puedes asignar tus recursos en el lugar correcto en el momento correcto, lo que ayuda mucho a maximizar tus retornos a la vez que entregas el resultado esperado.

El ingrediente más importante de estas estrategias de optimización es mantener la estrategia benéfica tanto para la marca como para el cliente B2B. Después de todo, ¡es tu producto el que se venderá en el mercado y tu cliente quien lo pondrá en su anaquel!

Recuerda, las estrategias de promoción comercial bien pensadas llevan a:

• Simplificación del proceso general
• Pronóstico y planeación de demanda precisos
• Una ventaja seria sobre los competidores
• Toma de decisiones basada en datos
• Beneficios tanto para la marca como para el minorista/distribuidor

¿Cuáles son los retos de la optimización de promociones comerciales?

Aunque la optimización de promociones comerciales puede ser un gran plus para las ventas B2B, ciertos retos pueden aquejarla y requieren atención inmediata.

• Dependencia excesiva de datos sindicados

Aunque algunas marcas pueden mirar datos de fuentes de información o medios, depender exclusivamente de ellos no es recomendable para la estrategia u optimización de promociones comerciales. En cambio, para asegurar una fuente de datos confiable y continua, debes tener tu propio proceso de recolección y almacenamiento de datos vía software. Puedes acceder a él para medir cómo le fue a tu última campaña de promoción comercial y mejorar la siguiente con base en tus hallazgos. 

• Diseño de datos complejo

Incluso si tienes los mejores datos para trabajar, a menos que sean legibles para ti y tu equipo, no llegarás lejos. Es decir, hojas de cálculo saturadas e interfaces desordenadas solo dificultan obtener lo que necesitas de un conjunto de datos y, en cambio, la eficiencia se resiente. Por otro lado, un software con capacidades avanzadas de recolección de datos que además tenga una interfaz amigable permite un análisis de datos sencillo y, en consecuencia, una mejor planeación.

• Equipos especializados

Si tu software de optimización de trade solo lo pueden operar profesionales de IT y gente técnica, puede ser un obstáculo mayor para la accesibilidad. El software ideal debe ser usable tanto por expertos técnicos como por personas sin conocimientos técnicos, escalable y altamente modular para asegurar que cualquiera pueda operarlo y generar reportes cuando sea necesario.

• Instinto en lugar de hechos duros

Muchas marcas, aún hoy, evitan usar software para medir el desempeño de sus promociones comerciales o recabar feedback y, en su lugar, van con el instinto y un entendimiento manual del historial. Esto es propenso a análisis erróneos y lleva a repetir errores o, peor aún, a peores estrategias. Naturalmente, esto deriva en pérdidas de dinero, energía, recursos y, por supuesto, oportunidades valiosas.

¿Cuáles son las mejores prácticas para la optimización de promociones comerciales?

• Una herramienta o software confiable – Antes que nada, necesitas conseguir un software capaz de manejar y analizar datos complejos y, quizá, incluso dar recomendaciones con base en su algoritmo. 

• Insights y análisis – Recolección de datos históricos y uso de herramientas analíticas avanzadas para identificar patrones, tendencias y la relación entre promociones pasadas y desempeño de ventas. El análisis post-promoción es importante para aprender de los errores y consolidar lo positivo, lo que lleva a promociones mucho más exitosas en el futuro.

• Colaboración – Un enfoque colaborativo entre varios equipos, como ventas y marketing, para una alineación completa en las metas detrás de las promociones. Los clientes B2B también pueden formar parte de esta colaboración para fomentar confianza y satisfacción integral. Una herramienta que promueva la automatización colaborativa ayudará bastante a esta agenda y, por ello, debes elegir la compra de tu software con prudencia. 

• Metas definidas – Es importante tener claro el propósito detrás de tus esfuerzos de promoción comercial para que tu optimización pueda adaptarse a él. Podrías ir por uplift de ventas, mayor participación de mercado o retención de clientes; cada uno podría necesitar optimizaciones distintas. 

• Targeting y agrupación – Determina los perfiles de tus clientes y diseña tus promociones con base en sus preferencias. Tus promociones pueden dirigirse a factores como geografía, temporada e incluso tipos de producto. 

• Simular escenarios – La simulación es importante para visualizar resultados antes de lanzar realmente una campaña. Una vez que tengas claro qué funciona y qué potencialmente no, será más fácil implementar una estrategia promocional exitosa. 

• Duración de las promociones – Tu promoción no puede estar activa para siempre ni por demasiado tiempo. Los retornos empiezan a disminuir después de un rato y, por eso, debes apalancar análisis de datos y simulaciones para calcular cuánto tiempo sería rentable una promoción. 

• Comunicación oportuna – Tus clientes B2B deben conocer las promociones que ofreces. Usa redes sociales y displays en tienda para promoverlas; si logras resaltar qué hace lucrativas estas promociones para tus minoristas, habrá más engagement del cliente.

• Monitorea a los competidores – Los competidores también tienen sus estrategias de promoción comercial que implementan hacia sus metas. Algunas de estas estrategias pueden ser game changers y, cuando las adaptas, tus ventas reciben un impulso.

• Cultiva relaciones – Las buenas relaciones con los clientes B2B pueden ayudar mucho a que tus promociones sean exitosas. Enfócate en construir confianza y fiabilidad en lugar de simples relaciones transaccionales.

• Equipos capacitados – Cuando tus equipos de ventas y marketing están bien informados y capacitados en los procesos de optimización de promociones comerciales, analytics y cómo funciona todo, estarán mejor preparados y más ágiles para manejar situaciones difíciles. 

Conclusión

Como ya entiendes, la optimización de promociones comerciales es inseparable de las estrategias de promoción de ventas. La consistencia no ayuda cuando hay promociones de por medio, con tendencias de mercado en constante cambio que llevan a productos y expectativas de minoristas/distribuidores muy distintos. Sea cross-selling o upselling, la colaboración entre todos los equipos es un mandato para formar una promoción justificadamente potente. 

Al mismo tiempo, usar un software que pueda lanzar con éxito tus campañas de promoción comercial, aplicar optimizaciones y seguir entregando insights útiles para promociones futuras es una ventaja increíble. Necesitas algo escalable para escenarios cambiantes y, a la vez, fácil de usar.

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