Route to market en consumo masivo (FMCG): una guía para líderes de ventas y distribución
El route to market (RTM o ruta al mercado) en consumo masivo es el camino que recorren tus productos desde la fábrica hasta el anaquel, y el plan de quién los vende, almacena y entrega.
Por Nikhil Chaudhary, VP de Marketing
¿Qué es el route to market en consumo masivo?
El route to market en consumo masivo es la forma en que una marca lleva sus productos de la fábrica a cada punto de venta donde el comprador los busca, con un costo que todavía deja utilidad. Es el extremo de ventas y distribución de la cadena de suministro. Tu estrategia de RTM es el plan para seis decisiones: canales, modelo de distribución, cobertura, equipo de campo, condiciones comerciales y datos.
La ruta es más larga en el canal tradicional: las tiendas de barrio, abarrotes, bodegas y almacenes independientes que todavía venden la mayor parte de los productos de consumo en muchos mercados de la región. Un paquete de galletas puede pasar por un distribuidor mayor, un distribuidor local y un mayorista antes de llegar a una tienda de la esquina. Cada paso se queda con un margen, mantiene inventario y toma decisiones que la marca no ve sin datos compartidos. Si buscas las mismas ideas fuera del consumo masivo, lee nuestra guía de estrategia de ruta al mercado.
Las seis decisiones de una estrategia de route to market en consumo masivo
- Canales: por qué tipos de puntos de venta vendes.
- Modelo de distribución: quién atiende cada punto de venta (tu equipo, un distribuidor o un mayorista debajo de él).
- Cobertura: qué puntos de venta visitas y con qué frecuencia.
- Equipo de campo: cuántos vendedores necesitas y por qué resultado se le paga a cada uno.
- Condiciones comerciales: márgenes, crédito, esquemas comerciales y reclamos.
- Datos: qué puedes ver de las ventas por debajo del distribuidor, y qué tan rápido.
Los canales que debe atender una ruta al mercado de consumo masivo
La mayoría de las marcas vende por varios canales de distribución a la vez, y cada uno necesita su propio plan.
| Canal | Cómo se atiende normalmente | Qué lo gana |
|---|---|---|
| Canal tradicional: tiendas de barrio, abarrotes y kioscos, y los mayoristas que los abastecen | Vendedores de los distribuidores en rutas fijas, con vendedores de la marca que orientan el pedido | Cobertura amplia, el surtido correcto para cada punto de venta, crédito justo y visitas constantes |
| Canal moderno: cadenas de supermercados y tiendas de conveniencia | Equipos de cuentas clave, con mercaderistas en tienda | Disponibilidad en anaquel, cumplimiento del planograma, promociones acordadas con la cadena |
| E-commerce y comercio rápido: marketplaces, apps de entrega y apps de pedidos B2B | Directo a los almacenes de la plataforma o a través de un distribuidor | Inventario en las dark stores correctas y precios que no le quitan margen a tus distribuidores |
| Fuera del hogar: hoteles, restaurantes, cafeterías y servicios de catering | Distribuidores especializados o de servicio de alimentos | Presentaciones, nivel de servicio y venta guiada por el menú |
El canal tradicional y el moderno nunca comparten una ruta. Una tienda de barrio quiere una visita rápida y una sugerencia de pedido. Una tienda de cadena quiere revisión de anaquel y un mercaderista. Lee más sobre canal tradicional vs canal moderno, sobre cómo operar una ruta al mercado multicanal y sobre ventas HoReCa.
Directo, por distribuidores o híbrido: ¿qué modelo conviene?
El modelo que elijas fija la mayor parte de tu costo de servir. Elige entre distribución directa e indirecta por separado para cada canal y cada zona.
| Modelo | Cómo funciona | Conviene a | Ojo con |
|---|---|---|---|
| Directo al punto de venta | Tu propio equipo vende y entrega | Ciudades densas, cuentas clave, productos de alto valor o de vida corta | Costo fijo alto; difícil de justificar en puntos de venta pequeños y alejados entre sí |
| Por distribuidores (indirecto) | Los distribuidores te compran, mantienen inventario, operan la logística de entrega y dan crédito | Cobertura amplia del canal tradicional, mercados rurales y de ciudades pequeñas | Pierdes de vista las ventas por debajo del distribuidor si no comparten un sistema contigo |
| Híbrido | Directo para cadenas y cuentas grandes; distribuidores para el canal tradicional | La mayoría de las marcas con mezcla de canales | Conflicto por precios y puntos de venta si no defines quién atiende a quién |
| Autoventa o preventa | Vender y entregar en la misma visita, o tomar el pedido y entregar después | Autoventa para tiendas pequeñas de pago en efectivo; preventa para pedidos más grandes y portafolios más amplios | El camión limita el surtido; la preventa exige una entrega confiable. Mira el software de autoventa |
Al mezclar estos modelos de RTM, cuida los bordes. Un error común es atender directo una zona lejana porque ahí hay un cliente grande. Entonces tu propio equipo termina atendiendo cada punto de venta pequeño de alrededor, a costo directo.
