Profil dan Segmentasi Pelanggan untuk Brand Ritel

Apa itu profil dan segmentasi pelanggan?

Bagi brand ritel yang menjual lewat distributor, pelanggan yang dilayani tim sales Anda adalah outlet: warung, toko kelontong, grosir, atau apotek. Profilnya mencatat lokasi toko, barang yang dijual, dan apa yang dibeli dari Anda. Segmennya berupa kelas outlet, misalnya A, B, dan C. Tiap kelas menentukan seberapa sering salesman datang, program apa yang didapat toko, dan ragam produk yang dipajang.

Kenapa kelas dari ukuran toko dan firasat sering meleset?

Banyak brand menentukan kelas outlet dari seberapa besar tokonya terlihat dan seberapa sering ia order. Akibatnya salesman dikirim ke toko yang salah, dengan dua cara.

Pertama, besar toko belum tentu besar pangsa Anda. Misalnya salesman menandai toko terbesar di areanya sebagai Kelas A. Ternyata toko itu hanya memberi 10% ruangnya untuk kategori Anda. Bagi Anda, itu toko kecil.

Kedua, omzet hari ini bukan ruang tumbuh. Toko yang ramai mungkin banyak menjual produk Anda, tetapi raknya sudah penuh dan pemiliknya enggan menambah item. Toko yang lebih kecil di ujung jalan menjual lebih sedikit, padahal bisa menjual dua kali lipat dengan kunjungan lebih rutin dan ragam yang lebih pas. Firasat menghabiskan tenaga di toko ramai dan melupakan toko kecil itu.

Jadi, beri setiap outlet dua nilai: satu untuk apa yang dibelinya dari Anda sekarang, satu untuk apa yang bisa dibelinya. Simpan keduanya terpisah. Kalau digabung, toko ramai tanpa ruang tumbuh akan tampak seperti toko yang siap dikembangkan.

Data apa yang dicatat dalam profil pelanggan ritel?

Ada empat jenis segmentasi pelanggan yang klasik: geografis, demografis, perilaku, dan psikografis. Masing-masing punya versi untuk toko, dan profil outlet yang lengkap memuat sedikit dari tiap jenis:

• Geografis. Letak toko: wilayah, kota atau kecamatan, rute, dan area sekitarnya. Salesman mencatat titik GPS serta sekolah, kantor, atau pasar tradisional di dekatnya.
• Demografis. Untuk toko, artinya format tokonya, misalnya toko kelontong, apotek, atau grosir. Tambahkan luas area jual, status kepemilikan, dan siapa yang mengurus kategori Anda.
• Perilaku. Apa yang dipesan outlet, seberapa sering, bagaimana responsnya terhadap program sebelumnya, dan bagaimana ia membayar. Data ini biasanya mengikuti pola RFM: recency, frequency, dan monetary value.
• Psikografis. Untuk toko, ini berubah menjadi potensi: penjualan kategori dari semua brand, pangsa rak Anda, dan apakah pemilik mau mencoba item baru. Potensi inilah yang dinilai pada langkah di bawah.

Salesman mengisi hal yang hanya terlihat di toko. Riwayat order datang dari distributor dalam bentuk penjualan sekunder, yaitu order yang dikirim distributor ke tiap outlet. Data ini hanya nyambung jika setiap faktur distributor memakai ID outlet yang sama dengan aplikasi sales Anda. Kalau tidak, order satu toko terpecah ke dua catatan dan tak satu pun tampak sebagai pelanggan besar. Rapikan daftar outlet sebelum menilai apa pun.

Formulir pendek yang diisi semua salesman lebih berguna daripada formulir panjang yang tak pernah selesai. Kolom terpenting bergantung pada jenis bisnisnya: lalu lintas pembeli dan ruang cooler untuk FMCG, resep dari dokter sekitar untuk apotek di bisnis farmasi, serta tempo pembayaran dan proyek untuk toko bahan bangunan.

Cara membuat segmentasi outlet dalam lima langkah

1. Tentukan apa yang digerakkan oleh kelas. Tulis apa saja yang berubah menurut kelas: frekuensi kunjungan, salesman yang menangani, program, ragam produk, dan target. Kelas yang tidak mengubah satu pun dari itu tidak diperlukan.
2. Nilai potensi dan penjualan saat ini secara terpisah. Sebagai titik awal, nilai empat faktor (area sekitar, penjualan kategori, ruang, dan sikap pemilik): satu poin untuk rendah, dua untuk sedang, tiga untuk tinggi. Setiap toko lalu mendapat skor 4 sampai 12. Urutkan penjualan saat ini terhadap toko sejenis di wilayah yang sama: sepertiga teratas tinggi, sepertiga terbawah rendah. Sesuaikan bobot dan batasnya dengan kategori Anda.
3. Tempatkan tiap toko di matriks. Baca kelasnya dari peringkat penjualan dan skor potensinya.

