Route to market FMCG: panduan untuk pemimpin sales dan distribusi
Di antara pabrik dan konsumen ada distributor, grosir, dan ribuan warung yang mungkin tidak pernah dikunjungi tim Anda. Menjangkau semuanya dengan tetap untung adalah inti pekerjaannya.
Oleh Nikhil Chaudhary, VP Marketing
Apa itu route to market di FMCG?
Route to market di FMCG adalah cara brand menempatkan produknya di setiap outlet tempat konsumen membeli, dengan biaya yang masih menyisakan laba. Ini adalah ujung penjualan dan distribusi dari rantai pasok. Strategi RTM Anda adalah rencana untuk enam keputusan: saluran, model distribusi, cakupan, tim lapangan, syarat dagang, dan data.
Jalur paling panjang ada di general trade (traditional trade): warung, toko kelontong, dan toko independen kecil yang di banyak pasar masih menjual sebagian besar barang konsumsi. Sebungkus biskuit bisa melewati distributor utama, distributor lokal, dan grosir sebelum tiba di warung. Setiap tahap mengambil margin, menyimpan stok, dan membuat keputusan yang tidak terlihat oleh brand tanpa data bersama. Untuk perbedaan tiap saluran, baca general trade vs modern trade dan panduan route to market multisaluran. Di luar barang konsumsi, lihat panduan strategi route to market kami.
Saluran yang harus dilayani oleh route to market FMCG
Kebanyakan brand menjual lewat beberapa saluran sekaligus, dan tiap saluran butuh rencana sendiri. General trade dan modern trade tidak pernah berbagi satu beat: warung kecil butuh kunjungan singkat dan order, sedangkan jaringan ritel butuh pengecekan rak dan merchandiser.
| Saluran | Biasanya dilayani lewat | Yang memenangkannya |
|---|---|---|
| General trade (traditional trade): warung, toko kelontong, kios, dan grosir yang memasok mereka | Salesman distributor pada beat tetap, dengan sales brand yang mengarahkan order | Cakupan luas, range yang pas untuk tiap outlet, kredit yang wajar, kunjungan yang rutin |
| Modern trade: jaringan minimarket dan supermarket | Tim key account, dengan merchandiser di toko | Ketersediaan di rak, kepatuhan planogram, promosi yang disepakati dengan jaringan ritel |
| E-commerce dan quick commerce: marketplace, aplikasi pengiriman cepat, dan aplikasi pemesanan B2B | Langsung ke gudang platform atau lewat distributor | Stok di dark store yang tepat, dan harga yang tidak menjatuhkan harga distributor Anda |
| Out of home: hotel, restoran, kafe, dan katering | Distributor khusus atau grosir food service | Kemasan, layanan, menu. Lihat HoReCa |
Langsung, lewat distributor, atau hybrid: model mana yang cocok?
Model yang Anda pilih menentukan sebagian besar cost to serve, jadi putuskan langsung atau tidak langsung secara terpisah untuk tiap saluran dan wilayah. Waspadai batasnya: jika wilayah yang jauh dilayani langsung karena ada satu pelanggan besar di sana, tim Anda akhirnya melayani semua outlet kecil di sekitarnya dengan biaya langsung.
| Model | Cara kerja | Cocok untuk | Yang perlu diwaspadai |
|---|---|---|---|
| Langsung ke outlet | Tim Anda sendiri menjual dan mengirim | Kota padat, key account, produk bernilai tinggi atau masa simpan pendek | Biaya tetap tinggi; sulit dibenarkan untuk outlet kecil yang berjauhan |
| Lewat distributor (tidak langsung) | Distributor membeli dari Anda, menyimpan stok, menjalankan logistik pengiriman, dan memberi kredit | Cakupan general trade yang luas, kota kecil dan pedesaan | Anda kehilangan pandangan atas penjualan di bawah distributor kecuali memakai sistem yang sama |
| Hybrid | Langsung untuk jaringan ritel dan akun besar; distributor untuk general trade | Kebanyakan brand dengan campuran saluran | Rebutan harga dan outlet kecuali Anda menetapkan siapa melayani siapa |
| Sales kanvas atau taking order | Menjual dan mengirim dalam satu kunjungan, atau mencatat order lalu mengirim kemudian | Sales kanvas untuk outlet kecil bayar tunai; taking order untuk order lebih besar dan range lebih luas | Sales kanvas terbatas muatan; taking order butuh pengiriman andal. Lihat software van sales |
Segmentasi outlet, cakupan, dan cost to serve
Cakupan adalah salah satu biaya terbesar dalam route to market, dan yang paling mudah salah alokasi. Perbaikannya dimulai dari segmentasi outlet: kunjungi toko bervolume tinggi tiap minggu dan toko stabil dua minggu sekali. Biarkan toko kecil atau baru memesan lewat telepon atau aplikasi di antara kunjungan.
