Menampilkan: Manas Bisht, VP di Xoxoday
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing di BeatRoute

Program loyalti channel hari ini dihantui satu kenyataan: kurang dari 60 persen channel partner yang terdaftar benar-benar aktif menggunakannya. Di industri yang mengandalkan loyalti untuk mendorong repeat behavior dan demand yang berkelanjutan, angka itu jauh di bawah seharusnya.

Dalam episode The BeatRoute Podcast ini, Manas Bisht membedah bagaimana celah antara ekspektasi brand dan aspirasi partner menumpuk di industri yang digerakkan oleh dealer dan influencer, serta mengapa sales execution dan loyalti yang berjalan sebagai sistem yang terputus tetap menjadi salah satu masalah termahal yang belum dipecahkan brand.

Manas Bisht adalah Vice President di Xoxoday, platform channel loyalty dan rewards yang melayani sekitar 3.500 perusahaan untuk program engagement karyawan maupun partner.

BeatRoute memiliki integrasi platform yang mendalam dengan Xoxoday, dibangun untuk menghadirkan nilai berlipat bagi brand yang menjalankan program reward B2B untuk dealer, distributor, dan channel influencer di consumer durables, building materials, auto ancillary, dan lainnya.

Celah engagement di program loyalti

Kupon berubah menjadi aplikasi. Agensi berubah menjadi platform SaaS. Reward menjadi digital. Tetapi engagement tidak pernah berkembang seiring infrastrukturnya.

Program loyalti yang sehat seharusnya mencatat 80 hingga 90 persen partisipasi aktif. Sebagian besar industri beroperasi jauh di bawah patokan itu. Masalahnya bukan teknologi semata. Ia mencerminkan keterputusan yang lebih dalam antara cara brand merancang program loyalti dan cara dealer, distributor, mekanik, kontraktor, serta influencer benar-benar berperilaku di lapangan.

“Less than 60 percent of the enrolled channel partners are using the program. That has been one of the prime, or the starkest, problems that has riddled this industry.” (Kurang dari 60 persen channel partner yang terdaftar menggunakan program ini. Itulah salah satu masalah utama, atau yang paling mencolok, yang menghantui industri ini. — terj.)

Yang diinginkan brand bukan yang dibutuhkan influencer

Brand menginginkan engagement yang lebih tinggi dan customer lifetime value yang lebih kuat. Influencer ingin memahami dengan jelas bagaimana program loyalti membantu mereka mendapatkan lebih banyak. Sebagian besar program gagal karena tidak menjembatani kedua ekspektasi itu.

Yang membuatnya lebih sulit, fondasinya sendiri sudah keliru. Sebagian besar program terlalu rumit untuk dipahami oleh pengguna biasa. Jika influencer tidak bisa melihat dengan jelas bagaimana mereka akan mendapatkan atau menghasilkan uang dari program itu, seluruh sistem mulai runtuh.

Seperti yang ditegaskan Manas, celah ini ada di berbagai industri. Dan ketika brand mencoba menyelesaikan desain program yang lemah dengan lebih banyak teknologi, kerumitannya justru bertambah.

“When you are creating a program, you start with a design and then you bring in tech to actually amplify or enable you to perform that. So, it is a design problem at the outset. And once we try to solve it via tech, it becomes a much bigger problem because you do not know how to use that tech to actually get the results.” (Ketika Anda membuat sebuah program, Anda mulai dari desain lalu menghadirkan teknologi untuk memperkuat atau memungkinkan Anda menjalankannya. Jadi, ini adalah masalah desain sejak awal. Dan begitu kami mencoba menyelesaikannya lewat teknologi, masalahnya menjadi jauh lebih besar karena Anda tidak tahu cara menggunakan teknologi itu untuk benar-benar mendapatkan hasil. — terj.)

Masalah program loyalti yang seragam untuk semua

Manas menunjukkan bahwa program loyalti perlu disesuaikan dengan influencer, bukan sebaliknya. Seorang kontraktor dan seorang mekanik bukanlah partner yang sama. 

Sebuah brand building materials menjalankan program untuk kontraktor dan arsitek. Sebuah brand auto ancillary menjalankannya untuk mekanik dan pemilik bengkel. Partnernya berbeda. 

Apa yang mereka inginkan dari program itu pun berbeda. Namun sebagian besar brand merancang satu program, menerapkannya secara seragam, lalu bertanya-tanya mengapa engagement turun di seluruh lini.

Jadi intinya, aspirasi dari reward harus sepadan dengan aspirasi partner.

