Trade Marketing Adalah: Pengertian, Strategi, dan Contoh

Apa itu trade marketing?

Trade marketing adalah pemasaran yang menyasar distributor, grosir, dan retailer dengan satu tujuan: produk distok, dipajang dengan baik, dan direkomendasikan kepada pembeli. Brand melakukannya karena pemilik toko dan distributor yang menentukan produk mana yang masuk rak dan terlihat. Memenangkan hati mereka sama pentingnya dengan memenangkan hati konsumen.

Para marketer menyebutnya dorongan (push). Iklan menciptakan tarikan (pull): orang datang ke toko dan mencari produknya. Trade marketing mendorong produk lewat saluran distribusi supaya barangnya sudah ada saat mereka tiba. Brand butuh keduanya. Iklan sebagus apa pun sia-sia jika pembeli menemukan rak kosong, dan rak yang penuh pun bergerak lambat jika tidak ada yang mengenal brand-nya.

Brand mulai memperlakukan retailer sebagai pelanggan ketika retailer sudah cukup besar untuk menentukan apa yang dilihat pembeli. Kini trade marketing paling penting bagi barang konsumsi yang dijual lewat banyak outlet: makanan dan minuman, perawatan pribadi, perawatan rumah, cat, pelumas, bahan bangunan, dan obat bebas. Di Indonesia, tantangannya khas: ratusan ribu warung dan toko kelontong di general trade yang dilayani lewat distributor dan sub-distributor, di samping minimarket dan modern trade yang meminta kontrak dan biaya tersendiri.

Trade marketing vs pemasaran konsumen

Sebagian besar perusahaan menjalankan keduanya, sering kali di tim yang berbeda. Tabel ini menunjukkan perbedaannya.

Kedua rencana paling baik berjalan di satu kalender. Jika tim brand meluncurkan kampanye TV bulan Maret, tim trade harus sudah memastikan produk ada di setiap outlet kunci, lengkap dengan display, saat iklan tayang. Kalau kedua tim merencanakan sendiri-sendiri, uang terpakai dua kali dan pembeli tetap menemukan rak yang bolong.

Posisi shopper marketing. Shopper marketing berada di antara keduanya. Sasarannya orang yang sedang berada di toko dan memutuskan apa yang dibeli, lewat display, penawaran di toko, sampling, dan promotor. Sebagian perusahaan menaruhnya di tim trade marketing, sebagian lagi sebagai tim sendiri. Apa pun bentuknya, ia bergantung pada trade: Anda tidak bisa menjalankan promo di toko yang tidak menstok produk atau tidak memberinya ruang.

Siapa yang disasar trade marketing

Trade bukan satu audiens. Setiap mitra dalam rantai menginginkan hal berbeda, jadi satu penawaran jarang cocok untuk semuanya.

Distributor dan grosir. Mereka membeli dari produsen dan menjual ke toko. Yang mereka pedulikan: margin, barang yang cepat laku, tempo pembayaran yang wajar, dan skema yang mudah diteruskan. Distributor yang kekurangan kas akan lebih mendorong brand yang memberi syarat lebih baik.

Retailer. Warung, toko kelontong, apotek, toko bangunan, dan jaringan minimarket atau supermarket. Margin penting bagi mereka, tetapi juga produk yang cepat laku, pendapatan dari display, dan kemudahan memesan. Pemilik toko punya ruang rak terbatas dan akan memberikannya kepada brand yang memberi imbal balik.

Pembeli di depan rak. Trade marketing juga menjangkau pembeli lewat toko: display yang menarik, penawaran harga, sampel, atau promotor di lorong toko.

Jika dijalankan dengan baik, semua pihak diuntungkan. Distributor dan retailer menjual lebih banyak dengan margin yang wajar, pembeli menemukan apa yang dicari, dan produsen menumbuhkan penjualan di seluruh saluran distribusinya.

Bedanya menurut industri

FMCG dan minuman. Ribuan outlet kecil, stok berputar cepat, serta cooler dan kontrak display. Skema biasanya mengalir lewat distributor, jadi brand harus memeriksa apakah skema itu sampai ke toko. Lihat solusi untuk FMCG.

Cat, pelumas, dan bahan bangunan. Dealer lebih sedikit, pesanan lebih besar, dan ada audiens kedua: tukang cat, mekanik, dan kontraktor yang merekomendasikan brand. Program loyalitas untuk dealer dan para influencer ini lebih menentukan daripada ruang rak.

