Qué es el trade marketing: guía con estrategias y ejemplos

¿Qué es el trade marketing?

El trade marketing es el marketing dirigido a distribuidores, mayoristas y minoristas con un solo objetivo: que el producto esté disponible, bien exhibido y recomendado al shopper en el punto de venta. Las marcas lo hacen porque el dueño de la tienda y el distribuidor deciden qué productos se surten y se ven. Convencerlos importa tanto como convencer al comprador.

Los especialistas lo llaman estrategia de push. La publicidad crea pull: la gente entra a la tienda pidiendo el producto. El trade marketing empuja el producto por el canal para que ya esté ahí cuando llegue. Una marca necesita las dos. Un gran anuncio se desperdicia si el shopper encuentra el anaquel vacío, y un anaquel lleno rota lento si nadie conoce la marca.

Las marcas empezaron a tratar a los minoristas como clientes cuando estos crecieron lo suficiente para decidir qué ve el consumidor. Hoy el trade marketing pesa más en el consumo masivo que se vende en muchos puntos de venta: alimentos y bebidas, cuidado personal, limpieza del hogar, pinturas, lubricantes, materiales de construcción y medicamentos de venta libre.

Trade marketing vs. marketing al consumidor

La mayoría de las empresas hacen ambos, muchas veces en equipos distintos. Esta tabla muestra en qué se diferencian.

Los dos planes funcionan mejor con un solo calendario. Si el equipo de marca lanza una campaña de TV en marzo, el equipo de trade debe tener el producto en todos los puntos de venta clave, con las exhibiciones armadas, para cuando salgan los anuncios. Cuando los equipos planean por separado, el dinero se gasta dos veces y el shopper igual se topa con un hueco en el anaquel.

Dónde encaja el shopper marketing. El shopper marketing está entre los dos. Apunta a las personas mientras están en la tienda decidiendo qué comprar, con exhibiciones, ofertas en el punto de venta, degustaciones y promotores. Algunas empresas lo manejan dentro del equipo de trade marketing y otras como un equipo aparte. En ambos casos depende del canal: no puedes hacer una promoción en una tienda que no surte el producto ni le da espacio.

A quién se dirige el trade marketing

El canal no es una sola audiencia. Cada eslabón quiere algo distinto, así que una misma oferta rara vez sirve para todos.

• Distribuidores y mayoristas. Compran al fabricante y venden a las tiendas. Les importan el margen, el producto de alta rotación, plazos de crédito justos y promociones que puedan trasladar fácil a sus clientes. Un distribuidor corto de liquidez empujará a la marca que le dé mejores condiciones.
• Minoristas. Tiendas de barrio, abarrotes, farmacias, ferreterías y cadenas de supermercados. También cuidan el margen, pero además buscan productos que roten rápido, ingresos por exhibición y pedidos fáciles. El dueño tiene poco espacio en el anaquel y se lo da a las marcas que le dejan ganancia.
• Shoppers frente al anaquel. El trade marketing también llega al shopper a través de la tienda: una buena exhibición, una oferta de precio, una muestra o un promotor en el pasillo.

Cuando se hace bien, todos ganan. El distribuidor y el minorista venden más con un margen justo, el shopper encuentra lo que buscaba y el fabricante hace crecer sus ventas en todos sus canales de distribución.

Cómo cambia según la industria

• Consumo masivo (FMCG) y bebidas. Miles de puntos de venta pequeños, rotación rápida, refrigeradores y acuerdos de exhibición. Las promociones suelen pasar por los distribuidores, así que la marca tiene que verificar que lleguen a la tienda.
• Pinturas, lubricantes y materiales de construcción. Menos puntos de venta, pedidos más grandes y una segunda audiencia: los pintores, mecánicos y contratistas que recomiendan una marca. Los programas de lealtad para distribuidores y estos prescriptores pesan más que el espacio en anaquel.
• Farma y salud de venta libre. Mandan las farmacias. El trade marketing se apoya más en el conocimiento del producto, las promociones de surtido y las exhibiciones de mostrador que en grandes exhibiciones de piso.

