Territorio de ventas: qué es y cómo diseñarlo para fabricantes

Cómo diseñar un territorio de ventas

El territorio es el nivel del medio. Arriba está la región, que algunas empresas llaman zona, donde un gerente regional reparte la cuota anual entre varios territorios. Abajo están las rutas: el recorrido de tiendas que un vendedor hace en un día y repite cada semana o cada dos. Nuestra guía de planificación de rutas de visita explica cómo armarlas. Para trazar el territorio, los fabricantes suelen partir de una de tres bases.

• La cobertura del distribuidor.
  El territorio es todo lo que entrega un distribuidor, por ejemplo "todo lo que atiende el Distribuidor A en el oriente de la ciudad". Funciona con un distribuidor exclusivo por zona, porque la cuota, el inventario y las ventas cuadran con un solo socio. Se desarma el día que lo cambias o sumas un segundo, como se ve abajo.
• Municipios, colonias o códigos postales.
  Las líneas siguen límites que cualquiera reconoce en un mapa, como tres municipios vecinos. Conviene cuando los distribuidores se superponen, porque el territorio no se mueve al cambiar de socio.
• El canal.
  Las cadenas de supermercados y autoservicios forman su propio territorio de cuentas clave, aunque sus sucursales crucen varios mapas. El canal tradicional, es decir, tiendas de barrio, abarrotes, kioscos y farmacias independientes, se queda en territorios trazados por geografía y se cubre con rutas.

Elijas la base que elijas, haz la prueba de visitas: ¿caben las visitas que piden las tiendas en los días que tienen tus vendedores? Suma las visitas que necesita cada tienda en un ciclo y compáralas con los días-vendedor del territorio. Está equilibrado cuando cada ruta cabe en una jornada, cada tienda recibe sus visitas en cada ciclo y la cuota corresponde al potencial de la zona.

Primero el mapa, después los distribuidores

Armar el territorio con la cartera de cada distribuidor es rápido, pero se rehace cada vez que cambias de socio. La regla que aguanta los cambios es definir la geografía una sola vez, ubicar cada tienda una sola vez y asignar a esa zona todos los distribuidores autorizados para atenderla. Así trabaja Workzone de BeatRoute: el mapa se queda quieto aunque los distribuidores entren, salgan o sumen líneas de producto.

Ejemplo: un territorio de botanas y bebidas, hasta cada ruta

Los números son ilustrativos. Cámbialos por los de tu operación.

El promedio de 32 visitas esconde el problema. Si cada visita de preventa toma, por ejemplo, 8 minutos, una ruta de la cabecera con 5 minutos entre tiendas suma 32 × 8 + 31 × 5 = 411 minutos, casi 7 horas. En los pueblos, con 15 minutos entre paradas, 32 tiendas sumarían 721 minutos, más de 12 horas. Ahí cada ruta lleva 18 tiendas (399 minutos, más unos 40 de ida y vuelta), así que sus 108 visitas ocupan 6 rutas. Quedan 34 rutas para las 1172 visitas de la cabecera: unas 35 por ruta, unas 7 horas y media.

Cuando cada ruta cabe en un día, la optimización de rutas ordena las paradas para perder el menor tiempo posible en el camino. Perfetti Van Melle India aumentó un 15% su alcance de puntos de venta y bajó un 10% su costo de entrega con la optimización de rutas de BeatRoute, como cuenta el caso de éxito de Perfetti Van Melle India.

Las 420 tiendas que compran a A y a B están una sola vez en el mapa, con una sola frecuencia: el preventista levanta los dos pedidos en la misma parada. Armado con las carteras de cada distribuidor, el territorio tendría 1500 registros en vez de 1080, y esas 420 tiendas aparecerían en dos planes de visita distintos.

Preventa y reparto: dos planes dentro del mismo territorio

En el modelo de preventa, un vendedor visita la tienda y levanta el pedido, y un camión del distribuidor lo entrega uno o dos días después. Es fácil suponer que el reparto sigue la ruta de la preventa, pero no siempre es así.

La ruta de preventa se arma con las visitas: cuántas tiendas caben en una jornada y cada cuánto necesita visita cada una. La ruta de reparto se arma con la carga: cuánto cabe en el camión, en qué horario recibe cada tienda y qué días sale cada distribuidor.

Mira las dos últimas filas del ejemplo. Una tienda de la cabecera que compra a los dos y está en una ruta del lunes da sus dos pedidos en una sola visita, y el martes llegan los dos camiones. Si esa misma tienda estuviera en una ruta del miércoles, las botanas llegarían el jueves y las bebidas esperarían al viernes. El preventista tiene que saberlo antes de prometer una fecha de entrega.

La regla práctica: el territorio y sus rutas de preventa son tuyos y se diseñan con la prueba de visitas. El reparto es de cada distribuidor y se diseña con su camión.

Señales de un territorio de ventas mal diseñado

• El preventista promete entrega para mañana y el camión no pasa ese día.
  La ruta de preventa se armó sin mirar los días de reparto de cada distribuidor. Pon esos días en el plan de visitas, para que el vendedor prometa la fecha en que el camión de verdad sale.
• Un vendedor termina temprano y otro nunca completa su ruta.
  El trabajo se repartió por número de tiendas. Cuenta visitas y traslados, y pasa un bloque de tiendas del territorio saturado al que tiene holgura.
• Las ventas de un territorio suben y las del vecino bajan sin que cambie el mercado.
  Una tienda grande cambió de distribuidor y su venta se fue con la cartera a otro territorio. Ubica cada tienda en el mapa, no en la cartera.
• El jefe de zona y el ejecutivo de cuentas clave reclaman la misma sucursal de autoservicio.
  La sucursal quedó en el territorio geográfico y también en el de cuentas clave. Decide por canal: la sucursal de cadena es de cuentas clave y su venta cuenta en una sola cuota.

BeatRoute es para marcas cuyos vendedores atienden a muchos comercios a través de distribuidores y quieren la gestión de distribuidores en la misma plataforma. Si así trabajas, solicita una demo y trae la lista de puntos de venta de uno de tus territorios.

Preguntas frecuentes