Optimización de la promoción comercial (TPO): métodos y métricas

Optimización de la promoción comercial (TPO) vs gestión de la promoción comercial (TPM)

La gestión de la promoción comercial (TPM) corre las promociones. Cubre el presupuesto, el calendario, la configuración de cada esquema, la comunicación al canal y la revisión y pago de reclamos. La optimización de la promoción comercial decide qué promociones vale la pena correr. Pronostica lo que sumará una promoción planeada y, cuando termina, mide lo que de verdad logró.

La mayoría de las marcas necesita primero la TPM. La TPO aprende de los registros de promociones pasadas, y esos registros solo existen cuando las promociones se configuran, se ejecutan y se reclaman en un solo lugar. Si tus esquemas siguen viviendo en correos y hojas de cálculo, empieza por ahí. Nuestra guía de promoción comercial explica cómo planear y correr promociones. Esta página trata de cómo medirlas y mejorar la siguiente.

¿Qué datos necesita la optimización de la promoción comercial?

Un modelo de TPO vale tanto como los registros que lo respaldan. Antes de confiar en cualquier pronóstico, revisa que tengas estos cinco tipos de datos, idealmente por producto, por punto de venta o cuenta y por semana.

• Historial de ventas. Ventas semanales fuera de los periodos de promoción, que cubran cada temporada al menos una vez, para que el modelo aprenda tu patrón normal.
• Ventas secundarias por punto de venta. Lo que el distribuidor le vendió a cada tienda, no solo lo que tú le embarcaste al distribuidor. Las ventas primarias muestran quién se abasteció. Las ventas secundarias muestran lo que avanzó hacia el consumidor.
• Registros de la promoción. La mecánica, la profundidad, las fechas de inicio y fin, los productos, los puntos de venta objetivo y quién la pagó.
• Evidencia de ejecución. Si el vendedor ofreció el esquema al tomar el pedido, si se armó la exhibición y si el punto de venta hizo el reclamo. Sin esto no puedes distinguir una oferta débil de una oferta que nadie conoció.
• Costos. Descuentos, producto gratis, pagos por exhibición y reclamos pagados, cada uno ligado a la promoción que lo causó.

Las cadenas del canal moderno pueden compartir datos de caja y en muchos mercados se pueden comprar datos sindicados. Úsalos donde los tengas. En el canal tradicional, las facturas del distribuidor a cada tienda suelen ser lo más cercano a la venta al consumidor, porque los embarques solo muestran cuánto inventario tomó el canal. Por eso un sistema de gestión de distribuidores que registre las ventas secundarias suele ser el primer proyecto de datos de un programa de TPO.

¿Cómo funciona la optimización de la promoción comercial? Cinco métodos

Estos métodos se construyen uno sobre otro. Necesitas una línea base sólida antes de que los demás signifiquen algo.

1. Línea base e incremento

La línea base es lo que habrías vendido sin promoción, dada la temporada, los puntos de venta que cubres y la tendencia. El incremento es la diferencia entre las ventas reales durante la promoción y esa línea base. Si la línea base está mal, todos los números que siguen también. Si la fijas muy baja, todas las promociones parecen ganadoras.

2. Análisis post-evento

Cuando termina cada promoción, compara el pronóstico con lo que pasó. Luego separa el volumen por origen: demanda nueva, ventas quitadas a tus otros productos, ventas adelantadas de semanas posteriores y ventas normales que habrías hecho de todos modos. Pon el resultado en un estado de resultados sencillo de esa promoción. Si te saltas este paso, el siguiente plan repite los errores del anterior.

3. Elasticidad de precio

La elasticidad te dice cuánto se mueve el volumen cuando se mueve el precio. Responde la pregunta de la profundidad: ¿un descuento mayor trae suficiente volumen extra para pagarse solo? Pasado cierto punto, el descuento adicional se va sobre todo a compradores que habrían comprado igual.

