Manajemen distributor dan konsumen adalah pekerjaan memastikan Anda tahu apa yang terjadi pada stok dan dana promo Anda di setiap tahap, dari gudang Anda sampai rak toko, agar produk yang tepat sampai ke pembeli dengan harga yang benar. Sistem manajemen distributor dan konsumen adalah software yang mencatat setiap tahap itu, mulai dari stok yang dipegang dan ditagihkan distributor sampai barang yang terpajang di rak toko.
Dalam jaringan distribusi, pekerjaan ini punya empat mata rantai. Brand melihat mata rantai pertama dengan jelas, karena brand sendiri yang menerbitkan fakturnya. Tiga sisanya bergantung pada catatan pihak lain: distributor, toko, atau tidak tercatat sama sekali. Karena itu banyak principal tahu persis berapa yang terkirim, tetapi hanya bisa menebak berapa yang terjual.
Empat mata rantai dari distributor sampai konsumen
- Brand ke distributor. Distributor membeli stok dari Anda dan menyimpannya di gudangnya. Tugasnya menjaga stok setiap SKU tetap cukup dan jauh dari tanggal kedaluwarsa, tanpa mengikat modal kerja distributor.
- Distributor ke toko. Distributor menagih warung, toko kelontong, grosir, dan outlet modern trade, memberi tempo bayar, lalu mengantar barangnya. Di sini Anda butuh data penjualan sekunder: toko mana membeli apa, dan kapan.
- Promo ke toko. Diskon dan barang gratis seharusnya sampai ke toko lewat faktur. Distributor menalangi biayanya lebih dulu, lalu mengklaimnya kembali ke Anda. Klaim yang lambat cair atau terus diperdebatkan cepat merusak hubungan.
- Toko ke pembeli. Produk harus ada di outlet yang diandalkan rencana Anda, dengan ragam SKU yang sudah disepakati, di rak yang mudah ditemukan pembeli.
Panduan kami tentang penjualan primer, sekunder, dan tersier menjelaskan tahapan penjualan di balik mata rantai ini. Intinya sederhana: pandangan Anda atas rantai ini berhenti di catatan terakhir yang bisa Anda baca.
Nilai setiap mata rantai dari catatannya sendiri
Aturan pegangannya: jangan menilai satu mata rantai dari catatan mata rantai sebelumnya. Faktur Anda ke distributor hanya membuktikan barang yang Anda kirim. Faktur distributor ke toko membuktikan barang yang ditagihkan. Kunjungan salesman membuktikan stok yang benar-benar ada di toko, dan pesanan toko itu sendiri menunjukkan apakah toko masih terus membeli. Foto rak membuktikan apa yang dilihat pembeli. Kalau hanya catatan pertama yang dibaca, semua mata rantai berikutnya tampak aman sampai angka akhir bulan keluar.
Begitu dua catatan tidak cocok, selisihnya menunjuk ke mata rantai yang bermasalah.
| Yang Anda lihat | Artinya | Catatan yang memastikannya |
|---|---|---|
| Penjualan primer naik, penjualan sekunder datar | Barang keluar dari gudang Anda lebih cepat daripada keluar dari gudang distributor. Selisihnya menumpuk di gudang distributor dan makin lama makin tua. | Stok distributor per SKU dan batch |
| Penjualan sekunder naik, jumlah outlet aktif tetap | Toko yang sama membeli lebih banyak, tetapi tidak ada toko baru yang ikut membeli. | Outlet aktif per rute kunjungan, dibandingkan dengan outlet yang sudah dipetakan di wilayah itu |
| Klaim promo naik, pesanan toko tidak berubah | Klaim hanya mencatat apa yang menurut distributor sudah diberikan. Apakah toko benar-benar menerimanya, itu urusan lain. | Baris faktur sekunder yang memuat potongan promo, dicocokkan dengan ID klaim |
| Toko sudah ditagih, tetapi pembeli tidak menemukan produknya | Barang sudah sampai di toko. Bisa jadi masih tertumpuk di gudang belakang, atau tertutup produk merek lain. | Foto rak atau audit pada kunjungan berikutnya |
Apa yang dicatat sistem manajemen distributor dan konsumen
Di sisi distributor, sistemnya adalah distributor management system (DMS). DMS memegang catatan tiga mata rantai pertama, karena di sanalah setiap distributor memesan, menagih, mengajukan klaim, dan membayar. Di sistem manajemen distributor BeatRoute, setiap catatan itu menjawab satu baris tabel di atas:
- Stok per SKU dan batch memperlihatkan barang yang mulai menua di gudang distributor, dan PO terbit sendiri saat stok turun di bawah batas yang disepakati.
