Perbedaan SFA dan CRM: Mana yang Dibutuhkan Brand Anda?

Apa kepanjangan SFA, dan apa itu CRM?

SFA adalah singkatan dari sales force automation, atau otomatisasi tenaga penjualan. Ini adalah aplikasi yang mengurus bagian rutin dari hari kerja salesman, supaya ia punya lebih banyak waktu untuk menjual. Bagi brand consumer goods, artinya merencanakan rute harian, check-in di setiap outlet, mengambil order, menghitung stok, memotret rak, lalu mengirim semuanya ke atasan. Halaman kami tentang software sales force automation menunjukkan seperti apa ini dalam praktik.

CRM adalah singkatan dari customer relationship management. Ini adalah sistem pencatatan utama untuk pelanggan Anda. CRM menyimpan kontak dan riwayat akun, melacak lead dan pipeline penjualan, mencatat hasil telepon dan email, lalu menyusun forecast penjualan dari semua itu. Tugasnya memastikan tidak ada pelanggan yang terlupakan.

Modul SFA di dalam CRM umum dibuat untuk penjual yang bekerja dari meja dan laptop. Ia mencatat telepon, mengirim tindak lanjut, dan memindahkan deal dari satu tahap ke tahap berikutnya. SFA lapangan mengerjakan hal serupa untuk salesman yang seharian di jalan, sering dengan sinyal lemah, mengunjungi outlet yang memesan ulang setiap minggu.

Perbedaan SFA dan CRM sekilas

Kedua alat ini mengotomatiskan sebagian proses penjualan. Bedanya ada pada aktivitas yang diotomatiskan: CRM menangani langkah-langkah di sekitar sebuah deal, sedangkan SFA menangani langkah-langkah di sekitar sebuah kunjungan.

Seperti apa keduanya dalam sehari kerja

Sehari bersama CRM

Ambil contoh key account manager yang menjual ke jaringan supermarket. Pada hari Senin ia membuka CRM dan melihat akun jaringan itu: para buyer, order sebelumnya, deal terbuka untuk listing produk baru, dan tanggal perpanjangan trading terms tahunan. Setelah menelepon buyer kategori, ia memindahkan deal listing ke tahap berikutnya dan menjadwalkan tindak lanjut hari Kamis. Di akhir bulan, atasannya membaca pipeline untuk memperkirakan kuartal berikutnya. Akunnya hanya segelintir, tetapi masing-masing bernilai besar dan punya sejarah panjang.

Sehari bersama SFA

Sekarang ambil salesman yang memegang warung, toko kelontong, kios, dan apotek untuk brand makanan ringan, dengan pasokan dari distributor lokal. Pagi hari, aplikasi menampilkan beat hari itu, yaitu daftar tetap outlet yang ia datangi pada hari tersebut dalam seminggu. Rencana kunjungan menyusun urutan outlet dalam satu rute yang masuk akal.

Di setiap toko, salesman check-in, menghitung isi rak, dan melihat saran order berdasarkan apa yang biasa dibeli outlet itu. Ia mengambil order di depan etalase dan memotret display untuk audit ritel. Order langsung masuk ke distributor. Menjelang makan siang, area manager sudah bisa melihat outlet mana yang terlewat dan mana yang memesan lebih sedikit dari biasanya. Dalam seminggu, itu berarti ratusan outlet kecil, masing-masing bernilai kecil, dan masing-masing dikunjungi lagi minggu berikutnya.

Inilah sebabnya layar yang dirancang untuk orang pertama memperlambat orang kedua. Salesman yang berdiri di depan etalase yang ramai butuh outlet berikutnya dan formulir order, bukan tahap deal.

Mana yang dibutuhkan brand consumer goods: SFA, CRM, atau keduanya?

Sebagian besar brand masuk ke salah satu dari tiga pola, tergantung di mana order mereka ditulis.

• CRM saja cukup jika sebagian besar volume Anda lewat segelintir pembeli besar, seperti jaringan ritel nasional, grosir, atau institusi, dan tim Anda bekerja terutama dari kantor. Kalau tidak ada orang dari tim Anda yang mengunjungi toko, CRM sudah memadai.
• SFA lapangan saja cocok untuk brand yang menjual terutama lewat distributor ke banyak outlet kecil. Nilainya ada pada coverage dan order ulang, jadi yang Anda kelola adalah hari kerja salesman. SFA lapangan yang baik sudah menyimpan detail dan riwayat order tiap outlet, yang mencakup sebagian besar kebutuhan tim ini dari sebuah CRM. Padukan dengan manajemen distributor, kalau tidak salesman akan menulis order yang tidak bisa dicocokkan dengan stok distributor.
• Keduanya dibutuhkan sebagian besar brand menengah dan besar. Key account di modern trade, seperti jaringan supermarket dan minimarket, berjalan lewat negosiasi panjang, yang cocok untuk CRM. General trade, yaitu toko-toko kecil independen, berjalan lewat beat, yang cocok untuk SFA. Kedua tim menjual produk yang sama, jadi kedua sistem butuh daftar produk yang sama dan pandangan yang sama atas tiap pelanggan.

