Con: Manas Bisht, VP en Xoxoday
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing en BeatRoute
Hoy, menos del 60 por ciento de los channel partners inscritos usa de forma activa los programas de lealtad. En industrias donde la lealtad debería impulsar el comportamiento recurrente y la demanda sostenida, la cifra está muy por debajo.
En este episodio de The BeatRoute Podcast, Manas Bisht desglosa cómo la brecha entre la expectativa de la marca y la aspiración del partner se acumula en industrias lideradas por dealers e influencers, y por qué la ejecución de ventas y la lealtad como sistemas desconectados siguen siendo un problema caro.
Manas Bisht es Vice President en Xoxoday, una plataforma de channel loyalty y rewards que atiende a aproximadamente 3,500 empresas en programas de engagement de empleados y partners.
BeatRoute tiene una integración profunda con Xoxoday, hecha para entregar valor compuesto a las marcas con programas de reward B2B para dealers, distribuidores y channel influencers en consumer durables, building materials, auto ancillary y más.
La brecha de engagement en los programas de lealtad
Los cupones se volvieron apps; las agencias, plataformas SaaS; los rewards, digitales. Pero el engagement nunca escaló al ritmo de la infraestructura.
Un programa sano debería ver entre 80 y 90 por ciento de participación activa. La mayoría opera muy por debajo. El problema no es solo la tecnología: refleja una desconexión más profunda entre cómo las marcas diseñan la lealtad y cómo dealers, distribuidores, mecánicos, contratistas e influencers se comportan en campo.
“Less than 60 percent of the enrolled channel partners are using the program. That has been one of the prime, or the starkest, problems that has riddled this industry.” (Menos del 60 por ciento de los channel partners inscritos usa el programa: uno de los problemas más crudos de esta industria. — trad.)
Lo que la marca quiere no es lo que el influencer necesita
Las marcas quieren más engagement y un customer lifetime value más fuerte. Los influencers quieren entender cómo el programa los ayuda a ganar más. La mayoría falla porque no une ambas expectativas.
Lo que lo complica es que la base misma está mal. La mayoría de los programas es demasiado compleja para un usuario común. Si el influencer no ve cómo va a ganar dinero, el sistema colapsa.
Como señala Manas, esta brecha existe en todas las industrias. Y al intentar resolver un diseño débil con más tecnología, la complejidad solo aumenta.
“When you are creating a program, you start with a design and then you bring in tech to actually amplify or enable you to perform that. So, it is a design problem at the outset. And once we try to solve it via tech, it becomes a much bigger problem because you do not know how to use that tech to actually get the results.” (Un programa parte del diseño y luego trae tecnología para ejecutarlo. Es un problema de diseño; resolverlo con tecnología lo agrava porque no sabes usarla para lograr resultados. — trad.)
El problema de los programas de lealtad iguales para todos
Manas señala que el programa debe adaptarse al influencer, no al revés. Un contratista y un mecánico no son el mismo partner.
Una marca de building materials corre un programa para contratistas y arquitectos; una de auto ancillary, para mecánicos y talleres. El partner es distinto.
Lo que esperan del programa es distinto. Y aun así la mayoría diseña uno solo, lo aplica de forma uniforme y se pregunta por qué cae todo.
En el fondo, la aspiración del reward debe estar a la altura de la del partner.
“For a building materials industry, the aspirational reward would be something which will be of very high value in terms of money. While for an auto ancillary industry, the reward could be as simple as a mobile payment or a recharge. The value also differs.” (En building materials, el reward aspiracional sería algo de muy alto valor monetario; en auto ancillary, tan simple como un pago móvil o una recarga. El valor también difiere. — trad.)
Por qué los programas de lealtad se rompen en el rollout
Los programas no fallan en la planeación, sino cuando el rollout choca con la realidad.
Dos problemas suelen surgir aquí:
- Capacitación- Suele enseñarle al equipo de campo la mecánica: tiers, valores de puntos, reglas de redención. Pero los partners no se suman porque entiendan la estructura, sino el valor.
La verdadera conversación no es cómo funciona el programa, sino qué gana el partner, qué tan rápido y qué debe hacer para maximizar el retorno. - Feedback Loop – En las primeras semanas tras el lanzamiento, el equipo de campo ve lo que el del programa no puede: confusión, objeciones, bajas inscripciones y rewards que no le importan a nadie.
Pero la mayoría no tiene cómo capturar ese feedback en tiempo real. Sin ese loop, el programa opera sobre supuestos mientras la realidad de campo va en otra dirección.
“All that you plan in technology, that’s the planning phase. But execution and rollout is where you actually hit reality.” (Todo lo que planeas en tecnología es la fase de planeación. La ejecución y el rollout son donde de verdad chocas con la realidad. — trad.)
La mayoría de la tecnología de channel loyalty rastrea actividad. Pocas impulsan goals
El requerimiento de tecnología en channel loyalty varía según la industria.
En consumer durables y building materials, la complejidad sube rápido: hay que manejar múltiples tipos de partner, incentivos por capas y distintos impulsores de comportamiento en el mismo ecosistema sin perder control ni visibilidad.
