Route to market FMCG: panduan untuk pemimpin sales dan distribusi
Route to market (RTM) FMCG adalah jalur produk Anda dari pabrik ke rak, beserta rencana tentang siapa yang menjual, menyimpan stok, dan mengirimkannya.
Oleh Nikhil Chaudhary, VP Marketing
Apa itu route to market di FMCG?
Route to market di FMCG adalah cara brand menempatkan produknya di setiap outlet tempat konsumen membeli, dengan biaya yang masih menyisakan laba. Ini adalah ujung penjualan dan distribusi dari rantai pasok. Strategi RTM Anda adalah rencana untuk enam keputusan: saluran, model distribusi, cakupan, tim lapangan, syarat dagang, dan data.
Jalur paling panjang ada di general trade (traditional trade): warung, toko kelontong, dan toko independen kecil yang di banyak pasar masih menjual sebagian besar barang konsumsi. Sebungkus biskuit bisa melewati distributor utama, distributor lokal, dan grosir sebelum tiba di warung. Setiap tahap mengambil margin, menyimpan stok, dan membuat keputusan yang tidak terlihat oleh brand tanpa data bersama. Untuk gagasan yang sama di luar barang konsumsi, baca panduan strategi route to market kami.
Enam keputusan dalam strategi route to market FMCG
- Saluran: melalui jenis outlet apa Anda menjual.
- Model distribusi: siapa yang melayani tiap outlet (tim Anda, distributor, atau grosir di bawahnya).
- Cakupan: outlet mana yang dikunjungi, dan seberapa sering.
- Tim lapangan: berapa banyak sales, dan hasil apa yang menjadi dasar insentif mereka.
- Syarat dagang: margin, kredit, skema, dan klaim.
- Data: apa yang terlihat dari penjualan di bawah distributor, dan secepat apa.
Saluran yang harus dilayani oleh route to market FMCG
Kebanyakan brand menjual lewat beberapa saluran distribusi sekaligus, dan tiap saluran butuh rencana sendiri.
| Saluran | Biasanya dilayani lewat | Yang memenangkannya |
|---|---|---|
| General trade (traditional trade): warung, toko kelontong, kios, dan grosir yang memasok mereka | Salesman distributor pada beat tetap, dengan sales brand yang mengarahkan order | Cakupan luas, range yang pas untuk tiap outlet, kredit yang wajar, kunjungan yang rutin |
| Modern trade: jaringan minimarket dan supermarket | Tim key account, dengan merchandiser di toko | Ketersediaan di rak, kepatuhan planogram, promosi yang disepakati dengan jaringan ritel |
| E-commerce dan quick commerce: marketplace, aplikasi pengiriman cepat, dan aplikasi pemesanan B2B | Langsung ke gudang platform atau lewat distributor | Stok di dark store yang tepat, dan harga yang tidak menjatuhkan harga distributor Anda |
| Out of home: hotel, restoran, kafe, dan katering | Distributor khusus atau grosir food service | Ukuran kemasan, layanan andal, penjualan sesuai menu |
General trade dan modern trade tidak pernah berbagi satu beat. Warung kecil butuh kunjungan singkat dan saran order. Toko jaringan butuh pengecekan rak dan merchandiser. Baca lebih lanjut tentang general trade vs modern trade, tentang menjalankan route to market multisaluran, dan tentang penjualan HoReCa.
Langsung, lewat distributor, atau hybrid: model mana yang cocok?
Model yang Anda pilih menentukan sebagian besar cost to serve. Putuskan antara distribusi langsung dan tidak langsung secara terpisah untuk tiap saluran dan tiap wilayah.
| Model | Cara kerja | Cocok untuk | Yang perlu diwaspadai |
|---|---|---|---|
| Langsung ke outlet | Tim Anda sendiri menjual dan mengirim | Kota padat, key account, produk bernilai tinggi atau masa simpan pendek | Biaya tetap tinggi; sulit dibenarkan untuk outlet kecil yang berjauhan |
| Lewat distributor (tidak langsung) | Distributor membeli dari Anda, menyimpan stok, menjalankan logistik pengiriman, dan memberi kredit | Cakupan general trade yang luas, kota kecil dan pedesaan | Anda kehilangan pandangan atas penjualan di bawah distributor kecuali memakai sistem yang sama |
| Hybrid | Langsung untuk jaringan ritel dan akun besar; distributor untuk general trade | Kebanyakan brand dengan campuran saluran | Rebutan harga dan outlet kecuali Anda menetapkan siapa melayani siapa |
| Sales kanvas atau taking order | Menjual dan mengirim dalam satu kunjungan, atau mencatat order lalu mengirim kemudian | Sales kanvas untuk outlet kecil bayar tunai; taking order untuk order lebih besar dan range lebih luas | Sales kanvas terbatas muatan; taking order butuh pengiriman andal. Lihat software van sales |
Saat Anda mencampur model RTM ini, perhatikan batasnya. Kesalahan yang umum: melayani wilayah yang jauh secara langsung karena ada satu pelanggan besar di sana. Akibatnya tim Anda sendiri melayani semua outlet kecil di sekitarnya, dengan biaya langsung.