Las palancas principales del trade marketing

Un presupuesto de trade marketing compra un conjunto pequeño de cosas. La mayoría de los planes combinan cinco.

1. Promociones comerciales e incentivos

Son ofertas para el canal: margen extra, descuentos por volumen, producto gratis, rebates por cumplir una meta o un bono por listar un producto nuevo. Para muchas marcas es el mayor rubro del presupuesto de trade. Nuestra guía de promoción comercial explica los tipos y cómo ejecutarlos.

2. Visibilidad, merchandising y material POP

Es cómo se ve el producto en la tienda: posición en el anaquel, número de frentes, planogramas, cabeceras de góndola, refrigeradores y material de punto de venta (POP o POSM) como carteles, tiras de anaquel y exhibidores. Muchas marcas pagan a los minoristas una cuota mensual por una exhibición pactada, que suele llamarse contrato de visibilidad.

3. Lealtad de minoristas y del canal

Un programa de lealtad del canal premia a distribuidores, minoristas o prescriptores por comprar y vender de forma constante durante meses. Puntos, niveles y premios mantienen a la marca presente entre una visita y otra del vendedor.

4. Ofertas en el canal de pedido

Cada vez más minoristas piden por una app, un chat de WhatsApp o una tienda B2B en línea. Mostrar la promoción, el combo o el producto nuevo adecuado dentro de ese pedido cuesta mucho menos que una visita del vendedor. Una app de pedidos para minoristas permite a la marca hacerlo sin esperar a la siguiente visita.

5. Ejecución en campo

Los vendedores, merchandisers y promotores convierten el plan en algo que el shopper puede ver. Venden la promoción, arman la exhibición, acomodan el anaquel y reportan lo que encuentran. Sin este paso, las otras cuatro palancas se quedan en el papel. Nuestra guía de ejecución en tienda profundiza en cómo lo hacen los equipos de campo.

Estrategias de trade marketing que funcionan

La mayoría de las marcas usa las mismas palancas. Las que sacan más del mismo presupuesto suelen tomar estas seis decisiones.

1. Segmenta los puntos de venta antes de diseñar ofertas. Un supermercado concurrido, una tienda de la esquina y una farmacia necesitan tratos distintos. Agrupa los puntos de venta por tamaño, tipo y potencial, y arma una promoción para cada grupo.
2. Paga por visibilidad, y paga contra evidencia. Un descuento sin nada a cambio muchas veces termina siendo inventario más barato para el minorista y nada más para el shopper. Ata el dinero a una exhibición o a una participación en anaquel, y libéralo cuando una foto o una auditoría muestre que está puesta.
3. Gana primero el surtido obligatorio. Antes de perseguir productos nuevos, asegura que tus productos más vendidos estén en todos los puntos de venta que deben tenerlos. Un hueco en el surtido base cuesta ventas cada día que dura, así que corrígelo antes de un lanzamiento.
4. Asegura que las promociones lleguen al minorista. Cuando una promoción pasa por el distribuidor, parte puede quedarse ahí. Informa a los minoristas de la oferta de forma directa, con los vendedores o la app de pedidos, para que el dinero cumpla su función.
5. Pon la oferta frente al comprador cuando hace el pedido. Un minorista que ve un combo o un bono en la pantalla del pedido actúa sobre él. La misma oferta en un folleto mensual pasa fácil desapercibida.
6. Planea en conjunto con las cuentas clave. Con las grandes cadenas y los distribuidores principales, acuerda un plan anual con metas, promociones y exhibiciones de ambas partes. Así los dos trabajan hacia las mismas metas todo el año.

Cómo armar un plan de trade marketing

Un plan de trade marketing convierte las metas anuales de la marca en acciones por canal. Estos pasos sirven para un plan nuevo o para el ajuste anual.

