Cara Mengelola Trade Promotion: Jenis, Contoh & 7 Langkah

Apa itu trade promotion?

Trade promotion adalah insentif yang ditawarkan produsen dan brand kepada distributor, grosir, retailer, atau dealer agar mereka menyimpan, memajang, atau menjual lebih banyak sebuah produk. Sasarannya ada di dalam saluran distribusi: ruang rak, ketersediaan barang, dan dorongan penjualan. Trade promotion membayar saluran, sedangkan consumer promotion membayar konsumen. Kupon atau poin loyalitas untuk pembeli adalah consumer promotion. Bonus satu karton untuk retailer yang memesan di atas jumlah tertentu adalah trade promotion.

Brand memakai trade promotion untuk merebut ruang rak, meluncurkan produk, menutup celah distribusi, mempertahankan pangsa pasar, atau menghabiskan stok sebelum musim tertentu seperti akhir tahun dan awal tahun ajaran baru. Banyak brand menjalankan keduanya sekaligus: trade promotion membuat produk ada di rak, dan consumer promotion memberi pembeli alasan untuk mengambilnya.

Karena trade promotion bekerja lewat mitra, hasilnya muncul lebih dulu di secondary sales, yaitu penjualan dari distributor ke retailer. Di situlah Anda harus mencari dampaknya.

Jenis trade promotion, lengkap dengan contoh

Setiap jenis cocok untuk tujuan yang berbeda. Pilih jenisnya dari tujuan yang Anda tetapkan, dan putuskan sebelum peluncuran bukti apa yang akan diminta di outlet.

Untuk bisnis dengan jaringan dealer, panduan kami tentang skema pembelian berkala menjelaskan cara kerja tingkatan dan akumulasinya.

Cara mengelola trade promotion dalam tujuh langkah

Berikut prosesnya untuk satu promosi, dari tujuan sampai evaluasi, beserta pemilik tiap langkah. Jabatan berbeda-beda di setiap perusahaan, tetapi setiap langkah harus punya satu penanggung jawab.

1. Tetapkan satu tujuan dan satu baseline

Pemilik: trade marketing, bersama sales. Pilih satu tujuan per promosi: lebih banyak outlet yang menyetok produk, volume lebih besar di bulan sepi, peluncuran, atau menghabiskan stok lama. Dengan dua tujuan, Anda tidak bisa tahu mana yang dilayani promosi.

Lalu tetapkan baseline: berapa yang akan terjual di outlet target tanpa promosi. Gunakan data historis dari outlet yang sama pada musim yang sama, dan tengok promosi sebelumnya untuk melihat apa yang sebenarnya mereka tambahkan. Tanpa baseline, setiap kenaikan penjualan tampak seperti keberhasilan.

2. Rancang penawaran yang bisa dijelaskan sales dalam satu kalimat

Pemilik: trade marketing, dengan finance yang menetapkan batas anggaran. Jika sales tidak bisa menjelaskan penawaran di depan pemilik toko dalam satu kalimat, retailer tidak akan bertindak. “Beli sepuluh karton bulan ini, gratis satu karton” mudah dipahami. Penawaran tiga tingkat dengan pengecualian dan bonus display terpisah tidak.

Sebelum disetujui, tulis tiga hal: siapa yang memenuhi syarat, batas anggaran, dan bukti yang dibutuhkan sebelum Anda membayar. Sepakati batas anggaran dengan finance sebelum peluncuran.

3. Setujui, lalu masukkan ke sistem tempat pesanan ditagihkan

Pemilik: sales operations. Promosi yang sudah disetujui tetapi hanya ada di slide presentasi tidak mengubah apa pun. Masukkan promosi ke sistem yang menerima dan menagihkan pesanan. Di sistem manajemen distributor (DMS) Anda, diskon lalu otomatis berlaku di faktur distributor ke retailer. Di aplikasi pemesanan sales, promosi terlihat saat sales mengambil order. Ketika penawaran berlaku sendiri saat penagihan, tidak ada yang perlu mengingatnya dan tidak ada yang bisa diam-diam melewatkannya.

4. Sampaikan ke setiap outlet target

Pemilik: area sales manager dan sales lapangan. Briefing distributor sebelum tanggal mulai, dan beri tahu cara Anda akan memeriksanya. Briefing sales dengan versi satu kalimat dan daftar outlet target.

Kegagalan yang paling umum di sini adalah distributor yang mengklaim promosi atas pesanannya sendiri ke Anda tetapi tidak meneruskannya, sehingga retailer tidak pernah tahu. Data faktur secondary menunjukkan hal ini lebih awal. Jika retailer milik sebuah distributor ditagih tanpa promosi, hubungi distributor itu lebih dulu.

5. Periksa eksekusi outlet demi outlet

Pemilik: sales lapangan, bersama merchandiser atau auditor. Langkah ini paling sering dilewatkan saat tim kewalahan, padahal inilah yang membuat angka ROI Anda jujur. Pada setiap kunjungan, sales memeriksa empat hal: display terpasang, harga di rak benar, stok ada, dan retailer menerima penawarannya. Foto bertanggal menyelesaikan sebagian besar perdebatan. Retail audit dan pemeriksaan foto display memungkinkan Anda menjangkau jauh lebih banyak outlet daripada yang bisa dikunjungi seorang manajer.

