Con: Ashish Rai, CEO, Decorative Paints, JSW Paints
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing en BeatRoute
La pintura no es solo un producto, es una experiencia. Lo inusual es que gran parte de lo que decide si el consumidor queda satisfecho ocurre antes de gastar una sola rupia, y sigue mucho después de que la lata queda vacía.
Ese cambio está reescribiendo en silencio la industria de pinturas: cómo venden las marcas, a través de quién venden y dónde la tecnología se gana de verdad su lugar.
Pocos están mejor situados para leerlo que Ashish Rai, CEO del negocio de Decorative Paints en JSW Paints. Entró a pinturas hace dos años, tras más de dos décadas en cargos de liderazgo en grandes de FMCG como Unilever y Colgate-Palmolive.
En este episodio de The BeatRoute Podcast, desglosa la industria de pinturas y explica cómo está cambiando el consumer journey. También plantea qué esperar de los channel partners, evalúa el papel de la tecnología y traza el camino a seguir.
La pintura se vende como experiencia, no solo como producto
En FMCG, el producto está en un estante y el consumidor lo toma. Con la pintura no funciona así. Hay que mezclarla, entonarla y aplicarla a una pared. Una vez en la pared, la marca se vuelve invisible. En la mente del consumidor solo queda el resultado.
Por eso el influencer está en el centro de la venta. Arquitectos, diseñadores de interiores, contratistas y retailers agregan valor entre la lata y la pared. Definen qué marca se elige y también si el resultado final satisface.
“Paint is not just a product, it’s actually an experience.” (La pintura no es solo un producto, en realidad es una experiencia., trad.)
Por qué el mercado de pinturas se está transformando ahora
Nada de esto ocurre por casualidad. Varias fuerzas macro convergen al mismo tiempo. Cuando sube el ingreso disponible, el gasto se desplaza hacia el hogar y los materiales de construcción. La pandemia profundizó esa tendencia y dejó a los consumidores mucho más involucrados con los espacios que habitan.
Además, los medios digitales han elevado de forma sostenida las aspiraciones sobre cómo debe verse una casa. A medida que suben esas aspiraciones, el ciclo de repintado se acorta. De ser algo cada cinco años, pasó a ser un acto de expresión personal mucho más frecuente.
“With around 2,500 USD per capita income in India, which is moving to 4,000 or 5,000 in the next few years, some of the categories that really take off are categories like building materials and homes, because these are the categories where people spend their money.” (Con un ingreso per cápita cercano a 2,500 USD en India, que se moverá a 4,000 o 5,000 en los próximos años, algunas categorías que realmente despegan son los materiales de construcción y el hogar, porque ahí es donde la gente gasta su dinero., trad.)
La inspiración ahora empieza en el celular del consumidor
Como resultado, la decisión ya no empieza en el mostrador, empieza en una pantalla. El consumidor llega a la tienda sabiendo lo que quiere y le pide al retailer ejecutar una visión, no ayudarle a descubrirla.
Esto invierte el funnel de siempre. Donde antes la tienda era el primer punto de descubrimiento, ahora es el lugar donde la inspiración ya formada se encuentra con la ejecución.
“The path to purchase in paints is changing because the inspiration for what a consumer wants is now available on her digital devices, through an Instagram, a YouTube or a Pinterest. They know exactly what they want.” (El camino a la compra en pinturas está cambiando porque la inspiración de lo que quiere el consumidor ahora está en sus dispositivos digitales, a través de Instagram, YouTube o Pinterest. Saben exactamente lo que quieren., trad.)
La AI convierte infinitos tonos en decisiones seguras
Pero la inspiración por sí sola crea un problema nuevo. La mayor disonancia de la categoría es la distancia entre un color en Instagram y ese mismo color en la pared de una sala de noche. Ahí es donde las herramientas de visualización con AI se ganan su lugar. Le muestran al consumidor cómo se verá un tono con luz de la mañana, bajo un tubo fluorescente o a oscuras, antes de gastar nada.
Muy relacionado está el exceso de opciones. Una paleta de 2,500 o 5,000 tonos poco ayuda a un consumidor sin tiempo, más bien lo paraliza. El verdadero trabajo de la tecnología es reducir las opciones, no ampliarlas.
“Giving her as close to reality information of how it will look like, so that she can make an informed decision.” (Darle información lo más cercana posible a la realidad sobre cómo se va a ver, para que pueda tomar una decisión informada., trad.)
El pintor se vuelve un socio de marca decisivo
Una vez elegido el color, la ejecución lo es todo, y en la ejecución manda la mano de obra, no el material. Esa economía vuelve decisivos al pintor y al contratista, porque son quienes traducen la visión del consumidor en la pared terminada. Cuando el acabado decepciona, la marca pierde en silencio las recomendaciones y la recompra.
En consecuencia, la relación tuvo que cambiar. Una marca ya no puede usar al pintor solo por alcance. Ahora tiene un interés directo en el éxito de ese pintor y lo equipa para convertir la inspiración en realidad en obra.
“40% of the cost of painting is the material in the cities, and 60% would be the labour, or the cost of the contractor or the painters who paint it.” (El 40% del costo de pintar en las ciudades es el material, y el 60% sería la mano de obra, o el costo del contratista o de los pintores que la aplican., trad.)
Los dealers ahora influyen en la venta en lugar de dictarla
Si el consumidor llega ya decidido, el viejo rol de portero del dealer se reduce, pero se abre otro más rico. El retailer sigue entonando el color final, señala los cuidados de cada producto y aporta una experiencia que nadie consigue en internet.
