Menampilkan: Ashish Rai, CEO, Decorative Paints, JSW Paints
Host: Nikhil Chaudhary, VP Marketing di BeatRoute
Cat bukan sekadar produk, melainkan sebuah pengalaman. Yang membuatnya tidak biasa: sebagian besar penentu kepuasan konsumen terjadi sebelum satu rupee pun dibelanjakan. Prosesnya berlanjut lama setelah kalengnya kosong.
Satu pergeseran itu diam-diam menulis ulang industri cat: cara brand berjualan, lewat siapa mereka menjual, dan di mana teknologi benar-benar membuktikan nilainya.
Sedikit orang yang lebih tepat membacanya daripada Ashish Rai, CEO bisnis Decorative Paints di JSW Paints. Ia masuk ke industri cat dua tahun lalu, setelah lebih dari dua dekade memimpin di perusahaan FMCG besar seperti Unilever dan Colgate-Palmolive.
Dalam episode The BeatRoute Podcast ini, ia menguraikan industri cat dan menjelaskan perubahan consumer journey. Ia juga menetapkan harapan terhadap channel partner, menimbang peran teknologi, dan memetakan jalan ke depan.
Cat terjual sebagai pengalaman, bukan sekadar produk
Di FMCG, produk berada di rak dan konsumen tinggal mengambilnya. Cat bekerja dengan cara yang berbeda. Cat harus dicampur, diracik warnanya, lalu diaplikasikan ke dinding. Begitu menempel, brand-nya sendiri menjadi tidak terlihat. Yang tersisa di benak konsumen hanyalah hasil akhirnya.
Karena itu, influencer berada di pusat proses penjualan. Arsitek, desainer interior, kontraktor, dan retailer menambah nilai di antara kaleng dan dinding. Mereka menentukan brand mana yang dipilih, sekaligus apakah hasil akhirnya memuaskan.
“Paint is not just a product, it’s actually an experience.” (Cat bukan sekadar produk, melainkan benar-benar sebuah pengalaman., terj.)
Mengapa pasar cat sedang berubah sekarang
Semua ini tidak terjadi secara kebetulan. Beberapa kekuatan makro bertemu pada saat yang sama. Ketika pendapatan yang bisa dibelanjakan naik, pengeluaran bergeser ke rumah dan bahan bangunan. Pandemi memperdalam tren itu dan membuat konsumen lebih peduli pada ruang tempat mereka tinggal.
Selain itu, media digital terus menaikkan aspirasi tentang tampilan rumah. Seiring aspirasi itu naik, siklus pengecatan ulang memendek. Dulu peristiwa lima tahun sekali, kini menjadi bentuk ekspresi diri yang jauh lebih sering.
“With around 2,500 USD per capita income in India, which is moving to 4,000 or 5,000 in the next few years, some of the categories that really take off are categories like building materials and homes, because these are the categories where people spend their money.” (Dengan pendapatan per kapita sekitar 2,500 USD di India, yang akan bergerak ke 4,000 atau 5,000 dalam beberapa tahun ke depan, kategori yang benar-benar tumbuh adalah bahan bangunan dan rumah, karena di situlah orang membelanjakan uangnya., terj.)
Inspirasi kini dimulai dari ponsel konsumen
Akibatnya, keputusan tidak lagi dimulai di konter toko, melainkan di layar. Konsumen kini datang ke toko dengan pilihan yang sudah matang. Mereka meminta retailer mewujudkan visi, bukan membantu menemukannya.
Hal ini membalik funnel lama. Dulu toko menjadi titik penemuan pertama. Kini toko menjadi tempat inspirasi yang sudah terbentuk bertemu eksekusi.
“The path to purchase in paints is changing because the inspiration for what a consumer wants is now available on her digital devices, through an Instagram, a YouTube or a Pinterest. They know exactly what they want.” (Jalur pembelian di industri cat berubah karena inspirasi yang diinginkan konsumen kini tersedia di perangkat digitalnya, lewat Instagram, YouTube, atau Pinterest. Mereka tahu persis apa yang mereka inginkan., terj.)
AI mengubah pilihan warna yang tak terbatas menjadi keputusan yang yakin
Namun inspirasi saja memunculkan masalah baru. Ketidaksesuaian terbesar di kategori ini adalah jarak antara warna di Instagram dan warna yang sama di dinding ruang tamu pada malam hari. Di sinilah alat visualisasi AI membuktikan nilainya. Alat itu menunjukkan tampilan warna di cahaya pagi, di bawah lampu neon, atau dalam gelap, sebelum konsumen mengeluarkan biaya.
