ONDC dan D2C: Cara Brand CPG Memberdayakan Kanal di India

D2C is becoming the future of commerce, especially in Tier I and II cities.

Harshil Mathur (Razorpay)

(D2C sedang menjadi masa depan perdagangan, terutama di kota Tier I dan II. — terj.)

ONDC dan D2C kini bertemu untuk memberi brand CPG kanal direct-to-consumer kedua yang berdampingan dengan website mereka sendiri: kanal yang menjangkau konsumen di seluruh India tanpa potongan dari Amazon atau Flipkart. Brand yang memenangkan peluang ini adalah mereka yang menghubungkan alur order ONDC kembali ke distributor dan retailer yang sudah ada, dan platform Goal-Driven AI dari BeatRoute dirancang untuk memastikan eksekusi di titik serah-terima itu persis.

D2C atau direct to consumer adalah model dagang di mana brand atau produsen menjalankan perdagangan melalui website atau toko online mereka. Sebagai brand, Anda menikmati kendali end-to-end yang lebih besar atas aspek seperti marketing dan penjualan. Ritel tradisional sangat bergantung pada distributor, wholesaler, dan retailer, tetapi model D2C memberi kekuatan lebih besar kepada brand.

Poin-poin utama

• ONDC memberi brand CPG kanal D2C yang melewati komisi Amazon dan Flipkart.
• Fulfillment dapat berjalan lewat gudang, distributor, atau retailer, dan brand yang menentukannya.
• ONDC menurunkan biaya akuisisi pelanggan bagi brand kecil dan membuka pasar tier-3 dan tier-4.
• Platform Goal-Driven AI dari BeatRoute menghubungkan alur order ONDC ke jaringan distributor dan retailer yang sudah ada.
• Early adopter meraih keunggulan first-mover sebelum sisa kategori menyusul.

Berbagai keunggulan yang ditawarkan D2C adalah:

1. Kendali lebih besar atas citra brand

Di luar D2C, model bisnis membuat brand sangat bergantung pada distributor dan retailer untuk membawa produk mereka ke konsumen. Hal ini menempatkan brand pada posisi yang kurang menguntungkan saat harus memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak, sehingga menghambat upaya marketing. D2C menghubungkan pemilik produk dan konsumen demi transparansi yang lebih besar dan bisa memangkas segala perantara di antaranya.

2. Ruang lebih besar untuk inovasi

Retailer tidak loyal pada satu brand tertentu dan mungkin tidak mendorong produk ke konsumen, apalagi jika itu brand baru. Hal ini bisa menyebabkan penjualan lambat, bahkan memaksa brand membentuk produk mereka sesuai ekspektasi yang dipersepsikan. D2C menghilangkan ketergantungan ini, memungkinkan brand merilis produk dalam skala terbatas untuk mengukur reaksi konsumen dan penjualan awal, membuka pintu bagi inovasi.

3. Margin yang jauh lebih baik

Dalam B2C, produk sampai ke end-customer melalui jaringan distribusi dan retailer. Retailer membeli dari brand dengan diskon atau penawaran khusus, lalu menjual produk yang sama dengan harga lebih tinggi. Menghilangkan retailer dari persamaan berarti brand bisa menjual produk dengan harga ritel, sehingga mendongkrak bottom line mereka secara positif.

4. Loyalitas dari relasi yang lebih baik

Pengetahuan tanpa filter tentang apa yang dicari konsumen memungkinkan brand D2C mengembangkan strategi marketing tertarget demi penjualan dan retensi yang lebih tinggi. Dengan otonomi yang lebih besar, brand mampu lebih selaras dengan ekspektasi konsumen, menghasilkan keputusan marketing yang lebih cepat dan kepercayaan. Kepercayaan menumbuhkan loyalitas dan pertumbuhan brand. 

Saat ini, India memiliki lebih dari 800 brand D2C lokal dan mengalami pertumbuhan luar biasa selama dan setelah pandemi, berkat lonjakan penggunaan internet dan kebutuhan. Hal ini menghasilkan pendapatan tinggi bagi banyak startup D2C, dengan beberapa di antaranya bahkan menjadi unicorn di sektornya.

Pada saat yang sama, brand CPG yang sudah mapan juga mengeksplorasi model D2C untuk menjangkau pelanggan secara langsung. Dengan usia median India sekitar 28 tahun dan semakin banyak shopper milenial serta Gen Z yang lebih memilih D2C, pasar D2C diperkirakan akan tumbuh secara eksponensial dalam beberapa tahun ke depan.

Apa itu ONDC?

Tantangan infrastruktur, finansial, dan sejumlah hambatan lain telah menahan banyak bisnis untuk merangkul perdagangan digital. Ini terjadi meski penggunaan smart device dan internet terus tumbuh, memaksa brand bergantung pada agregator seperti Amazon dan Flipkart untuk menjual produk mereka. 

Dengan ONDC, pemerintah India berencana mengubah status quo ini dan memberdayakan penjual dengan kendali lebih besar.