4. Sustitución de producto y compras adelantadas

Dos efectos hacen que las promociones parezcan mejores de lo que son. Primero, consumidores y tenderos cambian de tus otros productos al promocionado, así que la marca no vende más en total. Segundo, los clientes se abastecen durante la oferta y luego piden menos durante semanas. Los distribuidores hacen lo mismo con los esquemas sobre pedidos primarios, lo que se llama compra anticipada (forward buying), y los consumidores lo hacen en casa, lo que se llama acopio. Mide las semanas posteriores a la promoción además de las semanas durante la promoción, y la caída aparece.

5. Planeación de escenarios

Cuando ya tienes líneas base e incrementos pasados, la planeación de escenarios te deja probar un plan promocional antes de gastar. Cambia la mecánica, la profundidad, el momento o la lista de puntos de venta y compara el volumen extra pronosticado, el costo y la utilidad. La meta es descartar las opciones que claramente pierden dinero antes de que lleguen al calendario.

Un ejemplo de cómo los métodos cambian una decisión

Imagina una marca de bebidas inventada que corre durante un mes un esquema de compra diez y lleva uno gratis en un grupo de tiendas de abarrotes. El volumen de ese mes queda muy por encima de lo normal, así que el esquema parece un éxito. El análisis post-evento cuenta otra historia. Buena parte del volumen extra salió del empaque más grande de la propia marca, y las tiendas pidieron menos de lo normal el mes siguiente. Al contar esos dos efectos y el costo del producto gratis, el esquema apenas salió en equilibrio. Un pago menor por exhibición en tiendas parecidas no causó sustitución ni caída, y devolvió más por cada caja adicional vendida.

Análisis de la promoción comercial: ¿qué métricas muestran que una promoción valió la pena?

Juzga cada promoción por el volumen extra que sumó sobre la línea base. Lee estas métricas en conjunto. Cualquiera sola puede hacer que una promoción perdedora parezca buena.

Usa el costo por caja incremental para comparar mecánicas sobre el mismo producto. Usa el ROI de la promoción para comparar entre productos y categorías, porque una caja barata de un producto de bajo margen aún puede perder dinero. Lee ambos junto con la tasa de ejecución. Una promoción con malos retornos y mala ejecución necesita arreglarse en campo antes de decidir si se descarta.

Acuerda quién es dueño de cada número

Ventas, finanzas y trade marketing suelen juzgar la misma promoción con números distintos. Ventas mira el volumen, finanzas mira el costo y trade marketing mira el alcance. En las marcas grandes, la optimización de la promoción comercial vive dentro de la gestión del crecimiento de ingresos (revenue growth management), junto a las decisiones de precio y de presentación, lo que agrega una cuarta mirada. Resuélvelo antes del primer análisis. Da la línea base a un equipo, normalmente gestión de ingresos o trade marketing. Deja que finanzas sea dueña del costo y que ventas sea dueña de la tasa de ejecución. Así todos discuten con el mismo reporte de desempeño de la promoción.

Por qué la optimización falla sin datos de campo limpios

Un modelo de TPO supone que una promoción planeada para un grupo de puntos de venta se corrió en esos puntos de venta, salvo que los datos de ejecución digan otra cosa. En el canal tradicional ese supuesto falla seguido. El vendedor olvidó mencionar el esquema, el distribuidor lo aplicó en la factura en lugar de en el pedido, la exhibición se quedó en la bodega o la tienda nunca hizo el reclamo. El modelo registra entonces una respuesta débil y te dice que recortes una promoción que nunca se probó bien.

