Distribusi tidak langsung adalah cara principal menjual produknya ke toko dan konsumen lewat perantara, bukan lewat tim dan armadanya sendiri. Dalam sistem distribusi tidak langsung di Indonesia, rantainya biasanya principal, distributor, lalu sub-distributor, agen, atau grosir, lalu toko dan warung yang menjual ke konsumen akhir. Contohnya, sebuah brand makanan ringan menjual ke distributor di Surabaya. Distributor itu mengirim ke minimarket dan ke grosir di pasar, lalu grosir menjual lagi ke warung di desa sekitarnya. Contoh lain, brand minuman yang mengirim ke pusat distribusi jaringan minimarket, lalu jaringan itulah yang menjual kepada konsumen.
Bagi kepala penjualan atau distribusi di sisi principal, model ini membawa satu ketegangan yang tidak pernah hilang. Target Anda dihitung dari faktur ke distributor (sell-in), padahal bulan depan ditentukan oleh barang yang benar-benar keluar dari gudang distributor ke toko (sell-out).
Cara kerja distribusi tidak langsung di Indonesia
Principal memakai saluran distribusi tidak langsung karena distributor membawa yang sulit dibangun sendiri: gudang di dekat pasar, armada, salesman yang mengenal setiap toko, dan modal untuk memberi tempo ke toko. Harganya adalah kendali. Principal tidak lagi melihat langsung siapa membeli, berapa banyak, dan dengan harga berapa. Panjang rantainya tergantung jenis outlet dan seberapa jauh outlet itu dari kota.
- Satu tingkat: principal menjual ke jaringan minimarket atau supermarket, yang mengambil barang ke pusat distribusinya sendiri lalu menjual ke konsumen.
- Dua tingkat: principal menjual ke distributor, dan distributor melayani toko kelontong, warung, apotek, atau toko bangunan di wilayahnya dengan salesman dan armadanya. Ini bentuk yang umum di pasar tradisional (general trade) perkotaan.
- Tiga tingkat: distributor menjual ke sub-distributor, agen, grosir, atau toko besar yang memasok toko-toko kecil di sekitarnya. Rantai ini membawa produk ke kota kecil dan daerah terpencil, tempat kunjungan ke setiap warung tidak menutup biayanya.
Masalah yang dibahas di bawah paling terasa di tingkat dua dan tiga, karena di sanalah principal paling jauh dari toko. Untuk penjelasan tiap tahap penjualan secara berurutan, baca panduan penjualan primer, sekunder, dan tersier.
Siapa memegang stok, kredit, salesman, dan toko
Begitu faktur ke distributor terbit, principal menyerahkan sebagian besar kendali. Tabel ini menunjukkan pembagian yang paling umum antara principal dan distributor.
| Hal | Biasanya dipegang | Yang perlu dilihat principal |
|---|---|---|
| Stok di gudang | Distributor, sejak faktur sell-in | Umur stok per SKU dan barang yang mendekati kedaluwarsa |
| Kredit | Principal memberi limit ke distributor, distributor memberi tempo ke toko | Pemakaian limit dan tagihan distributor yang lewat jatuh tempo |
| Salesman | Distributor, atau principal yang menggaji salesman yang ditempatkan di distributor | Kunjungan, pesanan, dan toko baru per salesman |
| Hubungan dengan toko | Distributor dan salesmannya | Daftar toko aktif, lokasinya, dan riwayat belinya |
| Harga dan skema | Principal menetapkan, distributor menerapkan di faktur | Skema yang benar-benar sampai ke toko, sebelum klaim dibayar |
Baris yang paling sering dilupakan adalah hubungan dengan toko. Jika daftar toko hanya ada di sistem distributor atau di kepala salesmannya, daftar itu ikut pergi saat distributor diganti, dan distributor baru mulai dari nol. Karena itu, simpan master outlet di sistem principal, dengan lokasi dan riwayat beli tiap toko. Jika principal menambah salesman sendiri untuk membuka toko baru di wilayah distributor, caranya dibahas di panduan canvassing sales.
