Distribusi tidak langsung adalah cara principal menjual produknya ke toko dan konsumen lewat perantara, bukan lewat tim dan armadanya sendiri. Dalam sistem distribusi tidak langsung di Indonesia, rantainya biasanya principal, distributor, lalu sub-distributor, agen, atau grosir, lalu toko dan warung yang menjual ke konsumen akhir.
Contohnya, sebuah brand makanan ringan menjual ke distributor di Surabaya. Distributor itu mengirim ke minimarket dan ke grosir di pasar, lalu grosir menjual lagi ke warung di desa sekitarnya.
Bagi kepala penjualan atau distribusi di sisi principal, model ini membawa satu ketegangan yang tidak pernah hilang. Target Anda dihitung dari sell-in, yaitu faktur principal ke distributor. Padahal pesanan bulan depan ditentukan oleh sell-out, yaitu barang yang benar-benar keluar dari gudang distributor ke toko lalu ke konsumen.
Cara kerja distribusi tidak langsung di Indonesia
Principal memakai saluran distribusi tidak langsung karena distributor membawa yang sulit dibangun sendiri: gudang di dekat pasar, armada, salesman yang mengenal setiap toko, dan modal untuk memberi tempo ke toko. Harganya adalah kendali. Principal tidak lagi melihat langsung siapa membeli, berapa banyak, dan dengan harga berapa. Panjang rantainya tergantung jenis outlet dan jaraknya dari kota:
- Satu tingkat: principal menjual ke jaringan minimarket atau supermarket, yang mengambil barang ke pusat distribusinya sendiri.
- Dua tingkat: principal menjual ke distributor, dan distributor melayani toko kelontong, warung, apotek, atau toko bangunan di wilayahnya. Ini bentuk yang umum di pasar tradisional (general trade) perkotaan.
- Tiga tingkat: distributor menjual ke sub-distributor, agen, grosir, atau toko besar yang memasok toko-toko kecil di sekitarnya. Rantai ini membawa produk ke kota kecil dan daerah terpencil, tempat kunjungan ke setiap warung tidak menutup biayanya.
Urutan tiap tahapnya dibahas di panduan penjualan primer, sekunder, dan tersier.
Hubungan principal dan distributor dalam distribusi tidak langsung
Dalam distribusi tidak langsung, principal (atau prinsipal) adalah pemilik merek: produsen atau importir yang menunjuk distributor untuk menjual produknya di satu wilayah. Distributor membeli barang itu, menyimpannya di gudangnya, lalu menjualnya ke toko, grosir, dan sub-distributor lewat salesman taking order, motoris, atau mobil kanvas.
Distributor besar biasanya membawa beberapa principal, jadi perhatian salesmannya terbagi. Wilayah, harga, target, limit kredit, dan aturan klaim ditulis di surat penunjukan atau kontrak distributor.
Faktur yang sama dibaca berbeda oleh kedua pihak. Faktur principal ke distributor adalah sell-in bagi principal, tetapi pembelian bagi distributor. Faktur distributor ke toko adalah penjualan bagi distributor, dan bagi principal itulah sell-out atau penjualan sekunder. Di akhir bulan principal mengejar sell-in, sedangkan distributor ingin stok cepat berputar dan klaim cepat cair, karena modalnya tertahan di gudang dan di tempo toko.
Supaya tidak saling curiga, principal perlu melihat tiga hal dari tiap distributor setiap minggu:
- penjualan sekunder per toko dan per SKU,
- stok akhir per SKU,
- klaim beserta faktur toko di belakangnya.
Di sistem manajemen distributor BeatRoute, distributor membuat faktur ke toko dan mencatat stok di sistem yang sama, jadi principal melihat stok dan penjualan sekunder tanpa menunggu akhir bulan.
