TL;DR Strategi route to market (strategi RTM) adalah rencana tentang cara produk Anda bergerak dari pabrik ke setiap outlet yang layak dilayani. Rencana ini menentukan saluran distribusi yang membawa brand, distributor yang menjadi mitra, cara outlet dicakup, dan berapa biaya melayani di tiap rute. Software route to market menjalankan rencana itu setiap hari, dengan distributor, salesman, dan retailer dalam satu sistem.
Route to market adalah apa?
Route to market adalah jalan yang ditempuh produk dari brand sampai ke tangan pembeli. RTM adalah singkatan dari route to market, yaitu sisi penjualan dan distribusi dalam rantai pasok: siapa yang menjual, siapa yang memegang stok, siapa yang mengirim, dan siapa yang memberi tempo pembayaran. Di barang konsumen, jalurnya hampir selalu lewat perantara. Satu karton minuman bisa keluar dari gudang brand ke depo distributor, lalu ke grosir atau agen di pasar tradisional, lalu ke warung di ujung gang. Setiap mata rantai menyimpan stok, mengambil margin, dan mengambil keputusan yang tidak terlihat oleh brand.
Secara garis besar ada tiga model RTM. Model langsung berarti tim Anda sendiri yang menjual dan mengirim. Model tidak langsung berarti distributor, grosir, atau agen membeli dari Anda lalu melayani outlet. Model hybrid memakai keduanya, biasanya tim sendiri untuk jaringan modern trade dan distributor untuk toko kelontong. Rute hybrid perlu satu aturan tentang saluran mana yang memegang outlet mana, dan panduan route to market multisaluran kami membahasnya. Untuk saluran dan model di barang konsumen, baca panduan route to market FMCG kami.
Menyusun strategi route to market lewat empat keputusan
Strategi route to market bermuara pada empat keputusan. Urutannya penting, karena setiap keputusan menjadi dasar keputusan berikutnya. Kalau tepat, brand menjangkau lebih banyak outlet dengan biaya lebih rendah. Kalau keliru, Anda membayar kunjungan, stok, dan margin yang tidak pernah menjadi penjualan.
1. Ukur rute yang berjalan sekarang
Sebelum mengubah apa pun, pegang tiga angka. Pertama, outlet yang sudah Anda layani dibandingkan semua outlet yang bisa dilayani. Kedua, biaya melayani tiap jenis outlet di rutenya yang sekarang. Ketiga, seberapa besar penjualan Anda yang masih terlihat setelah barang keluar dari distributor. Tiga angka ini menjadi titik awal untuk menilai rute yang baru.
2. Kelompokkan outlet Anda
Inilah segmentasi pasar untuk dunia trade. Petakan outlet dan pelanggan sasaran yang bisa Anda jangkau, lalu kelompokkan per saluran: general trade, modern trade, e-commerce, quick commerce, dan B2B. Setelah itu kelompokkan per tipe outlet, misalnya toko kelontong, apotek, minimarket, atau HoReCa (hotel, restoran, dan kafe). Beri setiap outlet kelas A, B, atau C sesuai nilainya, supaya outlet terbaik mendapat perhatian paling besar.
3. Tetapkan satu rute untuk setiap segmen
Tentukan siapa yang melayani tiap jenis outlet: tim Anda sendiri, distributor, grosir, atau kanvas. Tidak ada satu route to market FMCG yang paling benar untuk semua outlet. Pilih rute termurah yang masih bisa memenangkan outlet tersebut. Jaringan ritel yang meminta pengecekan rak butuh orang Anda sendiri, sedangkan warung yang hanya mengambil beberapa karton seminggu jarang menutup biaya kunjungan langsung.