Lalu ukur tiap outlet dengan cost to serve: waktu sales, pengiriman, dan kredit yang Anda berikan, dibandingkan dengan pembelian outlet sebulan pada margin Anda. Jika biaya melampaui margin selama dua atau tiga bulan, turunkan outlet satu tingkat: kunjungan lebih jarang, rute sales kanvas, pemesanan lewat aplikasi, atau lewat grosir. Panduan perencanaan beat kami menjelaskan cara menyusun beat untuk tiap tingkat.
Perfetti Van Melle India menata ulang rutenya di BeatRoute: jangkauan outlet naik 15% dan biaya pengiriman turun 10%, seperti dalam studi kasus Perfetti Van Melle India. Di Indonesia, Perfetti Van Melle melipatgandakan cakupan outlet jadi tiga kali dengan route optimization dan sales force automation. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.
Cara menyusun atau membenahi strategi RTM FMCG dalam lima langkah
Prosesnya sama, baik Anda masuk ke pasar baru, meluncurkan kategori baru, maupun membenahi route to market FMCG yang mandek:
1. Petakan dari mana volume dan margin berasal. Pecah penjualan menurut saluran, wilayah, distributor, dan jenis outlet. Cari outlet yang biayanya lebih besar dari hasilnya, dan wilayah yang belum menyetok produk Anda. Di pasar baru, mulailah dengan penilaian pasar: sensus outlet dan daftar singkat distributor.
2. Tetapkan cakupan dan model untuk tiap saluran dan wilayah. Kelompokkan outlet ke dalam tingkatan, pilih langsung, distributor, atau sales kanvas untuk tiap tingkat, dan tuliskan siapa yang melayani agar antarsaluran tidak berebut outlet.
3. Pilih distributor dan tetapkan syaratnya. Dasarkan pemilihan distributor pada jangkauan, kekuatan kas, armada, dan kesediaan berbagi data. Lalu periksa berapa yang didapat tiap distributor dari lini Anda setelah biaya pengiriman dan kredit. Distributor tanpa imbal hasil yang wajar akan menahan stok.
4. Rancang tim lapangan dan beat. Hitung berapa sales yang dibutuhkan tiap wilayah. Beri insentif untuk order berulang dan jumlah lini per kunjungan.
5. Uji coba dulu sebelum perluasan. Jalankan model baru di satu teritori selama satu siklus pemesanan penuh. Pantau tiap minggu numeric distribution (persentase outlet target yang menyetok produk Anda) dan weighted distribution (porsi penjualan kategori yang dipegang outlet itu). Pantau juga kunjungan produktif, lini per kunjungan, order berulang dari outlet baru, dan fill rate distributor. Lalu perluas apa yang berhasil.
Di mana kebanyakan model route to market FMCG kehilangan uang
Rencana yang sehat pun bocor di tiga tempat.
Sales hanya menerima order yang ditawarkan retailer
Jika dibiarkan, retailer memesan lebih sedikit dari yang sanggup dijual outlet. Beri sales rencana sebelum kunjungan: apa yang seharusnya ada di toko dan skema mana yang berlaku.
Order AI Agent menyarankan basket tiap outlet di sales force automation. PT Combiphar go live dalam dua bulan, seperti di studi kasus PT Combiphar.
