TL;DR Trade marketing adalah strategi pemasaran yang ditujukan produsen kepada distributor, grosir, dan toko, yaitu pihak di antara produsen dan konsumen. Tujuannya agar mereka mau menstok produk, memajangnya dengan baik, dan ikut menjualnya ke pembeli. Pemasaran konsumen membuat orang ingin membeli; trade marketing memastikan produknya ada di rak saat orang datang membeli.
Apa itu trade marketing?
Trade marketing adalah cara brand memasarkan produk kepada mitra saluran distribusinya, bukan langsung kepada konsumen. Alasannya, pemilik toko dan distributor yang menentukan produk mana yang terlihat. Perannya paling besar pada produk yang dijual lewat ribuan outlet, dari warung sampai minimarket dan apotek: makanan dan minuman, perawatan pribadi, cat, pelumas, dan obat bebas.
Para marketer menyebutnya strategi push. Iklan menciptakan pull: orang datang ke toko dan menanyakan produknya. Trade marketing mendorong produk lewat saluran distribusi, dari distributor, depo, dan agen sampai ke toko, supaya barangnya sudah ada saat pembeli tiba. Di lapangan, kerjanya mengurus dua arus: sell-in, barang yang masuk ke toko, dan sell-out, barang yang keluar dari toko ke pembeli. Iklan sebagus apa pun sia-sia jika pembeli menemukan rak kosong, dan rak yang penuh pun bergerak lambat jika tidak ada yang mengenal brand-nya.
Tujuan dan manfaat trade marketing
Tujuan trade marketing bisa diringkas menjadi empat:
- Distribusi yang luas: produk ada di sebanyak mungkin outlet yang seharusnya menjualnya.
- Visibilitas di rak: produk dipajang di posisi yang mudah dilihat pembeli, bukan tertutup produk lain.
- Perputaran barang: stok di toko cepat laku, sehingga toko memesan lagi.
- Hubungan dengan mitra saluran: distributor dan toko memilih mendorong produk Anda dibanding produk lain.
Manfaat terbesarnya bagi brand adalah meningkatkan penjualan dengan menjangkau outlet yang belum menstok produknya. Setiap toko baru adalah titik jual tambahan yang bisa didapat lewat skema dan kunjungan salesman, tanpa menambah anggaran iklan.
Perbedaan trade marketing dan marketing biasa
Singkatnya, strategi marketing biasa membangun brand awareness di benak konsumen, sedangkan trade marketing bekerja di channel distribusi.
| Faktor | Trade marketing | Pemasaran konsumen |
|---|---|---|
| Siapa yang disasar | Distributor, grosir, dan retailer | Konsumen akhir dan pembeli |
| Tujuan utama | Produk distok, dipajang, dan direkomendasikan | Membangun awareness dan membuat orang ingin membeli |
| Alat yang umum | Skema trade, kontrak display, POSM, loyalitas retailer, kunjungan lapangan | Iklan, media sosial, influencer, sampling, kemasan |
| Cara mengukur keberhasilan | Distribusi, share of shelf, stok kosong, sell-through | Awareness, preferensi brand, pangsa pasar |
Kedua rencana paling baik berjalan di satu kalender. Jika tim brand menayangkan iklan TV bulan Maret, tim trade harus sudah memastikan produk ada di setiap outlet kunci, lengkap dengan display, saat iklan itu tayang. Kalau kedua tim merencanakan sendiri-sendiri, uang terpakai dua kali dan pembeli tetap menemukan rak yang bolong.
Siapa saja yang disasar trade marketing
Trade marketing menyasar dua kelompok mitra, dan satu penawaran jarang cocok untuk keduanya.
- Distributor, agen, dan grosir peduli pada margin, barang yang cepat laku, tempo pembayaran, dan skema yang mudah diteruskan. Distributor yang kekurangan kas akan lebih mendorong brand yang memberi syarat lebih baik.
- Retailer, dari warung dan apotek sampai jaringan supermarket, menginginkan margin, pendapatan dari display, dan kemudahan memesan.
Pembeli tetap tujuan akhirnya, tetapi mereka dijangkau lewat toko: display, harga promo, sampel, atau SPG di lorong. Bagian itu disebut shopper marketing.