1. Parte del plan de marca. Anota los lanzamientos, campañas y metas de volumen del año. El plan de trade existe para apoyarlos.
2. Define metas por canal. Traduce las metas de la marca a metas por canal y región: cuántos puntos de venta deben surtir cada producto, qué participación en anaquel quieres y qué ventas primarias y secundarias necesitas.
3. Segmenta los puntos de venta. Agrúpalos por tipo y potencial, y decide qué grupos reciben más esfuerzo.
4. Elige las palancas y fija el presupuesto. Escoge las promociones, exhibiciones y premios de lealtad para cada grupo. Define cuánto cuesta cada una y qué retorno debe dar.
5. Prepara al campo y a los distribuidores. Asegura que vendedores y distribuidores conozcan las promociones, las metas y la evidencia que se pide antes de que empiece el mes.
6. Ejecuta y verifica en la tienda. Da seguimiento semanal a la adopción. Usa visitas y auditorías con foto para confirmar que las exhibiciones y el producto realmente están.
7. Revisa y ajusta. Cada mes compara los resultados con las metas. Deja lo que no funciona y mueve el dinero a lo que sí.

Cómo medir el trade marketing

El trade marketing se juzga por lo que pasa en la tienda y en las ventas. Estos son los indicadores que la mayoría de los equipos sigue.

• Distribución numérica: el porcentaje de puntos de venta que tienen el producto.
• Distribución ponderada: lo mismo, pero ponderado por lo que vende cada punto de venta, de modo que las tiendas grandes pesan más.
• Presencia del surtido obligatorio: con qué frecuencia el surtido base está en el anaquel durante una visita.
• Participación en anaquel: tus frentes o espacio como porcentaje de la categoría.
• Tasa de quiebre de stock: con qué frecuencia falta el producto cuando el shopper lo busca.
• Adopción de la promoción: cuántos puntos de venta elegibles se sumaron a una promoción o la canjearon.
• Sell-through: cuánto del inventario el minorista logra vender al shopper.
• Cumplimiento de exhibición: el porcentaje de exhibiciones pagadas que realmente están puestas.

Para saber si una promoción valió la pena, compara los puntos de venta que participaron con otros similares que no lo hicieron. La diferencia en ventas es el incremental. Réstale el costo de la promoción y verifica que la ganancia no sea solo pedidos del próximo mes adelantados o ventas quitadas a tus otros productos. Las ventas totales por sí solas hacen lucir bien casi cualquier promoción.

Ejemplos de trade marketing en campo

• Refrigeradores para una marca de bebidas. Una marca de bebidas coloca refrigeradores con su logo en tiendas de barrio y paga una cuota mensual si el equipo solo tiene sus bebidas y está cerca del mostrador. El vendedor fotografía el refrigerador en cada visita y la cuota se paga solo a los puntos de venta que cumplen.
• Lanzamiento de una botana nueva. Una marca de botanas da a los minoristas un exhibidor de mostrador y una caja gratis por cada cinco cajas pedidas del producto nuevo. La oferta aparece en la app de pedidos el día en que arranca la publicidad del lanzamiento, y los vendedores revisan que el exhibidor esté surtido.
• Pintores y distribuidores para una marca de pinturas. Los distribuidores acumulan puntos por cada pedido y los pintores por cada cubeta que escanean en una obra. Ambos pueden canjear premios. La marca descubre qué distribuidores y pintores mueven sus ventas y concentra ahí sus visitas.

La ejecución en campo es donde planes como estos se ganan o se pierden.

Errores comunes de trade marketing

Las estrategias de arriba cubren las decisiones grandes. Tres errores más pequeños echan abajo buenos planes con la misma frecuencia.

