Singkatnya Retail execution (eksekusi ritel) adalah memastikan produk, harga, display, dan promo yang direncanakan brand adalah yang ditemukan shopper di setiap toko. Prosesnya berupa siklus empat langkah: sales lapangan mengunjungi toko, memeriksa rak terhadap rencana, memperbaiki atau melaporkan yang keliru, lalu kantor pusat melihat hasilnya dan menindaklanjuti. Kebanyakan brand menjalankan dua langkah pertama dengan baik, tetapi kehilangan dua langkah terakhir.
Retail execution juga disebut eksekusi di toko (in-store execution). Inilah cara rencana yang dibuat di kantor pusat menjadi rak yang dilihat shopper, di setiap toko tempat brand FMCG dijual, dari minimarket hingga warung dan toko kelontong.
Eksekusi yang buruk biayanya lebih besar daripada kelihatannya. Stok kosong saat promo membuat shopper pindah ke brand di sebelahnya. Anggaran trade promo habis untuk display yang tidak pernah dipasang. Produk baru dinilai lemah padahal barangnya memang tidak pernah sampai ke toko. Karena itu, pertanyaan setelah setiap kunjungan toko adalah apakah celahnya sudah tertutup.
Retail execution vs strategi ritel dan trade marketing
Trade marketing merencanakan dan mendanai promo. Strategi retail execution menentukan toko mana, produk apa, dan seperti apa rak yang diinginkan. Retail execution adalah soal apakah rencana itu benar-benar terlaksana di setiap toko. Visual merchandising adalah salah satu bagiannya: bagaimana produk terlihat di rak.
Contoh sederhana: sebuah brand makanan ringan merencanakan paket bundel musim liburan untuk toko-toko terbesarnya, lengkap dengan standing display dan price card di tiap toko. Itu strateginya. Retail execution adalah berapa banyak toko yang display-nya sudah terpasang, bundelnya tersedia, dan harga di price card-nya benar pada minggu pertama, serta secepat apa sisanya diperbaiki.
Apa saja cakupan retail execution
Retail execution terdiri dari enam pekerjaan. Masing-masing butuh pemeriksaan jelas yang bisa dilakukan sales lapangan dalam beberapa menit saat kunjungan.
| Komponen | Artinya | Yang diperiksa sales |
|---|---|---|
| Distribusi dan ketersediaan | Produk yang tepat terdaftar di toko dan ada di rak, bukan hanya di gudang belakang. | Apakah semua produk wajib ada di rak? Jika ada yang kosong, apakah stoknya ada di toko atau di distributor? |
| Penempatan produk dan planogram | Produk berada di posisi yang disepakati, dengan jumlah facing yang disepakati. | Apakah rak sesuai planogram atau tata letak yang disepakati? Berapa ruang rak brand dibanding rencana? |
| Harga | Shopper melihat harga yang benar pada label yang benar. | Apakah harga di rak sama dengan harga yang disepakati? Apakah harga promo tampil selama promo, dan hilang setelahnya? |
| Promosi dan POSM | Promo di toko dan materi point-of-sale (POSM) tayang tepat waktu. | Apakah display promo sudah terpasang, price card terpajang, dan produk promonya tersedia? Apakah materi lama sudah dilepas? |
| Kunjungan dan audit toko | Sales mengunjungi setiap toko sesering yang direncanakan dan mencatat temuannya. | Apakah kunjungan dilakukan pada hari yang direncanakan? Apakah ada foto dengan waktu dan lokasi? Apakah audit diisi lengkap? |
| Briefing dan pelatihan staf toko dan pemilik toko | Staf dan pemilik toko tahu apa yang sedang dijalankan brand dan apa manfaatnya bagi mereka. | Apakah staf tahu produk atau penawaran baru? Apakah pemilik toko sudah menerima detail program? Apakah sudah waktunya menyegarkan pelatihan staf? |
Untuk checklist langkah demi langkah di tiap jenis eksekusi, dari planogram hingga display, lihat panduan eksekusi di toko kami.