Open Network for Digital Commerce (ONDC) diciptakan agar setiap penjual bisa ambil bagian dalam e-commerce. Raksasa e-commerce seperti Amazon tidak lagi memonopoli pasar, sehingga terjadi pergeseran dari skenario platform-centric saat ini menuju open network. Artinya, brand akan mendapat visibilitas dan kesadaran konsumen yang lebih besar tanpa bergantung pada platform.

Karena tak seorang pun dikecualikan dari jaringan, ONDC akan menghadirkan lebih banyak pilihan bagi konsumen saat berbelanja. Dari perusahaan terkecil hingga korporasi terbesar, siapa pun bisa menjadi bagian dari jaringan. Era ini menandai pergeseran dari platform yang dikendalikan operator menuju desentralisasi yang digerakkan penjual. Bagi brand CPG yang sudah menjalankan SFA Software dan DMS dari BeatRoute, order ONDC mengalir ke platform yang sama dengan order traditional-trade, sehingga HQ melihat satu pipeline terlepas dari kanalnya.

Bagaimana ONDC Berkaitan dengan D2C

Brand CPG yang menjual melalui atau sedang mempertimbangkan kanal D2C akan mendapati ONDC sebagai tuas distribusi yang sangat ampuh. Idenya adalah memungkinkan semua bisnis, terlepas dari ukuran dan skala, menjangkau konsumen dari mana saja. Brand CPG kini mampu menjangkau pasar yang sebelumnya tidak terjangkau dan dapat berupaya memperkenalkan produk mereka ke seluruh negeri.

Brand CPG yang ingin memanfaatkan ONDC untuk menjual produk mereka perlu melakukan hal berikut:

1. Membuat akun di marketplace yang terhubung dengan ONDC serta menambahkan detail GST dan pembayaran.
2. Mengunggah katalog produk. 
3. Brand memilih model fulfillment mereka: gudang perusahaan, distributor, atau retailer. Menjalankan keputusan ini lewat DMS dari BeatRoute mengarahkan setiap order ONDC ke node terdekat yang siap melayani berdasarkan stok dan aturan territory, dan Order AI Agent dari BeatRoute merekomendasikan apakah order dipenuhi dari distributor bervolume tinggi atau didorong ke retailer terdekat demi last-mile yang lebih cepat.
4. Saat order ditempatkan, pelanggan memilih dari beragam shipping partner untuk pengiriman.
5. Menerima pembayaran sesuai metode pembayaran yang telah ditentukan.

Brand harus mengisi formulir profil Network Participant untuk mendokumentasikan detail SPOC dan model bisnis penjual mereka di ONDC.

ONDC juga rutin mengadakan onboarding call untuk mengklarifikasi hal teknis dan bisnis. Ini dilakukan untuk membantu calon peserta memahami operasi ONDC dan bagaimana ia selaras dengan brand serta penjual. 

Menurut ondc.org, business onboarding call berlangsung setiap Selasa, sementara technical onboarding call digelar setiap Jumat berselang.

Manfaat ONDC bagi Brand D2C

Membangun lalu menskalakan bisnis dari nol adalah proses yang melelahkan. Bagi brand D2C, ini menuntut pemahaman atas pasar mereka dan banyak penyusunan strategi untuk mengakuisisi serta mempertahankan konsumen. Di sinilah ONDC menempatkan brand pada posisi unggul lewat prinsip dan modelnya.

Sebagai brand, Anda akan menikmati manfaat berikut dengan ONDC: 

• Lebih banyak konsumen mengenal brand Anda

Menempatkan brand Anda di ONDC membuat produk Anda dapat diakses konsumen dari seluruh India. Tidak ada tekanan untuk membangun brand dengan marketing besar-besaran sebelum Anda bisa mengharapkan visibilitas atau penjualan yang baik. Artinya, Anda bisa menikmati biaya akuisisi pelanggan yang rendah, dan membangun brand bergantung pada kepemilikan produk yang layak.

• Tidak ada lagi monopoli marketplace

Seiring waktu dan kebiasaan, pembeli terkondisikan untuk bergantung pada raksasa e-commerce seperti Amazon dan Flipkart guna membeli produk favorit mereka. Berjualan di situs agregator ini memang memberi brand akses ke basis pelanggan yang luas saat ini, tetapi mereka harus kehilangan persentase keuntungan yang signifikan dalam prosesnya. Ada pula keharusan untuk hadir di banyak agregator demi menjangkau konsumen sebanyak mungkin.

ONDC memungkinkan brand D2C menghapus persoalan-persoalan pada platform monopolistik ini. Begitu penjual terdaftar di aplikasi yang mendukung ONDC, mereka terbebas dari keterbatasan marketplace monopolistik. Setelah produk diunggah, konsumen bisa dengan mudah menemukan brand di buyer app.

Seller app bisa memiliki banyak fitur berguna bagi brand seperti opsi pembayaran, logistik, bahkan invoice yang patuh GST. Mungkin ada biaya atau komisi kecil yang harus dibayar brand untuk order via ONDC, tetapi jumlahnya tak berarti dibandingkan yang mereka bayar di platform monopolistik.