| Outlet | Rute yang lazim | Modul BeatRoute yang menjalankannya |
|---|---|---|
| Jaringan supermarket dan minimarket | Tim key account Anda, dibantu merchandiser di toko | SFA, audit ritel, visual merchandising |
| Warung dan toko kelontong | Distributor dengan salesman taking order pada beat tetap | DMS, SFA, optimasi rute |
| Outlet yang tersebar atau jauh dari depo | Kanvas (van sales): salesman menjual dan mengirim barang dalam satu kunjungan | Software van sales |
| Retailer dan pembeli B2B yang rutin memesan ulang | Pesan sendiri lewat aplikasi, lalu dipenuhi oleh distributor | Aplikasi pengecer, aplikasi pelanggan B2B |
Taking order dan kanvas adalah dua cara kerja yang berbeda. Salesman taking order mencatat pesanan dan barangnya dikirim kemudian oleh distributor, sedangkan salesman kanvas membawa stok di mobil dan langsung membuat faktur. Ukur keduanya dengan KPI masing-masing.
Lalu beri setiap outlet satu pemilik yang jelas, karena konflik saluran selalu dimulai di toko yang dilayani dua rute sekaligus. Di BeatRoute, data setiap outlet mencatat saluran, distributor, dan beat-nya, sehingga siapa pun bisa melihat rute mana yang memegang toko itu sebelum rute kedua ikut berjualan di sana.
4. Sepakati syarat distributor dan susun beat
Tetapkan syarat kemitraan dengan setiap distributor: cakupan, norma stok, margin, kredit, dan klaim. Tinjau setiap distributor berdasarkan syarat itu, lalu bagi outlet di antara salesman agar bebannya adil. Beat adalah daftar tetap outlet yang dikunjungi seorang salesman pada hari tertentu, dan siklus kunjungan menentukan seberapa sering tiap outlet didatangi. Di beat inilah biaya melayani bisa ditekan atau justru membengkak.
Kapan route to market Anda perlu diubah?
Rute yang dulu pas lama-lama bergeser, karena outlet baru terus buka dan distributor berganti. Kalau salah satu gejala di bawah muncul, saatnya meninjau ulang empat keputusan tadi.
| Yang terlihat di lapangan | Penyebab yang biasa | Yang perlu diubah |
|---|---|---|
| Barang kosong di outlet ramai, stok menumpuk di outlet sepi | Distributor memesan ulang berdasarkan kebiasaan | Tetapkan norma stok dari penjualan sekunder, agar pesanan primer mengikuti permintaan. Order AI Agent menyarankan keranjang pesanan dari riwayat pembelian. |
| Distributor, tim langsung, dan penjual online perang harga di outlet yang sama | Ada outlet yang dipegang lebih dari satu pihak | Pegang satu daftar outlet yang mencatat saluran tiap toko dan siapa yang melayaninya, lalu atur skema per saluran. |
| Anda tahu berapa yang terkirim ke distributor, tetapi tidak tahu berapa yang sampai ke toko | Tidak ada data setelah barang keluar dari distributor | Catat faktur distributor, pesanan salesman, dan pesanan retailer di satu tempat. |
| Biaya perjalanan naik lebih cepat daripada penjualan | Beat disusun sekali dan tidak pernah diperbarui | Susun ulang beat di sekitar outlet A dan B, dan hapus kunjungan yang jarang menghasilkan pesanan. |
Cara menilai apakah route to market Anda berhasil
Nilailah rute dari barang yang benar-benar sampai ke toko. Penjualan primer ke distributor bisa naik selama satu kuartal sementara rak di warung kosong, karena stok tertahan di gudang distributor dan belum dibeli pasar. Lacak ukuran berikut per territory dan saluran, dibandingkan dengan titik awal dari keputusan pertama:
- Cakupan:
outlet yang Anda layani dibandingkan semua outlet yang bisa dilayani. Selisihnya adalah white space Anda. - Distribusi numerik dan aktivasi:
persentase toko yang menjual produk Anda, dan persentase dari toko itu yang terus memesan. - Biaya melayani (cost to serve):
biaya menjual dan mengirim ke tiap jenis outlet, dibandingkan margin yang tersisa. - Produktivitas salesman:
strike rate (kunjungan yang menghasilkan pesanan), lines per call, dan nilai per kunjungan. - Fill rate distributor:
seberapa banyak pesanan yang dikirim distributor secara utuh.
