Con: Dr. Sajith Edirisooriya, Senior Vice President y Head of Commercial, Holcim Philippines Inc.
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing en BeatRoute
Filipinas no es un solo mercado de materiales de construcción. Sus islas, culturas locales, redes de dealers, comportamiento de los clientes y logística hacen que la ejecución del route to market sea más compleja de un mercado a otro.
Al mismo tiempo, la venta de materiales de construcción se mueve más allá del retail tradicional hacia proyectos, soluciones integradas y recorridos de cliente más conectados.
Pocas personas conocen la industria de materiales de construcción como el Dr. Sajith Edirisooriya. Como Senior Vice President y Head of Commercial en Holcim Filipinas, aporta casi dos décadas de liderazgo en varios países. Hemos aprendido muchísimo de él como cliente y hoy nos entusiasma llevarte sus ideas directamente.
En este episodio de The BeatRoute Podcast, Sajith desglosa la realidad de vender materiales de construcción en Filipinas: desde las relaciones con dealers y la complejidad del route to market hasta la ejecución digital y la IA.
Filipinas son muchos mercados, no uno solo
Para las marcas de materiales de construcción que operan en Filipinas, el país no puede tratarse como un mercado uniforme. La logística, el comportamiento de los clientes, la competencia y las redes de dealers varían de isla a isla. La cultura y el idioma añaden otra capa.
Eso vuelve críticas las alianzas locales, la ejecución descentralizada y la adaptabilidad de la cadena de suministro para construir un route to market sólido en Filipinas.
“The Philippines really has many markets. It’s like many countries. It’s not one market.” (Filipinas realmente tiene muchos mercados. Es como muchos países. No es un solo mercado. — trad.)
El reto, entonces, no es simplemente llegar a un mercado geográficamente disperso. Es ejecutar localmente en mercados que se comportan de forma distinta.
La confianza sigue impulsando las relaciones con dealers e influencers
La tecnología puede estar cambiando la forma de trabajar de las marcas de materiales de construcción, pero las relaciones siguen siendo centrales en el mercado filipino.
Dealers, distribuidores, retailers y contratistas siguen influyendo en cómo se mueven los productos por el mercado. Para un líder comercial que entra al mercado filipino desde otro país, la fuerza de estas relaciones puede ser una de las mayores diferencias.
“Data is important, but trust built with the distributors, dealers, or retailers, or contractors, I think is still the foundation of the business here.” (Los datos son importantes, pero la confianza construida con distribuidores, dealers, retailers o contratistas sigue siendo, creo, la base del negocio aquí. — trad.)
Eso hace que el engagement con dealers e influencers sea más que una actividad de distribución. Es parte de cómo las marcas construyen su mercado.
Los mejores retailers son socios de negocio de su comunidad
Los retailers más fuertes hacen mucho más que vender cemento y materiales de construcción.
Sajith recuerda haber conocido a un retailer que recordaba a sus contratistas por su nombre. Asesoraba a los clientes, resolvía problemas y otorgaba crédito responsable. Algunos retailers también usan redes sociales para promocionar su negocio.
Estos retailers se convierten en socios de confianza dentro de sus comunidades.
“They are like community business partners.” (Son como socios de negocio de la comunidad. — trad.)
Para las marcas, entender y apoyar estas relaciones se vuelve una parte importante de la ejecución de mercado.
El crédito importa, pero el crecimiento sostenible exige disciplina
Los márgenes y el crédito importan en las relaciones con dealers, pero ninguno funciona de forma aislada.
La construcción genera flujos de caja irregulares. Los contratistas necesitan comprar materiales y continuar los proyectos antes de recibir dinero según el avance de obra. Un crédito responsable puede ayudar a destrabar ese ciclo.
Pero el crédito también necesita disciplina financiera, colaboración y gestión de riesgo.
“Credit has to come with discipline.” (El crédito tiene que venir con disciplina. — trad.)
Para los negocios de cemento, la exposición puede ser mayor, sobre todo con contratos grandes. Eso convierte la gestión del crédito en una parte importante del crecimiento sostenible del canal.
Los mejores esquemas fracasan sin ejecución de última milla
Promociones, rebates, precios y objetivos pueden ayudar a las marcas a impulsar volúmenes y participación de mercado. Pero su valor desaparece cuando el dealer no se entera.
Sajith lo ve como un problema común de la industria, impulsado por comunicación manual, demasiados esquemas, programas complicados, mal timing y poco uso de herramientas digitales.
La lección es simple: un buen programa para dealers solo crea valor cuando llega al dealer con claridad y a tiempo.
“Even if you create your best program, promotional campaign, or whatever it is, if it does not reach your final customer, there’s no value.” (Aunque crees tu mejor programa, campaña promocional o lo que sea, si no llega a tu cliente final, no hay valor. — trad.)
Por lo tanto, el problema no es solo la comunicación del vendedor. Es un problema de ejecución en todo el proceso.
El route to market va más allá del retail tradicional
La venta de materiales de construcción también se está moviendo hacia proyectos.
A medida que el mercado madura, el retail cede terreno cada vez más a la demanda impulsada por proyectos, mientras los agregados, el concreto premezclado y otras ofertas ganan importancia. Los clientes ya no buscan solo cemento. Esperan soporte técnico, pedidos digitales, logística confiable y una colaboración más estrecha a lo largo del proyecto.
“Customers demand integrated solutions, not just cement.” (Los clientes exigen soluciones integradas, no solo cemento. — trad.)
Ese giro vuelve más compleja la planeación del route to market y sube el listón para la ejecución de ventas.