Skema distributor dibayar terlambat untuk mengubah order
Nota kredit yang datang bulan depan tidak bisa mengubah order bulan ini. Taruh skema yang memenuhi syarat di layar order, agar distributor melihat berapa nilai satu karton tambahan, dan selesaikan klaim tepat waktu.
Distributor Management System dari BeatRoute menyatukan pemesanan, skema, stok, dan klaim di satu tempat. Anda melihat penjualan sekunder tanpa menunggu file akhir bulan.
Outlet baru dihitung sekali, lalu hilang
Membuka outlet baru mudah dihitung dan mudah diberi penghargaan. Menjaganya tetap memesan itulah yang menumbuhkan bisnis, jadi nilai sales dari outlet yang melakukan order kedua dan ketiga.
Ketika sales melewatkan sebuah outlet, TeleOrder AI Agent dapat menelepon retailer dan mengambil ordernya. Retailer App memungkinkan retailer memesan ulang sendiri, sehingga stok yang habis tidak diisi merek lain.
Apa yang dilakukan software route to market terbaik untuk tim FMCG
Software menjalankan rencana yang baik, bukan menyelamatkan yang buruk. Saat demo, jangan hanya menonton presentasi. Uji alatnya dengan tiga pekerjaan dari route to market Anda sendiri.
Pertama, pilih satu distributor dan minta lihat penjualannya ke tiap toko kelontong pada hari faktur dibuat. Kalau data itu baru muncul di file akhir bulan, penjualan sekunder Anda masih tebakan.
Kedua, buka jadwal kunjungan berikutnya milik seorang salesman. Saran order dan program yang berlaku untuk toko itu harus sudah tampil sebelum ia masuk ke toko.
Ketiga, letakkan beat general trade di samping beat modern trade. Masing-masing harus punya tugas, frekuensi kunjungan, dan KPI sendiri. Lalu ikuti satu faktur distributor sampai ke ERP dan pastikan tidak ada yang menginputnya dua kali.
BeatRoute cocok untuk brand yang salesman-nya menjual ke banyak toko lewat distributor dan ingin manajemen distributor di platform yang sama. BeatRoute dipakai oleh 200+ brand enterprise di 20+ negara, dan kebanyakan tim go live di sales force automation dalam 21 hari.
Dipercaya oleh brand FMCG & CPG terkemuka di seluruh dunia
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa bedanya go-to-market dan route to market?+
Go-to-market menentukan mengapa konsumen harus membeli: produk, harga, kemasan, dan pesan. Route to market menentukan bagaimana produk sampai ke rak: saluran, distributor, cakupan, dan eksekusi di lapangan. Brand kuat dengan route to market yang lemah punya permintaan yang tidak bisa dipenuhi.
Apa strategi distribusi FMCG (route to market) terbaik untuk brand di Indonesia?+
Tidak ada satu model terbaik untuk semua brand. Kebanyakan menjalankan hybrid: langsung untuk jaringan ritel dan akun besar, distributor untuk general trade, serta sales kanvas atau distributor kecil untuk wilayah terpencil. Untuk wilayah yang diperdebatkan, bandingkan biaya tim sendiri melayani outlet di sana dengan margin yang akan diambil distributor.
Bagaimana menyusun strategi distribusi FMCG dengan data atau sumber daya terbatas?+
Mulailah dari outlet yang sudah dilayani distributor terbaik Anda. Benahi satu wilayah lebih dulu: cost to serve, margin distributor, dan waktu klaim. Lalu pakai pelajarannya untuk wilayah berikutnya.
Siapa yang memegang strategi RTM FMCG, dan seberapa sering perlu diubah?+
Biasanya kepala penjualan atau distribusi. Tinjau setiap kali Anda masuk ke wilayah baru, mengganti distributor, atau meluncurkan kategori baru.
Bagaimana software distribusi memberi visibilitas secondary sales dari distributor?+
Minta distributor memesan dan menagih lewat sistem manajemen distributor yang Anda sediakan, atau hubungkan dengan software akuntansi yang sudah mereka pakai. Dengan cara mana pun, Anda melihat penjualan outlet saat ditagih dan klaim yang diperdebatkan di akhir bulan berkurang.