• Peluncuran produk lebih cepat

Semakin lama Anda menunda produk untuk dijual, semakin besar pendapatan yang hilang. ONDC memungkinkan go-to-market yang cepat bagi perusahaan D2C melalui proses onboarding yang sederhana namun efisien di seller app yang disetujui ONDC. Aplikasi terbaik bisa menawarkan solusi end-to-end seperti email, messaging, dan payment gateway agar peluncuran produk dan fulfillment berjalan mulus.

• Merambah frontier baru

Meski perdagangan digital India telah menyebar ke semua kota metropolitan, masih ada potensi belum tergarap di kota dan town yang lebih kecil; kumpulan konsumen yang belum sepenuhnya dijelajahi. Salah satu isu yang menjadi penghambat utama untuk membangun kehadiran brand di area seperti itu adalah keterbatasan ketersediaan teknologi.

Sebagai gambaran, tidak semua orang memiliki laptop, terutama di town kecil dan kota tier 3 atau tier 4. Tetapi mereka punya ponsel, dan di situlah fokus e-commerce seharusnya berada. Sisi lainnya, untuk menjangkau pasar terpencil ini, brand membutuhkan solusi kelas tinggi dan terkini.

Ini adalah upaya yang menyita waktu dan menguras tenaga, yang bisa dilewati perusahaan D2C dengan mendaftar di marketplace yang disetujui ONDC. Beberapa seller app juga menawarkan antarmuka mobile untuk memantau dan mengelola produk sambil bergerak. Brand yang sudah menjalankan Customer App dari BeatRoute di sisi distributor dapat mencerminkan order retailer ONDC ke dalam workflow yang sama, sehingga retailer tier-3 dan tier-4 tidak memerlukan aplikasi terpisah untuk ikut serta dalam jaringan ONDC brand tersebut.

• Mencoba berbagai hal

Bagi bisnis yang baru memulai maupun brand yang sudah mapan, produk yang benar-benar baru adalah semacam pertaruhan. Tidak ada jaminan mutlak bahwa sebuah produk akan memenuhi setiap ekspektasi di luar sana; ini membuat perlunya merilis batch kecil di awal untuk mengukur permintaan pelanggan dan mengambil keputusan selanjutnya. Menentukan kombinasi produk dan pasar yang menang bisa menjadi tantangan besar dan tunduk pada banyak A/B testing serta riset. Tugas yang sangat berat bagi bisnis mana pun.

ONDC, dengan tujuannya memberdayakan SMB, brand, dan perusahaan yang belum dikenal, membuat proses di atas jauh lebih mudah dengan akses siap pakai ke pasar pan-India hanya melalui registrasi sederhana.

Sederhananya, brand D2C mampu mengambil keputusan produk yang unik dan beragam serta berjualan di berbagai pasar mulai dari kota besar hingga town kecil. Kekayaan data yang diterima sebagai imbalan dalam bentuk feedback, saran, dan penjualan sangat membantu brand menciptakan produk yang lebih selaras dengan pelanggan dan berpotensi lebih laku.

Melihat ke Depan

Tahun-tahun mendatang akan menjadi pasar dengan peluang setara bagi semua, memberi pembeli akses ke produk yang tak mungkin mereka peroleh dalam skenario e-commerce pra-ONDC. Sebagai gambaran, pada saat tulisan ini dibuat, penetrasi e-commerce diproyeksikan naik dari 8% menjadi 25% melalui ONDC dalam dua tahun.

Meski berpotensi besar mengubah wajah perdagangan digital di India dan bahkan lebih jauh, tentu ada hambatan seperti tantangan besar dalam meng-onboarding jutaan toko lokal atau “Kirana”. Kampanye adopsinya harus berskala raksasa namun tetap cermat. Selain itu, basis konsumen e-commerce yang sudah mapan mungkin enggan beralih dari kebiasaan membeli dalam skenario platform-centric.

ONDC dibayangkan menambah kompetisi di pasar dengan meratakan medan permainan bagi pemain baru maupun brand ternama. India adalah laboratorium yang sempurna untuk eksperimen semacam ini, berkat keberagaman geografisnya dan banyaknya perusahaan ritel serta bisnis lokal yang memperebutkan pangsa pasar. Mata dunia akan tertuju pada India untuk melihat sekilas gambaran awal seperti apa pasar ritel terbuka itu.

Brand early adopter berpeluang meraih paling banyak seiring ONDC berkembang. Tantangan terbukanya jelas: menentukan model fulfillment, mendiferensiasi brand, dan menghubungkan alur order ONDC ke sistem penjualan dan distribusi yang sudah ada. BeatRoute Copilot memungkinkan pemimpin sales melihat performa ONDC, distributor, dan retailer melalui satu antarmuka natural-language, sehingga ketiga kanal berjalan sebagai satu operasi alih-alih tiga yang terputus.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Ingin tahu lebih jauh tentang apa arti ONDC bagi brand CPG Anda? Baca blog kami: “What is ONDC and Why It is Important for Consumer Goods Companies.”