En resumen El merchandising visual es la técnica de presentar los productos de una marca en la tienda, con el anaquel, las exhibiciones y el material POP, para que el comprador los vea y los tome. También se le llama visual merchandising o VM.
Por qué el merchandising visual es fundamental para los fabricantes
En consumo masivo se compra por costumbre y por impulso. Si el comprador no encuentra tu producto, se lleva el de al lado, así que el anaquel decide buena parte de la venta. Ese anaquel es del supermercado o del tendero: la marca pacta el espacio y revisa en cada visita que se respete.
El merchandising visual es una de las seis tareas del merchandising en el punto de venta (PDV), y las seis van juntas: una exhibición frente a un anaquel vacío no vende nada.
- Disponibilidad: los SKU obligatorios están en el anaquel.
- Ubicación: el producto está donde dice el planograma.
- Rotación: lo más antiguo pasa adelante (PEPS: primeras entradas, primeras salidas).
- Visibilidad: las exhibiciones y el material POP están puestos. Esta es la tarea del merchandising visual.
- Promoción y precio: la oferta está activa y el precio coincide con el de la caja.
- Reporte: lo que la visita encontró llega a quien planea.
Los cinco principios del merchandising visual en el punto de venta
Los cinco se pueden comprobar en una foto del anaquel:
- Pon los SKU clave a la altura de los ojos. Es el nivel del anaquel donde el comprador mira primero.
- Agrupa la marca. Los productos de la marca van juntos (brand blocking) y forman un bloque que se ve de lejos.
- Elige un solo punto focal. Una exhibición principal por pasillo se ve; cinco pequeñas compiten entre sí por la mirada.
- Ubícate donde pasa el comprador. Pide las exhibiciones en la entrada, en las cabeceras de pasillo y junto a la caja.
- Mantén todo limpio. Un letrero desteñido, una cenefa rota o un producto con polvo le dicen al comprador que la mercancía es vieja.
Tipos de merchandising visual: exhibiciones y material POP por canal
| Tipo | Dónde va | Para qué sirve | Canal |
|---|---|---|---|
| Cenefas y habladores (wobblers) | Borde del anaquel | Anuncian precio, oferta o novedad | Ambos |
| Anaquel o rack de marca | Pasillo o detrás del mostrador | Espacio propio, pactado con el dueño | Tradicional |
| Cabecera de góndola | Al final de un pasillo | Promoción, lanzamiento o temporada | Moderno |
| Exhibidor de piso o canasta de ofertas | Piso libre | Segunda ubicación para la promoción | Moderno |
| Enfriador o refrigerador | Entrada o mostrador | Bebidas y lácteos fríos, marca en la puerta | Ambos |
| Exhibidor de caja | Junto a la caja | Presentaciones pequeñas de impulso | Ambos |
Nuestra guía de material de punto de venta (POSM) explica cómo se da seguimiento a cada tipo.
Estándares de merchandising y planogramas
Un estándar de merchandising visual es la guía escrita de cómo debe verse la marca en cada tipo de tienda. Fija:
- qué SKU no pueden faltar,
- cuántos frentes y en qué nivel,
- qué material POP va y cómo se muestra el precio.
Con él, “que se vea bien” se vuelve algo que se puede revisar y calificar. El planograma es el dibujo de ese estándar: un mapa del anaquel con el lugar y los frentes de cada SKU, uno por formato de tienda.
El personal de la tienda reacomoda el producto durante el día. Si la marca paga por su espacio o su exhibición, un anaquel que se aleja del planograma es espacio pagado que no recibió. Lee nuestro artículo sobre cumplimiento del planograma.
Ejemplos de merchandising visual en supermercado y en tienda de barrio
El merchandising visual cambia entre el canal moderno y el canal tradicional:
Una cabecera de lanzamiento en un supermercado (canal moderno).
El comprador se sirve solo, así que el anaquel hace la venta. La marca pacta una cabecera de góndola y habladores con la cadena, y el mercaderista fotografía la cabecera y el anaquel principal en cada visita. Una falla típica es una cabecera llena mientras el producto nuevo está agotado en el anaquel principal. Ahí el vendedor levanta el pedido antes de irse.
Un enfriador de marca en una tienda de barrio (canal tradicional).