Cara memenangkannya juga berbeda per saluran. Di general trade, warung dan toko kelontong dimenangkan lewat distributor, salesman taking order atau kanvas, dan skema sederhana. Di modern trade, minimarket dan supermarket berjaringan ditangani sebagai key account, dengan listing fee dan display berbayar. Di toko bangunan, toko cat, dan bengkel, yang memilih merek sering kali penjaga konter, tukang cat, atau mekanik. Di sana, pelatihan penjaga toko dan poin untuk tukang lebih menentukan daripada ruang rak.
Contoh kegiatan trade marketing
Aktivitas trade marketing terbagi menjadi lima jenis kegiatan.
1. Skema dan promo trade
Skema adalah insentif yang memberi toko alasan untuk membeli: tambahan margin, diskon volume, barang gratis, rebate jika mencapai target, atau bonus untuk listing produk baru.
Saat meluncurkan kemasan baru, misalnya, toko kelontong bisa mendapat rak konter dan barang gratis untuk setiap pesanan. Jenis-jenis skema dan cara menjalankannya ada di panduan promosi dagang (trade promotion).
2. Display, POSM, dan planogram
Kegiatan ini mengatur seberapa terlihat produk di toko: posisi rak, jumlah facing, cooler, dan material di titik penjualan (POSM). Di modern trade, susunan rak mengikuti planogram yang disepakati dengan jaringan toko.
Bayangkan brand minuman yang menitipkan cooler di warung. Biaya bulanan dibayar hanya jika cooler berisi produknya saja dan diletakkan dekat kasir, dan salesman memotretnya di setiap kunjungan sebagai bukti.
3. Loyalitas retailer dan saluran
Program loyalitas saluran memberi reward kepada distributor, toko, atau influencer yang membeli dan menjual secara konsisten.
Di bisnis cat, toko mengumpulkan poin dari setiap pesanan, dan tukang cat dari setiap kaleng yang dipindai di proyek. Brand jadi tahu siapa yang menggerakkan penjualannya.
4. Penawaran di kanal pemesanan
Toko yang memesan sendiri lewat aplikasi pemesanan untuk retailer bisa melihat skema atau produk baru di dalam pesanannya.
Penawaran kemasan baru, misalnya, bisa muncul di aplikasi pada hari iklannya mulai tayang.
5. Eksekusi lapangan
Salesman, motoris, merchandiser, dan SPG menjual skema ke toko, memasang display, merapikan rak, dan melaporkan temuannya (lihat eksekusi di toko). Kegiatan ini menentukan batas atas keempat kegiatan lain: skema hanya sampai ke outlet yang benar-benar dikunjungi.
Di Perfetti Van Melle Indonesia, cakupan outlet naik 3 kali lipat di platform BeatRoute. Periksa cakupan sebelum merancang skema berikutnya.
Tugas tim trade marketing
Tim trade marketing, biasanya dipimpin trade marketing manager, menjalankan siklus yang sama setiap tahun dan setiap bulan:
- Menerjemahkan rencana brand menjadi target per saluran dan wilayah: berapa outlet yang menstok tiap produk, pangsa rak, dan penjualan primer dan sekunder.
- Memeriksa cakupan: outlet mana yang benar-benar dijangkau salesman setiap bulan.
- Merancang skema dan display untuk tiap kelompok outlet, lengkap dengan anggaran dan hasil yang harus dikembalikan.
- Menyepakati rencana dengan key account dan distributor utama: listing, minggu promo, dan display ujung lorong.
- Mem-brief salesman dan distributor tentang skema, target, dan bukti yang diperlukan.
- Turun ke toko dan meninjau hasil setiap bulan. Yang tidak berhasil dihentikan, dananya dialihkan ke yang berhasil.
Strategi trade marketing yang berhasil
Strategi trade marketing yang efektif memberi hasil lebih besar dari anggaran yang sama. Kuncinya ada pada tiga pilihan.
- Kelompokkan outlet dulu, baru rancang penawaran. Supermarket yang ramai, warung di sudut gang, dan apotek butuh kesepakatan yang berbeda. Kelompokkan menurut ukuran, tipe, dan potensi.
