¿Qué es eB2B? Plataformas, tipos y cómo funciona

¿Qué significa eB2B?

La «e» es de electrónico, como en e-commerce o e-mail. B2B quiere decir business-to-business: una empresa que le vende a otra empresa, no a un consumidor final. Juntas, eB2B es cualquier operación entre negocios que ocurre en un sitio web, una app o un chat, en vez de en papel, por teléfono o en persona.

Algunos ejemplos cotidianos de transacciones eB2B:

• Una tienda de barrio repone galletas y jabón desde la app de la marca después de cerrar por la noche.
• Una farmacia consulta su precio y hace el pedido semanal a su distribuidor en un portal web.
• Una tienda de pinturas ve cuánto crédito le queda y pide más mercancía por WhatsApp.
• Una fábrica compra empaques a un proveedor en un catálogo en línea.

El último ejemplo es de compras o abastecimiento: una empresa adquiere lo que necesita para fabricar sus propios productos. También es eB2B. Esta guía cubre el lado de la venta: cómo una marca logra que las tiendas y los distribuidores que revenden sus productos los pidan en línea.

eB2B, ecommerce B2B y B2C: ¿en qué se diferencian?

eB2B y ecommerce B2B solo cambian en dónde se usa cada término. «Ecommerce B2B» es el más común para los sitios donde las empresas le compran a sus proveedores. «eB2B» se usa más en la distribución de consumo masivo, donde suele referirse a una app con la que las tiendas le piden a una marca o a sus distribuidores.

La diferencia de fondo es entre eB2B y B2C, donde una persona compra para uso propio. El dueño de una tienda que repone mercancía no compra como un consumidor: pide los mismos productos una y otra vez, espera su propio precio y la mercancía casi siempre le llega por un distribuidor, no por la marca.

Los precios que cambian de un cliente a otro y un distribuidor en medio son lo que hace al eB2B más difícil de operar que una tienda en línea. Si fallas en cualquiera de los dos, la tienda vuelve a llamar por teléfono al vendedor.

Los tres tipos de plataforma eB2B

La mayoría de las plataformas eB2B que venden a tiendas caen en uno de tres tipos. Se distinguen por quién la opera, los productos de quién muestra y quién conserva el registro de lo que compra cada tienda.

1. La app de pedidos propia de la marca

La tienda ve solo tu portafolio, con su propio precio, su crédito y las promociones comerciales que le corresponden. La marca opera la app, el pedido llega al distribuidor que ya atiende esa tienda y la marca conserva el historial de pedidos. Sirve a las marcas que venden por distribuidores a muchas tiendas pequeñas y quieren que esas tiendas repongan entre visitas.

2. El portal de pedidos del distribuidor

La tienda ve todas las marcas que maneja su distribuidor, a los precios del distribuidor. El distribuidor opera el portal para las tiendas que surte y le ahorra muchas llamadas. La marca, en cambio, solo ve lo que el distribuidor decide compartir y no puede decidir cómo se muestran sus productos ni qué ofertas ve primero la tienda.

3. El marketplace mayorista B2B

La tienda ve muchas marcas, a menudo competidoras una junto a otra, en el orden que decide la plataforma. Un tercero opera el marketplace y puede fijar precios. Muchos tienen su propio inventario y entregan por su cuenta, con lo que ocupan el lugar de tu distribuidor. La tienda gana variedad y una sola entrega para varias marcas. La marca gana alcance en puntos de venta que no cubre, pero cede el control del precio, de la exhibición y del registro del cliente.

Para una marca con una red de distribuidores que funciona, su propia app suele ser el núcleo correcto. Un marketplace puede sumar ventas en puntos de venta que tu red no atiende. No debería ser la única vía digital hacia tiendas que ya cubres, porque entonces esas tiendas pasan a ser clientes del marketplace en lugar de tuyos.

Cómo funciona un pedido eB2B, paso a paso

Esto es lo que ocurre cuando una tienda pide en la app propia de una marca bien configurada:

1. El dueño de la tienda abre la app, un enlace web o un chat de WhatsApp y ve el catálogo con su propio precio.
2. La app le muestra las promociones que le corresponden y le sugiere un pedido según lo que suele comprar.
3. La app valida el pedido contra tus reglas, como la cantidad mínima, el límite de crédito y los productos que esa tienda puede comprar.
4. El pedido llega al distribuidor que atiende la tienda, directo a su sistema de gestión de distribuidores, para que nadie lo vuelva a capturar.
5. El distribuidor confirma, factura y entrega el pedido. La tienda puede darle seguimiento y ver la factura en la app.
6. El vendedor que cubre esa tienda ve el pedido en el historial de la cuenta antes de la siguiente visita.