Tres hábitos arreglan casi todo esto:

• Muestra el esquema al tomar el pedido. Cuando la app de automatización de la fuerza de ventas (SFA) del vendedor muestra los esquemas vigentes de ese punto de venta y los aplica mientras se toma el pedido, el tendero escucha la oferta mientras decide cuánto comprar. Además, el registro prueba que el esquema se ofreció.
• Consigue prueba de la exhibición. Una foto geolocalizada del anaquel tomada durante una auditoría en tienda muestra si la exhibición se armó. Las herramientas de merchandising visual pueden calificar esas fotos para que nadie tenga que revisarlas a mano.
• Concilia los reclamos con las ventas secundarias. Compara cada reclamo con las facturas del distribuidor a ese punto de venta antes de pagarlo.

El alcance también cuenta, porque un esquema no puede funcionar en un punto de venta con el que tu equipo nunca habla. Si quieres ver el lado de campo de la operación de esquemas, lee cómo correr promociones comerciales en la distribución minorista.

Qué aportan la AI y los modelos predictivos a la optimización de la promoción comercial

La AI sirve en la TPO donde el trabajo es demasiado grande para una persona con una hoja de cálculo. Un modelo predictivo puede:

• construir líneas base para cada producto y grupo de puntos de venta a la vez
• encontrar qué características de las promociones pasadas fueron de la mano con un mayor incremento
• correr muchos más escenarios de los que un equipo podría probar a mano
• marcar los puntos de venta donde los reclamos van muy por encima o por debajo de las ventas mientras la promoción sigue vigente

La AI también tiene límites claros. Aprende del historial, así que repite lo que los registros hicieron mal. Si los datos no muestran si un esquema se ofreció en un punto de venta, el modelo trata un esquema que nadie conoció como un esquema que nadie quiso. Tampoco tiene mucho que decir sobre una mecánica que nunca has corrido. Toma su pronóstico como un punto de partida que debe validar alguien que conozca el canal.

Cómo cambia la optimización de la promoción comercial por canal: moderno vs tradicional

Canal moderno (autoservicios y cadenas). Tratas con pocas cadenas. Las promociones se acuerdan cuenta por cuenta y muchas cadenas comparten datos de caja. Aquí la TPO trabaja a nivel de cuenta, producto y semana. Los minoristas llaman a su parte de este trabajo optimización de promociones minoristas, y muchos corren sus propios modelos. Las palancas principales son la profundidad, el momento frente al calendario de la propia cadena y los pagos por exhibición. Los promotores en tienda y las revisiones de exhibición deciden si la promoción acordada de verdad se ve en el anaquel.

Canal tradicional (tienditas, abarrotes y mercados). Aquí la marca llega a miles de tiendas pequeñas a través de distribuidores y mayoristas, normalmente sin datos de escáner. No puedes modelar cada tienda por separado, así que agrupa los puntos de venta en clústeres por tipo, tamaño y zona. Luego mide cada clúster contra puntos de venta parecidos que no recibieron el esquema. Las ventas secundarias del distribuidor hacen las veces de venta al consumidor. Las palancas también son distintas: escalas por cantidad, producto gratis y esquemas de compra por periodo que premian lo que una tienda compra en un mes o en una temporada.

Muchas marcas venden por ambos canales. Mantén los dos análisis separados. Una promoción que rinde en una cadena puede perder dinero en tiendas pequeñas, y al revés.

Cómo cambia la optimización de la promoción comercial por industria

• consumo masivo y alimentos y bebidas. Muchos productos y esquemas frecuentes, así que la sustitución entre tus propios productos y las compras adelantadas pesan más. Vigila los tamaños de empaque y los sabores que compiten entre sí.
• Farmacéutico. Los esquemas se corren con farmacias y distribuidores mayoristas, y las reglas suelen restringir la promoción de medicamentos directo al consumidor. Mide por ventas secundarias a cada farmacia y verifica que cada esquema respete esas reglas.
• Materiales de construcción, pinturas y lubricantes. Esquemas por escalas para distribuidores y esquemas por periodo, a menudo con programas de lealtad para pintores, mecánicos o contratistas. Los ciclos de compra son más largos, así que la caída posterior a la promoción tarda más en verse. Mide en una ventana más larga.