- Faktur sekunder masuk ke Anda setiap kali toko ditagih, dengan potongan promo sudah terpasang, sehingga Anda bisa menghitung outlet aktif per rute.
- ID klaim menempel pada setiap klaim atau retur, lengkap dengan bukti dan statusnya, sampai ke baris faktur asalnya.
- Kredit dan penagihan ada di catatan yang sama: setiap pesanan dicek terhadap limit kredit toko, dan setiap pembayaran dikaitkan dengan faktur yang dilunasinya.
Semua itu percuma kalau distributor berhenti membuka sistemnya. Distributor yang memegang produk dari beberapa principal tidak akan mau mengetik faktur yang sama dua kali. Jika Anda sedang membandingkan sistem, panduan memilih DMS kami merinci apa saja yang perlu diuji.
Dari mana catatan di tingkat toko berasal
DMS berhenti di faktur distributor. Mata rantai keempat terjadi di dalam toko, jadi catatannya harus datang dari orang yang berdiri di sana: salesman Anda, atau pemilik tokonya sendiri.
- Kunjungan salesman. Di aplikasi sales lapangan BeatRoute, salesman mencatat pesanan dan meneruskannya ke distributor yang melayani toko itu, memeriksa SKU wajib jual, lalu memotret rak. Audit visual merchandising mengolah foto itu menjadi data kepatuhan rak per outlet, sehingga toko yang sudah ditagih tetapi raknya kosong langsung ketahuan.
- Pesanan di antara kunjungan. Lewat Retailer App, pemilik toko memesan ulang dari ponsel atau lewat WhatsApp, dengan harga tokonya sendiri, dan melihat promo yang berlaku untuknya. Setiap pesanan tetap diteruskan ke distributor yang melayaninya. Toko yang berhenti memesan diberi tanda, jadi salesman tahu toko mana yang perlu didatangi lebih dulu.
Bagaimana Perfetti Van Melle Indonesia menambah toko yang terjangkau
Baris kedua tabel di atas, toko yang itu-itu saja, adalah soal yang dihadapi Perfetti Van Melle Indonesia: menjangkau jauh lebih banyak toko tanpa menambah tim penjualan. Perfetti memetakan outletnya dengan geo-tagging, menyusun rute kunjungan dengan route optimization BeatRoute, dan menjalankan tim salesnya di aplikasi SFA BeatRoute. Cakupan tokonya naik tiga kali lipat (3x) tanpa memperbesar tim lapangan, seperti dijabarkan dalam studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.
Waktu penerapan juga tidak harus panjang. PT Combiphar sudah live di BeatRoute dalam dua bulan, seperti tertulis dalam studi kasus PT Combiphar.
BeatRoute cocok untuk brand yang menjual lewat banyak distributor dan ingin melihat stok, penjualan, dan piutangnya di satu tempat. Distributor yang mencari software untuk gudangnya sendiri akan lebih terbantu oleh aplikasi penagihan yang lebih ringan.
Untuk melihat keempat catatan itu berdampingan di saluran Anda sendiri, jadwalkan demo dan bawa faktur sekunder bulan lalu dari satu distributor.
Pertanyaan yang sering diajukan
Bisakah brand melihat apa yang dibeli konsumen kalau menjual lewat distributor?
Jarang bisa utuh. Di warung dan toko kelontong, catatan kasirnya tetap milik toko, kalau memang ada. Catatan terdekat yang bisa dipegang brand adalah seberapa sering setiap toko memesan ulang, apa yang dipesannya, dan kondisi raknya pada setiap kunjungan. Jaringan minimarket dan supermarket besar bisa membagikan data sell-out mereka lewat perjanjian dagang.
Mata rantai mana yang sebaiknya dibenahi lebih dulu?
Kalau Anda sama sekali belum bisa membaca faktur distributor ke toko, mulailah dari situ. Setiap pemeriksaan berikutnya perlu tahu toko mana ditagih untuk barang apa.
Apakah manajemen distributor dan konsumen berjalan sama di luar FMCG?
Empat mata rantainya sama, hanya sebutannya yang berbeda. Di bahan bangunan atau cat, tokonya biasanya toko bangunan atau dealer, dan pembelinya sering kontraktor atau tukang. Di agri-input, pembelinya petani yang belanja di kios pertanian. Programnya pun bisa dihitung dari total pembelian dealer selama satu musim, bukan per faktur. BeatRoute menanganinya sebagai skema pembelian berkala.