Farmasi dan obat bebas. Apotek dan toko obat menjadi ujung tombak. Trade marketing lebih bertumpu pada pengetahuan produk, skema stok, dan display di meja kasir daripada display lantai yang besar.

Pengungkit utama trade marketing

Anggaran trade marketing hanya membeli beberapa hal. Sebagian besar rencana memadukan lima di antaranya.

1. Promo trade dan skema

Ini adalah penawaran untuk trade: tambahan margin, diskon volume, barang gratis, rebate jika mencapai target, atau bonus untuk listing produk baru. Bagi banyak brand, ini pos terbesar dalam anggaran trade. Dalam panduan promosi perdagangan kami membahas jenis-jenisnya dan cara menjalankannya.

2. Visibilitas, merchandising, dan POSM

Ini soal bagaimana produk tampil di toko: posisi rak, jumlah facing, planogram, end cap, cooler, dan material di titik penjualan seperti poster, shelf strip, dan stand (point-of-sale material (POSM)). Banyak brand membayar retailer biaya bulanan untuk display tertentu, yang sering disebut kontrak visibilitas.

3. Loyalitas retailer dan saluran

Sebuah program loyalitas saluran memberi reward kepada distributor, retailer, atau influencer yang membeli dan menjual secara konsisten selama berbulan-bulan. Poin, tingkatan, dan hadiah menjaga brand tetap diingat di antara kunjungan sales.

4. Penawaran di kanal pemesanan

Makin banyak retailer memesan lewat aplikasi, chat WhatsApp, atau toko B2B online. Menampilkan skema, paket bundling, atau produk baru yang tepat di dalam pesanan itu jauh lebih murah daripada kunjungan salesman. Sebuah aplikasi pemesanan untuk retailer memungkinkan brand melakukannya tanpa menunggu kunjungan berikutnya.

5. Eksekusi lapangan

Salesman, merchandiser, dan promotor adalah orang-orang yang mengubah rencana menjadi sesuatu yang bisa dilihat pembeli. Mereka menjual skema, memasang display, merapikan rak, dan melaporkan temuannya. Tanpa langkah ini, empat pengungkit lainnya hanya ada di atas kertas. Panduan kami tentang eksekusi di toko membahas lebih dalam cara tim lapangan menjalankannya.

Strategi trade marketing yang berhasil

Kebanyakan brand memakai pengungkit yang sama. Yang mendapat hasil lebih dari anggaran yang sama biasanya membuat enam pilihan ini.

1. Segmentasi outlet sebelum merancang penawaran. Supermarket yang ramai, warung di sudut gang, dan apotek butuh kesepakatan yang berbeda. Kelompokkan outlet menurut ukuran, tipe, dan potensi, lalu buat skema untuk tiap kelompok.
2. Bayar untuk visibilitas, dan bayar berdasarkan bukti. Diskon tanpa syarat apa pun sering berakhir sebagai stok yang lebih murah bagi retailer dan tidak memberi apa-apa bagi pembeli. Kaitkan uang dengan display atau pangsa rak, dan cairkan setelah foto atau audit membuktikan display itu terpasang.
3. Menangkan daftar wajib stok lebih dulu. Sebelum mengejar produk baru, pastikan produk terlaris Anda ada di setiap outlet yang seharusnya memilikinya. Celah di lini inti merugikan penjualan setiap hari, jadi bereskan itu sebelum peluncuran.
4. Pastikan skema sampai ke retailer. Ketika skema mengalir lewat distributor, sebagian bisa berhenti di sana. Beri tahu retailer langsung tentang penawarannya, lewat salesman atau aplikasi pemesanan, agar uangnya bekerja sebagaimana mestinya.
5. Tampilkan penawaran di depan pembeli saat memesan. Retailer yang melihat paket bundling atau bonus di layar pesanan akan langsung bertindak. Penawaran yang sama di selebaran bulanan mudah terlewat.
6. Rencanakan bersama key account. Untuk jaringan besar dan distributor utama, sepakati rencana tahunan berisi target, promo, dan display di kedua sisi. Dengan begitu kedua pihak bekerja menuju target yang sama sepanjang tahun.

Cara menyusun rencana trade marketing

Rencana trade marketing menerjemahkan tujuan tahunan brand menjadi tindakan di setiap saluran. Langkah-langkah ini berlaku untuk rencana baru maupun penyegaran tahunan.