Segmentación de puntos de venta, cobertura y costo de servir
La cobertura es uno de los costos más grandes de la ruta al mercado, y el más fácil de colocar mal. El arreglo empieza por la segmentación de puntos de venta: visita cada semana las tiendas de alto volumen y cada dos semanas las estables. Deja que las tiendas pequeñas o nuevas pidan por teléfono o app entre visitas.
Luego prueba cada punto de venta con el costo de servir: el tiempo del vendedor, la entrega y el crédito que das, frente a lo que compra en un mes a tu margen. Si el costo supera al margen durante dos o tres meses, baja el punto de venta un nivel: menos visitas, una ruta en camión, pedido por app o un mayorista. Nuestra guía de planificación de rutas te muestra cómo trazar las rutas de cada nivel.
Cómo armar o corregir una estrategia de route to market (RTM) en consumo masivo en cinco pasos
El proceso es el mismo si entras a un mercado nuevo, lanzas una categoría nueva o corriges una ruta al mercado que se estancó:
1. Mapea de dónde vienen el volumen y el margen. Desglosa las ventas por canal, zona, distribuidor y tipo de punto de venta. Busca los puntos de venta que cuestan más de lo que dejan y las zonas que todavía no te tienen. En un mercado nuevo, empieza con un diagnóstico de mercado: un censo de puntos de venta y una lista corta de distribuidores.
2. Define la cobertura y el modelo para cada canal y zona. Agrupa los puntos de venta en niveles, elige directo, distribuidor o camión para cada nivel y deja por escrito quién lo atiende para que los canales no se disputen los puntos de venta.
3. Selecciona distribuidores y fija sus condiciones. Elige distribuidores por su alcance, su caja, sus camiones y su disposición a compartir datos. Luego revisa cuánto gana cada uno con tu línea después de los costos de entrega y crédito. Un distribuidor sin un retorno justo frena el inventario.
4. Diseña el equipo de campo y las rutas. Calcula cuántos vendedores necesita cada zona. Págales por pedidos recurrentes y líneas por visita.
5. Haz un piloto antes de extenderlo. Corre el nuevo modelo en un territorio durante un ciclo completo de pedidos y luego extiende lo que funcionó.
Dónde pierden dinero la mayoría de los modelos de route to market en consumo masivo
Incluso un buen plan se fuga en el mostrador, con los distribuidores y después del primer pedido de un punto de venta.
Los vendedores toman el pedido que ofrece el tendero
Si nadie lo orienta, el tendero pide menos de lo que el punto de venta podría vender. Dale al vendedor un plan antes de la visita: qué debe tener la tienda y qué esquema aplica.
El Order AI Agent de BeatRoute sugiere la canasta para cada punto de venta, y la automatización de la fuerza de ventas (SFA) lleva todo el plan de la visita al celular del vendedor.
Los esquemas del distribuidor pagan demasiado tarde para cambiar el pedido
Una nota de crédito que llega el mes siguiente no cambia el pedido de este mes. Pon el esquema aplicable en la pantalla del pedido, para que el distribuidor vea cuánto vale una caja más, y liquida los reclamos a tiempo.
El Distributor Management System de BeatRoute reúne en un solo lugar pedidos, esquemas, inventario y reclamos. Ves las ventas secundarias sin esperar los archivos de cierre de mes.
Los puntos de venta nuevos se cuentan una vez y luego se pierden
Abrir un punto de venta es fácil de contar y de premiar. Lo que hace crecer el negocio es que siga pidiendo, así que evalúa a los vendedores por los puntos de venta que hacen un segundo y un tercer pedido.
Cuando un vendedor no llega a un punto de venta, el TeleOrder AI Agent puede llamar al tendero y tomar el pedido. La Retailer App permite que los detallistas reordenen por su cuenta, para que un quiebre de inventario no lo llene otra marca.
Indicadores para seguir tu route to market en consumo masivo
Revísalos cada semana, por territorio:
- Distribución numérica: el porcentaje de los puntos de venta objetivo que tienen tu producto.