Dua tanda Anda memakai alat yang salah: salesman mengisi CRM malam hari dari ingatan, atau atasan meminta foto lewat aplikasi chat untuk membuktikan kunjungan benar-benar terjadi.

CRM kami sudah punya modul SFA. Apakah itu cukup?

Bisa cukup, kalau penjual Anda menghabiskan hari dengan telepon dan rapat. Modul itu memang dirancang untuk mereka. Untuk salesman yang mengunjungi banyak toko sehari, ujilah dengan pekerjaan yang benar-benar mereka lakukan:

• Bisakah salesman melihat beat hari ini dan outlet berikutnya hanya dengan satu ketukan?
• Bisakah mereka mengambil order tanpa sinyal, dengan harga distributor dan skema promo yang berlaku saat ini?
• Apakah aplikasi menyarankan order dari apa yang dibeli outlet itu terakhir kali?
• Bisakah mereka mencatat stok rak dan foto display dalam kunjungan yang sama?
• Apakah order sampai ke distributor tanpa ada yang mengetik ulang?

Jika kebanyakan jawabannya tidak, pertahankan CRM untuk key account dan tambahkan SFA lapangan untuk beat. Jika kebanyakan jawabannya ya dan salesman Anda sudah memakainya setiap hari, Anda mungkin tidak butuh sistem kedua.

Jawabannya berbeda menurut industri

• FMCG, makanan, dan minuman: banyak outlet kecil di beat tetap, order lewat distributor, dan stok yang bergerak mingguan. SFA ditambah manajemen distributor mengerjakan sebagian besar pekerjaan, karena kunjungan yang terlewat berarti order minggu itu hilang. CRM penting terutama untuk key account modern trade.
• Farmasi: medical rep mengunjungi dokter dan apotek dengan rencana kunjungan, sampel, dan aturan kepatuhan. Aplikasi lapangan perlu memuat riwayat hubungan dengan tiap dokter, jadi batas antara SFA dan CRM lebih tipis di sini.
• Cat dan bahan bangunan: toko bangunan dikunjungi lewat rute, tetapi kontraktor, tukang cat, dan arsitek juga membawa lead proyek yang butuh berminggu-minggu untuk closing. Di sini pipeline penjualan berdampingan dengan kunjungan lapangan, jadi kebanyakan brand butuh keduanya. Triknya adalah membiarkan salesman mencatat lead dari kunjungan proyek di aplikasi yang sama dengan yang mereka pakai untuk order toko.

Bagaimana SFA dan CRM bekerja bersama

Ketika brand menjalankan keduanya, penghubung yang paling penting adalah daftar pelanggan. Tentukan sistem mana yang memiliki tiap data, dan biarkan sistem lain membacanya.

• Siapa memiliki pelanggan yang mana: key account biasanya ada di CRM. Ekor panjang outlet kecil biasanya ada di SFA, karena salesman menambah toko baru di lapangan setiap minggu. Kedua sistem sebaiknya memakai kode pelanggan yang sama agar laporan cocok.
• Apa yang dikirim SFA ke CRM: catatan kunjungan, order, stok yang terlihat di rak, dan apa yang dilakukan brand pesaing di toko-toko sebuah jaringan. Key account manager lalu masuk ke rapat dengan buyer sambil tahu kondisi toko yang sebenarnya.
• Apa yang dikirim CRM ke SFA: listing yang disepakati, kalender promosi, dan trading terms untuk tiap jaringan, supaya merchandiser memeriksa hal yang tepat di tiap toko.
• Ke dan dari ERP: harga, skema promo (misalnya gratis satu dus untuk setiap sepuluh dus yang dibeli), dan faktur, supaya order yang diambil salesman sama dengan yang ditagihkan distributor.

Dua kesalahan terus berulang. Pertama, membiarkan kedua sistem membuat outlet, yang berakhir dengan data ganda dan dua versi kebenaran. Kedua, meminta salesman mencatat kunjungan yang sama di dua aplikasi. Mereka akan berhenti memakai salah satunya, biasanya yang lebih jarang dicek atasan. Solusinya: salesman mencatat setiap kunjungan sekali saja, di SFA, lalu data diteruskan ke CRM dari sana.

BeatRoute terhubung ke CRM, ERP, dan alat BI yang sudah Anda jalankan lewat integrasi siap pakai, sehingga data lapangan dan data pelanggan tetap sejalan. Halaman kami tentang CRM untuk penjualan lapangan menjelaskan bagaimana BeatRoute mengelola data outlet dan lead.