Si falta el paso 4, alguien en el distribuidor copia los pedidos a mano y se cuelan errores. Si falta el paso 6, el vendedor llega e intenta tomar un pedido que la tienda ya hizo.

Cómo trabaja el eB2B con los vendedores de campo y los distribuidores

Una app eB2B se encarga del pedido de rutina: la parte de la visita en la que el vendedor lee la lista de siempre y el dueño de la tienda asiente. Eso libera la visita para lo que sí requiere a una persona en el punto de venta: meter un producto nuevo al anaquel y averiguar por qué un cliente habitual dejó de pedir. Una app no puede hacer ninguna de las dos cosas. Cuando los pedidos de la app aparecen en la app de ventas en campo del vendedor, este llega sabiendo ya qué compró la tienda esta semana.

Dos decisiones determinan si los vendedores y los distribuidores respaldan la app o trabajan en silencio en su contra:

• Cuenta los pedidos de la app para la meta del vendedor. Si un pedido hecho en la app no cuenta para el vendedor que atiende esa tienda, este tiene todas las razones para seguir tomando pedidos a mano. Dale el crédito y los vendedores se convierten en quienes dan de alta a las tiendas.
• Envía cada pedido al distribuidor habitual de la tienda. Los distribuidores temen con frecuencia que la app de una marca los deje fuera. Cuando cada pedido va al distribuidor que ya atiende ese punto de venta, en los términos acordados, la app le trae pedidos que ya no tiene que perseguir por teléfono.

Qué ganan las marcas de consumo con el eB2B

• Pedidos entre visitas. Un vendedor puede visitar una tienda una vez por semana o menos. Si el producto se agota un martes, el anaquel queda vacío, o con el de la competencia, hasta que el vendedor regresa. Con una app, el dueño puede reponer tu producto apenas nota el hueco.
• Promociones vistas en el momento justo. Una promoción comercial que el dueño nunca conoce no vende nada. En la app, la oferta aparece junto al producto al momento de pedir.
• Datos de pedido que sí se pueden usar. Cada pedido llega con la tienda, los productos, el precio y la hora. Ves lo que compra cada punto de venta, no solo lo que reportan los distribuidores al cierre de mes.
• Menos pedidos desordenados. Los distribuidores dejan de recibir pedidos en llamadas, mensajes de chat o fotos de listas escritas a mano.
• Un motivo para volver. Las recompensas y los programas de lealtad ligados al pedido le dan a la tienda una razón para abrir la app otra vez.

Límites del eB2B y qué sale mal

La mayoría de los proyectos eB2B que fracasan fallan en el lanzamiento. Estos son los problemas más frecuentes:

• Demasiadas apps. Un dueño de tienda puede tener ya varias apps de marcas en el mismo celular. Si la tuya no ofrece nada que no consiga con una llamada, no la abrirá.
• Tiendas que no instalan nada. Algunas nunca lo harán. Déjalas pedir por WhatsApp o por un enlace web, además de la app.
• Precios equivocados desde el primer día. Al dueño que ve en la app un precio más alto que el que le dio el vendedor rara vez le das una segunda oportunidad. Revisa el precio, el crédito y las promociones vigentes de cada tienda antes de lanzar.
• Señal móvil débil. Donde la cobertura es irregular, una app que necesita conexión estable pierde pedidos. Debe guardar el pedido y enviarlo cuando regrese la señal.
• Sin conexión con el sistema del distribuidor. Si los pedidos se capturan otra vez, regresan los retrasos y los errores, y los distribuidores pierden la paciencia.
• Pedidos muy pequeños. Algunos puntos de venta piden tan poco que no justifican un viaje aparte. Sus pedidos deben sumarse a la ruta de entrega normal del distribuidor.

Cómo lanzar el eB2B y qué medir

Empieza pequeño y deja que los resultados decidan qué tan rápido ampliar:

1. Elige territorios que puedas comparar. Escoge dos o tres distribuidores con zonas parecidas y deja una zona similar fuera del piloto como referencia. Incluye algunos puntos de venta que tus vendedores rara vez alcanzan, porque ahí la app puede aportar más.
2. Ten a los distribuidores de tu lado. Acuerda antes del lanzamiento cómo les llegan los pedidos de la app y en qué condiciones. Conecta sus sistemas para que nunca tengan que manejar un pedido de la app a mano.
3. Que los vendedores hagan el alta. Los dueños de tienda confían en la persona con la que ya tratan. Un vendedor que, durante la visita, le muestra a la tienda su propio pedido habitual en la app logra mucho más uso que un mensaje de lanzamiento.
4. Dale tiempo. Evalúa el piloto cuando las tiendas hayan tenido oportunidad de reponer varias veces, no después de la novedad de la primera semana.
5. Amplía cuando las tiendas del piloto repongan por su cuenta. Suma distribuidores por oleadas y corrige primero lo que el piloto dejó al descubierto.