- Tasa de visitas productivas: las visitas que terminan en un pedido, sobre el total de visitas.
- Líneas por visita: cuántos productos distintos lleva cada pedido.
- Pedidos recurrentes de puntos de venta nuevos: cuántos puntos de venta nuevos hacen un segundo y un tercer pedido.
- Nivel de surtido del distribuidor: el porcentaje de pedidos de detallistas que se surten completos.
- Tiempo de liquidación de reclamos: cuánto esperan los distribuidores para que se les pague.
- Costo de servir: lo que cuesta cada nivel de puntos de venta frente a su margen.
Qué hace el mejor software de route to market para equipos de consumo masivo
El software hace que un buen plan funcione todos los días. No puede rescatar uno malo. Revisa que la herramienta:
Reúna los datos del distribuidor y de la fuerza de ventas en un solo sistema, para que inventario, pedidos y visitas coincidan.
Funcione sin conexión, porque muchos puntos de venta tienen señal débil.
Maneje canal tradicional y canal moderno con rutas, tareas e indicadores separados.
Se conecte con tu ERP, para no capturar dos veces las facturas.
¿Es BeatRoute la opción correcta para tu route to market?
BeatRoute es para marcas de consumo masivo que venden por distribuidores y equipos de campo. Reúne automatización de la fuerza de ventas, gestión de distribuidores y una app para el detallista en una sola plataforma. Si solo necesitas facturación para un distribuidor, una herramienta más ligera te alcanza.
La usan más de 200 marcas enterprise en más de 20 países, y la mayoría de los equipos arranca con la automatización de la fuerza de ventas en 21 días.
Con la confianza de las marcas líderes de FMCG y CPG en todo el mundo
Preguntas frecuentes
¿Qué es el route to market en consumo masivo?+
El route to market en consumo masivo es el camino que recorren los productos de una marca desde la fábrica hasta el anaquel del punto de venta, y el plan de quién los vende, almacena y entrega en cada paso. Abarca canales, modelo de distribución, cobertura de puntos de venta, equipo de campo, condiciones comerciales y los datos que unen todo eso.
¿Cuál es la diferencia entre go-to-market y route to market?+
El go-to-market decide por qué los compradores deberían elegir el producto: el producto, el precio, la presentación y el mensaje. El route to market decide cómo llega el producto al anaquel: canales, distribuidores, cobertura y ejecución en campo. Una marca fuerte con un route to market débil tiene una demanda que no puede surtir.
¿Cuál es la mejor ruta al mercado para una marca de consumo masivo?+
No existe un único mejor modelo para todas las marcas. La mayoría opera un esquema híbrido: directo para cadenas y cuentas grandes, distribuidores para el canal tradicional, y autoventa o distribuidores pequeños para zonas remotas. Las zonas densas con pedidos grandes pueden pagar un equipo propio. Los puntos de venta dispersos con pedidos pequeños salen más baratos con un distribuidor o una ruta en camión.
¿Cómo armar un route to market con pocos datos o recursos?+
Rara vez necesitas un censo completo de puntos de venta para empezar. Toma los puntos de venta que ya atienden tus mejores distribuidores. Ordénalos en tres niveles según lo que compran y decide con qué frecuencia visitar cada nivel. Recorre algunas rutas con los vendedores para reunir inteligencia de mercado: qué puntos de venta tienen productos de la competencia y cuáles tienen espacio en el anaquel. Luego elige una zona y arregla primero su economía: costo de servir, margen del distribuidor y tiempos de reclamo. El piloto muestra dónde es baja la penetración y qué partes del plan importan más en tu mercado. Cada ciclo de pedidos te da mejores datos para el siguiente nivel y la siguiente zona.
¿Qué es una estrategia de RTM en consumo masivo?+
Una estrategia de RTM es el plan escrito de cómo tus productos llegan a los puntos de venta. Define el modelo, la cobertura y las condiciones para cada canal y zona, y suele ser responsabilidad del director de ventas o de distribución. Revísala una vez al año, y de nuevo cuando entres a una zona nueva, cambies de distribuidores o lances una categoría nueva.
¿Cómo se obtiene visibilidad de las ventas secundarias de los distribuidores?+
Pide a los distribuidores que pidan y facturen mediante un sistema de gestión de distribuidores que tú les des, o conéctate al software contable que ya usan. De cualquier forma, las ventas por debajo del distribuidor se actualizan a medida que este factura. Ves el inventario y las ventas de los puntos de venta a tiempo para actuar, y tienes menos reclamos en disputa al cierre de mes.