Manfaat dan batas SFA lapangan

Inilah yang berubah bagi tim lapangan ketika SFA berjalan baik:

• Lebih banyak waktu menjual. Rute, riwayat outlet, dan saran order ada di ponsel salesman, sehingga lebih sedikit waktu habis untuk administrasi dan kertas.
• Coverage yang terlihat. Manajer tahu outlet mana yang dikunjungi, terlewat, atau dilewati, dan bisa menanyakan alasannya di hari yang sama.
• Order yang lebih baik. Saran order berdasarkan penjualan outlet membantu salesman menambah item dan mencegah rak kosong.
• Laporan lebih cepat. Data penjualan, stok, dan rak tiba di hari yang sama, jadi tidak ada yang menunggu laporan akhir bulan.
• Target yang lebih adil. Target dan insentif bertumpu pada pekerjaan yang tercatat, sehingga coaching lebih mudah dan perdebatan lebih singkat.

Dan inilah kekurangannya:

• Adopsi. Kalau aplikasi menambah pekerjaan di depan etalase, salesman kembali ke kertas atau melewatkan check-in. Ujilah dengan salesman Anda yang paling lambat: kalau ia bisa menyelesaikan kunjungan dengan cepat, semua orang bisa.
• Master data yang berantakan. Daftar outlet ganda atau daftar harga lama langsung masuk ke aplikasi. Bersihkan sebelum mulai.
• Beat yang tidak pernah berubah. Beat yang disusun di hari pertama dan tak pernah dirombak akan menjauh dari tempat penjualan sebenarnya. Beat yang tidak mungkin diselesaikan mengajari salesman untuk melewatkan outlet.
• Key account. Negosiasi panjang dan perpanjangan kontrak tetap milik CRM.

Cara memilih SFA, dan cara mengujinya lewat pilot

Ajukan pertanyaan berikut ke setiap vendor, dan minta tiap jawaban diperlihatkan di ponsel:

• Bisakah salesman mengambil order tanpa sinyal, dan apa yang terjadi saat ponsel sinkron?
• Berapa lama satu kunjungan outlet di aplikasi, dari check-in sampai order?
• Bisakah kami menyusun beat, skema promo, dan aturan persetujuan sendiri, tanpa coding?
• Apakah aplikasi menampilkan stok distributor dan penjualan distributor ke outlet, atau hanya order yang diambil salesman?
• Bagaimana ia terhubung ke CRM dan ERP kami, dan sistem mana yang memiliki data outlet?
• Apa yang bisa dilihat area manager menjelang makan siang, dan bagaimana ia melakukan coaching dari situ?

Lalu jalankan pilot. Pilih beberapa beat di satu wilayah yang dilayani satu distributor. Sebelum mulai, catat baseline selama beberapa minggu: outlet yang dikunjungi per hari, kunjungan produktif (kunjungan yang berakhir dengan order), jumlah item per order, dan waktu dari order sampai faktur. Setelah itu jalankan pilot selama jumlah minggu yang sama dan bandingkan. Tanyakan kepada salesman apa yang memperlambat mereka. Ambil keputusan dari angka-angka itu dan dari cerita salesman. Panduan sales force automation kami membahas rollout lebih dalam.

Di mana BeatRoute cocok

BeatRoute adalah SFA lapangan untuk brand consumer goods yang menjual lewat distributor dan retailer. Platform ini menyatukan perencanaan beat, pengambilan order, audit ritel, manajemen distributor, dan AI agent dalam satu tempat. Order AI Agent, misalnya, menyarankan apa yang sebaiknya dipesan tiap outlet berdasarkan pembelian sebelumnya. BeatRoute juga menyimpan data outlet dan lead lapangan, serta terhubung ke CRM yang sudah Anda pakai untuk key account. Lebih dari 200 brand enterprise di 20+ negara memakainya, dan sebagian besar tim go live dalam 21 hari.

BeatRoute cocok untuk brand yang salesmannya mengunjungi ratusan atau ribuan outlet dan ingin data penjualan lapangan serta data distributor di satu tempat. Jika Anda menjual ke sedikit akun besar dari kantor, CRM akan lebih melayani Anda dan Anda tidak butuh kami. BeatRoute adalah software berlangganan, dengan harga per pengguna dan modul pada kontrak tahunan, tanpa uji coba gratis, jadi pilot di atas adalah cara untuk mengujinya.

Perfetti Van Melle Indonesia melipattigakan coverage outlet-nya dengan route optimization dan SFA BeatRoute. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.

PT Combiphar go live hanya dalam dua bulan. Studi kasus PT Combiphar menceritakan bagaimana prosesnya.

Jika ini terdengar seperti tim Anda, minta demo dan ajak kami merencanakan pilot di beat Anda sendiri.

Pertanyaan yang sering diajukan