Masalah berikutnya adalah pilihan yang terlalu banyak. Palet berisi 2,500 atau 5,000 warna tidak membantu konsumen yang kekurangan waktu. Palet sebesar itu justru membuatnya ragu. Tugas teknologi adalah mempersempit pilihan, bukan menambahnya.
“Giving her as close to reality information of how it will look like, so that she can make an informed decision.” (Memberi dia informasi yang sedekat mungkin dengan kenyataan tentang hasil tampilannya, agar dia bisa mengambil keputusan yang tepat., terj.)
Tukang cat menjadi partner brand yang menentukan
Setelah warna dipilih, eksekusi menjadi penentu. Dalam eksekusi, biaya didominasi tenaga kerja, bukan material. Ekonomi itu membuat tukang cat dan kontraktor sangat menentukan. Merekalah yang menerjemahkan visi konsumen menjadi dinding jadi. Ketika hasilnya mengecewakan, brand kehilangan rekomendasi dan pembelian ulang.
Karena itu, hubungannya harus berubah. Brand tidak bisa lagi memakai tukang cat sekadar untuk jangkauan. Brand kini punya kepentingan langsung atas keberhasilan tukang cat, dan membekali mereka untuk mewujudkan inspirasi di lokasi.
“40% of the cost of painting is the material in the cities, and 60% would be the labour, or the cost of the contractor or the painters who paint it.” (40% biaya pengecatan di kota adalah material, dan 60% adalah tenaga kerja, atau biaya kontraktor maupun tukang cat yang mengerjakannya., terj.)
Dealer kini memengaruhi, bukan menentukan penjualan
Jika konsumen datang dengan keputusan yang sudah matang, peran penjaga gerbang milik dealer mengecil. Namun peran baru yang lebih kaya terbuka. Retailer tetap meracik warna akhir, menandai hal yang perlu diperhatikan pada sebuah produk, dan memberi keahlian yang tidak bisa didapat konsumen secara online.
Di luar itu, ada ruang nyata untuk upsell pada berbagai permukaan rumah: dinding aksen, tekstur, dan wallpaper. Syaratnya, upsell dilakukan lewat rekomendasi, bukan tekanan.
“There is a significant opportunity to upsell, but you can’t hard sell, because the consumer will then suddenly go into a shell if you try and hard sell.” (Ada peluang upsell yang besar, tetapi Anda tidak bisa menjual secara memaksa, karena konsumen akan langsung menutup diri jika Anda memaksa., terj.)
Mengapa dealer mendukung challenger di luar soal margin
Bagi challenger brand, semua ini tidak mudah. Brand seperti itu jarang masuk toko sebagai nama pertama di rak. Umumnya ia masuk dengan counter share rendah dan harus merintis dari bawah.
Menaikkan share itu butuh lebih dari margin atau syarat pembayaran yang menarik. Butuh edukasi retailer, pemahaman atas permintaan konsumen mereka, dan dukungan penuh atas produk yang harus bertahan bertahun-tahun di dinding. Pada akhirnya, layanan dan keandalan yang menumbuhkan counter share, bukan margin.
“We are the challenger brand and we start with a low counter share, and our growth hypothesis is to gain counter share.” (Kami adalah challenger brand dan kami memulai dengan counter share yang rendah, dan hipotesis pertumbuhan kami adalah menaikkan counter share., terj.)
Teknologi membebaskan dealer untuk berjualan, bukan mengurus administrasi
Namun sebagian besar hari seorang retailer cat justru tidak berhubungan dengan konsumen. Bisnis ini sangat padat. Dealer di kota besar memesan ulang tiga sampai empat kali sehari untuk lebih dari seribu SKU, dan ruang rak selalu terbatas. Pertanyaan tersulitnya bersifat operasional: apa yang disimpan, apa yang dipesan, dan bagaimana menjalankan inventory tepat waktu. Di atas itu ada urusan pembukuan: saldo akun, tagihan jatuh tempo, kapan cek berikutnya cair, dan cara memutar modal kerja tanpa menguncinya di stok yang salah.