Cakupan adalah ukuran tempat pelanggan BeatRoute di Indonesia sudah memublikasikan hasilnya. Di platform BeatRoute, Perfetti Van Melle Indonesia melipatgandakan cakupan outletnya hingga tiga kali dengan optimasi rute dan SFA.
Apa itu software route to market?
Software route to market adalah sistem yang dipakai brand untuk menjalankan jaringan penjualan dan distribusinya di satu tempat: distributor, salesman, retailer, dan data di antara mereka. Dari sistem ini terlihat stok dan penjualan tiap distributor, apa yang dikerjakan setiap salesman di setiap outlet, dan apa yang dipesan tiap toko. Manajer bisa menutup celah di minggu yang sama, tanpa menunggu tutup buku.
Biasanya ada lima bagian yang disatukan: sistem manajemen distributor untuk pesanan primer, stok, faktur, dan klaim; software SFA untuk kunjungan dan pesanan; optimasi rute dan perencanaan kunjungan untuk beat; audit ritel untuk pengecekan rak; serta manajemen loyalitas untuk program trade.
Setiap bagian bisa dipakai sendiri. Manfaatnya terasa ketika semuanya memakai satu data outlet, produk, dan harga, sehingga pesanan yang diambil salesman, dibuat retailer, atau ditagihkan distributor muncul di laporan yang sama.
Saat membandingkan software, pastikan penjualan sekunder tidak terhitung dua kali, aplikasinya tetap jalan saat offline, harga dan skema diambil dari ERP Anda, dan distributor benar-benar mau memakainya. Anda bisa mulai dari DMS atau SFA lalu menambah modul lain kemudian. Integrasi BeatRoute menyinkronkan data master dengan ERP Anda, dan BeatRoute juga bisa terhubung ke sistem manajemen distributor yang sudah dipakai distributor.
Apakah BeatRoute cocok untuk Anda?
BeatRoute cocok untuk brand yang menjual lewat banyak distributor dan ingin melihat stok, penjualan, dan piutang mereka di satu tempat; distributor yang mencari software untuk gudangnya sendiri akan lebih terbantu oleh aplikasi faktur yang lebih ringan. Lebih dari 200 brand enterprise memakainya di 20+ negara. BeatRoute adalah software berlangganan, dengan harga per pengguna dan per modul dalam kontrak tahunan, tanpa free trial. Jadwalkan demo untuk melihat bagaimana BeatRoute menjalankan route to market Anda.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa beda RTM dengan GTM (go-to-market)?
GTM lebih luas. Cakupannya meliputi positioning produk, harga, dan peluncuran, selain distribusi. RTM adalah bagian dari GTM yang menggerakkan produk: setelah Anda tahu apa yang dijual, kepada siapa, dan dengan harga berapa, RTM menentukan saluran, territory, dan kerja lapangan yang membawanya sampai ke rak.
Apakah route to market sama dengan strategi distribusi?
Tidak persis. Strategi distribusi biasanya berarti logistik: gudang, stok, dan pengiriman. Route to market lebih luas. Ia juga menentukan siapa yang menjual ke tiap outlet, dengan syarat apa, dan bagaimana tim lapangan mencakupnya.
Berapa lama penerapan software route to market?
Kebanyakan tim go-live dengan BeatRoute SFA dalam 21 hari. Penerapan di banyak distributor dan territory butuh waktu lebih lama, jadi dilakukan bertahap, dimulai dari beberapa distributor dan salesman mereka. PT Combiphar go-live dengan BeatRoute SFA dalam dua bulan.
