Promociones comerciales: qué son, ejemplos y cómo gestionarlas

¿Qué es una promoción comercial?

Una promoción comercial es un incentivo que fabricantes y marcas ofrecen a distribuidores, mayoristas, minoristas o dealers para que tengan, exhiban o vendan más de un producto. Sus objetivos están dentro del canal: espacio en anaquel, disponibilidad y empuje de venta. La promoción comercial le paga al canal. La promoción al consumidor le paga al shopper. Un cupón o un punto de lealtad para el comprador es promoción al consumidor. Una caja gratis para el minorista que pide por encima de cierto monto es promoción comercial.

Las marcas usan promociones comerciales para ganar espacio en anaquel, lanzar un producto, cerrar huecos de distribución, defender participación de mercado o mover inventario antes de una temporada. Muchas corren ambas a la vez: la comercial pone el producto en el anaquel y la del consumidor le da al shopper una razón para tomarlo.

Como las promociones comerciales actúan a través de los socios, el resultado aparece primero en las ventas secundarias, es decir, lo que los distribuidores venden a los minoristas. Ahí es donde debes buscarlo.

Tipos de promociones comerciales, con ejemplos

Cada tipo sirve a una meta distinta. Elige el tipo a partir de la meta que fijaste y decide antes del lanzamiento qué evidencia vas a pedir en el punto de venta.

Si trabajas con dealers, nuestra guía de programas de compras periódicas explica cómo funcionan los niveles y las acumulaciones.

Cómo gestionar promociones comerciales en siete pasos

Este es el proceso para una promoción, de la meta a la revisión, con la persona que normalmente es responsable de cada paso. Los cargos cambian de una empresa a otra, pero cada paso necesita un responsable.

1. Fija una sola meta y una línea base

Responsable: trade marketing, con ventas. Elige una meta por promoción: más puntos de venta con un producto, más volumen en un mes flojo, un lanzamiento o liquidar inventario viejo. Con dos metas no sabrás cuál cumplió la promoción.

Luego fija la línea base: lo que los puntos de venta objetivo habrían vendido sin la promoción. Usa el historial de esos mismos puntos de venta en la misma temporada y revisa promociones pasadas para ver qué aportaron de verdad. Sin línea base, cualquier alza en ventas parece un éxito.

2. Diseña una oferta que el vendedor explique en una frase

Responsable: trade marketing, con finanzas fijando el tope. Si el vendedor no puede explicar la oferta en el mostrador en una frase, el minorista no actuará. "Compra diez cajas este mes y llévate una gratis" funciona. Una oferta de tres niveles, con exclusiones y un bono aparte por exhibición, no.

Antes de aprobarla, deja por escrito tres cosas: quién califica, el tope de presupuesto y la evidencia que necesitas antes de pagar. Acuerda el tope con finanzas antes del lanzamiento.

3. Apruébala y cárgala donde se facturan los pedidos

Responsable: operaciones de ventas. Una promoción aprobada que vive en una presentación no cambia nada. Cárgala en los sistemas que toman y facturan pedidos. En tu sistema de gestión de distribuidores, el descuento se aplica entonces en la factura del distribuidor al minorista. En la app de pedidos del vendedor, este la ve mientras toma el pedido. Cuando la oferta se aplica sola al facturar, nadie tiene que acordarse y nadie puede dejarla fuera en silencio.

4. Llévala a todos los puntos de venta objetivo

Responsable: gerentes de zona y vendedores. Informa a los distribuidores antes de la fecha de inicio y diles cómo vas a verificar. Dale a los vendedores la versión de una frase y la lista de puntos de venta objetivo.

La falla más común aquí es el distribuidor que reclama la promoción en su propio pedido a ti y no la traslada, así que el minorista nunca se entera. Los datos de facturas secundarias lo muestran pronto. Si los minoristas de un distribuidor se están facturando sin la promoción aplicada, llama primero a ese distribuidor.

5. Verifica la ejecución punto de venta por punto de venta

Responsable: vendedores, con impulsadores, mercaderistas o auditores. Este es el paso que se cae cuando el equipo anda corto de tiempo, y es el que hace honestas tus cifras de ROI. En cada visita, el vendedor revisa cuatro cosas: la exhibición está montada, el precio en anaquel es el correcto, hay producto y el minorista recibió la oferta. Una foto con fecha resuelve la mayoría de las discusiones. Las auditorías de retail y la verificación de exhibiciones con fotos te permiten cubrir muchos más puntos de venta de los que un gerente podría visitar.