“For a building materials industry, the aspirational reward would be something which will be of very high value in terms of money. While for an auto ancillary industry, the reward could be as simple as a mobile payment or a recharge. The value also differs.” (Untuk industri building materials, reward yang aspiratif adalah sesuatu yang bernilai sangat tinggi secara uang. Sementara untuk industri auto ancillary, reward-nya bisa sesederhana pembayaran mobile atau pulsa. Nilainya juga berbeda. — terj.)

Mengapa program loyalti runtuh saat rollout

Sebagian besar program loyalti tidak gagal di tahap perencanaan. Mereka gagal ketika rollout berbenturan dengan realitas lapangan.

Dua masalah biasanya muncul pada tahap ini:

  1. Training- Sebagian besar training rollout mengajarkan tim lapangan soal mekanisme: tier, nilai poin, aturan redemption. Tetapi partner tidak bergabung dengan program karena memahami strukturnya. Mereka bergabung karena memahami nilainya.
    Percakapan yang sesungguhnya bukan soal bagaimana program bekerja. Melainkan apa yang bisa didapat partner, secepat apa mereka bisa mencapainya, dan apa yang perlu mereka lakukan untuk memaksimalkan hasil.
  2. Feedback Loop – Di beberapa minggu pertama setelah peluncuran, tim lapangan melihat semua hal yang tidak bisa dilihat tim program: kebingungan, keberatan, enrollment yang rendah, dan reward yang tidak diminati siapa pun.
    Tetapi sebagian besar program tidak punya cara terstruktur untuk menangkap feedback itu secara real-time. Tanpa loop tersebut, program terus berjalan di atas asumsi sementara realitas lapangan bergerak ke arah yang berbeda.

“All that you plan in technology, that’s the planning phase. But execution and rollout is where you actually hit reality.” (Semua yang Anda rencanakan di teknologi, itu fase perencanaan. Tetapi eksekusi dan rollout adalah tempat Anda benar-benar berbenturan dengan realitas. — terj.)

Kebanyakan teknologi channel loyalty melacak aktivitas. Sedikit yang menggerakkan goal

Kebutuhan teknologi dalam channel loyalty berbeda tajam antarindustri.

Di consumer durables dan building materials, kerumitan naik dengan cepat karena program harus mengelola berbagai tipe partner, insentif berlapis, dan pendorong perilaku yang berbeda dalam ekosistem yang sama tanpa kehilangan kendali atau visibilitas real-time.

Sementara di auto ancillary, kebutuhannya bisa relatif sederhana, berfokus pada menjalankan beberapa program untuk satu tipe partner. Di sinilah sebagian besar teknologi channel loyalty mulai runtuh.

Dalam semua kasus, brand ingin menggerakkan sales goal-nya dengan menghasilkan demand yang lebih tinggi lewat influencer atau dengan menerapkan gamifikasi pada channel partner seperti dealer, pelanggan salon, atau bahkan bengkel dan mekanik.

Teknologinya harus mampu menghadirkan business goal yang spesifik untuk setiap persona.

“The value that we tell our customers is that we are helping them achieve their sales goals. In many cases, the customer says they want to achieve their sales goals by generating higher demand through influencers or by gamifying my channel partners like dealers or salon customers or even workshops and mechanics.” (Nilai yang kami sampaikan kepada pelanggan adalah bahwa kami membantu mereka mencapai sales goal mereka. Dalam banyak kasus, pelanggan mengatakan ingin mencapai sales goal mereka dengan menghasilkan demand yang lebih tinggi lewat influencer atau dengan menerapkan gamifikasi pada channel partner seperti dealer, pelanggan salon, atau bahkan bengkel dan mekanik. — terj.)

Loyalti distributor vs. influencer di B2B

Manas menyoroti bahwa sebagian besar brand yang menjalankan channel loyalty memperlakukan semua partner dengan cara yang sama. Satu program, satu struktur reward, satu komunikasi.

Seorang distributor yang mengelola 15 hingga 20 retailer menginginkan reward yang mencerminkan skala bisnis yang ia kontribusikan. Mereka mencari nilai uang yang tinggi dan layak diperjuangkan dalam siklus yang lebih panjang.

Bagi influencer yang memberikan rekomendasi produk setiap hari, reward harus berupa payout langsung seperti pulsa mobile. Menunggu berminggu-minggu untuk melihat hasil tidak cocok bagi seseorang yang membuat pilihan produk secara real-time.

Influencer yang menghasilkan demand harian langsung menyuapi offtake distributor. Yang satu melipatgandakan yang lain. Tetapi jika kedua sistem tak saling melihat, brand pun tidak. Di situlah sebagian besar brand menjalankan keduanya lewat sistem terputus.

“An influencer who is generating a daily value is equally important and will compound the total value of the product when it goes to a distributor. They are connected and hence the system should also be connected.” (Influencer yang menghasilkan nilai harian sama pentingnya dan akan melipatgandakan total nilai produk ketika produk itu sampai ke distributor. Keduanya terhubung, karena itu sistemnya pun harus terhubung. — terj.)