   Skor potensi	Penjualan saat ini rendah	Penjualan saat ini sedang	Penjualan saat ini tinggi
   Tinggi (10 sampai 12)	Kelas B: toko pertumbuhan	Kelas B: toko pertumbuhan	Kelas A: kembangkan dan jaga
   Sedang (7 sampai 9)	Kelas C	Kelas B: stabil	Kelas A: jaga
   Rendah (6 atau kurang)	Kelas C	Kelas C	Kelas A: jaga dan pertahankan pangsa

   Penjualan tinggi hari ini selalu berarti Kelas A, karena volume itu harus dijaga. Namun toko Kelas A dengan potensi rendah cukup dilayani rutin, tanpa tambahan waktu jualan. Toko pertumbuhan mendapat perhatian lebih besar daripada yang ditunjukkan omzetnya. Jika salesman belum sanggup mengunjungi semua toko Kelas A sesuai rencana, anggap hanya seperempat teratas sebagai penjualan tinggi sampai mereka sanggup.

4. Tunjuk penanggung jawab klasifikasi. Salesman mengumpulkan data, tetapi sebaiknya tidak menentukan kelas, karena kelas yang lebih tinggi berarti dukungan lebih besar untuk toko mereka sendiri. Analis di sales operations atau trade marketing yang menjalankan penilaian, dan area manager meninjau setiap toko yang pindah kelas.
5. Uji dulu, lalu nilai ulang secara berkala. Jalankan kelas baru di satu wilayah selama satu kuartal, lalu bandingkan kunjungan produktif dan penjualannya dengan wilayah yang masih memakai kelas lama. Setelah itu nilai ulang tiap kuartal, atau lebih cepat bila toko direnovasi atau berganti pemilik.

Contoh: satu toko dinilai dan ditempatkan

Bayangkan toko kelontong menengah dekat sekolah dan halte yang sebulan sekali membeli beberapa item cepat laku dari Anda. Dilihat dari ukuran dan riwayat order, toko ini masuk Kelas C. Profilnya berkata lain: area sekitar tinggi, penjualan kategori tinggi (kebanyakan brand lain), ruang sedang, dan sikap pemilik tinggi, karena pemiliknya sendiri menanyakan kemasan baru kepada salesman. Totalnya 11 dari 12 poin, jadi toko ini menjadi toko pertumbuhan Kelas B. Ia dikunjungi dua minggu sekali, bukan sebulan sekali, mendapat program perkenalan untuk dua item inti, dan targetnya ditetapkan dari potensinya.

Apa yang berubah di tiap kelas outlet?

• Kunjungan. Kelas A dikunjungi rutin tiap minggu untuk menjaga stok, display, dan pangsa. Kelas B didatangi seminggu atau dua minggu sekali, dan toko pertumbuhan diberi waktu untuk menawarkan item baru. Kelas C cukup dikunjungi sebulan sekali atau order lewat telepon, WhatsApp, atau aplikasi. Waktu salesman adalah sumber daya paling terbatas, jadi kelas harus langsung masuk ke beat plan.
• Program. Kelas A mendapat program display dan loyalitas yang menjaga ruang Anda, toko pertumbuhan mendapat program perkenalan dan uji coba, dan Kelas C cukup penawaran volume sederhana lewat distributor. Dengan begitu anggaran trade promo jatuh ke toko yang benar-benar menambah penjualan berkat diskon.
• Ragam produk dan peluncuran. Kelas A memajang ragam penuh, Kelas B item inti plus item berikutnya yang paling cocok, dan Kelas C hanya item cepat laku. Kirim produk baru lebih dulu ke toko yang profilnya cocok. Hasil ujinya lebih adil daripada peluncuran yang didorong ke semua outlet sekaligus.
• Target. Bagi target wilayah menurut kelas. Toko Kelas A yang sudah mendekati batasnya tidak bisa tumbuh secepat toko pertumbuhan, jadi tiap kelas butuh sasaran pertumbuhannya sendiri.

Peran BeatRoute

BeatRoute adalah platform sales force automation dan distribusi untuk brand ritel. Salesman membuat profil toko di aplikasi SFA BeatRoute saat kunjungan. Toko baru diberi geotag ketika didaftarkan, dan kemungkinan data ganda ditandai, sehingga satu toko hanya punya satu catatan. Order dari sistem manajemen distributor (DMS) menambahkan penjualan sekunder ke riwayat tiap toko. Lalu Scheduling AI Agent menyarankan outlet mana yang dikunjungi lebih dulu setiap hari, berdasarkan sinyal seperti order yang menurun atau terlambat.

Kelas baru terasa hasilnya jika salesman benar-benar sampai ke tokonya. Di platform BeatRoute, Perfetti Van Melle Indonesia meningkatkan cakupan outlet hingga 3x lipat dengan optimasi rute dan SFA. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.

BeatRoute cocok untuk brand yang salesman-nya menjual ke banyak toko lewat distributor dan ingin manajemen distributor di platform yang sama. Untuk melihat profil dan kelas toko menggerakkan rencana kunjungan, minta demo.

Pertanyaan yang sering diajukan