Siapa memegang stok, kredit, salesman, dan toko
Tabel ini menunjukkan kendali yang pindah ke distributor setelah faktur sell-in terbit.
| Hal | Biasanya dipegang | Yang perlu dilihat principal |
|---|---|---|
| Stok di gudang | Distributor, sejak faktur sell-in | Umur stok per SKU dan barang yang mendekati kedaluwarsa |
| Kredit | Principal memberi limit ke distributor, distributor memberi tempo ke toko | Pemakaian limit dan tagihan distributor yang lewat jatuh tempo |
| Salesman | Distributor, atau principal yang menempatkan salesman-nya di distributor | Kunjungan, pesanan, dan toko baru per salesman |
| Hubungan dengan toko | Distributor dan salesmannya | Daftar toko aktif, lokasinya, dan riwayat belinya |
| Harga dan skema | Principal menetapkan, distributor menerapkan di faktur | Skema yang benar-benar sampai ke toko, sebelum klaim dibayar |
Baris yang paling sering dilupakan adalah hubungan dengan toko. Jika daftar toko hanya ada di sistem distributor atau di kepala salesmannya, daftar itu ikut pergi saat distributor diganti, dan distributor baru mulai dari nol. Simpan master outlet, dengan lokasi dan riwayat beli tiap toko, di sistem principal. Jika principal menambah salesman sendiri untuk membuka toko baru di wilayah distributor, caranya dibahas di panduan canvassing sales.
Arti sell-in dan sell-out, dan bedanya bagi principal
Sell-in adalah penjualan principal ke distributor atau ke pusat distribusi jaringan ritel. Angkanya ada di faktur dan ERP Anda sendiri, jadi angka inilah yang paling mudah didapat.
Sell-out adalah penjualan produk dari distributor atau toko ke pembeli berikutnya, sampai ke konsumen akhir. Sell-in menjawab berapa yang sudah ditagih, sedangkan sell-out menjawab berapa yang benar-benar bergerak ke pasar.
Dalam sistem distribusi tidak langsung, sell-out diukur di dua titik, dan masing-masing punya sumber data sendiri.
| Istilah | Siapa menjual ke siapa | Sumber angkanya |
|---|---|---|
| Sell-in (penjualan primer) | Principal ke distributor | Faktur principal sendiri |
| Sell-out di distributor (penjualan sekunder) | Distributor ke toko, warung, dan grosir | Faktur distributor ke toko: rekap Excel, ekspor software tagihan distributor, atau DMS |
| Sell-out di toko (penjualan tersier atau offtake) | Toko ke konsumen | Data kasir peritel modern bila dibagi, audit toko oleh salesman, dan pesanan ulang dari toko yang sama |
Tim marketing biasanya memakai kata sell-out untuk penjualan toko ke konsumen, sementara tim distribusi memakainya untuk penjualan distributor ke toko. Tetapkan satu arti di laporan sebelum membandingkan angka antar tim. Panduan ini memakai arti tim distribusi, karena penjualan distributor ke toko adalah titik terdekat ke konsumen yang bisa dilihat principal per toko dan per SKU.
Ada juga istilah sell-through, yaitu persentase stok yang terjual dalam satu periode: jumlah terjual dibagi jumlah stok yang tersedia, dikali 100.
Melihat sell-in saja menyembunyikan dua gejala yang sering muncul bersamaan: stok menumpuk di gudang distributor, sementara toko di wilayah yang sama kehabisan barang yang laku.
Untuk memeriksanya, hitung stok distributor: stok awal ditambah sell-in, dikurangi sell-out dan retur, sama dengan stok akhir. Jika hasilnya tidak cocok dengan stok fisik, ada penjualan yang tidak dilaporkan, barang rusak atau kedaluwarsa yang belum dicatat, atau barang yang dipindah ke wilayah lain.
Membaca selisih sell-in dan sell-out
Selisih antara sell-in dan sell-out itu wajar, karena distributor memang harus menyimpan stok. Yang perlu dibaca adalah polanya dari bulan ke bulan, per distributor.