Sigue el gasto contra el tope mientras corre la promoción. Si los reclamos de un distribuidor van mucho más rápido que sus ventas, ajusta o pausa la promoción con él antes de que se acabe el presupuesto.

6. Liquida los reclamos contra evidencia, y hazlo rápido

Responsable: finanzas, con operaciones de ventas. Distribuidores y minoristas reclaman lo que la promoción les debe. Compara cada reclamo con su evidencia: facturas que muestren que la oferta se trasladó, fotos para las exhibiciones, registros de compra para los esquemas por volumen. Paga lo comprobado, y págalo pronto. Un distribuidor que espera meses por un reclamo no empujará tu siguiente promoción con mucho ánimo. Los reclamos que avanzan por un flujo de trabajo, cada uno con su folio y su estatus, son mucho más fáciles de liquidar que los enterrados en cadenas de correo.

7. Mide el ROI con ventas secundarias y luego revisa

Responsable: ventas y trade marketing, juntos. Mide con ventas secundarias, porque ahí era donde la promoción debía actuar. Las ventas primarias a distribuidores pueden subir solo porque se surtieron de más. Haz el cálculo en este orden:

1. Toma las ventas secundarias adicionales, por encima de la línea base, en los puntos de venta donde la promoción realmente corrió.
2. Resta cualquier caída en las semanas posteriores a su fin, porque las ventas adelantadas no son ventas nuevas.
3. Compara el margen adicional con el costo total: descuentos, producto gratis, pagos por exhibición, tiempo de vendedores y mercaderistas, y el trabajo de atender los reclamos.

Reporta las mismas pocas medidas en cada promoción, para poder comparar una con otra:

• Volumen incremental
• Costo por caja incremental
• Retorno por cada unidad de gasto
• Porcentaje de puntos de venta objetivo alcanzados
• Porcentaje de exhibiciones comprobadas con foto

Después haz un análisis breve posterior a la promoción: qué funcionó, qué puntos de venta no respondieron y qué cambiar. Esa revisión alimenta la línea base y el diseño de la siguiente promoción, así que el paso 1 se vuelve más fácil en cada ciclo. Nuestra guía de seguimiento de ventas secundarias explica cómo obtener esos datos.

Estrategia de promociones comerciales por canal e industria

Canal tradicional a través de distribuidores

Aquí el dinero pasa por los distribuidores hasta muchas tiendas de barrio independientes. Las promociones viajan en la factura del distribuidor al minorista, así que los riesgos son el alcance y la fuga. El trabajo es asegurar que cada punto de venta objetivo reciba la oferta y que el distribuidor la traslade. La visibilidad de las ventas secundarias es el control que más importa.

Canal moderno y cuentas clave

Las cadenas de supermercados y los grandes minoristas pactan las promociones cuenta por cuenta, muchas veces dentro de un plan anual, con calendarios promocionales, pagos por exhibición y deducciones que se descuentan de las facturas. El riesgo aquí es el cumplimiento: si la exhibición y el precio acordados de verdad aparecen en cada tienda. Las auditorías en tienda y cruzar cada deducción con lo que realmente se ejecutó son los controles principales. Aquí también rinden más las herramientas de planeación y optimización de promociones, porque cada promoción es grande.

Consumo masivo, materiales de construcción, insumos agrícolas y bienes duraderos

En consumo masivo (FMCG), las promociones son cortas y frecuentes, y el resultado se lee en semanas. En materiales de construcción, como pintura, cerámica y plomería, los dealers compran en ciclos más largos. Ahí funcionan mejor los esquemas de compra por periodo que premian un trimestre o una temporada de compras, y los programas de lealtad para contratistas y pintores a menudo pesan tanto como la oferta al dealer. En insumos agrícolas, las ventas siguen la temporada de cultivo, así que conviene juzgar una promoción durante toda la temporada. Los bienes de consumo duraderos quedan en medio, con promociones atadas a picos estacionales y fechas festivas.

Ajusta la ventana de medición al ciclo de compra. Si juzgas una promoción para dealers al mes, puedes cancelar una que sí estaba funcionando.

Por qué fallan las promociones comerciales

Cuando una promoción decepciona, la causa suele ser una de estas. Cada una apunta al paso que la corrige.