Mengapa retail execution gagal
Ada empat kegagalan yang terus berulang, dan tiga di antaranya terjadi setelah kunjungan, yaitu pada langkah tiga dan empat siklus. Tim yang baik merancang cara menghadapi masing-masing.
Stok tidak pernah sampai ke toko
Sales menemukan produk promo kosong lalu mencatatnya sebagai stok habis. Padahal masalahnya mulai lebih awal: distributor kehabisan stok, atau tidak pernah memesan paket promonya. Jika sales tidak bisa melihat stok distributor, laporan itu tidak membawa ke mana-mana, dan kunjungan berikutnya menemukan rak kosong yang sama.
Sales hanya mengunjungi toko yang mudah
Sales yang dinilai dari jumlah kunjungan akan mendatangi toko yang dekat, ramah, dan cepat. Toko besar dengan manajer yang sulit, atau outlet di ujung wilayah, terlewat. Angka kunjungan tampak baik, sementara toko yang paling penting makin jauh dari rencana.
Perbaikannya butuh orang lain, dan tidak ada yang bertanggung jawab
Standing display yang rusak butuh tim materi. Harga rak yang salah butuh manajer toko atau buyer jaringan minimarket. Listing yang belum ada butuh key account manager. Ketika laporan masuk ke file bersama dan bukan ke orang tertentu, masalahnya menunggu.
Kantor pusat tahu terlambat
Banyak tim masih mengumpulkan foto di grup WhatsApp lalu merangkumnya ke spreadsheet di akhir bulan. Saat kepala trade marketing membacanya, promo sudah selesai. Datanya benar, tetapi tidak ada lagi yang bisa ditindaklanjuti.
Contoh kasus: satu produk kosong, dari distributor sampai rak
Begini gambaran siklus yang tertutup pada kunjungan biasa. Sebuah brand minuman meluncurkan varian rasa baru dengan potongan harga di toko kelontong dan warung sekitar permukiman.
- Sales mengunjungi toko yang masuk daftar peluncuran. Varian baru tidak ada di rak, padahal price card-nya sudah terpasang.
- Sales bertanya kepada pemilik toko, yang menjawab bahwa salesman distributor tidak pernah menawarkannya. Lewat ponsel, sales mengecek stok distributor: stok peluncuran sudah tiba di distributor tetapi belum dijual ke area ini.
- Sales langsung mencatat pesanan kecil untuk varian baru itu dan melaporkan celahnya. Laporan masuk ke area manager, dengan nama toko dan distributornya.
- Area manager menelepon distributor pada hari yang sama. Distributor memasukkan toko ini, beserta toko di sekitarnya, ke rute pengiriman berikutnya.
- Pada kunjungan berikutnya, sales memotret rak. Varian itu sudah terpajang dengan price card yang benar, dan laporan ditutup.
Tanpa siklus ini, kunjungan yang sama berhenti di langkah pertama. Sales mencatat "stok kosong", kantor pusat baru melihat angka ketersediaan yang rendah berminggu-minggu kemudian, dan peluncuran tampak lemah. Masalah sebenarnya hanya jadwal pengiriman satu distributor, dan perbaikannya cukup satu laporan dan satu penanggung jawab.
Retail execution di toko modern dan di toko tradisional
Pekerjaannya berubah menurut jenis toko. Toko modern (minimarket dan supermarket jaringan) berjalan dengan kesepakatan pusat dan staf toko sendiri. Toko tradisional (warung dan toko kelontong) berjalan dengan keputusan pemilik dan kunjungan sales. Siapkan checklist yang berbeda untuk masing-masing.
