Qué es ONDC y por qué importa para empresas de bienes de consumo

ONDC (Open Network for Digital Commerce) es la red de protocolo abierto del gobierno de la India que permite a cualquier app de comprador descubrir y transar con cualquier app de vendedor, poniendo fin al modelo de monopolio de plataforma. Para las empresas de bienes de consumo, abre un nuevo canal D2C que corre sobre su red de distribuidores y minoristas ya existente, y la plataforma Goal-Driven AI de BeatRoute ayuda a las marcas a alinear su ejecución en campo y sus channel partners con esa oportunidad.

La participación del digital commerce en el mercado retail de la India sigue rondando el 4% & la penetración del e-commerce está muy por debajo de la de otros países. Hoy la mayor parte del mercado la controlan unos pocos jugadores grandes como Amazon & Flipkart, propiedad de Walmart. Al detectar una oportunidad transformadora en este sector, el gobierno trazó un marco para democratizar el digital commerce.

Veamos algunos de los problemas que tiene hoy el eCommerce en la India:

• Ejecución compleja de transacciones digitales

Facilitar la interacción entre un vendedor & un comprador, algo que ocurría offline desde tiempos inmemoriales, se vuelve complejo & lleno de matices. La India tiene un ecosistema de comercio enorme, a través de categorías & geografías, con un mercado fragmentado & descentralizado.

• Alta barrera de entrada

Las plataformas que ofrecen soluciones integradas bajo un único proveedor de servicios crecieron rápido. Ese crecimiento acelerado limita la competitividad de los nuevos vendedores que entran online, por la alta inversión que exige montar ese tipo de soluciones integradas.

• Riesgo de concentración

Con el mayor tamaño y escala de algunas plataformas, estas pasan a ser operadores del mercado, y las pequeñas & medianas empresas pierden la opción & la libertad de participar a su voluntad & en sus propios términos.

• Portabilidad de la confianza

Las plataformas actuales permiten a vendedores y consumidores construir una reputación a través de las transacciones que habilitan sus sistemas, y esa reputación tiene un valor significativo. Si alguno de los usuarios se separa de la plataforma, debe renunciar a todo ese valor acumulado en ella. Este modelo de creación de valor convierte a la plataforma en un gran depósito de valor y frena el flujo libre de valor que debería tener un mercado eficiente.

• Infraestructura & procesos separados para plataformas separadas

Los vendedores deben mantener infraestructura y procesos separados, lo que suma costos y, por lo tanto, limita la participación.

A partir de esto, el gobierno vio la necesidad de poner el digital commerce al alcance de todos los ciudadanos de forma equitativa, parecido a cómo UPI ayudó a transformar el sistema de pagos en la India.

ONDC es un giro de un modelo impulsado por operadores y centrado en la plataforma hacia una red descentralizada e interoperable, con los siguientes elementos:

1. Fomentar una participación amplia, en especial de pymes y Kirana de todo el país
2. Habilitar el flujo de valor por todo el ecosistema de digital commerce, en lugar de la concentración de valor en plataformas centrales como ocurre hoy
3. Atender la discoverability & la confianza tanto del lado del comprador como del vendedor
4. Habilitar la autonomía del comprador & del vendedor
5. Unificar las plataformas de proveedores de servicios que hoy operan en silos

ONDC es una red abierta para el digital commerce, potenciada por APIs abiertas desarrolladas sobre un protocolo open source, y actuará como conector de todos los actores que cumplen su rol en el e-commerce: proveedores de crédito, vendedores, compradores, empresas de contabilidad, gestión de inventory, empresas de logística y demás negocios auxiliares del sector.

Si lo categorizamos, habrá 4 building blocks o participantes de esta red:

• Seller side apps

Cualquier aplicación que interactúe con los vendedores, es decir, el lado de la oferta de las transacciones. Los vendedores que participan en ONDC pueden publicar su catálogo a través de cualquier seller side app y recibir pedidos de cualquier buyer side app potenciada por ONDC para atender & cumplir esos pedidos.

• Buyer side apps

Cualquier aplicación que interactúe con los compradores, es decir, el lado de la demanda de cualquier transacción donde esta se origina. Los compradores en cualquier app potenciada por ONDC tendrán visibilidad del catálogo de todos los vendedores registrados en cualquier seller side app potenciada por ONDC.

• Proveedores de logística

Para facilitar la ejecución de estas transacciones, los compradores tendrán visibilidad de todos los proveedores de logística con sus detalles de nivel de servicio, para elegir entre ellos en una transacción puntual.

• Otros participantes

Apps que prestan servicios de apoyo como, entre otros, optimización de logística, crédito, almacenamiento, contabilidad, gestión de inventory y demás servicios auxiliares de nicho que manejan distintos roles en el ciclo de vida del pedido.

¿Qué significa ONDC para las empresas de bienes de consumo?

Las empresas de bienes de consumo tienen la red de distribución más amplia y se relacionan con millones de minoristas a diario. Se asume que esos pequeños minoristas serán los mayores beneficiarios de un ecosistema de e-commerce democratizado como ONDC.

Veamos cómo las empresas de bienes de consumo pueden alinear su Go to Market con ONDC y usar sus canales de distribución actuales para llegar a los consumidores mejor y más rápido.

Muchas marcas de bienes de consumo han venido probando un enfoque de gestión Omnichannel en el que aprovechan sus channel partners actuales para el fulfillment D2C. Vemos ONDC como otro canal potencialmente poderoso para D2C que las marcas de bienes de consumo pueden capitalizar.

Hay 2 partes en esto:

1. Asociarse con una seller app para tener visibilidad de catálogo en la red de compradores de ONDC
2. Usar la red de distribución existente (distribuidores & minoristas) para asegurar el fulfillment de estos pedidos

Las empresas de bienes de consumo que quieran enchufar ONDC a su go-to-market actual necesitan una capa de ventas y distribución capaz de enrutar pedidos desde la buyer app de ONDC hacia el distribuidor o minorista correcto, dar seguimiento al fulfillment y mantener alineados los incentivos de los channel partners. La plataforma Goal-Driven AI de BeatRoute garantiza la ejecución a lo largo de esta cadena: el SFA Software guía a los reps de campo sobre qué outlets activar para la demanda de ONDC, el DMS gestiona el fulfillment y el crédito del lado del distribuidor, y el Order AI Agent recomienda el product mix correcto en cada cuenta para que los pedidos de ONDC sumen, en lugar de canibalizar, al traditional trade.

Preguntas frecuentes

Para profundizar en cómo cambia la ejecución a nivel de territorio cuando entran los volúmenes D2C de ONDC, revisa nuestro artículo complementario sobre la intersección ONDC-D2C para marcas CPG.