Segmentasi outlet, cakupan, dan cost to serve
Cakupan adalah salah satu biaya terbesar dalam route to market, dan yang paling mudah salah alokasi. Perbaikannya dimulai dari segmentasi outlet: kunjungi toko bervolume tinggi tiap minggu dan toko stabil dua minggu sekali. Biarkan toko kecil atau baru memesan lewat telepon atau aplikasi di antara kunjungan.
Lalu ukur tiap outlet dengan cost to serve: waktu sales, pengiriman, dan kredit yang Anda berikan, dibandingkan dengan pembelian outlet sebulan pada margin Anda. Jika biaya melampaui margin selama dua atau tiga bulan, turunkan outlet satu tingkat: kunjungan lebih jarang, rute sales kanvas, pemesanan lewat aplikasi, atau lewat grosir. Panduan perencanaan beat kami menjelaskan cara menyusun beat untuk tiap tingkat.
Perfetti Van Melle Indonesia melipatgandakan cakupan outlet jadi tiga kali dengan route optimization dan sales force automation BeatRoute. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.
Cara menyusun atau membenahi strategi RTM FMCG dalam lima langkah
Prosesnya sama, baik Anda masuk ke pasar baru, meluncurkan kategori baru, maupun membenahi route to market FMCG yang mandek:
1. Petakan dari mana volume dan margin berasal. Pecah penjualan menurut saluran, wilayah, distributor, dan jenis outlet. Cari outlet yang biayanya lebih besar dari hasilnya, dan wilayah yang belum menyetok produk Anda. Di pasar baru, mulailah dengan penilaian pasar: sensus outlet dan daftar singkat distributor.
2. Tetapkan cakupan dan model untuk tiap saluran dan wilayah. Kelompokkan outlet ke dalam tingkatan, pilih langsung, distributor, atau sales kanvas untuk tiap tingkat, dan tuliskan siapa yang melayani agar antarsaluran tidak berebut outlet.
3. Pilih distributor dan tetapkan syaratnya. Dasarkan pemilihan distributor pada jangkauan, kekuatan kas, armada, dan kesediaan berbagi data. Lalu periksa berapa yang didapat tiap distributor dari lini Anda setelah biaya pengiriman dan kredit. Distributor tanpa imbal hasil yang wajar akan menahan stok.
4. Rancang tim lapangan dan beat. Hitung berapa sales yang dibutuhkan tiap wilayah. Beri insentif untuk order berulang dan jumlah lini per kunjungan.
5. Uji coba dulu sebelum perluasan. Jalankan model baru di satu teritori selama satu siklus pemesanan penuh, lalu perluas apa yang berhasil.
Di mana kebanyakan model route to market FMCG kehilangan uang
Rencana yang sehat pun bocor di counter, bersama distributor, dan setelah order pertama sebuah outlet.
Sales hanya menerima order yang ditawarkan retailer
Jika dibiarkan, retailer memesan lebih sedikit dari yang sanggup dijual outlet. Beri sales rencana sebelum kunjungan: apa yang seharusnya ada di toko dan skema mana yang berlaku.
Order AI Agent dari BeatRoute menyarankan basket untuk tiap outlet, dan sales force automation membawa seluruh rencana kunjungan ke ponsel sales. PT Combiphar go live hanya dalam dua bulan dengan software SFA BeatRoute untuk tim penjualannya. Baca studi kasus PT Combiphar.
Skema distributor dibayar terlambat untuk mengubah order
Nota kredit yang datang bulan depan tidak bisa mengubah order bulan ini. Taruh skema yang memenuhi syarat di layar order, agar distributor melihat berapa nilai satu karton tambahan, dan selesaikan klaim tepat waktu.
Distributor Management System dari BeatRoute menyatukan pemesanan, skema, stok, dan klaim di satu tempat. Anda melihat penjualan sekunder tanpa menunggu file akhir bulan.
Outlet baru dihitung sekali, lalu hilang
Membuka outlet baru mudah dihitung dan mudah diberi penghargaan. Menjaganya tetap memesan itulah yang menumbuhkan bisnis, jadi nilai sales dari outlet yang melakukan order kedua dan ketiga.
Ketika sales melewatkan sebuah outlet, TeleOrder AI Agent dapat menelepon retailer dan mengambil ordernya. Retailer App memungkinkan retailer memesan ulang sendiri, sehingga stok yang habis tidak diisi merek lain.
KPI untuk memantau route to market FMCG Anda
Tinjau tiap minggu, per teritori:
- Numeric distribution: persentase outlet target yang menyetok produk Anda.