| Pertanyaan | Toko modern dan toko besar | Toko tradisional |
|---|---|---|
| Siapa yang menentukan isi rak | Buyer kantor pusat, lewat planogram yang disepakati | Pemilik toko, kunjungan demi kunjungan |
| Siapa yang memasang display dan harga | Umumnya staf toko, kadang merchandiser | Sering kali sales brand atau salesman distributor |
| Yang paling sering dikerjakan sales | Mengaudit terhadap kesepakatan dan mengeskalasi celah | Merapikan rak, mengambil pesanan, dan menjual promo |
| Risiko utama | Ruang atau promo yang disepakati tidak terlaksana di sebagian toko | Produk tidak dijual, atau stok habis di antara dua kunjungan |
| Siapa yang memperbaiki celah | Manajer toko, buyer, atau key account manager | Sales dan distributor |
| Seberapa sering dikunjungi | Ditentukan nilai penjualan dan kalender promo | Lebih sering untuk toko ramai, lebih jarang untuk toko kecil yang stabil |
Di toko modern, senjata sales adalah bukti: foto bertanggal yang menunjukkan di mana brand tidak mendapat ruang yang sudah dibayarnya. Di toko tradisional, senjatanya adalah hubungan dengan pemilik, yang dibangun dengan merapikan rak dan mengambil pesanan dalam satu kunjungan.
Perbedaan retail execution menurut industri
Siklusnya sama di mana pun, tetapi apa yang diperiksa lebih dulu tergantung kategori.
- FMCG, makanan dan minuman: produk banyak dan kunjungan sering, sehingga pemeriksaan berfokus pada ketersediaan, planogram, share of shelf, dan promo.
- Kosmetik dan perawatan pribadi: display lini produk, tester, dan staf konter yang terbriefing dengan baik yang menggerakkan penjualan.
- Oli pelumas dan suku cadang otomotif: bengkel dan toko suku cadang punya sedikit rak yang perlu dikelola, sehingga saran di konter, display unit, dan program untuk pemilik toko lebih berpengaruh.
- Cat dan bahan bangunan: toko bangunan dan dealer, tempat katalog warna, mesin tinting, dan program dealer menentukan apa yang terjual.
- Farmasi dan obat bebas: banyak produk berada di balik konter, sehingga ketersediaan, tanggal kedaluwarsa, dan ingatan apoteker lebih penting daripada facing.
Cara mengukur retail execution
Retail execution bisa diukur dengan beberapa KPI yang dicatat di setiap kunjungan. Tambahkan satu lagi yang menunjukkan apakah masalah benar-benar diperbaiki. KPI terakhir itu, tingkat penyelesaian aksi (action-close rate), adalah angka yang paling sering tidak dimiliki tim.
| KPI | Yang ditunjukkan | Cara mencatatnya |
|---|---|---|
| On-shelf availability | Persentase produk wajib yang ada di rak saat sales berkunjung | Sales mencentang tiap produk pada daftar khusus toko dan menambahkan foto rak |
| Kepatuhan planogram | Seberapa dekat rak dengan tata letak yang disepakati | Foto rak, dinilai terhadap planogram oleh orang atau oleh image recognition |
| Share of shelf | Ruang rak Anda dibanding seluruh kategori | Facing dihitung dari foto rak |
| Kepatuhan harga | Apakah shopper melihat harga yang disepakati | Sales mencatat harga rak produk utama dan menandai selisihnya |
| Kepatuhan promo dan POSM | Apakah promo tayang di setiap toko dalam daftar | Foto display dan price card, dicocokkan dengan daftar promo |
| Kepatuhan kunjungan | Apakah kunjungan terencana terjadi pada hari yang direncanakan | Check-in geo-tagged, dicocokkan dengan rencana kunjungan |
| Tingkat penyelesaian aksi | Persentase masalah yang ditandai dan selesai diperbaiki sebelum kunjungan berikutnya | Setiap laporan punya penanggung jawab dan tenggat, dan kunjungan berikutnya memastikan perbaikannya |
Baca KPI ini bersama-sama. Kepatuhan kunjungan tinggi dengan ketersediaan yang datar berarti sales rajin berkunjung tetapi tidak ada yang berubah. Tingkat penyelesaian aksi yang turun adalah peringatan dini: siklus mulai patah sebelum angka ketersediaan jatuh.
