Segmentación de clientes retail: perfilado de tiendas para fabricantes

Por qué el tamaño del local y el ojo del vendedor fallan

Clasificar así manda al vendedor a las tiendas equivocadas, por dos razones.

La primera: el tamaño no es tu participación. Un vendedor marca como clase A la tienda más grande del sector, pero esa tienda le dedica solo el 10% de su espacio a tu categoría. Para tu marca, es una tienda pequeña.

La segunda: lo que vende hoy no es lo que puede crecer. Una tienda con mucho movimiento puede venderte bastante, pero tiene la góndola llena y el dueño no quiere sumar productos. Otra más pequeña, a dos cuadras, vende menos, aunque podría vender el doble con más visitas y un mejor surtido. Cuando se clasifica a ojo, todo el esfuerzo se va a la primera y la segunda queda olvidada.

Qué datos debe tener el perfil de cada punto de venta

La segmentación de clientes tiene cuatro tipos clásicos: geográfica, demográfica, conductual y psicográfica. Cada uno tiene su versión para tiendas, y un perfil completo junta un poco de todos:

• Geográfica. Dónde queda la tienda: región, ciudad, ruta y zona de influencia. El vendedor registra la ubicación GPS y lo que hay cerca, como colegios, oficinas o mercados.
• Demográfica. En una tienda se traduce en su formato: tienda de barrio, farmacia o mayorista, por ejemplo. Suma el área de venta, quién es el dueño y quién atiende tu categoría.
• Conductual. Qué pide el punto de venta, con qué frecuencia, cómo respondió a promociones anteriores y cómo paga. Suele seguir el modelo RFM: recencia, frecuencia y valor monetario.
• Psicográfica. En una tienda, esto es su potencial: lo que vende de tu categoría sumando todas las marcas, tu participación en su góndola y si el dueño está abierto a probar productos nuevos. Ese potencial es lo que se califica en los pasos de más abajo.

El vendedor llena lo que solo se ve dentro de la tienda. El historial de pedidos llega de tus distribuidores como ventas secundarias, es decir, los pedidos que el distribuidor entrega a cada punto de venta. Ese cruce solo funciona si cada factura del distribuidor lleva el mismo código de cliente que la app de tus vendedores. Si no, los pedidos de un mismo negocio quedan repartidos en dos registros y ninguno parece un cliente importante. Depura tu base de clientes antes de calificar nada.

Un formulario corto que todos los vendedores completan sirve más que uno largo que nadie termina, con los campos que pesan en tu rubro, como el espacio en el enfriador en consumo masivo.

Cómo segmentar puntos de venta en cinco pasos

1. Define qué va a cambiar cada clase. Anota lo que mueve cada clase: frecuencia de visita, vendedor asignado, promociones, surtido y metas. Si una clase no cambia nada de eso, sobra.
2. Califica el potencial y las ventas actuales por separado. Como punto de partida, puntúa cuatro factores (zona de influencia, ventas de la categoría, espacio y actitud del dueño) con un punto si es bajo, dos si es medio y tres si es alto. Así cada tienda queda entre 4 y 12 puntos. Para las ventas actuales, compara cada tienda con tiendas parecidas del mismo territorio: el tercio superior es alto y el tercio inferior, bajo. Ajusta los pesos y los cortes a tu categoría.
3. Ubica cada tienda en la matriz. Su clase sale de cruzar su nivel de ventas con su puntaje de potencial.

   Puntaje de potencial	Ventas hoy bajas	Ventas hoy medias	Ventas hoy altas
   Alto (10 a 12)	Clase B: tienda de crecimiento	Clase B: tienda de crecimiento	Clase A: crecer y proteger
   Medio (7 a 9)	Clase C	Clase B: estable	Clase A: proteger
   Bajo (6 o menos)	Clase C	Clase C	Clase A: proteger y sostener la participación

   Una tienda con ventas altas hoy siempre es clase A, porque ese volumen hay que cuidarlo. Pero si su potencial es bajo, recibe una atención estable, no más tiempo de venta. Las tiendas de crecimiento reciben más esfuerzo del que sugieren sus ventas. Si tus vendedores no alcanzan a visitar todas las tiendas A como está previsto, cuenta como ventas altas solo el cuarto superior hasta que alcancen.

4. Asigna un responsable de la clasificación. Los vendedores levantan los datos, pero no deben fijar la clase, porque una clase más alta trae más apoyo para sus propias tiendas. Un analista de operaciones comerciales o de trade marketing corre la calificación, y los jefes de zona revisan cada tienda que cambia de clase.
5. Prueba y vuelve a calificar con un ritmo fijo. Aplica las clases en un territorio durante un trimestre y compara sus visitas efectivas y sus ventas con las de un territorio que sigue con las clases anteriores. Después recalifica cada trimestre, y antes si una tienda se remodela o cambia de dueño.

Ejemplo: cómo se califica y se ubica una tienda

Piensa en una tienda de barrio mediana, cerca de un colegio y de una parada de bus, que te compra unos pocos productos de alta rotación una vez al mes. Por tamaño y pedidos pasados quedaría en clase C. Su perfil dice otra cosa: zona de influencia alta, ventas de la categoría altas (casi todas de otras marcas), espacio medio y actitud del dueño alta, porque le preguntó al vendedor por una presentación nueva. Suma 11 de 12 puntos, así que pasa a ser una tienda de crecimiento clase B: una visita cada dos semanas en lugar de una al mes, una promoción de entrada en dos productos clave y una meta fijada según su potencial.

Qué cambia para cada clase de punto de venta

• Visitas. La clase A recibe una visita cada semana, la clase B cada una o dos semanas y la clase C una al mes o pide por teléfono o app. La clase debe alimentar directo el plan de rutas.
• Promociones. Exhibición y fidelización para la clase A, promociones de entrada para las tiendas de crecimiento y ofertas simples por volumen para la clase C. Así el presupuesto de promociones comerciales va donde un descuento sí suma ventas.
• Surtido y lanzamientos. Portafolio completo para la clase A, productos clave más los siguientes de mejor ajuste para la clase B y solo alta rotación para la clase C.

Dónde entra BeatRoute

BeatRoute es una plataforma de automatización de la fuerza de ventas y de gestión de distribuidores para fabricantes. Los vendedores arman el perfil de cada tienda durante la visita en la app SFA de BeatRoute. Las tiendas nuevas quedan georreferenciadas al darlas de alta, y el sistema marca los posibles duplicados para que cada negocio tenga un solo registro. Los pedidos del sistema de gestión de distribuidores suman las ventas secundarias al historial de cada tienda. Luego, el Scheduling AI Agent sugiere qué puntos de venta visitar primero cada día, con señales como pedidos que bajan o que ya se atrasaron.

Las clases solo rinden cuando los vendedores de verdad llegan a las tiendas que les tocan. BeatRoute es para marcas cuyos vendedores atienden a muchos comercios a través de distribuidores y quieren la gestión de distribuidores en la misma plataforma. Para ver cómo los perfiles y las clases de tienda dirigen los planes de visita, solicita una demo.

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