Segmentasi dan Profil Pelanggan untuk Outlet Ritel

Apa itu segmentasi pelanggan dan profil pelanggan?

Profil pelanggan adalah data lengkap tentang setiap pelanggan Anda. Segmentasi pelanggan adalah pengelompokan pelanggan itu ke dalam kelas-kelas yang Anda perlakukan secara berbeda. Bagi brand consumer goods yang menjual lewat toko, pelanggannya adalah outlet ritel: profil mencatat lokasi toko, barang yang dijual, dan apa yang dibeli dari Anda, sedangkan segmennya berupa kelas seperti A, B, dan C.

Profil dan segmentasi pelanggan bekerja berpasangan. Singkatnya, profil adalah datanya, dan segmentasi adalah pengelompokan yang disusun dari data itu:

Jika dilakukan dengan baik, keduanya memberi tahu tim sales toko mana yang layak paling sering dikunjungi, program mana yang dijalankan di mana, dan bagaimana target dibagi. Jika hanya berdasarkan firasat, sales terbaik Anda justru dikirim ke toko yang sudah berhenti bertumbuh.

Mengapa mengelompokkan toko berdasarkan firasat sering salah?

Banyak brand masih menentukan kelas outlet dari apa yang dilihat salesman atau area manager: seberapa besar tokonya tampak dan seberapa sering memesan. Cara ini melewatkan dua hal.

Misalnya salesman masuk ke toko terbesar di area itu dan menandainya Kelas A. Padahal toko itu hanya memberi 10% ruangnya untuk kategori Anda. Toko itu mungkin besar bagi brand lain, tetapi bagi Anda ia kecil.

Sekarang ambil toko yang saat ini banyak menjual produk Anda. Raknya sudah penuh dan pemiliknya tidak mau menambah item, jadi tidak ada ruang tumbuh. Toko yang lebih kecil di ujung jalan menjual lebih sedikit hari ini, tetapi bisa menjual dua kali lipat dengan kunjungan lebih sering dan ragam produk yang lebih pas. Firasat mencurahkan tenaga ke toko pertama dan mengabaikan yang kedua.

Profil menambah separuh yang hilang: berapa banyak yang bisa dibeli toko dari Anda, bukan hanya berapa yang dibeli sekarang.

Apa saja empat jenis segmentasi pelanggan?

Ada empat jenis segmentasi klasik: geografis, demografis, perilaku, dan psikografis. Keempatnya sering juga disebut empat jenis profil pelanggan, karena profil yang utuh memuat data dari tiap jenis. Teori ini awalnya dibuat untuk konsumen akhir, tetapi masing-masing punya versi langsung untuk toko.

Untuk toko, data perilaku sering mengikuti RFM: recency (kapan terakhir toko memesan), frequency (seberapa sering memesan), dan monetary value (berapa besar belanjanya dari Anda). Datanya berasal dari catatan order Anda sendiri, jadi tidak perlu pengumpulan data tambahan saat kunjungan.

Baris terakhir adalah tempat potensi berada. Potensi toko adalah berapa banyak yang bisa dibeli dari Anda jika Anda merebut pangsa yang wajar dari kategorinya. Anda memperkirakannya dari penjualan kategori, ruang rak, dan sikap pemilik di baris itu.

Kebanyakan brand mendapat segmen terbaik dengan mencampur jenis-jenis ini. Geografi dan tipe toko menentukan outlet mana yang dijangkau. Perilaku dan potensi menentukan seberapa keras tiap outlet digarap. Untuk memahami perbedaan format toko, pelajari juga perbedaan general trade dan modern trade.

