Ringkasnya Visual merchandising (VM) adalah cara menata tampilan produk di toko: letak kemasan, display, dan material promosi brand, sehingga pembeli melihat produk dan mengambilnya. VM adalah bagian dari merchandising FMCG, pekerjaan yang lebih luas: menjaga produk brand tetap tersedia, berada di tempat yang tepat, segar, berharga benar, dan terpromosikan di setiap toko yang menjualnya.
Produk FMCG dibeli karena kebiasaan dan dorongan sesaat. Pembeli yang tidak menemukan kemasan Anda akan mengambil produk di sebelahnya. Jadi rak ikut menentukan pilihan. Masalahnya, brand harus menjaga rak itu tetap benar di ribuan toko yang bukan miliknya, dari supermarket sampai warung.
Prinsip visual merchandising FMCG
Sebagian besar prinsip ini bisa dicek sales dari satu foto rak:
- Setinggi mata paling laku. SKU andalan ditaruh sejajar pandangan pembeli, karena ke situlah mata mereka pertama melihat.
- Kelompokkan per brand. Kemasan dari satu brand berdiri berdampingan (brand blocking), sehingga pembeli melihat satu blok yang menonjol.
- Satu titik fokus. Satu display yang mencolok di tiap lorong atau konter lebih efektif daripada lima display kecil yang saling berebut perhatian.
- Ikuti jalur pembeli. Tata letak toko menentukan ke mana orang berjalan. Karena itu display dipasang di pintu masuk, ujung lorong, dan kasir.
- Jaga tetap bersih. Signage yang pudar, shelf strip yang sobek, dan kemasan berdebu membuat pembeli mengira produknya sudah lama.
Jenis display dan POSM di toko
| Display atau POSM | Letaknya | Fungsinya | Paling sering dipakai di |
|---|---|---|---|
| Shelf talker dan wobbler | Di tepi rak | Menonjolkan harga, promo, atau kemasan baru | Kedua channel |
| Rak atau rack ber-branding | Di lorong atau di belakang konter | Memberi brand ruang sendiri, atas kesepakatan dengan pemilik toko | General trade |
| End cap (ujung gondola) | Di ujung lorong | Menampung promo, produk baru, atau lini musiman | Modern trade |
| Floor stand atau dump bin | Di area lantai yang lapang | Display tambahan untuk promo, terpisah dari rak utama | Modern trade |
| Chiller atau cooler | Dekat pintu masuk atau kasir | Menjaga minuman dan produk susu tetap dingin, dengan brand di pintunya | Kedua channel |
| Display kasir | Di meja kasir | Menjual kemasan kecil saat pembeli membayar | Kedua channel |
Panduan kami tentang material point-of-sale (POSM) menjelaskan cara brand melacak tiap jenisnya.
Contoh visual merchandising di supermarket dan warung
Satu brand menjalankan VM dengan cara berbeda di modern trade dan general trade. Dua kasus yang sering terjadi:
End cap peluncuran di supermarket (modern trade). Pembeli mengambil barang sendiri, jadi raklah yang berjualan. Brand menyepakati end cap dan shelf talker dengan jaringan ritel selama masa peluncuran. Di setiap kunjungan, merchandiser memotret end cap dan rak utama. Kesalahan yang paling sering: end cap penuh, tetapi kemasan baru kosong di rak utama. Maka sales langsung membuat order sebelum meninggalkan toko.
Cooler ber-branding di warung (general trade). Di warung dan toko kelontong, pemilik toko yang menentukan letak barang. Visibilitas brand sebagian besar datang dari rak, cooler, atau papan nama yang dipasang brand di toko itu. Saat kunjungan taking order, sales atau motoris memeriksa bahwa cooler masih berisi produk brand, dengan SKU andalan di bagian atas, bukan produk brand lain. Kalau cooler terus terisi produk lain, sales manager membicarakannya dengan pemilik toko.
Apa saja pekerjaan merchandising FMCG?
Untuk makanan, minuman, perawatan pribadi, dan produk rumah tangga, merchandising di toko terdiri dari enam pekerjaan. Visual merchandising adalah salah satunya:
- Ketersediaan produk: SKU wajib stok untuk toko itu ada di rak.
- Penempatan produk: kemasan berada di posisi sesuai planogram, dengan jumlah facing yang disepakati.
- Rotasi: stok lama dipindah ke depan (first in, first out, atau FIFO). Untuk produk dingin, kemasan yang kedaluwarsa lebih dulu dijual lebih dulu (FEFO).
- Visibilitas: display dan material point-of-sale (POSM) terpasang di posisi yang tepat. Inilah pekerjaan VM.
- Promo dan harga: promo yang dibayar brand berjalan, dan harga di label rak sama dengan harga di kasir.
- Pelaporan: temuan dan perbaikan dari kunjungan sampai ke orang yang membuat rencana.
Keenamnya harus berjalan bersama. Display di depan rak kosong tidak menjual apa pun.
Standar merchandising dan planogram
Standar merchandising di FMCG adalah aturan tertulis tentang tampilan brand di tiap jenis toko: SKU mana yang wajib ada, berapa facing, di posisi rak mana, berapa share of shelf, POSM apa, dan cara harga dipajang. Dengan standar, perintah “buat tampilannya bagus” berubah menjadi hal yang bisa dicek sales dan dinilai manager.
Planogram adalah gambar dari standar itu: peta rak yang menunjukkan letak tiap SKU dan jumlah facing-nya. Brand memegang satu layout untuk tiap format toko, karena rak hipermarket, minimarket, dan warung sangat berbeda.