Sell-in, sell-out, dan sell-through: apa bedanya
Ketiga istilah ini menandai tiga titik di rantai yang sama.
- Sell-in adalah penjualan principal ke distributor. Angkanya ada di faktur dan ERP Anda sendiri. Pertanyaannya: berapa banyak yang sudah kita tagih?
- Sell-out adalah penjualan distributor ke toko, dilihat dari sisi tim distribusi. Pertanyaannya: berapa banyak yang benar-benar keluar dari gudang distributor?
- Sell-through adalah penjualan dari toko ke konsumen, sering disebut offtake. Pertanyaannya: apakah barang laku, sehingga toko akan memesan lagi?
Hati-hati dengan istilahnya. Di banyak perusahaan, tim marketing memakai kata sell-out untuk penjualan toko ke konsumen, sementara tim distribusi memakainya untuk penjualan distributor ke toko. Dua orang bisa sama-sama berkata "sell-out turun" dengan maksud berbeda. Tetapkan satu definisi di laporan Anda sebelum membandingkan angka antar tim. Di panduan ini, sell-out berarti penjualan distributor ke toko.
Cara principal melacak tiap angka
- Sell-in tercatat di faktur principal sendiri, jadi angkanya lengkap dan tepat waktu.
- Sell-out berasal dari faktur distributor ke toko. Ada tiga cara umum mendapatkannya: laporan Excel yang dikirim distributor, ekspor dari software tagihan distributor, atau DMS tempat distributor membuat faktur itu. Cara ketiga paling bisa diandalkan untuk memberi angka per toko dan per SKU tanpa menunggu akhir bulan.
- Stok distributor bisa dihitung: stok awal ditambah sell-in, dikurangi sell-out dan retur, sama dengan stok akhir. Jika hasilnya tidak cocok dengan stok fisik saat dicek, ada penjualan yang tidak dilaporkan, barang rusak atau kedaluwarsa yang belum dicatat, atau barang yang dipindah ke wilayah lain.
- Sell-through bisa dibaca dari data kasir peritel modern bila mereka membaginya, atau dari audit toko oleh salesman dan merchandiser. Untuk toko tradisional, pesanan ulang dari toko yang sama adalah tanda terbaik bahwa barang laku.
Membaca selisih sell-in dan sell-out
Selisih antara sell-in dan sell-out itu wajar, karena distributor memang harus menyimpan stok. Yang perlu dibaca adalah polanya dari bulan ke bulan, per distributor.
| Pola | Kemungkinan penyebab | Yang dicek |
|---|---|---|
| Sell-in melonjak di akhir bulan atau kuartal, sell-out datar | Stok didorong ke distributor untuk mengejar target | Umur stok di gudang distributor, dan apakah pesanan bulan berikutnya turun |
| Sell-out naik, sell-in datar | Distributor menghabiskan stok lama, atau menahan pembelian karena limit kredit penuh | Hari stok tersisa per SKU dan pemakaian limit kredit |
| Klaim skema naik lebih cepat dari sell-out | Klaim dihitung dari pembelian distributor, bukan dari faktur ke toko | Kecocokan tiap klaim dengan faktur sekunder yang memuat skema itu |
| Sell-out stabil, jumlah toko aktif turun | Toko yang tersisa membeli lebih banyak, sementara cakupan menyusut | Toko aktif per bulan, toko baru, dan toko yang berhenti memesan |
Pola pertama paling mahal. Stok yang didorong di akhir kuartal membuat satu laporan terlihat bagus. Setelah itu distributor berhenti memesan, meminta skema tambahan untuk mengosongkan gudang, atau mengembalikan barang yang mendekati kedaluwarsa. Sell-in yang tidak diikuti sell-out hanya memindahkan stok dari gudang Anda ke gudang distributor.
Untuk klaim skema, pegang satu aturan: bayar klaim dari faktur sekunder, bukan dari laporan pembelian distributor. Jika skema "beli 10 karton gratis 1 karton" diterapkan langsung di faktur distributor ke toko, klaimnya bisa dihitung dari faktur itu, dan principal tahu persis toko mana yang menerima potongan. Klaim yang tidak punya faktur toko di belakangnya adalah diskon untuk distributor, apa pun namanya di laporan.