- Bayar untuk visibilitas, dan bayar berdasarkan bukti. Diskon tanpa syarat sering hanya menjadi stok murah bagi toko, tanpa menjual produk lebih banyak ke pembeli. Kaitkan uang dengan display atau pangsa rak, dan cairkan setelah foto atau audit membuktikan display itu terpasang, seperti pada contoh cooler di atas.
- Amankan produk wajib stok sebelum mengejar peluncuran. Produk terlaris harus ada di setiap outlet yang seharusnya menjualnya.
Tiga kesalahan bisa merusak rencana yang bagus. Terlalu banyak skema membuat salesman dan pemilik toko lupa. Mendorong volume ke distributor yang kekurangan kredit atau margin membuat mereka melambat. Skema yang tidak pernah berhenti membuat toko belajar membeli hanya saat ada promo.
KPI trade marketing: cara mengukurnya
Ukur apa yang terjadi di toko, outlet demi outlet.
- Cakupan dan kunjungan produktif: berapa outlet sasaran yang dikunjungi atau memesan tiap bulan, dan berapa kunjungan yang berakhir dengan pesanan.
- Numeric dan weighted distribution: persentase outlet yang menstok produk, dan persentase itu dibobot menurut penjualan tiap outlet.
- Kehadiran produk wajib stok dan stok kosong: seberapa sering lini inti ada di rak, dan seberapa sering tidak ada.
- Share of shelf: facing Anda sebagai bagian dari kategori.
- Penyerapan skema dan sell-through: berapa outlet yang memenuhi syarat dan ikut, serta berapa banyak stok yang mereka jual lagi.
- Kepatuhan display: persentase display berbayar yang benar-benar terpasang.
Apa yang harus dimiliki platform trade marketing
Platform trade marketing sebaiknya memberi Anda:
- Skema di dalam pesanan, agar penawaran sampai ke toko dan tidak berhenti di distributor.
- Bukti foto display dan rak lewat audit ritel.
- Loyalitas untuk seluruh saluran: toko, dealer, dan influencer seperti tukang cat atau mekanik.
- Perencanaan kunjungan yang mengirim salesman lebih dulu ke toko yang membutuhkan skema atau display.
BeatRoute adalah platform sales dan distribusi yang dipakai 200+ brand di 20+ negara. Scheduling AI Agent-nya mengarahkan salesman ke toko yang paling membutuhkan; di seluruh deployment BeatRoute, kunjungan produktif naik dari 45% menjadi 78% dengannya.
PT Combiphar mulai berjalan di platform BeatRoute hanya dalam dua bulan.
Jika Anda hanya perlu melacak beberapa skema untuk satu distributor, spreadsheet mungkin cukup. Jika Anda mengelola belanja trade di banyak distributor dan ribuan outlet, jadwalkan demo untuk melihat bagaimana BeatRoute mengaitkan setiap skema dengan apa yang terjadi di toko.
Pertanyaan yang sering diajukan
Trade marketing termasuk divisi sales atau marketing?
Di kebanyakan perusahaan, trade marketing berada di antara keduanya. Anggaran dan rencana sering dipegang tim marketing, tetapi eksekusinya bergantung pada tim sales dan distributor. Karena itu trade marketing manager biasanya bekerja paling dekat dengan kepala sales dan key account manager.
Apa bedanya trade marketing dengan trade promotion?
Trade promotion adalah penawarannya, yaitu skemanya. Trade marketing adalah rencana di sekelilingnya: outlet mana yang mendapat skema, display apa yang dibeli, dan bagaimana hasilnya diperiksa.
Apa bedanya shopper marketing dengan trade marketing?
Shopper marketing menyasar orang di dalam toko saat mereka memutuskan, lewat display, promo di toko, dan sampling. Ia bergantung pada trade: Anda tidak bisa menjalankan promo di toko yang tidak menstok produk atau tidak memberinya ruang.
Bagaimana cara mengukur ROI trade marketing?
Bandingkan penjualan di outlet yang ikut skema dengan outlet serupa yang tidak ikut, lalu kurangi seluruh biayanya: diskon atau barang gratis, biaya display, POSM, dan waktu tim lapangan untuk menjalankannya. Cara menghitungnya dibahas di artikel optimalisasi promosi dagang.