Pantau pengeluaran terhadap batas anggaran selama promosi berjalan. Jika klaim satu distributor melaju lebih cepat daripada penjualannya, sesuaikan atau hentikan promosi di sana sebelum anggaran habis.

6. Selesaikan klaim berdasarkan bukti, dan selesaikan dengan cepat

Pemilik: finance, bersama sales operations. Distributor dan retailer mengklaim apa yang menjadi hak mereka dari promosi. Cocokkan setiap klaim dengan buktinya: faktur yang menunjukkan penawaran diteruskan, foto untuk display, catatan pembelian untuk skema volume. Bayar yang terbukti, dan bayar dengan cepat. Distributor yang menunggu berbulan-bulan untuk satu klaim tidak akan mendorong promosi Anda berikutnya dengan semangat. Klaim yang berjalan lewat alur kerja, masing-masing dengan ID dan status, jauh lebih mudah diselesaikan daripada klaim yang terkubur di rantai email atau chat WhatsApp.

7. Ukur ROI dari secondary sales, lalu evaluasi

Pemilik: sales dan trade marketing, bersama-sama. Ukur dari secondary sales, karena di sanalah promosi dimaksudkan bekerja. Primary sales ke distributor bisa naik hanya karena distributor menimbun stok. Hitung dengan urutan ini:

1. Ambil tambahan secondary sales di atas baseline, di outlet yang benar-benar menjalankan promosi.
2. Kurangi penurunan pada minggu-minggu setelah promosi berakhir, karena penjualan yang ditarik maju bukan penjualan baru.
3. Bandingkan tambahan margin dengan biaya penuh: diskon, bonus barang, biaya display, waktu sales dan merchandiser, serta pekerjaan mengurus klaim.

Laporkan beberapa ukuran yang sama untuk setiap promosi, agar Anda bisa membandingkan satu dengan berikutnya:

• Volume inkremental
• Biaya per karton inkremental
• Pengembalian per satuan biaya
• Persentase outlet target yang terjangkau
• Persentase display yang terbukti dengan foto

Setelah itu, adakan analisis singkat pasca-promosi: apa yang berhasil, outlet mana yang tidak merespons, dan apa yang perlu diubah. Evaluasi itu menjadi masukan bagi baseline dan rancangan promosi berikutnya, sehingga langkah 1 makin mudah di setiap siklus. Panduan kami tentang pelacakan secondary sales membahas cara mendapatkan datanya.

Strategi trade promotion menurut saluran dan industri

General trade lewat distributor

Di sini uang mengalir lewat distributor ke banyak toko kecil dan warung independen. Promosi berjalan lewat faktur distributor ke retailer, sehingga risikonya adalah jangkauan dan kebocoran. Tugasnya memastikan setiap outlet target menerima penawaran dan distributor meneruskannya. Visibilitas ke secondary sales adalah kontrol yang paling penting.

Modern trade dan key account

Minimarket dan supermarket berjaringan menyepakati promosi akun demi akun, sering sebagai bagian dari rencana tahunan, dengan kalender promosi, biaya display, dan potongan yang diambil dari faktur. Risikonya ada pada kepatuhan: apakah display dan harga yang disepakati benar-benar muncul di setiap toko. Audit toko, serta mencocokkan setiap potongan dengan apa yang benar-benar berjalan, adalah kontrol utamanya. Di sinilah tool perencanaan dan optimasi promosi paling terasa manfaatnya, karena setiap promosi bernilai besar.

FMCG, bahan bangunan, agri input, dan barang tahan lama

Di FMCG, promosi berlangsung singkat dan sering, dan hasilnya bisa dibaca dalam hitungan minggu. Di bahan bangunan, seperti cat, keramik, dan perlengkapan pipa, dealer membeli dengan siklus lebih panjang. Skema pembelian berkala yang menghargai pembelian sekuartal atau semusim bekerja lebih baik di sana, dan program loyalitas untuk kontraktor dan tukang cat sering sama pentingnya dengan penawaran untuk dealer. Di agri input, penjualan mengikuti musim tanam, jadi nilai promosi sepanjang musim. Barang tahan lama ada di tengah, dengan promosi yang terkait puncak musiman seperti akhir tahun dan awal tahun ajaran baru.

Sesuaikan jendela pengukuran dengan siklus pembelian. Menilai promosi dealer setelah satu bulan bisa membuat Anda menghentikan promosi yang sebenarnya berhasil.

Mengapa trade promotion gagal

Saat sebuah promosi mengecewakan, penyebabnya biasanya salah satu dari ini. Masing-masing menunjuk ke langkah yang memperbaikinya.