Staf toko memindahkan barang, dan brand lain mengambil ruang. Di banyak toko, brand membayar ruang rak atau display-nya. Rak yang bergeser dari planogram berarti ruang yang sudah dibayar tetapi tidak didapat. Baca artikel kami tentang kepatuhan planogram.
Cara brand memeriksa kepatuhan merchandising di ribuan toko
Tidak ada brand yang bisa mengirim manager ke setiap rak, jadi kebanyakan memakai audit foto. Tim VM atau trade marketing menulis standar, mengirim POSM, dan membaca hasilnya. Sales, merchandiser (dari brand, distributor, atau agensi), dan SPG mengambil foto rak di aplikasi mobile pada setiap kunjungan. Tiap foto tercatat dengan waktu, lokasi, dan nama tokonya.
Image recognition bisa menilai tiap foto terhadap acuan brand untuk kepatuhan planogram, share of shelf, dan kehadiran kompetitor, selagi sales masih di toko.
Skor baru separuh pekerjaan. Tentukan sejak awal siapa yang menangani tiap jenis masalah:
- Sales memperbaikinya saat kunjungan: stok yang masih ada di gudang toko, kemasan yang salah tempat, shelf talker yang hilang.
- Manager yang mengambil alih: harga rak yang berbeda dari kasir, stand brand lain di ruang yang Anda bayar, toko yang terus kehilangan display-nya.
Setiap masalah menjadi tiket untuk orang yang ditunjuk, dan kunjungan berikutnya memeriksanya. Software audit ritel menyatukan form, foto, dan tindak lanjut dalam satu kunjungan.
KPI merchandising FMCG
| KPI | Yang ditunjukkan |
|---|---|
| On-shelf availability (atau tingkat out-of-stock) | Seberapa sering SKU wajib stok ada di rak |
| Kepatuhan planogram dan facing | Seberapa dekat rak dan jumlah facing dengan planogram |
| Share of shelf | Porsi brand atas ruang rak di kategorinya |
| Kepatuhan POSM dan display | Apakah display yang disepakati terpasang dan dalam kondisi baik |
| Kepatuhan promo dan harga | Apakah promo berjalan dan harganya benar |
| Cakupan audit | Persentase toko target yang diaudit dalam satu periode |
| Waktu penyelesaian | Berapa lama tiket terbuka setelah masalah ditemukan |
Lacak angka ini per toko, wilayah, dan channel, karena rata-rata nasional menyembunyikan toko yang tertinggal. Bandingkan kepatuhan dengan penjualan di toko yang sama. Display yang skornya bagus tetapi tidak menaikkan off-take adalah display yang perlu dirancang ulang, bukan sales yang perlu dikejar.
Bagaimana BeatRoute membantu visual merchandising FMCG
Software visual merchandising BeatRoute menjalankan seluruh alur ini di platform yang sama dengan sales force automation dan manajemen distributor. Tim VM menetapkan planogram, POSM, dan target share of shelf per jenis outlet atau wilayah. Sales merekam rak di aplikasi, bahkan saat offline.
VM Audit AI Agent, yang kini dalam uji lapangan bersama pelanggan, menilai tiap foto rak terhadap acuan yang diunggah brand. Agent ini tidak perlu pretraining untuk SKU atau planogram baru. BeatRoute menyebut biaya audit rak dengan agent ini 80% lebih rendah daripada audit manual dan 40% lebih rendah daripada audit machine learning tradisional. Dashboard menampilkan kepatuhan di samping penjualan dan off-take. BeatRoute cocok untuk brand yang sales, merchandiser, atau SPG-nya memeriksa toko yang bukan milik brand. Peritel yang mengaudit tokonya sendiri untuk keamanan dan operasional lebih cocok memakai tool operasional toko.
Rak hanya bisa diperiksa di toko yang dikunjungi. Perfetti Van Melle Indonesia menjalankan tim lapangannya di SFA BeatRoute dan meningkatkan cakupan outlet 3x. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia. PT Combiphar sudah live dalam waktu hanya dua bulan, seperti dijelaskan di studi kasus PT Combiphar.
Jadwalkan demo untuk melihat audit rak berjalan di platform yang sama dengan tim penjualan lapangan Anda.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa arti VM dalam pekerjaan ritel?
VM adalah singkatan dari visual merchandising. Material VM adalah perlengkapan display itu sendiri: rak, shelf strip, wobbler, dan signage. Tim VM adalah tim di brand yang merancang perlengkapan itu dan menetapkan standar tampilan yang diikuti sales dan merchandiser di lapangan.
Apa bedanya visual merchandising FMCG dengan ritel fashion?
Peritel fashion memiliki tokonya sendiri, jadi VM-nya berkisar pada etalase, manekin, dan pencahayaan. Brand FMCG menjual lewat toko milik orang lain. VM-nya adalah soal mendapatkan ruang rak dan display dari pemilik toko, lalu memastikan di setiap kunjungan bahwa tampilannya masih sesuai kesepakatan.
Seberapa sering display FMCG perlu diganti?
Display promo seperti end cap dan shelf talker dicopot saat promo selesai. Rak dan cooler tetap di tempat, dan artwork-nya diganti untuk peluncuran atau musim tertentu. Apa pun jadwalnya, standar untuk tiap jenis toko perlu berganti pada hari yang sama, agar sales tidak dinilai dengan planogram musim lalu.
Apa tugas merchandiser FMCG?
Merchandiser FMCG mengunjungi toko untuk mengisi dan merotasi rak, mengatur facing sesuai planogram, memasang POSM, serta memeriksa harga dan promo. Temuan dan perbaikannya dicatat dengan foto di aplikasi mobile.