Más allá de eso, hay espacio real para hacer upsell en las muchas superficies de una casa: muros de acento, texturas y empapelados. La condición es hacerlo con recomendación y no con presión.
“There is a significant opportunity to upsell, but you can’t hard sell, because the consumer will then suddenly go into a shell if you try and hard sell.” (Hay una oportunidad importante de upsell, pero no puedes vender a presión, porque el consumidor se cierra de golpe si intentas presionarlo., trad.)
Por qué los dealers apoyan a un retador más allá del margen
Para una marca retadora nada de esto es fácil. Rara vez entra a una tienda como el primer nombre del estante. Casi siempre entra con un counter share bajo y tiene que ganarse el lugar.
Y ganar ese share exige mucho más que margen o condiciones de pago. Exige educar al retailer, entender qué piden sus consumidores y respaldar un producto que debe durar años en una pared. Al final, el servicio y la confiabilidad hacen crecer el counter share, no los márgenes.
“We are the challenger brand and we start with a low counter share, and our growth hypothesis is to gain counter share.” (Somos la marca retadora y empezamos con un counter share bajo, y nuestra hipótesis de crecimiento es ganar counter share., trad.)
La tecnología libera al dealer para vender, no para administrar
Sin embargo, buena parte del día de un retailer de pinturas poco tiene que ver con el consumidor. Es un negocio muy intenso. Los dealers de ciudades grandes reordenan tres o cuatro veces al día sobre más de mil SKU, y el espacio en estante siempre escasea. Las preguntas más difíciles son operativas: qué mantener, qué pedir y cómo manejar el inventario justo a tiempo. Encima está el peso constante de los libros: el saldo de la cuenta, la facturación vencida, cuándo llega el próximo cheque y cómo rotar el capital de trabajo sin dejarlo atrapado en el stock equivocado.
Justo esa carga es la que puede levantar la tecnología. Cuando una app, o incluso WhatsApp, muestra la demanda probable, las líneas de mayor margen que conviene tener y un estado de cuenta en vivo, el retailer deja de cargar todo en la cabeza. Una vez que el backend casi se maneja solo, su atención vuelve a donde realmente se gana dinero: el consumidor que tiene enfrente.
“You would want the retailers to focus on consumer engagement rather than managing their backend operations.” (Quieres que los retailers se enfoquen en el engagement con el consumidor en lugar de administrar sus operaciones de backend., trad.)
La frecuencia, no la cantidad, define el engagement con influencers
Una lógica parecida aplica a los influencers. La mayoría de las marcas los cuenta por cientos de miles, pero solo sabe de una fracción. Por eso el número inscrito significa tan poco. Lo que importa es con qué frecuencia transacciona cada uno.
La respuesta está en la segmentación. Define dónde impulsar mayor frecuencia y dónde impulsar mayor valor. Luego conecta uno a uno en el idioma local, con descuentos y puntos de lealtad acreditados al instante en la cuenta bancaria del partner.
“It doesn’t matter how many influencers deal with me in a year; what matters is how frequently they deal with me and use my products.” (No importa cuántos influencers trabajen conmigo en un año; lo que importa es con qué frecuencia trabajan conmigo y usan mis productos., trad.)
La AI en pinturas ya está aquí y ahora
Detrás de todos estos cambios están los datos: cada entonado, cada escaneo, cada pedido. Y los casos de uso prácticos construidos sobre esos datos ya están en marcha: informar al sales rep qué necesitará un punto de venta antes de la visita, predecir la reposición a partir de señales de entonado y escaneo, y generar al instante comunicación de producto y de esquemas en idioma local para miles de retailers.
Lo clave es que la adopción sigue a la utilidad y al hábito. Un retailer que pide cuatro veces al día sabrá en días si una recomendación se sostiene, así que la confianza se forma rápido, siempre que la herramienta viva dentro de un hábito existente como WhatsApp y no exija uno nuevo. La meta nunca es perseguir palabras de moda, sino resolver un problema real del negocio más rápido, más barato o con más crecimiento que antes.
“AI is here and now.” (La AI ya está aquí y ahora., trad.)
El camino a seguir
Hacia adelante, tres fuerzas definirán los próximos cinco años en pinturas, y todas apuntan a la misma necesidad operativa.
- El consumidor pasa al centro de cada decisión y quiere más información y más control en el camino. Eso sube la vara de la orquestación: arquitectos, pintores, dealers y reps deben moverse alrededor de un solo consumer journey en lugar de trabajar en silos.
- Ese mismo consumidor tiene cada vez más dinero y menos tiempo, y necesita ayuda para elegir bien en quince minutos, no más opciones que revisar. Responder a ese momento depende de la inteligencia en el punto de venta.
- La tecnología absorbe poco a poco el trabajo repetitivo y libera a la marca y a su canal para competir en lo único que perdura: una experiencia de consumidor mejor, más limpia y más fluida.
En conjunto, apuntan a la misma necesidad: a medida que el consumidor pasa al centro, las marcas necesitan una forma conectada y orientada a objetivos de ejecutar alrededor de ese consumidor en cada actor del route to market, desde reps y dealers hasta pintores e influencers.
Acerca de BeatRoute
BeatRoute es la única plataforma SFA + DMS construida para ejecutar los objetivos de venta de materiales de construcción en los tres pilares: retail execution, demand generation y project conversion. Cuenta con la confianza de marcas líderes de materiales de construcción como Pidilite, Magicrete, Kerakoll, Henkel y Dangote, y atiende a más de 200 marcas enterprise en más de 20 países y 10 verticales de industria.