La gestión de distribuidores y consumidores consiste en saber qué pasa con tu mercancía y con el dinero de tus promociones en cada paso, desde tu bodega hasta el anaquel de la tienda, para que el producto correcto llegue al comprador al precio correcto. Un sistema de gestión de distribuidores y consumidores es el software que guarda el registro de cada paso: lo que el distribuidor tiene en bodega, lo que factura y lo que hay en el anaquel.
Casi todas las marcas tienen claro su sell in, porque ellas mismas emiten esa factura. El problema empieza después. Entre tu factura al distribuidor y la compra del consumidor hay cuatro tramos, y tres de ellos dependen de registros que lleva otro: el distribuidor, la tienda o nadie.
Los cuatro tramos entre el distribuidor y el consumidor
- De la marca al distribuidor. Es tu sell in: el distribuidor te compra y guarda la mercancía. Aquí se trata de que tenga suficiente inventario de cada producto, sin pasarse de la fecha de vencimiento y sin amarrar su capital de trabajo.
- Del distribuidor a la tienda. El distribuidor factura a cada tienda, le da crédito y le entrega. Lo que necesitas ver son las ventas secundarias: qué compró cada tienda y cuándo.
- De la promoción a la tienda. Descuentos y producto bonificado deberían llegar al tendero en la factura. El distribuidor los adelanta y luego te los reclama, así que un reclamo que se atrasa o se discute desgasta la relación muy rápido.
- De la tienda al comprador. El producto tiene que estar en las tiendas con las que cuenta tu plan, con el surtido acordado y en un anaquel donde el comprador lo encuentre. Este último tramo es el sell out.
En nuestra guía de ventas primarias, secundarias y terciarias verás las etapas de venta que hay detrás de cada tramo. Aquí basta una idea: lo que ves de tu canal termina en el último registro que puedes leer.
Cada tramo se revisa con su propio registro
De ahí sale una regla: no juzgues un tramo con el registro del tramo anterior. Tu factura al distribuidor demuestra lo que enviaste. La factura del distribuidor a la tienda demuestra lo que se le vendió. La visita del vendedor demuestra lo que la tienda tiene, y los pedidos de la propia tienda dicen si sigue comprando. La foto del anaquel demuestra lo que vería un comprador. Si solo miras el sell in, todo parece ir bien hasta el cierre del mes.
Cuando dos registros no cuadran, la diferencia te dice qué tramo se está rompiendo.
| La señal | Lo que significa | Dónde se comprueba |
|---|---|---|
| Sube el sell in, las ventas secundarias no se mueven | Tu producto sale de tu bodega más rápido de lo que sale de la del distribuidor. La diferencia se queda ahí y se va acercando al vencimiento. | El inventario del distribuidor por producto y por lote |
| Suben las ventas secundarias, pero no el número de tiendas con compra | Las mismas tiendas compran más y ninguna tienda nueva entra. | Tiendas facturadas por ruta frente a las tiendas censadas en ese territorio |
| Suben los reclamos por promociones, los pedidos de las tiendas siguen igual | El reclamo dice lo que el distribuidor asegura haber dado. Si la tienda lo recibió es otra pregunta. | La línea de la factura a la tienda con la promoción aplicada, cruzada con el ID del reclamo |
| La tienda compró, pero el comprador no encuentra el producto | La mercancía llegó. Puede estar en la trastienda o detrás de otra marca. | La foto o la auditoría del anaquel en la siguiente visita |
Qué registra un sistema de gestión de distribuidores y consumidores
Del lado del distribuidor, ese sistema es un sistema de gestión de distribuidores (DMS). Guarda los registros de los tres primeros tramos, porque ahí es donde cada distribuidor hace sus pedidos, factura, reclama y paga. En el sistema de gestión de distribuidores de BeatRoute, cada registro responde a una fila de la tabla:
- El inventario por producto y por lote muestra qué se está quedando viejo en la bodega del distribuidor, y el pedido de reposición se genera solo cuando el inventario baja del nivel acordado.
- Las facturas a cada tienda te llegan en cuanto se emiten, ya con la promoción aplicada, y así puedes contar las tiendas con compra en cada ruta.
- Cada reclamo o devolución lleva un ID con su soporte y su estado, que lo une a la línea de factura de la que salió.
- Crédito y cobranza quedan en el mismo registro: cada pedido se valida contra el límite de crédito y cada pago se aplica a la factura que liquida.
Nada de esto sirve si el distribuidor deja de abrir el sistema. Uno que maneja varias marcas no va a capturar la misma factura dos veces. Si estás comparando opciones, nuestra guía para elegir un DMS explica qué probar antes de decidir.
De dónde sale el registro de la tienda
El DMS llega hasta la factura del distribuidor. El cuarto tramo ocurre dentro de la tienda, así que su registro lo tiene que tomar alguien que esté ahí: tu vendedor o el propio tendero.
- La visita del vendedor. Con la app de ventas en campo de BeatRoute, el vendedor levanta el pedido y lo envía al distribuidor que atiende esa tienda, revisa el portafolio obligatorio y toma la foto del anaquel. Las auditorías de visual merchandising convierten esas fotos en cumplimiento de exhibición por tienda, y así aparece la tienda que compró pero tiene el anaquel vacío.
- Los pedidos entre visitas. Con la Retailer App, el tendero vuelve a pedir desde su celular o por WhatsApp, con sus propios precios, y ve las promociones que le aplican. El pedido sigue yendo al distribuidor que lo atiende. Las tiendas que dejan de pedir quedan marcadas, para que el vendedor sepa a cuáles ir primero.
Cómo probarlo con tu propio canal
BeatRoute es para marcas que venden a través de muchos distribuidores y quieren ver su inventario, sus ventas y sus saldos por cobrar en un solo lugar; a un distribuidor que busca software para su propia bodega le conviene más una herramienta de facturación sencilla.
Para ver los cuatro registros lado a lado con datos de tu canal, pide una demo y lleva las facturas a tiendas del mes pasado de uno de tus distribuidores.
Preguntas frecuentes
¿Puede una marca saber qué compra el consumidor si vende a través de distribuidores?
Casi nunca completo. En la tienda de barrio, el registro de la caja se queda en la tienda. Lo más cercano que la marca puede tener es cada cuánto vuelve a pedir cada tienda, qué pide y cómo está el anaquel en cada visita. Las cadenas de autoservicio a veces comparten su sell out bajo un acuerdo comercial.
¿Qué tramo conviene arreglar primero?
Si hoy no puedes leer las facturas que tu distribuidor emite a las tiendas, empieza ahí. Todas las demás revisiones necesitan saber a qué tienda se le facturó qué.
¿Funciona igual fuera del consumo masivo?
Los cuatro tramos son los mismos, pero cambian los nombres. En materiales de construcción o pinturas, el punto de venta suele ser una ferretería o un distribuidor de materiales, y quien compra muchas veces es el maestro de obra o el contratista. En insumos agrícolas, quien compra es el productor. La promoción también puede pagarse sobre lo que compra el distribuidor en toda una temporada y no factura por factura; BeatRoute lo maneja con programas de compras por periodo.