• Demasiadas promociones a la vez. Si los vendedores y los dueños de tienda no recuerdan las ofertas, no las venden. Corre menos promociones y explica bien cada una.
• Ignorar la liquidez y el margen del distribuidor. Un distribuidor con demasiado inventario, poco crédito o un margen delgado en la promoción va a frenarse. Revisa su stock, sus pagos y sus ganancias antes de empujar más volumen.
• Ofertas que nunca paran. Cuando una promoción corre todos los meses, los minoristas aprenden a comprar solo en oferta y a esperar la siguiente. Deja espacios entre promociones para que los pedidos a precio normal sigan siendo lo habitual.

Tendencias de trade marketing a seguir

Lo básico no ha cambiado. Lo que cambia rápido es cómo se planea, se ejecuta y se verifica el trabajo.

• Minoristas que piden en línea. Más tiendas pequeñas piden por apps y tiendas B2B en lugar de esperar al vendedor. Esto convierte la pantalla del pedido en espacio promocional. Rinde más donde los puntos de venta son muchos y pequeños, y el vendedor solo puede pasar de vez en cuando.
• Revisión de anaqueles con fotos. El reconocimiento de imágenes puede leer la foto de un anaquel y contar frentes, huecos y exhibiciones. Hace práctico pagar contra evidencia a gran escala. Para una marca con unos cientos de puntos de venta, un merchandiser capacitado con una lista de verificación puede bastar.
• Visitas planeadas con AI y pedidos sugeridos. El software ya puede decidir qué tiendas debe visitar un vendedor y qué debe pedir cada una según su historial de ventas. Ayuda más cuando los vendedores cubren muchos puntos de venta y el portafolio es amplio.
• Datos del punto de venta, no solo del distribuidor. Las marcas quieren ver qué compra y qué vende cada tienda, no solo lo que compró el distribuidor. Esa vista del punto de venta es lo que permite segmentar y medir el incremental.
• Mensajería y redes sociales para el canal. Dueños de tienda, mecánicos y pintores ya reciben noticias de promociones, contenido de producto y recordatorios por chats y redes sociales. Enviarlos cuesta poco, así que lo difícil es mantener mensajes cortos, locales y que valga la pena leer.

¿Qué hace un gerente de trade marketing?

Un gerente de trade marketing planea y ejecuta las actividades que conquistan al canal. Está entre el equipo de marca, que es dueño del mensaje al consumidor, y el equipo de ventas, que es dueño del volumen.

Una semana típica mezcla trabajo de escritorio y de campo. Revisa cómo funcionaron las promociones del mes pasado, planea las del siguiente, acuerda exhibiciones y promociones con las cuentas clave, prepara al equipo de ventas y a los distribuidores, y visita tiendas para ver lo que el shopper realmente ve. También administra el presupuesto de trade, que en muchas empresas de consumo masivo es uno de los mayores rubros de gasto.

El puesto exige comodidad con los números, porque cada promoción tiene que demostrar retorno. Exige habilidad para negociar con distribuidores y cadenas. Y, sobre todo, exige olfato de campo: saber cómo decide un dueño de tienda qué surtir y qué va en el mejor anaquel.

Dónde entra el software

Casi todas las estrategias de arriba dependen de dos cosas: saber qué pasa en cada tienda y llegar al minorista en el momento justo. BeatRoute es una plataforma de ventas y distribución que usan más de 200 marcas en más de 20 países. Los equipos de trade marketing la usan para mostrar promociones dentro del pedido que levanta un vendedor o un minorista. Revisan anaqueles y exhibiciones con auditorías en tienda basadas en fotos, y manejan programas de lealtad del canal para minoristas, distribuidores y prescriptores. Su Scheduling AI Agent envía a los vendedores a las tiendas que más los necesitan; en los despliegues de BeatRoute, las visitas productivas subieron del 45% al 78% con él.

Si solo necesitas dar seguimiento a unas cuantas promociones de un distribuidor, una hoja de cálculo puede alcanzar. Si manejas inversión de trade con muchos distribuidores y miles de puntos de venta, solicita una demo y mira cómo BeatRoute vincula cada promoción con lo que ocurre en la tienda.

Preguntas frecuentes