Mendorong adopsi channel loyalty dengan AI

Manas menjelaskan bahwa adopsi dalam channel loyalty bermuara pada dua tuas: komunikasi dan feedback. Keduanya harus bergeser dari bergantung pada lapangan menjadi digerakkan sistem jika program ingin berkembang melampaui basis aktif yang terbatas.

Yang pertama adalah komunikasi. Alih-alih mengandalkan training sekali jalan atau update statis dari tim lapangan, platform harus terus melibatkan pengguna lewat nudges dan prompt kontekstual. Influencer harus memahami dengan jelas aksi apa yang akan membantu mereka mendapatkan lebih banyak dan meningkatkan performa.

Yang kedua adalah feedback. Seperti yang ditegaskan Manas, lapisan AI harus melampaui dashboard. Ia harus mengidentifikasi pola cohort, mendeteksi drop-off, dan memicu nudges proaktif berdasarkan perilaku nyata. Jika sebuah segmen berkinerja rendah, sistem harus menyarankan aksi untuk meningkatkan partisipasi.

“AI helps us not just create cohorts of the users, but also treat every user individually. That uniqueness in diversity helps our systems to actually create on the fly programs for all these personas and recommend what is best working, itself analyses and self rectifies to provide best optimization.” (AI membantu kami bukan hanya membentuk cohort pengguna, tetapi juga memperlakukan setiap pengguna secara individual. Keunikan dalam keberagaman itu membantu sistem kami benar-benar membuat program secara langsung untuk semua persona ini dan merekomendasikan apa yang paling berhasil, menganalisis sendiri dan mengoreksi diri untuk memberikan optimasi terbaik. — terj.)


Roadmap 90 hari untuk eksekusi channel loyalty

Manas menyarankan agar 90 hari pertama peluncuran channel loyalty berfokus pada tiga hasil yang jelas: adopsi, engagement, dan penyempurnaan.

  • Hari 1 hingga 30: Komunikasi yang dibangun dari sudut pandang partner. Setiap ASM dan DSR harus dilatih untuk mengomunikasikan apa yang didapat partner dan apa yang perlu mereka lakukan untuk sampai ke sana, bukan menjelaskan mekanisme tier
  • Hari 31 hingga 60: Menjaga engagement tetap hidup di lapangan lewat nudges yang konsisten, memunculkan progres partner, dan merekomendasikan apa yang perlu mereka lakukan untuk maju lebih jauh dalam program
  • Hari 61 hingga 90: Feedback terbuka dan penyesuaian dinamis. Program harus menyerap apa yang disampaikan lapangan dan berubah sesuai itu

Pada akhirnya, ukuran keberhasilan bukanlah lonjakan penjualan. Loyalti membangun repeat behavior, bukan transaksi seketika.

“This is not a program which will activate sales, but a program which will inculcate a behavior amongst their distributors to perform certain actions. This should be focused on driving repeat behavior to generate a higher value from a normal sales activation.” (Ini bukan program yang akan mengaktifkan penjualan, melainkan program yang akan menanamkan sebuah perilaku di antara distributor untuk melakukan aksi tertentu. Ini harus berfokus pada mendorong repeat behavior demi menghasilkan nilai yang lebih tinggi daripada aktivasi penjualan biasa. — terj.)

BeatRoute dan Xoxoday menggerakkan value chain yang sama

Sales execution dan loyalti bukanlah fungsi yang terpisah. Keduanya bagian dari value chain yang sama. Seperti yang dikatakan Manas, BeatRoute mengaktifkan channel partner, sementara Xoxoday meningkatkan nilai yang dibawa partner itu seiring waktu. Yang satu menggerakkan perilaku, yang lain memperkuatnya.

Seiring waktu, kedua tim melihat masalah yang sama di industri yang digerakkan dealer dan influencer: sistem yang mendorong demand dan sistem yang memberi reward atas demand itu kerap beroperasi secara terpisah. Sales execution berjalan di satu platform. Loyalti berjalan lewat sistem atau agensi lain. Akibatnya, loop antara aksi, penangkapan demand, dan pengiriman insentif tidak pernah benar-benar tertutup.

Di sinilah penyelarasan BeatRoute dan Xoxoday menjadi penting. BeatRoute memungkinkan aktivitas channel dan sales execution di lapangan, sementara Xoxoday menjalankan lapisan rewards di sekitar perilaku itu. Bersama-sama, keduanya menciptakan sistem terhubung tempat aktivasi partner, loyalti, dan penciptaan nilai bergerak dalam satu alur.