1. Mulai dari rencana brand. Catat peluncuran, kampanye, dan target volume untuk tahun itu. Rencana trade ada untuk mendukungnya.
2. Tetapkan target per saluran. Ubah target brand menjadi target per saluran dan wilayah: berapa outlet yang harus menstok tiap produk, berapa pangsa rak yang diinginkan, dan berapa penjualan primer dan sekunder yang dibutuhkan.
3. Segmentasi outlet. Kelompokkan outlet menurut tipe dan potensi, lalu tentukan kelompok mana yang mendapat usaha paling besar.
4. Pilih pengungkit dan tetapkan anggaran. Pilih skema, display, dan reward loyalitas untuk tiap kelompok. Tetapkan biaya masing-masing dan hasil yang harus dikembalikan.
5. Brief tim lapangan dan distributor. Pastikan salesman dan distributor tahu skema, target, dan bukti yang diperlukan sebelum bulan berjalan.
6. Jalankan dan cek di toko. Pantau penyerapan skema tiap minggu. Gunakan kunjungan toko dan audit foto untuk melihat apakah display dan stok benar-benar ada.
7. Tinjau dan atur ulang. Setiap bulan, bandingkan hasil dengan target. Hentikan yang tidak berhasil dan alihkan dana ke yang berhasil.

Cara mengukur trade marketing

Trade marketing dinilai dari apa yang terjadi di toko dan di penjualan. Berikut angka yang umumnya dipantau tim.

• Numeric distribution: persentase outlet yang menstok produk.
• Weighted distribution: sama, tetapi dibobot menurut besarnya penjualan tiap outlet, sehingga toko besar bernilai lebih.
• Kehadiran produk wajib stok: seberapa sering lini inti ada di rak saat kunjungan.
• Share of shelf: jumlah facing atau ruang rak Anda sebagai bagian dari kategori.
• Tingkat stok kosong: seberapa sering produk tidak ada saat pembeli mencarinya.
• Penyerapan skema: berapa banyak outlet yang memenuhi syarat dan ikut atau mengklaim skema.
• Sell-through: berapa banyak stok yang dijual retailer kepada pembeli.
• Kepatuhan display: persentase display berbayar yang benar-benar terpasang.

Untuk menilai apakah sebuah skema berhasil, bandingkan outlet yang ikut dengan outlet serupa yang tidak ikut. Selisih penjualannya adalah lift. Kurangi biaya skema, lalu pastikan kenaikan itu bukan sekadar menarik pesanan bulan depan ke bulan ini atau mengambil penjualan dari produk Anda yang lain. Total penjualan saja akan membuat hampir semua skema tampak berhasil.

Contoh trade marketing dari lapangan

Cooler untuk brand minuman. Sebuah brand minuman menaruh cooler bermerek di toko kecil dan membayar biaya bulanan jika cooler hanya berisi produknya dan terletak dekat kasir. Salesman memotret cooler di setiap kunjungan, dan biaya hanya dibayar untuk outlet yang lolos.

Meluncurkan kemasan camilan baru. Sebuah brand camilan memberi retailer stand di meja kasir dan satu karton gratis untuk setiap lima karton kemasan baru yang dipesan. Penawaran itu muncul di aplikasi pemesanan pada hari iklan peluncuran tayang, dan salesman memeriksa apakah stand-nya terisi.

Tukang cat dan dealer untuk brand cat. Dealer mendapat poin untuk setiap pesanan, dan tukang cat mendapat poin untuk setiap kaleng yang dipindai saat mengerjakan proyek. Keduanya bisa menukar hadiah. Brand jadi tahu dealer dan tukang mana yang menggerakkan penjualannya dan memusatkan kunjungan di sana.

Eksekusi lapangan adalah tempat rencana seperti ini berhasil atau gagal. Di Perfetti Van Melle Indonesia, cakupan outlet naik 3 kali lipat setelah tim lapangan dan distributornya memakai BeatRoute (lihat studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia). PT Combiphar mulai berjalan hanya dalam dua bulan (lihat studi kasus PT Combiphar).

Kesalahan trade marketing yang umum

Strategi di atas mencakup pilihan besar. Tiga kesalahan yang lebih kecil sama seringnya merusak rencana yang bagus.