Aquí el tendero decide qué va en cada lugar, y la marca depende casi por completo del rack, el enfriador o el letrero que puso. En cada visita, el vendedor revisa que el enfriador siga con productos de la marca y el SKU estrella arriba. Si se sigue llenando de otras marcas, el gerente de ventas lo habla con el dueño.
Cómo revisan los fabricantes el cumplimiento en miles de tiendas
Ningún fabricante puede mandar a un gerente a cada anaquel, así que se audita con fotos. El equipo de VM o de trade marketing escribe los estándares; los vendedores, mercaderistas y promotores fotografían el anaquel en una app móvil en cada visita, y cada foto queda con hora, ubicación y tienda.
El reconocimiento de imágenes puede calificar la foto en cumplimiento del planograma y participación en el anaquel (share of shelf) mientras el vendedor sigue en la tienda.
La calificación es solo la mitad. Define desde antes quién atiende cada falla:
- La corrige el vendedor en la visita: producto que la tienda tiene en bodega, empaques fuera de lugar, un hablador que falta.
- La toma el gerente: un precio de anaquel distinto al de la caja, el exhibidor de otra marca en tu espacio pagado, una tienda que pierde su exhibición una y otra vez.
Cada falla se vuelve un ticket con responsable, que la siguiente visita revisa. El software de auditoría en tienda reúne el formulario, las fotos y el seguimiento en la misma visita.
Indicadores (KPI) del merchandising visual
| KPI | Qué te dice |
|---|---|
| Disponibilidad en anaquel (o tasa de agotados) | Si los SKU obligatorios están en el anaquel |
| Cumplimiento del planograma y de frentes | Qué tanto se parece el anaquel al planograma |
| Participación en el anaquel (share of shelf) | Qué parte del espacio de la categoría ocupa la marca |
| Cumplimiento de material POP y exhibiciones | Si las exhibiciones pactadas están puestas y en buen estado |
| Cobertura de auditoría | Qué parte de las tiendas objetivo se auditó |
| Tiempo de resolución | Cuánto tarda en cerrarse un ticket de falla |
Mide el merchandising visual por tienda, región y canal, porque un promedio nacional esconde las tiendas que se quedan atrás. Y compara el cumplimiento con las ventas de esas mismas tiendas: si una exhibición califica bien pero no mueve el sell-out, hay que rediseñar la exhibición antes de pedirle más al vendedor.
Merchandising visual y auditoría de anaqueles con BeatRoute
El software de visual merchandising de BeatRoute reúne estándares, fotos y fallas en la misma plataforma que la automatización de la fuerza de ventas y la gestión de distribuidores. El equipo de VM define planogramas, material POP y metas de participación en el anaquel por tipo de tienda o región, y el anaquel se captura en la app aun sin conexión.
El VM Audit AI Agent, hoy en pruebas de campo con clientes, califica cada foto del anaquel contra el benchmark que sube la marca, sin entrenamiento previo para SKU ni planogramas nuevos. BeatRoute calcula que auditar anaqueles con el agente cuesta 80% menos que con auditorías manuales y 40% menos que con auditorías de machine learning tradicional.
BeatRoute es para marcas cuyos vendedores, mercaderistas o promotores revisan puntos de venta que la marca no opera; una cadena que audita sus propias tiendas por seguridad y operación necesita una herramienta de operación de tiendas.
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Preguntas frecuentes
¿Qué significa VM en retail?
VM es la sigla de visual merchandising, o merchandising visual. El material VM es el kit de exhibición: racks, cenefas, habladores y letreros. El equipo de VM de la marca diseña ese kit y fija los estándares que revisan vendedores y mercaderistas.
¿En qué se diferencia el merchandising visual de consumo masivo del de una tienda de ropa?
Una cadena de moda es dueña de sus tiendas, así que su VM gira en torno a vitrinas, maniquíes e iluminación. Un fabricante de consumo masivo vende en tiendas que no son suyas. Su VM consiste en ganar espacio en un anaquel ajeno y revisar en cada visita que se respete.
¿Cada cuánto deben cambiar las exhibiciones?
Las exhibiciones promocionales, como las cabeceras de góndola y los habladores, se retiran cuando termina la promoción. Los racks y los enfriadores se quedan, y su arte cambia con un lanzamiento o una temporada. El estándar de cada tipo de tienda debe cambiar el mismo día, para que nadie sea calificado contra el planograma anterior.