Las herramientas que necesita un programa de optimización de la promoción comercial

Ninguna herramienta cubre toda la TPO para todas las marcas. Ayuda pensar en tipos de herramienta, según lo que hace cada una y a quién le sirve.

• Suites de planeación y optimización. Construyen líneas base, pronostican incrementos y corren escenarios, y muchas también administran el calendario de promociones, los presupuestos y las provisiones. Le sirven a marcas grandes con calendarios largos en el canal moderno y un equipo de analítica que las opere.
• Sistemas de ejecución en campo y de distribuidores. Ponen los esquemas en la app de pedidos del vendedor y en la facturación del distribuidor, capturan la prueba de exhibición y registran las ventas secundarias por punto de venta. Le sirven a las marcas que venden por distribuidores a muchas tiendas pequeñas.
• Hojas de cálculo y tableros. Bien para un primer análisis post-evento de unas pocas promociones. Se rompen cuando se multiplican las promociones, los puntos de venta y los productos, y nadie es dueño de la línea base.

Sea cual sea el tipo que revises, pregúntale al proveedor:

• ¿Cómo construyen la línea base y mi equipo puede verla y ajustarla?
• ¿Miden la caída posterior a una promoción y la sustitución entre mis propios productos?
• ¿A qué nivel modelan: punto de venta, clúster, cuenta o región?
• ¿De dónde sale la evidencia de ejecución y alimenta el análisis?
• ¿Pueden trabajar con ventas secundarias cuando no tengo datos de venta al consumidor?
• ¿Qué tan pronto puedo ver un primer análisis post-evento con mis propios datos?

Dónde encaja BeatRoute. BeatRoute es el lado de ejecución y ventas secundarias de la TPO. Su app de ventas en campo muestra a los vendedores los esquemas vigentes de cada punto de venta y los aplica al tomar el pedido. Su sistema de gestión de distribuidores guarda las reglas de esquemas y reclamos y registra lo que cada distribuidor le vende a cada tienda, y sus herramientas de auditoría en tienda registran si las exhibiciones se armaron. Goal-Driven AI convierte la meta de un esquema, como el cumplimiento de productos obligatorios en un grupo de puntos de venta, en objetivos y recordatorios para cada vendedor. Así el modelo de TPO recibe datos limpios sobre qué se corrió, dónde y cuánto vendió. Si tu necesidad principal es planear un gran calendario promocional del canal moderno con modelos de precio detallados, una suite de planeación dedicada te conviene más, y los datos de puntos de venta de BeatRoute pueden convivir con ella mediante integraciones.

Haz un piloto antes de escalar

Puedes probar la TPO en un solo ciclo de promoción antes de cambiar todo el presupuesto.

1. Elige una categoría y una región donde corras promociones con frecuencia.
2. Escoge dos o tres mecánicas para comparar, como descuento en precio, producto gratis y pago por exhibición.
3. Divide puntos de venta parecidos en grupos de prueba y un grupo de control que no recibe esquema.
4. Acuerda la métrica de éxito y la meta que debe superar antes de empezar, por ejemplo un costo por caja incremental menor a tu promedio actual.
5. Corre un ciclo completo con la ejecución registrada: esquema ofrecido al tomar el pedido, fotos de exhibición y reclamos conciliados con las ventas secundarias.
6. Lee el resultado frente al grupo de control, incluidas las semanas posteriores al fin de la promoción.

Antes de escalar, hazte cuatro preguntas. ¿El esquema realmente se corrió en los puntos de venta de prueba? ¿El ganador siguió superando al control después de la caída? ¿Se sostuvo en todos los clústeres de puntos de venta? ¿Tu equipo puede repetir el análisis sin ayuda externa?

Si los datos de ejecución son tu eslabón débil, agenda una demo para ver cómo BeatRoute pone los esquemas en la mano del vendedor y registra las ventas secundarias por punto de venta.

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