Praktik terbaik retail execution
Beri setiap toko checklist singkatnya sendiri. Sales yang diberi formulir panjang dan generik akan membacanya sekilas. Batasi daftar pada yang penting di toko itu bulan ini: produk wajibnya, tata letaknya, dan promo yang sedang berjalan. Aplikasi visual merchandising bisa mengirim planogram yang tepat ke toko yang tepat, sehingga sales tidak pernah memeriksa dengan acuan yang salah.
Minta bukti foto dengan waktu dan lokasi. Kotak yang dicentang hanya mengatakan display sudah terpasang. Foto dengan tanggal dan lokasi membuktikannya. Beri skor foto dengan cara yang sama di setiap wilayah, agar skor kepatuhan berarti sama di mana pun asalnya.
Beri setiap laporan penanggung jawab dan tenggat. "Stok kosong" hanyalah catatan. "Distributor kirim paling lambat Jumat, area manager konfirmasi" adalah tindakan. Arahkan tiap jenis masalah ke orang yang bisa memperbaikinya: stok kosong ke distributor, display belum terpasang ke tim materi, harga salah di jaringan minimarket ke key account manager.
Atur frekuensi kunjungan menurut nilai dan risiko toko. Kunjungi toko ramai dan toko dengan promo aktif lebih sering, dan toko kecil yang stabil lebih jarang. Software perencanaan kunjungan bisa menyusun rute dari aturan ini, sehingga toko yang sulit tidak lagi terlewat.
Briefing staf toko dan beri insentif kepada pemilik toko. Staf yang tahu soal penawaran akan mengarahkan shopper ke sana. Program untuk pemilik toko, seperti bayaran untuk ruang display atau poin karena menjaga rak sesuai kesepakatan, memberi mereka alasan mempertahankan tata letak di antara dua kunjungan.
Tinjau tingkat penyelesaian aksi setiap minggu. Tinjauan singkat mingguan atas laporan yang masih terbuka, per area, menjaga perbaikan terus bergerak. Ini juga menunjukkan manajer mana yang butuh bantuan sebelum promo gagal.
Software retail execution: fungsinya dan kapan Anda membutuhkannya
Software retail execution menaruh daftar tugas khusus toko di ponsel setiap sales dan merekam audit serta foto. Software ini mengirim tiap masalah ke orang yang harus memperbaikinya, dan menunjukkan kepada manajer apa yang terjadi di setiap toko. Kebanyakan alat juga merencanakan kunjungan, dan banyak yang mengambil pesanan.
Alat-alat ini terbagi menjadi beberapa jenis:
- Aplikasi sales lapangan dengan audit bawaan: satu aplikasi untuk kunjungan, pesanan, dan audit toko. Cocok untuk brand yang sales-nya sekaligus berjualan dan merchandising. Yang terhubung dengan stok dan pesanan distributor juga menunjukkan kepada sales mengapa suatu produk kosong.
- Alat audit dan image recognition yang berdiri sendiri: berfokus pada foto rak dan penilaiannya. Cocok untuk tim yang sudah punya aplikasi sales dan ingin data rak yang lebih baik.
- Jasa merchandising alih daya: sebuah agensi menyediakan merchandiser beserta aplikasinya sendiri. Ini layanan, dan cocok untuk brand yang tidak ingin punya tim lapangan sendiri di sebagian wilayah.
Foto dan spreadsheet sudah cukup jika Anda punya dua-tiga sales, beberapa puluh toko, dan daftar produk yang pendek. Manajer bisa melihat setiap foto dan menagih setiap celah lewat telepon. Cara itu berhenti bekerja ketika tidak ada yang sempat membaca semua foto, laporan harus sampai ke distributor atau manajer toko, atau kantor pusat perlu status promo saat promo masih berjalan.