Los números que vale la pena seguir durante el piloto:

• La proporción de pedidos que las tiendas hacen por sí mismas
• Cuántas tiendas vuelven a pedir sin vendedor
• El número de líneas por pedido
• Cuánto tiempo pasa un punto de venta entre un pedido y otro
• Cuántos pedidos todavía se capturan a mano

Cómo elegir una app eB2B para tus clientes minoristas

Las listas de funciones del software eB2B se parecen todas. Una demo te dice más si tú mismo haces estas pruebas, con tus propios datos:

• Tres tiendas, tres listas de precios. Crea tres tiendas de prueba con condiciones distintas, entra como cada una y comprueba que ninguna ve el precio ni la oferta de otra.
• Sigue un pedido. Haz un pedido como tienda y mira dónde aterriza. Debe aparecer en el sistema del distribuidor correcto sin que nadie lo copie.
• Sin app instalada. Dale al proveedor un celular sin nada instalado y pídele que tome un pedido en él, por un chat o un enlace.
• Sin señal. Apaga los datos móviles, haz un pedido y vuelve a encenderlos. El pedido debe entrar una sola vez: ni dos, ni ninguna.
• La vista del vendedor. Abre la app del vendedor para la misma tienda. El pedido que acabas de hacer debe estar ahí y debes poder contarlo para la meta de ese vendedor.
• El idioma del dueño de la tienda. Cambia la app al idioma que leen tus clientes y revisa también los nombres de producto y las ofertas, no solo los menús.
• Administración. Registra una devolución o consulta un saldo de crédito y comprueba si coincide con tu ERP.

Las tres primeras pruebas son las que más importan. Una app que no las pasa puede verse muy bien en la demo, pero tus pedidos seguirán llegando por teléfono.

eB2B por industria

Lo básico es igual en todos los sectores, pero lo que la app debe resolver cambia según lo que vendes:

• Consumo masivo y alimentos: muchos pedidos pequeños y frecuentes de tiendas de barrio y abarrotes. La app necesita recompra rápida, promociones a la vista y ruteo al distribuidor correcto.
• Farmacéutico: las farmacias piden seguido y en cantidades pequeñas. Aquí hace falta controlar qué productos puede comprar cada punto de venta.
• Pinturas y materiales de construcción: los comercios hacen pedidos más grandes y menos frecuentes, muchas veces a crédito. La app debe mostrar límites de crédito y saldos pendientes, y las recompensas mantienen leales a los distribuidores y ferreterías.
• Autopartes y lubricantes: compran los talleres y los mecánicos influyen en lo que se compra. Hay que encontrar rápido la refacción correcta, y las recompensas a mecánicos impulsan la recompra.
• Insumos agrícolas: los comercios piden en picos de temporada cortos, muchas veces lejos de una buena señal. Lo primero es el crédito, el inventario antes de la temporada y poder pedir con conexión débil.

¿Construir, comprar o usar un marketplace?

Las marcas que quieren eB2B suelen comparar tres caminos. Cada uno sirve a una situación distinta.

Una regla simple: construye solo si el eB2B es central en cómo compites y puedes sostener el equipo durante años. Compra si quieres tu propio canal sin manejar un equipo de software. Usa un marketplace para llegar a tiendas que tus distribuidores no atienden.

Dónde encaja BeatRoute

La App para Clientes B2B de BeatRoute es la app eB2B propia de una marca. Tiendas, comercios y distribuidores le piden a tu marca desde Android, iOS, una app web o WhatsApp, con sus propios precios y promociones. Cada pedido va al distribuidor que atiende esa tienda, y tus vendedores lo ven en el mismo historial de cuenta que usan en campo. El Order AI Agent sugiere el pedido de cada tienda a partir de su propio historial. La app corre en la misma plataforma que las herramientas de ventas en campo y de gestión de distribuidores de BeatRoute, que usan más de 200 marcas enterprise en más de 20 países.

Es para marcas de consumo que venden por distribuidores a muchas tiendas y quieren pedidos del minorista, ventas en campo y gestión de distribuidores en una sola plataforma. Si vendes directo a unos pocos compradores empresariales grandes desde tu propio almacén, una tienda web B2B probablemente te sirva mejor.

Agenda una demo para ver la app configurada con tus propios distribuidores, precios y promociones.

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