- Productive call rate: kunjungan yang berakhir dengan order, dari seluruh kunjungan.
- Lini per kunjungan: berapa banyak item berbeda dalam tiap order.
- Order berulang dari outlet baru: outlet baru yang memesan lagi untuk kedua dan ketiga kalinya.
- Fill rate distributor: persentase order retailer yang dipenuhi penuh.
- Waktu penyelesaian klaim: berapa lama distributor menunggu pembayaran.
- Cost to serve: biaya tiap tingkat outlet dibandingkan dengan marginnya.
Apa yang dilakukan software route to market terbaik untuk tim FMCG
Software menjalankan rencana yang baik tiap hari, tetapi tidak menyelamatkan yang buruk. Pastikan software itu:
Menyatukan data distributor dan data penjualan lapangan dalam satu sistem, sehingga stok, order, dan kunjungan cocok.
Bekerja offline, karena banyak outlet punya sinyal lemah.
Menangani general trade dan modern trade dengan beat, tugas, dan ukuran keberhasilan yang terpisah.
Terhubung ke ERP, sehingga faktur tidak diinput dua kali.
Apakah BeatRoute cocok untuk route to market Anda?
BeatRoute cocok untuk brand barang konsumsi yang menjual lewat distributor dan tim lapangan. Platform ini menyatukan sales force automation, manajemen distributor, dan aplikasi retailer. Jika Anda hanya butuh penagihan untuk satu distributor, alat yang lebih ringan sudah cukup.
BeatRoute dipakai oleh 200+ brand enterprise di 20+ negara, dan kebanyakan tim go live di sales force automation dalam 21 hari.
Dipercaya oleh brand FMCG & CPG terkemuka di seluruh dunia
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu route to market di FMCG?+
Route to market di FMCG adalah jalur yang dilalui produk brand dari pabrik ke rak outlet, beserta rencana tentang siapa yang menjual, menyimpan stok, dan mengirimkannya di setiap tahap. Cakupannya meliputi saluran, model distribusi, cakupan outlet, tim lapangan, syarat dagang, dan data yang mengikat semuanya.
Apa bedanya go-to-market dan route to market?+
Go-to-market menentukan mengapa konsumen harus membeli: produk, harga, kemasan, dan pesan. Route to market menentukan bagaimana produk sampai ke rak: saluran, distributor, cakupan, dan eksekusi di lapangan. Brand kuat dengan route to market yang lemah punya permintaan yang tidak bisa dipenuhi.
Apa strategi distribusi FMCG (route to market) terbaik untuk brand di Indonesia?+
Tidak ada satu model terbaik untuk semua brand. Kebanyakan brand menjalankan hybrid: langsung untuk jaringan ritel dan akun besar, distributor untuk general trade, serta sales kanvas atau distributor kecil untuk wilayah terpencil. Wilayah padat dengan order besar sanggup membiayai tim sendiri. Outlet yang tersebar dengan order kecil lebih murah dijangkau lewat distributor atau rute sales kanvas.
Bagaimana menyusun route to market dengan data atau sumber daya terbatas?+
Anda jarang butuh sensus outlet lengkap untuk memulai. Ambil outlet yang sudah dilayani distributor terbaik Anda. Bagi menjadi tiga tingkat menurut nilai pembeliannya, lalu putuskan seberapa sering tiap tingkat dikunjungi. Ikuti beberapa beat bersama sales untuk mengumpulkan informasi pasar: warung dan toko mana yang menyetok pesaing, dan mana yang masih punya ruang rak. Lalu pilih satu wilayah dan benahi ekonominya lebih dulu: cost to serve, margin distributor, dan waktu klaim. Uji coba itu menunjukkan di mana penetrasi rendah dan bagian rencana mana yang paling penting di pasar Anda. Tiap siklus pemesanan memberi data yang lebih baik untuk tingkat dan wilayah berikutnya.
Apa itu strategi RTM di FMCG?+
Strategi RTM adalah rencana tertulis tentang bagaimana produk Anda sampai ke outlet. Rencana itu menetapkan model, cakupan, dan syarat untuk tiap saluran dan wilayah, dan biasanya kepala penjualan atau distribusi yang memilikinya. Tinjau setahun sekali, dan lagi setiap kali Anda masuk ke wilayah baru, mengganti distributor, atau meluncurkan kategori baru.
Bagaimana software manajemen distributor memberi visibilitas secondary sales?+
Minta distributor memesan dan menagih lewat sistem manajemen distributor yang Anda sediakan, atau hubungkan dengan software akuntansi yang sudah mereka pakai. Dengan cara mana pun, penjualan di bawah distributor diperbarui saat distributor menagih. Anda melihat stok dan penjualan outlet tepat waktu untuk bertindak, dan klaim yang diperdebatkan di akhir bulan berkurang.