En auto ancillary puede ser relativamente simple, enfocado en correr múltiples programas para un solo tipo de partner. Aquí es donde la mayoría de esa tecnología empieza a romperse.
En todos los casos, la marca quiere impulsar sus sales goals con más demanda vía influencers o gamificando a sus channel partners: dealers, salones, talleres y mecánicos.
La tecnología debe entregar esos business goals por persona.
“The value that we tell our customers is that we are helping them achieve their sales goals. In many cases, the customer says they want to achieve their sales goals by generating higher demand through influencers or by gamifying my channel partners like dealers or salon customers or even workshops and mechanics.” (Les decimos a los clientes que los ayudamos a alcanzar sus sales goals: con más demanda vía influencers o gamificando a sus channel partners como dealers, salones, talleres y mecánicos. — trad.)
Lealtad de distribuidor vs. influencer en B2B
Manas resalta que la mayoría de las marcas con channel loyalty trata a todos los partners igual: un programa, una estructura de reward, una comunicación.
Un distribuidor que maneja de 15 a 20 retailers quiere un reward acorde con la escala que aporta: un valor monetario alto que valga la pena perseguir en un ciclo largo.
Para un influencer que recomienda producto a diario, el reward debe ser un pago inmediato como una recarga móvil. Esperar semanas no funciona para quien decide en tiempo real.
El influencer que genera demanda diaria alimenta el offtake del distribuidor. Uno compone al otro. Pero si los sistemas no se ven entre sí, la marca tampoco. Ahí la mayoría corre ambos programas desconectados.
“An influencer who is generating a daily value is equally important and will compound the total value of the product when it goes to a distributor. They are connected and hence the system should also be connected.” (Un influencer que genera valor diario es igual de importante y compone el valor total del producto al llegar al distribuidor. Están conectados; el sistema también. — trad.)
Impulsar la adopción en channel loyalty con AI
Manas explica que la adopción en channel loyalty se reduce a dos palancas: comunicación y feedback. Ambas deben pasar de depender del campo a estar impulsadas por el sistema para escalar más allá de una base limitada.
La primera es la comunicación. En lugar de una capacitación única o updates estáticos del campo, la plataforma debe involucrar a los usuarios de forma continua con nudges y prompts contextuales. El influencer debe entender qué acciones lo ayudarán a ganar más.
La segunda es el feedback. Como señala Manas, una capa de AI debe ir más allá de los dashboards: identificar patrones por cohort, detectar drop-offs y disparar nudges proactivos según el comportamiento real. Si un segmento rinde por debajo, debe sugerir acciones para mejorar la participación.
“AI helps us not just create cohorts of the users, but also treat every user individually. That uniqueness in diversity helps our systems to actually create on the fly programs for all these personas and recommend what is best working, itself analyses and self rectifies to provide best optimization.” (La AI nos ayuda a crear cohorts y a tratar a cada usuario de forma individual. Esa singularidad permite crear programas al vuelo para cada persona, recomendar lo que mejor funciona, analizarse y autocorregirse. — trad.)
El roadmap de 90 días para la ejecución de channel loyalty
Manas sugiere que los primeros 90 días se enfoquen en tres resultados claros: adopción, engagement y refinamiento.
- Días 1 a 30: Comunicación desde la perspectiva del partner. Cada ASM y DSR debe saber comunicar qué gana el partner y qué necesita hacer para llegar ahí, no repasar la mecánica de tiers
- Días 31 a 60: Mantener vivo el engagement con nudges consistentes, mostrando el avance del partner y recomendando cómo avanzar dentro del programa
- Días 61 a 90: Feedback abierto y ajuste dinámico. El programa debe incorporar lo que dice el campo y cambiar
Al final, el éxito no se mide por el alza en ventas: la lealtad construye comportamiento recurrente, no transacciones.
“This is not a program which will activate sales, but a program which will inculcate a behavior amongst their distributors to perform certain actions. This should be focused on driving repeat behavior to generate a higher value from a normal sales activation.” (No es un programa que active ventas, sino uno que inculca un comportamiento entre los distribuidores. Debe enfocarse en el comportamiento recurrente para generar más valor que una activación de ventas normal. — trad.)
BeatRoute y Xoxoday mueven la misma cadena de valor
La ejecución de ventas y la lealtad no son funciones separadas: son parte de la misma cadena de valor. Como lo pone Manas, BeatRoute activa al channel partner y Xoxoday aumenta el valor que ese partner aporta con el tiempo. Uno impulsa el comportamiento, el otro lo amplifica.
Con el tiempo, ambos equipos vieron el mismo problema: el sistema que impulsa la demanda y el que la premia suelen operar por separado. La ejecución de ventas corre en una plataforma; la lealtad, por otro sistema o agencia. Así, el loop entre acción, captura de demanda y entrega de incentivo nunca se cierra del todo.
Aquí es donde la alineación de BeatRoute y Xoxoday importa. BeatRoute habilita la actividad de canal y la ejecución de ventas en campo; Xoxoday corre la capa de rewards alrededor de ese comportamiento. Juntos crean un sistema conectado donde la activación del partner, la lealtad y la creación de valor se mueven en el mismo flujo.