| Pola | Kemungkinan penyebab | Yang dicek |
|---|---|---|
| Sell-in melonjak di akhir bulan atau kuartal, sell-out datar | Stok didorong ke distributor untuk mengejar target | Umur stok di gudang distributor, dan apakah pesanan bulan berikutnya turun |
| Sell-out naik, sell-in datar | Distributor menghabiskan stok lama, atau menahan pembelian karena limit kredit penuh | Hari stok tersisa per SKU dan pemakaian limit kredit |
| Klaim skema naik lebih cepat dari sell-out | Klaim dihitung dari pembelian distributor, bukan dari faktur ke toko | Kecocokan tiap klaim dengan faktur sekunder yang memuat skema itu |
| Sell-out stabil, jumlah toko aktif turun | Toko yang tersisa membeli lebih banyak, sementara cakupan menyusut | Toko aktif per bulan, toko baru, dan toko yang berhenti memesan |
Pola pertama paling mahal. Stok yang didorong di akhir kuartal membuat satu laporan terlihat bagus. Setelah itu distributor berhenti memesan atau meminta skema tambahan. Sell-in yang tidak diikuti sell-out hanya memindahkan stok dari gudang Anda ke gudang distributor.
Untuk klaim skema, pegang satu aturan: bayar klaim dari faktur sekunder, bukan dari laporan pembelian distributor.
Jika skema "beli 10 karton gratis 1 karton" diterapkan langsung di faktur distributor ke toko, klaimnya bisa dihitung dari faktur itu, dan principal tahu persis toko mana yang menerima potongan. Klaim yang tidak punya faktur toko di belakangnya adalah diskon untuk distributor, apa pun namanya di laporan.
Pola keempat paling sulit dilihat tanpa data per toko, karena total sell-out masih terlihat sehat. Di platform BeatRoute, Perfetti Van Melle Indonesia menaikkan cakupan outletnya tiga kali lipat dengan route optimization dan SFA, seperti dijelaskan di studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia.
Cara DMS memberi principal pandangan dari sell-in sampai toko
Distributor management system (DMS) adalah software tempat distributor menerima pesanan, membuat faktur ke toko, mengelola stok, dan mengajukan klaim, sementara principal melihat datanya. Di BeatRoute, pesanan yang dicatat salesman lewat aplikasi sales lapangan langsung masuk ke distributor untuk difakturkan. Hasilnya:
- Faktur sekunder terbit dengan skema dan diskon yang sudah diterapkan, jadi sell-out dan klaim berasal dari dokumen yang sama.
- Batas stok minimum dan maksimum per distributor memicu pesanan primer sebelum stok habis.
DMS hanya berguna jika distributor mau membukanya setiap hari. Mereka mau memasukkan data jika sistem itu juga membantu menagih toko, menyelesaikan klaim, dan memesan ke principal. DMS yang hanya dipakai untuk melapor ke principal biasanya ditinggalkan pada bulan sibuk pertama. Untuk distribusi antarpulau, baca sistem manajemen distribusi di Indonesia.
Untuk melihat sell-in, sell-out, dan klaim seluruh distributor Anda di satu tempat, minta demo dan bawa data satu distributor sebagai contoh.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa beda distribusi langsung dan tidak langsung?
Distribusi langsung berarti produsen menjual produk langsung kepada konsumen tanpa perantara, misalnya lewat toko, salesman, atau situs milik sendiri. Begitu ada pihak lain yang membeli dan menjual ulang produk Anda, itu distribusi tidak langsung.
Bolehkah principal menjual langsung ke toko besar di wilayah distributor?
Boleh, dan ini umum untuk akun modern trade atau toko kunci. Tuliskan di kontrak toko mana yang dilayani principal langsung, dan apakah distributor tetap mendapat margin dari toko itu. Tanpa aturan tertulis, distributor merasa wilayahnya diambil dan enggan membangun toko baru untuk Anda.
Bagaimana jika distributor tidak mau berbagi data sell-out?
Mulailah dari satu atau dua distributor yang paling terbuka, lalu jadikan hasilnya contoh. Saat kontrak diperbarui, tuliskan data yang dibagi (faktur ke toko per SKU, stok akhir, retur), seberapa sering, dan bahwa data itu hanya dipakai untuk perencanaan dan klaim, agar distributor tidak khawatir tokonya diambil alih.
Apa bedanya sell-out dan sold out?
Sell-out adalah angka penjualan yang diukur terus. Sold out berarti barang sudah habis terjual dan stoknya kosong. Bagi principal, sold out di toko bisa menjadi tanda sell-out yang bagus, tetapi juga tanda distributor terlambat mengirim.