• Terlalu banyak skema sekaligus. Jika salesman dan pemilik toko tidak bisa mengingat penawarannya, mereka tidak akan menjualnya. Jalankan lebih sedikit skema dan jelaskan masing-masing dengan gamblang.
• Mengabaikan kas dan margin distributor. Distributor dengan stok berlebih, kredit yang sempit, atau margin tipis pada skema akan melambat. Periksa stok, pembayaran, dan pendapatan mereka sebelum mendorong volume lebih banyak.
• Promo yang tidak pernah berhenti. Ketika skema berjalan setiap bulan, retailer belajar membeli hanya saat ada promo dan menunggu promo berikutnya. Beri jeda antar skema agar pesanan dengan harga penuh tetap normal.

Tren trade marketing yang perlu dipantau

Dasar-dasarnya tidak berubah. Cara pekerjaan ini direncanakan, dijalankan, dan diperiksa yang berubah dengan cepat.

Retailer memesan online. Makin banyak toko kecil memesan lewat aplikasi dan toko B2B alih-alih menunggu salesman. Ini menjadikan layar pesanan sebagai ruang promosi. Manfaatnya paling besar di wilayah dengan outlet yang banyak dan kecil, ketika salesman hanya bisa mengunjungi tiap outlet sesekali.

Pengecekan rak berbasis foto. Pengenalan gambar bisa membaca foto rak dan menghitung facing, celah, dan display. Ini membuat pembayaran berdasarkan bukti praktis dilakukan dalam skala besar. Untuk brand dengan beberapa ratus outlet, merchandiser terlatih dengan daftar periksa mungkin sudah cukup.

Kunjungan dan saran pesanan yang direncanakan AI. Perangkat lunak kini dapat memilih toko mana yang perlu dikunjungi salesman dan apa yang sebaiknya dipesan tiap toko berdasarkan riwayat penjualannya. Manfaatnya terbesar ketika salesman menangani banyak outlet dan lini produknya luas.

Data dari outlet, bukan hanya dari distributor. Brand ingin melihat apa yang dibeli dan dijual tiap toko, bukan hanya apa yang dibeli distributor. Pandangan tingkat outlet inilah yang memungkinkan segmentasi dan pengukuran lift.

Pesan instan dan media sosial untuk trade. Pemilik toko, mekanik, dan tukang cat kini menerima kabar skema, konten produk, dan pengingat lewat aplikasi chat dan media sosial. Mengirimnya murah, sehingga tantangannya adalah menjaga pesan tetap singkat, lokal, dan layak dibaca.

Apa yang dikerjakan trade marketing manager?

Trade marketing manager merencanakan dan menjalankan aktivitas untuk memenangkan trade. Mereka berada di antara tim brand, yang memegang pesan ke konsumen, dan tim sales, yang memegang volume.

Satu minggu kerja yang khas memadukan pekerjaan di meja dan di lapangan. Mereka meninjau performa skema bulan lalu, merencanakan skema bulan depan, menyepakati display dan promo dengan key account, mem-brief tim sales dan distributor, dan mengunjungi toko untuk melihat apa yang sebenarnya dilihat pembeli. Mereka juga mengelola anggaran trade, yang di banyak perusahaan barang konsumsi merupakan salah satu pos pengeluaran terbesar.

Pekerjaan ini menuntut kenyamanan dengan angka, karena setiap skema harus menunjukkan hasil. Ia juga menuntut keterampilan negosiasi dengan distributor dan jaringan ritel. Yang terutama, ia menuntut naluri lapangan: tahu bagaimana pemilik toko memutuskan apa yang distok dan apa yang mendapat rak terbaik.

Di mana perangkat lunak berperan

Sebagian besar strategi di atas bergantung pada dua hal: mengetahui apa yang terjadi di setiap toko, dan menjangkau retailer pada saat yang tepat. BeatRoute adalah platform sales dan distribusi yang dipakai 200+ brand di 20+ negara. Tim trade marketing memakainya untuk menampilkan skema di dalam pesanan yang dibuat salesman atau retailer, memeriksa rak dan display lewat audit toko berbasis foto, dan menjalankan program loyalitas saluran perdagangan untuk retailer, dealer, dan influencer. Scheduling AI Agent mengarahkan salesman ke toko yang paling membutuhkan; di seluruh deployment BeatRoute, kunjungan produktif naik dari 45% menjadi 78% dengannya.

Jika Anda hanya perlu melacak beberapa skema untuk satu distributor, spreadsheet mungkin cukup. Jika Anda mengelola belanja trade di banyak distributor dan ribuan outlet, jadwalkan demo BeatRoute untuk melihat bagaimana BeatRoute mengaitkan setiap skema dengan apa yang terjadi di toko.

Pertanyaan yang sering diajukan