Beban inilah yang bisa diangkat teknologi. Ketika sebuah aplikasi, atau bahkan WhatsApp, menampilkan perkiraan permintaan, lini bermargin lebih tinggi yang layak distok, dan laporan saldo secara langsung, retailer tidak perlu lagi mengingat semuanya. Begitu backend berjalan hampir otomatis, perhatian mereka kembali ke sumber pendapatan: konsumen yang berdiri di depan mereka.
“You would want the retailers to focus on consumer engagement rather than managing their backend operations.” (Anda ingin retailer fokus pada engagement dengan konsumen, bukan mengurus operasional backend mereka., terj.)
Frekuensi, bukan jumlah, yang menentukan engagement influencer
Logika serupa berlaku untuk influencer. Sebagian besar brand menghitung mereka dalam ratusan ribu, tetapi hanya sebagian kecil yang aktif. Karena itu jumlah yang terdaftar hampir tidak berarti. Yang penting adalah seberapa sering masing-masing bertransaksi.
Jawabannya ada pada segmentasi. Tentukan di mana perlu mendorong frekuensi lebih tinggi dan di mana perlu mendorong nilai lebih besar. Lalu jalin komunikasi satu per satu dalam bahasa setempat, dengan diskon dan poin loyalti yang langsung masuk ke rekening bank partner.
“It doesn’t matter how many influencers deal with me in a year; what matters is how frequently they deal with me and use my products.” (Tidak penting berapa banyak influencer yang bertransaksi dengan saya dalam setahun; yang penting adalah seberapa sering mereka bertransaksi dengan saya dan memakai produk saya., terj.)
AI di industri cat sudah hadir sekarang
Di balik semua pergeseran ini ada data: setiap peracikan warna, setiap pemindaian, setiap order. Penggunaan praktis dari data itu sudah berjalan. Contohnya membekali sales rep dengan perkiraan kebutuhan outlet sebelum kunjungan, memprediksi pengisian ulang dari sinyal peracikan dan pemindaian, serta membuat komunikasi produk dan skema dalam bahasa setempat untuk ribuan retailer secara langsung.
Yang penting, adopsi mengikuti manfaat dan kebiasaan. Retailer yang memesan empat kali sehari akan tahu dalam hitungan hari apakah sebuah rekomendasi terbukti. Kepercayaan pun terbentuk cepat, asalkan alatnya hidup di dalam kebiasaan yang sudah ada seperti WhatsApp. Tujuannya bukan mengejar istilah populer, melainkan menyelesaikan masalah bisnis nyata dengan lebih cepat, lebih murah, atau dengan pertumbuhan lebih tinggi.
“AI is here and now.” (AI sudah hadir sekarang., terj.)
Jalan ke depan
Ke depan, tiga kekuatan akan menentukan lima tahun berikutnya di industri cat. Ketiganya menunjuk pada kebutuhan operasional yang sama.
- Konsumen bergerak ke pusat setiap keputusan, dan menginginkan lebih banyak informasi serta kendali. Hal itu menaikkan standar orkestrasi: arsitek, tukang cat, dealer, dan rep harus bergerak mengelilingi satu consumer journey, bukan bekerja terpisah.
- Konsumen yang sama makin berkecukupan secara uang dan makin terbatas waktunya. Mereka butuh bantuan untuk memilih dengan tepat dalam lima belas menit, bukan tambahan pilihan. Memenuhi momen itu bergantung pada kecerdasan di titik penjualan.
- Teknologi perlahan mengambil alih pekerjaan berulang. Brand dan channel-nya pun bebas bersaing pada satu hal yang bertahan: pengalaman konsumen yang lebih baik, lebih rapi, dan lebih mulus.
Secara keseluruhan, ketiganya menunjuk kebutuhan yang sama. Ketika konsumen bergerak ke pusat, brand memerlukan cara yang terhubung dan berbasis goal untuk mengeksekusi di sekitar konsumen itu, mencakup seluruh pemangku kepentingan di route to market, dari rep dan dealer sampai tukang cat dan influencer.
Tentang BeatRoute
BeatRoute adalah satu-satunya platform SFA + DMS yang dibangun untuk mengeksekusi target penjualan bahan bangunan di ketiga pilar: retail execution, demand generation, dan project conversion. BeatRoute dipercaya brand bahan bangunan terkemuka seperti Pidilite, Magicrete, Kerakoll, Henkel, dan Dangote, serta melayani 200+ brand enterprise di 20+ negara dan 10 vertikal industri.