Cara melakukan profil dan segmentasi outlet ritel dalam enam langkah

1. Tentukan apa yang akan digerakkan oleh kelas. Tulis keputusan yang berubah menurut kelas: frekuensi kunjungan, sales yang menangani toko, program, ragam produk, dan target. Jika sebuah kelas tidak mengubah salah satunya, Anda tidak membutuhkannya.
2. Pilih data yang dicatat. Ambil kolom dari tabel di atas yang memprediksi penjualan di kategori Anda, lalu tambahkan riwayat order dari catatan Anda atau dari distributor. Buat formulir cukup singkat agar sales bisa mengisinya dalam kunjungan biasa. Formulir pendek yang diisi semua sales lebih baik daripada formulir panjang yang tak pernah selesai.
3. Nilai penjualan saat ini dan potensi secara terpisah. Penjualan saat ini berasal dari data order. Untuk potensi, beri nilai tiap faktor (area sekitar, penjualan kategori, ruang, dan sikap pemilik) dengan satu poin untuk rendah, dua untuk sedang, dan tiga untuk tinggi, lalu jumlahkan. Dengan empat faktor, setiap toko mendapat skor 4 sampai 12. Memisahkan kedua skor mencegah toko ramai tanpa ruang tumbuh tampak seperti toko yang bisa dikembangkan.
4. Tetapkan batas kelas dari kapasitas sales. Toko dengan penjualan tinggi saat ini adalah Kelas A, berapa pun ruang tumbuhnya, karena volume itu perlu dijaga. Toko dengan potensi tinggi yang penjualannya masih rendah atau sedang adalah toko pertumbuhan, Kelas B, begitu juga toko papan tengah yang stabil. Mereka mendapat upaya lebih besar daripada yang disarankan angka penjualannya. Toko yang rendah di salah satu skor dan paling banter sedang di skor lainnya adalah Kelas C. Setelah itu cek beban kerja: jika sales tidak sanggup mengunjungi setiap toko Kelas A sesering rencana, persempit Kelas A dari sepertiga teratas menjadi seperempat teratas sampai sanggup.

Untuk menempatkan tiap toko, pertemukan kedua skor. Bandingkan penjualan saat ini dengan toko sejenis di wilayah yang sama: sepertiga teratas dianggap tinggi dan sepertiga terbawah dianggap rendah. Potensi tinggi jika 10 sampai 12 poin, sedang 7 sampai 9, dan rendah 6 atau kurang. Matriks di bawah memberi kelasnya.

5. Beri klasifikasi seorang penanggung jawab. Sales mengumpulkan data, tetapi tidak sebaiknya menentukan kelas, sebab kelas yang lebih tinggi sering membawa dukungan lebih besar bagi toko mereka sendiri. Analis sales operations atau trade marketing menjalankan penilaian, dan area manager meninjau setiap toko yang berpindah kelas.
6. Uji, lalu klasifikasi ulang secara berkala. Coba kelas baru di satu wilayah selama satu kuartal, lalu bandingkan kunjungan produktif dan penjualannya dengan wilayah yang masih memakai kelas lama. Setelah diluncurkan, nilai ulang setiap kuartal, dan lebih cepat bila toko direnovasi, ada pesaing baru di sebelahnya, atau pemiliknya berganti.

Contoh: satu toko dinilai dan ditempatkan

Ambil sebuah toko kelontong menengah di jalan ramai dekat sekolah dan halte. Saat ini ia membeli sedikit dari Anda: beberapa item cepat laku, dipesan sebulan sekali lewat distributor. Dari ukuran dan riwayat order saja, toko ini masuk Kelas C.

Profilnya berkata lain:

• Area sekitar: tinggi. Lalu lintas pembeli stabil dari orang tua, pelajar, dan komuter.
• Penjualan kategori: tinggi. Ia menjual banyak ragam di kategori Anda, sebagian besar dari brand lain.
• Ruang: sedang. Pemilik bisa menyediakan satu rak jika produk Anda laku.
• Sikap pemilik: tinggi. Pemilik sendiri yang menjaga kasir dan bertanya kepada sales tentang kemasan baru.

Totalnya 11 dari 12 poin. Penjualan saat ini rendah dan potensi tinggi, jadi toko ini adalah toko pertumbuhan dan masuk Kelas B. Sekarang ia dikunjungi dua minggu sekali, bukan sebulan sekali, mendapat program perkenalan untuk dua item inti, dan targetnya ditetapkan dari potensinya. Begitu penjualannya masuk sepertiga teratas toko sejenis di wilayahnya, ia naik ke Kelas A.

Bagaimana tiap kelas mengubah kunjungan, program, ragam produk, dan target?

Ini titik awal yang umum untuk tiap kelas. Sesuaikan dengan kategori dan kapasitas sales Anda.

Kunjungan. Waktu sales adalah sumber daya Anda yang paling terbatas, jadi kelas harus langsung masuk ke rencana kunjungan harian (beat plan). Toko Kelas C sering cukup dilayani lewat telepon atau order aplikasi di antara kunjungan.

Program. Segmentasi mengarahkan anggaran trade promo ke toko yang bisa mengubah diskon menjadi tambahan penjualan. Toko yang akan menjual sebanyak itu juga tanpa diskon cukup diberi penawaran yang lebih sederhana.

Peluncuran produk baru. Kirim produk baru lebih dulu ke toko yang profilnya cocok: rentang harga yang pas, pembeli yang pas, dan ada ruang di rak. Peluncuran yang ditempatkan begini mendapat ujian yang lebih adil daripada yang didorong ke semua outlet sekaligus.