BeatRoute termasuk jenis pertama. Software audit ritel dan sales force automation-nya menjalankan kunjungan, audit, pesanan, dan tindak lanjut dalam satu aplikasi. Aplikasi ini terhubung ke stok distributor lewat sistem manajemen distributor. VM Audit AI Agent memberi skor pada foto rak, dan Scheduling AI Agent merencanakan toko mana yang harus dikunjungi setiap sales. Pada perencanaan kunjungan, kunjungan produktif naik dari 45% menjadi 78% dengan Scheduling AI Agent.
Di Indonesia, Perfetti Van Melle Indonesia menaikkan cakupan outlet 3x lipat dengan route optimization dan SFA dari BeatRoute. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.
PT Combiphar go live hanya dalam dua bulan di BeatRoute. Baca studi kasus PT Combiphar.
Cara menguji alat sebelum Anda berkomitmen
Jalankan pilot di satu wilayah yang memiliki toko modern sekaligus toko tradisional. Catat on-shelf availability dan tingkat penyelesaian aksi sebelum mulai, pakai alatnya beberapa minggu, lalu bandingkan. Nilai dari berapa banyak laporan yang punya penanggung jawab dan selesai ditutup. Tanyakan tiga hal kepada setiap vendor: apakah sales bisa melihat stok distributor saat kunjungan, siapa yang menerima laporan dan bagaimana, dan bagaimana foto rak dinilai?
Untuk melihat fitur lebih dekat, baca panduan kami tentang software retail execution, atau jadwalkan demo untuk melihat siklusnya berjalan pada daftar toko Anda sendiri.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa arti retail execution?
Retail execution adalah memastikan produk, harga, display, dan promo yang direncanakan brand adalah yang ditemukan shopper di setiap toko. Disebut juga eksekusi di toko. Cakupannya meliputi stok, penempatan di rak, harga, promo, kunjungan toko, dan briefing staf toko.
Apa tugas retail execution specialist?
Retail execution specialist, kadang disebut merchandiser atau sales retail execution, mengunjungi sejumlah toko dalam rute yang sudah direncanakan. Pada setiap kunjungan, mereka memeriksa stok, tata letak rak, harga, dan promo terhadap rencana, memperbaiki yang bisa diperbaiki, mengambil foto, dan melaporkan sisanya kepada orang yang tepat. Mereka juga membriefing staf toko tentang produk dan penawaran baru, lalu melaporkan temuannya.
Apa itu software retail execution?
Software retail execution adalah aplikasi seluler dan web untuk tim lapangan yang mengunjungi toko. Software ini memberi setiap sales tugas khusus toko dan merekam audit rak serta foto. Setiap masalah dikirim ke penanggung jawab, dan manajer bisa melihat status tiap toko. Banyak alat juga merencanakan kunjungan dan mengambil pesanan.
Apa bedanya retail execution dengan visual merchandising?
Visual merchandising adalah bagian display dari retail execution: bagaimana produk terlihat di rak dan di display. Retail execution lebih luas. Ia juga mencakup stok, harga, promo, briefing staf, dan tindak lanjut sampai masalah selesai diperbaiki.
KPI apa yang perlu dilacak untuk retail execution?
Mulailah dengan on-shelf availability, kepatuhan planogram, share of shelf, kepatuhan harga, kepatuhan promo, dan kepatuhan kunjungan. Lalu tambahkan tingkat penyelesaian aksi: persentase masalah yang ditandai dan diperbaiki sebelum kunjungan berikutnya. KPI ini menunjukkan apakah siklusnya benar-benar berjalan.
Bagaimana AI mengubah retail execution?
AI mengambil alih bagian yang lambat. Image recognition menilai foto rak sehingga manajer tidak perlu membaca satu per satu, dan perencanaan kunjungan memilih toko mana yang perlu dikunjungi berikutnya. Supervisor lalu bisa memakai waktunya untuk memperbaiki celah yang ditandai alat.
Apakah retail execution masih relevan saat belanja makin banyak beralih ke online?
Ya. Selama shopper membeli dari rak toko, seseorang harus memastikan rak sesuai rencana. Listing online membutuhkan kebiasaan yang sama: produk yang tepat terdaftar, tersedia, dan dengan harga yang disepakati.