• Tidak ada yang bisa menyebut apa tambahannya, karena tidak ada baseline. Perbaiki di langkah 1.
• Retailer mengabaikannya, karena penawarannya terlalu rumit dijelaskan di depan toko. Perbaiki di langkah 2.
• Promosi tidak pernah sampai ke retailer, karena distributor menahannya. Perbaiki di langkah 3 dan 4.
• Display sudah dibayar tetapi tidak pernah dipasang, karena tidak ada yang memeriksa. Perbaiki di langkah 5.
• Mitra bersikap acuh pada promosi berikutnya, karena klaim sebelumnya terlalu lama dibayar. Perbaiki di langkah 6.
• Mitra retail berhenti memesan di antara promosi, karena promosi terlalu sering sehingga saluran belajar untuk menunggu. Perbaiki di langkah 7: hentikan promosi yang tidak menguntungkan, dan beri jarak pada sisanya agar saluran tidak punya alasan menunggu.

Spreadsheet atau tool trade promotion management?

Spreadsheet cukup untuk segelintir promosi lewat satu atau dua distributor. Spreadsheet mulai kewalahan saat Anda menjalankan beberapa promosi sekaligus di banyak distributor, karena tidak ada yang bisa melihat outlet mana yang sudah menerima penawaran, berapa yang sudah diklaim, dan berapa anggaran yang tersisa.

Software trade promotion management (TPM) terbagi dalam empat jenis besar:

• Suite perencanaan dan optimasi memperkirakan kenaikan penjualan, memodelkan skenario, dan mengelola anggaran serta potongan. Cocok untuk bisnis key account besar dengan data retailer yang kaya.
• Pengaturan skema di software penagihan distributor atau ERP menerapkan diskon di faktur. Software ini tidak bisa menunjukkan apakah outlet menerima penawaran atau apakah display terpasang.
• Platform eksekusi yang menyatukan field sales dan manajemen distributor mendorong promosi ke sales dan distributor, menerapkannya di faktur secondary, mengumpulkan bukti di outlet, dan menjalankan klaim. Cocok untuk brand yang menjual lewat distributor dan dealer.
• Aplikasi loyalitas dan skema yang berdiri sendiri menjalankan hadiah untuk retailer atau dealer, sering di aplikasinya sendiri, tetapi terpisah dari pesanan dan kunjungan.

Yang perlu dicari dari solusi trade promotion

• Promosi berlaku sendiri di faktur secondary distributor.
• Sales dan retailer melihat promosi yang sedang berjalan di aplikasi mereka saat memesan.
• Bukti foto, harga, dan stok diambil untuk setiap outlet di setiap kunjungan.
• Klaim dicocokkan dengan bukti itu dan dilacak dengan ID sampai penyelesaian.
• Pengeluaran terlihat terhadap batas anggaran selama promosi berjalan.
• Hasil diukur dari secondary sales, per outlet, terhadap baseline.

Pilih berdasarkan tempat uang Anda bocor. Jika bocor di perencanaan, beli tool perencanaan. Jika bocor antara persetujuan dan rak, beli tool eksekusi.

Di mana BeatRoute berperan, dan cara mengujinya

BeatRoute menjalankan trade promotion di sisi eksekusi. Sistem manajemen distributornya menerapkan skema in-bill saat faktur secondary dibuat. Sistem ini menampilkan skema pembelian berkala dibandingkan dengan apa yang sudah dibeli tiap distributor, dan memindahkan klaim lewat alur kerja sampai penyelesaian. Sales memeriksa display dengan foto saat kunjungan, dan secondary sales datang langsung dari penagihan distributor, sehingga Anda mengukur dari penjualan nyata ke retailer.

BeatRoute cocok untuk brand yang menjual lewat distributor dan dealer dan ingin setiap promosi diterapkan, diperiksa, dan diklaim di satu tempat. Jika Anda terutama menjalankan promosi besar dengan jaringan supermarket dan butuh perkiraan kenaikan penjualan yang rinci, suite perencanaan akan lebih cocok, dan BeatRoute bisa berjalan berdampingan untuk pekerjaan lapangan.

Perfetti Van Melle Indonesia menjalankan penjualan lapangan dan distribusi di BeatRoute, dan mencapai peningkatan cakupan 3x. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.

PT Combiphar mulai beroperasi di BeatRoute hanya dalam dua bulan. Baca studi kasus PT Combiphar.

Cara terbaik untuk menguji adalah pilot. Pilih satu promosi dan beberapa distributor, jalankan lewat BeatRoute selama satu siklus penuh, lalu bandingkan outlet mereka dengan outlet serupa yang dijalankan dengan cara biasa. Perhatikan tiga hal: berapa banyak outlet target yang menerima penawaran, berapa banyak display yang terbukti, dan seberapa cepat klaim diselesaikan. Jika ketiganya membaik, hasil penjualan punya peluang wajar untuk menyusul, dan Anda akan bisa mengukurnya.

Untuk melihat bagaimana salah satu promosi Anda berjalan lewat distributor Anda sendiri, pesan demo.

Pertanyaan yang sering diajukan