Pola keempat paling sulit dilihat tanpa data per toko, karena total sell-out masih terlihat sehat. Cakupan bisa diperluas dengan kunjungan yang terencana: Perfetti Van Melle Indonesia menaikkan cakupan outletnya tiga kali lipat dengan route optimization dan SFA di platform BeatRoute, seperti dijelaskan di studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.
Cara DMS memberi principal pandangan dari sell-in sampai toko
Distributor management system (DMS) adalah software tempat distributor menerima pesanan, membuat faktur ke toko, mengelola stok, dan mengajukan klaim, sementara principal melihat datanya. Karena faktur sekunder dibuat di sistem itu, sell-out tidak lagi menunggu laporan akhir bulan. Di sistem manajemen distributor BeatRoute, hasilnya terlihat seperti ini:
- Faktur sekunder terbit dengan skema dan diskon yang sudah diterapkan, sehingga sell-out dan klaim berasal dari dokumen yang sama.
- Pergerakan stok dan status pengiriman terbaca real time, dan norma min-maks per distributor memicu pesanan primer sebelum stok habis.
- Limit kredit dan aturan penagihan ditetapkan di awal, lalu pesanan, tagihan, dan klaim tiap distributor tampil di satu rekening koran.
- Salesman dan manajer melihat angka DMS yang sama, jadi rapat evaluasi tidak dimulai dengan berdebat soal versi data.
DMS hanya berguna jika distributor mau membukanya setiap hari. Mereka cenderung memasukkan data jika sistem itu juga membantu mereka menagih toko, menyelesaikan klaim, dan memesan ke principal. DMS yang hanya dipakai untuk melapor ke principal biasanya ditinggalkan pada bulan sibuk pertama. Untuk distribusi antarpulau, tempat stok dan kredit distributor paling sulit dipantau dari kantor pusat, lihat juga sistem manajemen distribusi di Indonesia.
Jika Anda ingin melihat sell-in, sell-out, dan klaim dari jaringan distributor Anda di satu tempat, minta demo dan bawa data satu distributor sebagai contoh.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa beda distribusi langsung dan tidak langsung?
Distribusi langsung berarti produsen menjual produk langsung kepada konsumen tanpa perantara, misalnya lewat toko, salesman, atau situs milik sendiri. Sebagian buku teks juga memakai istilah semi langsung, biasanya untuk penjualan lewat satu perantara atau lewat cabang milik produsen sendiri. Di dunia dagang, istilahnya lebih sederhana: begitu ada pihak lain yang membeli dan menjual ulang produk Anda, itu distribusi tidak langsung.
Bolehkah principal menjual langsung ke toko besar di wilayah distributor?
Boleh, dan ini umum untuk akun modern trade atau toko kunci. Tuliskan di kontrak toko mana yang dilayani principal langsung, dan apakah distributor tetap mendapat margin dari toko itu. Tanpa aturan tertulis, distributor merasa wilayahnya diambil dan enggan membangun toko baru untuk Anda.
Berapa stok yang wajar di gudang distributor?
Tidak ada satu angka untuk semua. Tetapkan norma per SKU dalam hari stok, berdasarkan kecepatan sell-out dan lama pengiriman dari principal. Distributor yang jauh dan jarang dikirim perlu menyimpan lebih banyak hari stok daripada distributor di kota yang dikirim lebih sering.
Bagaimana jika distributor tidak mau berbagi data sell-out?
Mulailah dari satu atau dua distributor yang paling besar atau paling terbuka, lalu jadikan hasilnya contoh untuk yang lain. Saat kontrak diperbarui, tuliskan data apa yang dibagi (faktur ke toko per SKU, stok akhir, retur), seberapa sering, dan bahwa data itu dipakai untuk perencanaan dan klaim saja, sehingga distributor tidak khawatir tokonya diambil alih.