• Nadie sabe qué aportó, porque no hubo línea base. Corrígelo en el paso 1.
• Los minoristas la ignoraron, porque la oferta era muy compleja para explicarla en el mostrador. Corrígelo en el paso 2.
• Nunca llegó al minorista, porque el distribuidor se la quedó. Corrígelo en los pasos 3 y 4.
• La exhibición se pagó pero nunca se montó, porque nadie verificó. Corrígelo en el paso 5.
• Los socios se encogieron de hombros ante la siguiente, porque los reclamos anteriores tardaron demasiado. Corrígelo en el paso 6.
• Los minoristas dejaron de pedir entre promociones, porque corrían tantas que el canal aprendió a esperar. Corrígelo en el paso 7: elimina las promociones que no rinden y espacia las demás para que el canal no tenga motivo para esperar.

¿Hojas de cálculo o una herramienta de gestión de promociones comerciales?

Las hojas de cálculo bastan para un puñado de promociones con uno o dos distribuidores. Se rompen cuando corres varias promociones a la vez con muchos distribuidores, porque nadie puede ver qué puntos de venta recibieron la oferta, qué se ha reclamado y cuánto presupuesto queda.

El software de gestión de promociones comerciales (TPM) viene en cuatro tipos generales:

• Suites de planeación y optimización pronostican el alza, modelan escenarios y administran presupuestos y deducciones. Sirven a negocios grandes de cuentas clave con buena información de los minoristas.
• Configuración de esquemas en el software de facturación del distribuidor o el ERP aplican el descuento en la factura. No pueden mostrar si el punto de venta recibió la oferta ni si se montó la exhibición.
• Plataformas de ejecución que unen la fuerza de ventas y la gestión de distribuidores llevan la promoción a vendedores y distribuidores, la aplican en la factura secundaria, reúnen la evidencia en el punto de venta y manejan los reclamos. Sirven a marcas que venden a través de distribuidores y dealers.
• Apps independientes de lealtad y esquemas manejan premios para minoristas o dealers, muchas veces en su propia app, pero quedan separadas de los pedidos y las visitas.

Qué buscar en una solución de gestión de promociones comerciales

• La promoción se aplica sola en la factura secundaria del distribuidor.
• Vendedores y minoristas ven las promociones vigentes en sus apps al hacer el pedido.
• Se captura evidencia de foto, precio e inventario en cada punto de venta y en cada visita.
• Los reclamos se cruzan con esa evidencia y se siguen por folio hasta su liquidación.
• El gasto se ve contra el tope mientras la promoción está corriendo.
• Los resultados se miden con ventas secundarias, por punto de venta, contra una línea base.

Elige según dónde se te fuga el dinero. Si se fuga en la planeación, compra planeación. Si se fuga entre la aprobación y el anaquel, compra ejecución.

Dónde encaja BeatRoute y cómo probarlo

BeatRoute gestiona las promociones comerciales del lado de la ejecución. Su sistema de gestión de distribuidores aplica los esquemas en factura al generarse la factura secundaria. Muestra los esquemas de compra por periodo contra lo que cada distribuidor ya ha comprado y lleva los reclamos por un flujo de trabajo hasta la liquidación. Los vendedores verifican las exhibiciones con fotos en sus visitas, y las ventas secundarias salen directo de la facturación del distribuidor, así que mides con ventas reales a minoristas.

Es una buena opción para marcas que venden a través de distribuidores y dealers y quieren que cada promoción se aplique, se verifique y se reclame en un solo lugar. Si lo que más corres son promociones grandes con cadenas de supermercados y necesitas un pronóstico detallado del alza, una suite de planeación te servirá más, y BeatRoute puede trabajar a su lado en la operación de campo.

La mejor prueba es un piloto. Elige una promoción y unos cuantos distribuidores, córrela en BeatRoute durante un ciclo completo y compara sus puntos de venta con otros parecidos manejados como siempre. Observa tres cosas: cuántos puntos de venta objetivo recibieron la oferta, cuántas exhibiciones se comprobaron y qué tan rápido se liquidaron los reclamos. Si eso mejora, el resultado en ventas tiene buenas posibilidades de seguirlo, y podrás medirlo.

Para ver cómo correría una de tus promociones con tus propios distribuidores, agenda una demo.

Preguntas frecuentes