Ganar proyectos exige una dinámica de venta distinta
La venta de proyectos en materiales de construcción involucra a múltiples stakeholders y un ciclo de venta más largo. Arquitectos e ingenieros influyen temprano en las especificaciones, mientras que dealers, distribuidores y retailers siguen siendo críticos en el punto de venta, donde importan la disponibilidad, el precio y la decisión final de compra.
Eso hace que la venta de proyectos sea distinta del retail, donde el foco está en gran medida en la escala y la frecuencia. Los equipos de proyecto necesitan experiencia técnica, contacto temprano y la capacidad de influir en las especificaciones sin perder conexión con la ejecución en campo.
“Project sales basically requires technical expertise and early engagement, and we have to influence specifications.” (La venta de proyectos requiere básicamente experiencia técnica y contacto temprano, y tenemos que influir en las especificaciones. — trad.)
Para las marcas de materiales de construcción, ganar proyectos exige entonces influencia en ambos extremos: la especificación y el punto de venta.
“We have to win on the specification side and, at the same time, at the point of sale.” (Tenemos que ganar en el lado de la especificación y, al mismo tiempo, en el punto de venta. — trad.)
El CRM debe ayudar a priorizar las oportunidades correctas
En materiales de construcción, el CRM puede convertirse fácilmente en un registro de visitas a clientes. Su mayor valor, sin embargo, es ayudar a los equipos de ventas a entender dónde hace falta atención. Un solo proyecto puede involucrar múltiples leads y múltiples pedidos, por lo que es importante rastrear y ejecutar cada oportunidad a lo largo del recorrido del proyecto.
Para Sajith, el CRM debe ayudar a los equipos a entender a los clientes, priorizar oportunidades, gestionar leads y usar esa información para mejorar el servicio.
“It helps to understand the customers, mainly prioritize opportunities, and then we can manage the leads.” (Ayuda a entender a los clientes, sobre todo a priorizar oportunidades, y luego podemos gestionar los leads. — trad.)
La tecnología debe ajustarse a la realidad de campo en Filipinas
La tecnología para Filipinas tiene que funcionar donde el equipo de ventas realmente trabaja.
Eso significa soluciones mobile-first, interfaces simples y confiabilidad incluso cuando la conectividad es inconsistente. A lo largo de miles de islas, estos son requisitos prácticos para la adopción.
“It has to be reliable even with inconsistent connectivity.” (Tiene que ser confiable incluso con conectividad inconsistente. — trad.)
La simplicidad importa igual.
“A simple system will be quickly adopted.” (Un sistema simple se adopta rápido. — trad.)
La mejor tecnología de ventas no es necesariamente la que tiene la lista de funciones más larga. Es la que la gente puede usar de forma confiable en su trabajo diario.
La digitalización sube el estándar del servicio al cliente
La tecnología cambia las expectativas de los clientes tanto como cambia los procesos internos.
Una vez que dealers y contratistas usan plataformas digitales, empiezan a esperar respuestas más rápidas, transparencia, personalización, información precisa, pedidos fáciles y servicio proactivo.
“Customers are now asking for speed, transparency, and personalization.” (Los clientes ahora piden velocidad, transparencia y personalización. — trad.)
Eso también puede liberar a los vendedores para dedicar menos tiempo a solicitudes rutinarias y más tiempo a construir el negocio con los clientes.
La IA debe empezar por los problemas de alto impacto
La IA no necesita un presupuesto aparte solo por ser IA.
Para Sajith, el punto de partida es el problema de negocio: identificar dónde la tecnología puede mejorar la productividad o la toma de decisiones, medir el resultado y luego escalar lo que funciona.
“We have to start with the high-impact part. And then, after that, we have to measure the result and scale it.” (Tenemos que empezar por la parte de alto impacto. Y después de eso, tenemos que medir el resultado y escalarlo. — trad.)
Para las marcas de materiales de construcción, la IA se vuelve valiosa cuando mejora un resultado de negocio real, no cuando simplemente añade otra capa tecnológica.
El camino por delante
El mercado filipino de materiales de construcción se está volviendo más digital, más sostenible y más orientado a soluciones. Al mismo tiempo, la demanda impulsada por proyectos está cambiando la forma en que las marcas abordan su route to market, mientras dealers, distribuidores, retailers, contratistas, arquitectos e ingenieros siguen moldeando el recorrido del cliente.
Sin embargo, un fundamento permanece intacto:
“People buy from the people they trust.” (La gente compra a las personas en las que confía. — trad.)
Para las marcas que operan en Filipinas, el reto es construir sobre esa confianza mientras mejoran cómo se gestiona el route to market más amplio: desde la comunicación con dealers y el engagement en proyectos hasta el servicio al cliente, la gestión de oportunidades y la ejecución en campo.
En resumen: ganar en materiales de construcción en Filipinas exigirá relaciones locales sólidas, una ejecución del route to market adaptable y tecnología que funcione en la realidad del campo.
Acerca de BeatRoute
BeatRoute es la única plataforma SFA-DMS construida para ejecutar los objetivos de venta de materiales de construcción en ejecución de retail, generación de demanda y conversión de proyectos. Ayuda a las marcas de materiales de construcción a gestionar dealers, influencers, proyectos y equipos de campo desde una sola plataforma conectada.
Con la confianza de marcas líderes de materiales de construcción como Holcim, JSW Paints, Magicrete, Kerakoll, Henkel y Dangote, BeatRoute atiende a más de 200 marcas enterprise en más de 20 países y 10 verticales de industria.