Target. Bagi target wilayah menurut kelas. Toko Kelas A yang mendekati batas atasnya tidak bisa tumbuh secepat toko pertumbuhan, jadi tiap kelas butuh sasaran pertumbuhannya sendiri.

Bagaimana kelas outlet berbeda menurut industri?

Caranya sama di semua industri, tetapi data yang memprediksi penjualan berubah.

• FMCG dan confectionery: banyak outlet kecil yang sering memesan, seperti warung dan toko kelontong. Lalu lintas pembeli, ruang rak dan cooler, serta frekuensi order menentukan kelas, dan frekuensi kunjungan adalah pengungkit utamanya. Lihat juga solusi FMCG kami.
• Farmasi: apotek dan dokter diprofil secara terpisah. Untuk apotek, resep yang ditulis di sekitarnya dan apakah apotek itu menyetok molekul Anda menentukan kelas. Lihat solusi farmasi kami.
• Cat dan bahan bangunan: toko lebih sedikit dan lebih besar. Termin kredit, pengaruh staf kasir, dan bisnis proyek menentukan kelas, dan kunjungannya lebih lama tetapi lebih jarang.
• Pelumas dan suku cadang otomotif: bengkel dan toko suku cadang berada dalam satu jaringan. Saran mekanik bisa sama pentingnya dengan rak, jadi profil juga bengkelnya.

Apa beda profil pelanggan, persona, dan ideal customer profile?

Ketiga istilah ini sering tercampur, padahal fungsinya berbeda.

• Profil pelanggan: fakta tentang satu pelanggan nyata, misalnya apotek ini di jalan ini. Profil berubah seiring toko berubah.
• Persona pelanggan: tokoh rekaan yang mewakili satu kelompok, misalnya “warung milik sendiri yang membeli secara kredit”. Persona membantu Anda menulis program dan materi penawaran.
• Ideal customer profile (ICP): gambaran jenis pelanggan yang paling layak direbut. Bagi brand, itu adalah tipe dan ukuran outlet yang paling ingin ditambahkan ke cakupan.

Profil menjadi bahan segmen, tiap segmen bisa diringkas sebagai persona, dan ICP memberi tahu sales toko baru mana yang perlu dikejar.

Kesalahan umum dalam segmentasi outlet

• Menilai dari ukuran saja. Toko besar dengan ruang kecil untuk kategori Anda bukanlah pelanggan besar.
• Menentukan kelas sekali lalu tak pernah lagi. Toko berganti pemilik, direnovasi, dan kehilangan pengunjung. Kelas yang ditetapkan bertahun-tahun lalu mengarahkan kunjungan hari ini dengan fakta lama.
• Terlalu banyak kelas. Jika dua kelas mendapat kunjungan, program, dan ragam produk yang sama, gabungkan.
• Membiarkan sales menentukan kelas. Sales paling mengenal tokonya, tetapi mereka juga diuntungkan oleh kelas yang lebih tinggi. Pakai data mereka, dan biarkan analis menetapkan kelasnya.
• Toko ganda. Satu toko yang tercatat dua kali dengan nama sedikit berbeda memecah riwayat ordernya, sehingga tidak ada satu pun catatan yang tampak sebagai pelanggan besar.
• Profil yang tak pernah selesai. Masukkan profil ke dalam formulir kunjungan dan pantau seberapa lengkap profil setiap sales.

Di mana BeatRoute berperan

BeatRoute adalah platform sales force automation dan manajemen distribusi untuk brand consumer goods. Untuk profil dan segmentasi, BeatRoute menangani pencatatan sekaligus tindak lanjutnya:

• Sales membuat profil toko di aplikasi SFA BeatRoute saat kunjungan, lengkap dengan tipe dan subtipe toko, foto, dan kolom khusus. Aplikasinya berjalan offline dan menyinkronkan data begitu ponsel mendapat sinyal.
• Toko baru diberi geotag saat didaftarkan, dan kemungkinan duplikat ditandai, sehingga satu toko hanya punya satu catatan.
• Order dari sistem manajemen distributor (DMS) menambahkan penjualan sekunder ke riwayat tiap toko.
• Scheduling AI Agent menyusun kunjungan tiap sales berdasarkan prioritas toko, sehingga toko Kelas A dan toko pertumbuhan dijangkau lebih dulu.

Jika Anda melayani beberapa ratus toko dengan segelintir sales, spreadsheet dan aturan penilaian yang jelas sudah cukup. Platform baru terbukti berguna ketika ribuan outlet, banyak sales, dan beberapa distributor membuat data sulit dijaga tetap bersih dan terkini.

Untuk melihat profil dan kelas toko menggerakkan rencana kunjungan, minta demo.

Pertanyaan yang sering diajukan